Глава 4. новый этап рекламной деятельности в западной европе и североамериканских колониях 111

отпечатана дата. На знаке изображен не только герб, но и сам владелец — на коленях перед своим святым патроном. Это, таким образом, и первый известный нам портретный экслибрис" ²⁴.

От эпохи Возрождения остались экслибрисы, исполненные великими художниками Альбрехтом Дюрером и Лукасом Крана-хом Старшим. Имеются 7 проектов и 13 тиражированных книж­ных знаков Альбрехта Дюрера. Первый среди них создан в 1500 г. для ученого, гуманиста и библиофила Виллибальда Пиркхейме-ра. Здесь помещен рисунок его родового герба с девизом "Sibi et amicis" ("Себе и друзьям"). Было бы отлично, если б современные библиофилы следовали такому девизу, давая для чтения книги друзьям.

Не являясь рекламой в чистом виде, любой экслибрис содер­жит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с инди­видуальной самооценкой. Художественное решение этих миниа­тюр, начиная с Дюрера, символически воплощает духовные и социальные ориентации книговладельцев. Мир экслибрисов богат графическими шедеврами и пополняется ими в наши дни.

Начало журналистики в Европе

Как уже не раз упоминалось, рекламная деятельность — свое­образное ответвление потока массовой информации и, естествен­но, любые преобразования в этом потоке влияют на бытие рекла­мы. Изобретение книгопечатания, усовершенствовав весь инфор­мационный обмен в социуме, породило и новые возможности рекламного творчества. Они заявили о себе рождением новых рекламных жанров: многотиражного летучего листка, комплекс­ной гравированно-текстовой афиши, печатных рекламных объяв­лений.

Однако это были лишь первые последствия "типографичес­кой эпохи" для судеб рекламы. Предстояла очередная поворотная веха в определении этих судеб: образование периодической печа­ти — журналистики. Именно посредством этого социального института, сформировавшегося в первом десятилетии XVII в., происходит упорядочение массовой информации во времени и пространстве.

Упорядочение во времени означало четкую периодичность в публикации оперативных новостей, членение квантов информации

-⁴ Немировский Е, Л, Мир книги. С древнейших времен до начала XX века. — М., 1986. - С. 100.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

по определенным временным интервалам: полугодию, месяцу, неде­ле (ежедневная газета появилась только полвека спустя). Усилия , первых создателей прессы (ими чаще всего были типографщики и почтовики) успеть "за временем" запечатлены профессиональной этимологией. Современное немецкое слово "Zeitung" — "газета" происходит от корня "Zeit" — время, французский корень "jour" — "день" дал жизнь понятию "journal", означавшему в XVII в. именно ;

газетное издание. Даже в России первая протогазета "Куранты" имела в основе обозначение времени. Имелись "Corantos" и в Англии. Но излюбленным видом обозначения ранней периодики в этой стране было слово "Mercury", переводившееся — "вестник".

Деятельность информационных бюро

Первыми попытками пространственного упорядочения рас­пространения новостей явилась организация информацион­ных бюро. Их представляли небольшие группы людей, спе­циализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначально рукописных, а затем и пе­чатных летучих листков. Рекламное использование таковых мы показали ранее. Исходное упоминание о деятельности информа­ционных бюро в Европе относится к Венеции 1530 г. Венецианс­кая республика находилась в расцвете могущества, обеспечивая своим флотом морскую торговлю с восточными странами. "В XVI;

столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и •• золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомитель­ное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать поли­тические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о поли­тических событиях, продавать их в копиях заинтересованным лицам. Мало того, образуется даже особый цечс "scnttori d'avisi" (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названием "novellanti или gazettanti" ²⁵.

Пареллельно с информационным бумом в Венеции пыталась наладить упорядоченную доставку оперативной информации до своих филиалов богатейшая торгово-промышленная компания немецких предпринимателей Фуггеров. Начиная с 1568 г. в тече­ние нескольких десятилетий здесь регулярно пересылаются из Аугсбурга в отделы фирмы Ordinari Zeitungen. (Это можно перевес­ти как "Регулярный временник"). Протогазета Фуггеров содер-

Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. — СПб., 1907. — Вып. 2. С. 13.

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ113

,^1 1 и.!

жит "сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообщения в ви­де объявлений и длинный перечень венских фирм (как и где можно купить разные предметы в Вене)" ²⁶. Этот опыт длится до 1604 г. Публикации Фуггеров собраны в 28 томах, которые, по имеющим­ся данным, хранятся в Венской библиотеке 2⁷.

Общеевропейские тенденции развития массовой информа­ции и рекламы по-своему осуществляются в Британии. Многие сановники, министры, богатые купцы держали у себя на жало­ванье собирателей новостей, которые составляли для них руко­писный информационный бюллетень. Заказчиками были также владетельные лендлорды. Еженедельно получая подобные бюллетени, они распространяли их среди друзей и знакомых. Авторы этих информационных посланий брошюровали их в маленькие книжечки, оставляя одну-две страницы свободными. Чистые полосы предназначались для заполнения их внутрен­ними известиями, в том числе и рекламными извещениями.

Такое недостаточно систематичное информационное обслу­живание населения предложили упорядочить два состоятельных джентльмена Артур Джордж и Вальтер Коуп. В марте 1611 г. они получают патент от короля Якова I на открытие офиса, назван­ного The Publicke Register for General! Commerce, что можно перевести как "Всееобще доступный каталог главных коммерческих пред­приятий" ²⁸. Предполагалось и открытие филиалов в других ре­гионах, и уплата ежегодного налога в размере 40 фунтов стерлин-i ов. Инициатор предприятия Артур Джордж через месяц опубли­ковал подробный комментарий к полученному патенту, в котором высказал надежду, что его детище активизацией инфор­мационного обмена будет способствовать совершенствованию свободной торговли и расширению предпринимательства. Одна­ко задуманное дело не получило продолжения — слишком силь­ным оказалось противодействие со стороны блюстителей тради­ций. И не только их. Занявшие прочные позиции торговцы и ростовщики не были заинтересованы в переходе на большую открытость. Идея заглохла, так и не осуществившись.

Однако ее подхватил французский медик Теофраст Ре­но д о, поддержанный влиятельным духовенством, в том числе и знаменитым кардиналом Ришелье. Уже в 1612 г. он получил

-° Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. — СПб., 1907. — Вын. 2. С. 16. ' Новомбергский Н. Освобождение печати во Франции, Германии, Англии и

России.-СПб., 1906.-С. 111. ²⁸ Elliott В. A History of English Advertising. - London, 1962. - P. 13.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

патент от Людовика XIII на открытие информационного бюро. Однако противодействие в придворных кругах Парижа этому новшеству было не меньшим, чем в Лондоне.

Понадобилось 17 лет, чтобы задуманное смогло осущест­виться. Только в 1629 г. стало возможным поместить на видных местах французской столицы следующие объявления:

"С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, отдать внаем, обменять и т. д. К сведе­нию господ, желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия служ­бы, кто ищет место... просим обратиться в Адресное бюро, разрешен­ное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми часов утра до шести вечера..." ²⁹.

Примечательно, что услугами Адресного бюро мог восполь­зоваться любой желающий в среднем за три су. Статья XIII коро­левского постановления гласит: "Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это возможно..."

Ю. В. Попов комментирует это событие так: "...Можно ска­зать, что Т. Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений" ³⁰. Народ окрестил его "конторой встреч". В ноябре 1630 г. подлин­ный правитель Франции кардинал Ришелье после личного зна­комства с деятельностью Адресного бюро дал официальное раз­решение распространять информацию на всей территории Фран­ции. Это стало побудительным фактором для издания первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 г. Получившая наименование Gazett, она публиковала официальные новости из Франции и разнообразную событийную информацию из различных стран. Ее тираж первоначально со­ставлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты.

Параллельно с газетой продолжали издаваться "Листки Адрес­ного бюро". Например, в № 15 от 1 сентября 1633 г. содержится реклама о продаже земельных участков и домов, мебели и домаш­них принадлежностей, также о рабочих вакансиях. Эти листки выходили в среднем один раз в декаду, но в отличие от самой газеты не регулярно ³¹.

9Q

"⁹ Попов Ю. Теофраст Ренодо — основатель французской журналистики//

Вестник МГУ. Сер. Журналистика. - 1978, № 4. - С. 38. ⁰⁰ Там же. ³¹ ElliottB. A History of English Advertising. - London, 1962. - P. 19.

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ115

Между тем и в Англии возобновились попытки создать ин­формационно-рекламное бюро. В 1637 г. необходимый патент получил капитан Роберт Иннис от короля Карла I. Но разра­зившаяся вскоре гражданская война вновь не дала возможности укорениться этому начинанию, тем более что сам доблестный капитан Роберт Иннис пал смертью храбрых, сражаясь за короля. Третья попытка создания бюро относится уже к 1648 г.

Как видим, организация рекламно-информационного офиса в Лондоне задерживалась, однако в основании периодической прессы Англия обогнала Францию. Но еще успешнее в создании периодики шли дела на немецкой земле. Преемницей "временни­ков" Фуггеров в Аугсбурге стал еженедельник, образцов которого не сохранилось, а в Страсбурге в 1609 г. начали выходить ежене­дельные Relation aller furnemen und gedenkwurdigen Historien, которые издавал Иоганн Каролус ³². Перевести заголовок можно так:

"Сообщения о важных и достопамятных событиях".

В Англии попытки основать еженедельную периодику восхо­дят к 1621 г., когда Уильям Арчер печатает первые английские Coranto, содержащие только иностранные новости. Начинание, однако, не справилось с задачей периодичности, но этому приме­ру последовал книгопродавец и памфлетист Натаниэл Баттер.

Начало газетной рекламы

Освоившись в информационной технологии и взяв в соратни­ки Николаев Бурна, именно Н. Баттер стал создателем полно­ценных еженедельных лондонских News, первый номер которых датируется 2 августа 1622 г., а уже 23 августа он публикует текст, призванный прорекламировать начатое издание. Английские ис­торики Г. Сэмпсон и Б. Эллиот называют именно это обращение к читателям "первой рекламой в английской прессе"'³³'. Любопытно, что начинался этот текст утвердившимся оборотом siquis.

Реклама была отнюдь не лишней. Намерение Н. Баттера снаб­жать общество еженедельными новостями вызвало насмешки и непонимание даже со стороны творческих людей. Драматург и памфлетист Бон Джонсон, упоминавшийся нами в предыдущей главе, выпустил в свет памфлет Staple of News ("Новости как товар"), где утверждал, что "новость перестает быть новостью, будучи на-

³² Buchli Н. 6000Jahre Werbung. Bande 1-4. Berlin, 1962-67 гг. - В. 2. S. 252.

¹⁾⁰ Eliiott. В. A History of English Advertising. - London, 1962. - P.22.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

печатанной". История, однако, доказала правоту Баттера, а не Джонсона.

Между тем в Gazett Теофраста Ренодо первые рекламные тексты известны только от 1631 г. До этого, как мы помним, его информационное бюро два года снабжало парижан рекламными листкам и афишами. Одно из первых объявлений в № 3 фран­цузской Gazett выглядело так:

"Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пир­шеством, обещанным за год вперед"³⁴.

Преемственность традиций ощущается и в этом тексте: опо­вещение о книжных новинках лидировало среди иных направле­ний торгового информирования весь предыдущий век.

Второе объявление открывает газетную жизнь также для чрез­вычайно популярной области рекламирования — медицинской:

"Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом пуб­лика полюбила их. Недавно королевский лейбмедик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выво­дов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величест­ву пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля"³^.

Несмотря на несколько более раннее появление объявлений в английской газете, чем во французской, Беатрис Эллиот именно Теофраста Ренодо называет всеевропейским "отцом рекламы"³⁶, поскольку в догазетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников.

В Лондоне же после трех не удавшихся попыток сформиро­вать информационное бюро по типу французского, замыслы та­кого рода вынашивал яркий журналист, но крайне неустойчивый в политических воззрениях человек — Мэрчмопт Нидхэм. Он издавал роялистскую газету Mercurius Politicus, затем перешел на сторону Кромвеля и пользовался поддержкой его государст-

" ^ Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - СПб.,

1894. С. 9.

'-'" Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. — М., 1978. — С. 27. ³⁶ ElliottB. A History of English Advertising. - London, 1962. - P. 20.

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ117

венного секретаря, знаменитого поэта и памфлетиста Джона Мильтона. В литературе имеется ссылка на то, что именно в га­зете Нидхэма в январе 1652 г. опубликована первая газетная английская реклама. Мы видели выше, что это суждение убеди­тельно опровергается. К концу протектората Кромвеля Нидхэм обратил свой профессиональный взгляд опытного журналиста на рекламную деятельность.

14 мая 1657 г. в печатном объявлении, расклеенном па улицах, он сообщил о создании конторы публичной рекламы (Office of Public Advice), восемь отделений которой открываются в различных частях Лондона и Вестминстера. Одновременно об этом сообщал Mercurius Politicus, подчеркивая ежепеделыюсть выхода печатного органа ново­го офиса и некоторые расценки — от 3 до 10 центов за объявление. Так возник профессионально организованный рекламный журнал под заголовком The Public Adviser, составивший веху в развитии английской и всеевронейской рекламы. Первый номер его датировал 19—26 мая 1657 г. и состоит из 16 страниц in octavo. Ведущие пози­ции в номере заняли сообщения о готовящихся к отходу кораблях, их водоизмещении, фамилиях капитанов, ценах на такелаж. За ними следовали обращения к лондонцам приобретать новомодные коло­ниальные товары, в первую очередь — кофе.

Здесь также имелись оповещения о розыске бежавших слуг, потерявшихся собаках и кошках, утраченных вещах с надеждой на их возвращение владельцам. Например:

"В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке — в приходе церкви св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия" ³⁷.

Начало рекламных кампаний

Распространение в Европе колониальных товаров, новых на­питков в виде чая, кофе, какао явилось прямым следствием эпохи Великих географических открытий и завоевания ранее неизвест­ных земель английской короной, заполнившее весь XVI в. Теперь, в середине XVII в., ведущие колониальные государства пожинали позитивные плоды своей экспансии. В Англии разразился подлинный бум в торговле заморскими товарами. Во множестве возникали на этой почве предпринимательские

37с,

Sampson И. A History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. - P. 72.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

союзы, коммерческие компании, акционерные общества. Они вступали между собой в ожесточенную конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе. Некто Эдварде, открывший торговлю кофе в Лондоне в 1652 г., публикует в The Public Adviser объявление, ярко отражающее дух эпохи:

"В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и це­лителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помо­гает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом. Продается по утрам и в 3 часа пополудня"³⁸,

Предприимчивый коммерсант не ограничился публикацией в прессе. Одновременно на улицах Лондона замелькали летучие листки, в центре которых крупный шрифт осведомлял любого колеблющегося: "The virtue of the coffee drink" ("Истинная суть кофе-пития") ³⁹ и вновь расписывал жизненную необходимость упо­требления непривычного напитка.

В связи с подобным продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVII в. можно говорить, на наш взгляд, о пер­вых европейских рекламных кампаниях. Именно в этот пери­од кофейни в Лондоне стали излюбленным местом времяпрепро­вождения городских жителей. Вплоть до середины XVIII в. эти заведения пользовались наибольшей популярностью. Отчасти потому, что многие из них стали важными информационными центрами новостей, слухов, деловых контактов.

Среди них знаменательная карьера предстояла припортовой кофейне Эдварда Ллойда. Корабельные купцы были завсегда­таями его заведения, где подавали, разумеется, не только кофе. Устный обмен новостями был насыщен, но мимолетен и посте­пенно перестал удовлетворять посетителей. Возникла идея сов­местно профинансировать еженедельный листок Lloyd's News. Вышедший в свет 1 сентября 1696 г. он подробно осведомлял чи­тателей о ближайших рейсах, времени отправки и прибытия ко­раблей, типе грузов, ценах за такелаж. Рекламная информация перемежалась с припортовыми слухами и сплетнями, что привле­кало читателей. Это начинание, как известно, преобразовалось со

³⁸ Elliott В. A History of English Advertising. - London, 1962. - P. 39-40. ³⁽^ Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. - P. 68.

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ119

временем в глобальную информационную и страховую контору для всех мореплавателей, действующую до настоящего времени.

Соперничество рекламных изданий

В последней трети XVII в. в Англии начинаются острые кон­курентные столкновения на рынках сбыта не только между по­ставщиками товаров, услуг, зрелищ, но и между изданиями — распространителями рекламы. Против прав на распространение рекламной информации Мэрчмонта Нидхэма выступил Оливер Уильяме. В том же 1657 г., когда начал выходить The Publick Adviser Нидхэма, on основал свое агентство Office of Intelligence и начал издавать газету The Weekly Information. Через два года после открытия "информационно-рекламной войны" победа досталась Оливеру Уильямсу. Но вскоре и у него появился сильный конку­рент в лице талантливого журналиста Роджера Л'Эстренд-жа. После ряда начинаний на ниве журналистики с июня 1666 г. он предпринимает специализированное рекламное издание Public Advertisements, которое было пресечено лондонским пожаром в сентябре 1666 г.

Но именно этот журналист пришел на помощь многим пого­рельцам, опубликовав в официозе London Gazett следующее уве­домление:

"Те, кто поселился в новых жилищах за время, прошедшее после по­жара, и желает опубликовать место своего пребывания для удобства своей переписки или же дать объявление о потерянном или найден­ном имуществе, может обратиться в угловой дом на Блумсбери или на восточную сторону большой площади перед домом достопочтенного лорда-казначея. Там производится прием и публикация таких объявлений"⁴⁰.

Этому инициативному человеку принадлежит и один из пер­вых опытов бесплатного распространения газетной рекламы. City Mercury от 30 марта 1673 г. сообщает от его имени:

"Из-за того что объявления, важные для всех, не до всех доходят, будем передавать тысячу экземпляров этой газеты каждый понедельник в книжные и другие лавки, в людные кофейни Лондона и Вестминстера, а также посылать в главные города Англии. Приглашаются давать объяв­ления все продающие, покупающие, что-либо потерявшие и т. п."⁴¹.

London,1874.

Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. -

41 т ^р'⁷⁷" i ам же.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Отец английской рекламы

Тем временем на арену английской журналистики и рекламы выходит Джои Хоутон — фигура, сопоставимая, на наш взгляд, с фигурой Теофраста Ренодо на предыдущем этапе развития рек­ламной и журналистской коммуникации. Совпадают и началь­ные профессии этих коммуникативных лидеров: Ренодо начинал с врачебной практики, Хоутон был аптекарем. Его первый выход па арену публичного слова состоялся в 1677 г., когда он издал свой памфлет "Великая английская надежда", где уповал на ли­дерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Дабы принять посильное участие в достижении данных целей, Джон Хоутон предпринял издание ежемесячника, посвященного дело вой информации с некоторым количеством рекламы. После зна⁰ чительного перерыва в издании, связанного с недостатком фи­нансовых возможностей, Хоутон издает еженедельник A Collection for Improvement of Husbandry and Trade — "Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли". Первый номер вы­шел 30 марта 1692 г. С небольшим перерывом данное "Собрание" выходило более десяти лет, вплоть до 1703 г., что можно считать по тем временам долгожительством.

Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном еженедельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств ре­шился на беспрецедентный в массовой коммуникации шаг — публикацию интимной межличностной рекламы. В июле 1693 г. появляется его редакционная врезка, где Хоутон ручается за полную добросовестность публикуемых обращений и соблюде­ние их полной конфиденциальности. В одном из первых объявле­ний на эту тему сообщается:

"Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором" ⁴².

В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объят'⁸'-' ление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоиЧ Через несколько дней Хоутон вновь заявляет свою позицию:

"Эти предложения о браке — подлинны, и я обещаю обращаться ^г ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смо

⁴" Sampson И. A History of Advertising from the earliest Times. — Londos:

1874. - P.480.

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ121

Щ s

бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какое бы положение ни занимали те, кто дал объявления" ⁴³. А еще через несколько недель Хоутон добавляет новый штрих в отношениях с клиентами и читателями издания:

"Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласованию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе, Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить"⁴⁴.

Таким образом, привычка устраивать личные отношения че­рез прессу утвердилась в Англии в конце XVII в. , Пример не остался без подражания — к середине XVIII в. фрачные объявления распространяются в большинстве стран Ев­ропы. Содержание их часто представляет собой странную смесь наивности и цинизма. Вот образец таких обращений из Германии в пересказе исследователя:

"Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обеща­ниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхожде­ния, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточ­ным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости"⁴⁵.

Вернемся к опыту Джона Хоутона, которого неоднократно цитировавшийся нами Генри Сэмпсон склонен наречь титулом "отца английской рекламы". И не только за "изобретение" брачной рекламы, но, главным образом, за включение в рекламные тексты [ичностной тональности и личного ручательства за добросовест­ность публикуемых сведений. На фоне растущего количества puff-рекламы (надувательская реклама), о чем мы скажем ниже, такая позиция выглядела и необычно, и весьма достойно. Этот из­датель публикует подборки реклам от своего имени и лично руча­ется за качество рекламируемых предметов. Многие из них начи­наются с оборота "I want" ("мне нужно"). За этим оборотом следуют шросы, поступившие к издателю, изложенные от первого лица:

⁴⁰ Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. - P. 480-481.

⁴⁴ Там же.

⁴⁵ ФуксЭ. Иллюстрированная история нравов. Галантный век. — М., 1994. — С. 272-273.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

"Мне нужен негритенок — хороший домашний столяр и сапожник". "Мне нужен мальчик 14—15 лет, который аккуратен и может смотреть за париком".

Разумеется, и черный и белый мальчики нужны не самому издателю, но он как бы полностью идентифицируется с рекламо­дателем, говорит от его лица. Эта тональность еще более ощутима в рекламе такого типа:

"Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею инфор­мацию о весьма хорошем местечке для таковой".

"С удовольствием я прочитал эту книгу и думаю, что она всем по­нравится".

Мы наблюдаем нарастание эмоциональных и оценочных фак­торов в конструкции рекламного текста. Доброжелательная похва­ла из уст уважаемого популярного человека несет суггестивную на­грузку, настоятельно побуждает к необходимому выбору. Стрем­ление Хоутона привлечь аудиторию нередко обращается в заигры­вание с ней. Время от времени он заверяет на страницах своей газе­ты, что будет счастлив выполнить любые прихоти своих клиентов.

Надувательская реклама

Нельзя сказать, чтобы этот стиль Хоутона нашел много под­ражателей. Скорее напротив: в XVIII в. европейскую рекламу за­хлестывает изобилие неправдивой, подчас явно надувательской рекламы. Однако ей многие верили и создатели таковой часто получали неплохие барыши.

На первое место по производству дутой рекламы на рубеже веков в Англии становились те самые кофейни, которые вписали также и славные страницы в общий коммуникативный процесс. Здесь сочинялись оперативные hand-bills, т. е. листки, переда­вавшиеся из рук в руки, иногда изготовлявшиеся-переписчиками, а не печатниками из соображений дешевизны. Стены кофеен обклеивались завлекательными афишами, по большей части варьировавшими тему "чудесных исцелений". Отсюда подобные тексты зачастую попадали и на страницы серьезных газет.

Среди "медицинских обманов" всеевропейскую известность получила афера "Небесной кровати" доктора Грэхэма. Ее долго-временность можно сопоставить с длительностью процветавшей в наши дни рекламы "МММ". Доктор заявлял об изобретении "Замка здоровья", где имелось особое ложе, на котором бездетные супруги всего за 100 фунтов стерлингов могли зачать ребенка, Рекламная кампания "Замка здоровья" длилась с 1788 по 1791 г.,