Глава 4. новый этап реиланноидеятельности в западной европе и североамериканских колониях 101

Диссидентские религиозные идеи распространяются по Европе XVI в со скоростью лесного пожара, а главными "поджигателя­ми" таковых являются публицистические и рекламные тексты.

Среди объектов печатной рекламы на начальном этапе гла­венствующее положение занимают типографские сообщения об имеющихся по тому или иному адресу книжных новинках, а так­же наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развивает­ся жанр печатного объявления, постепенно сменяющий руко­писный siquis. Одно из первый подобных объявлений о своих из­даниях сделал типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге в 1466 г. Около 1470 г. его примеру последовали не менее четырех типо­графий в Майнце, Базеле, Страсбурге, Риме. А еще через несколь­ко лет обратились к жанру печатного объявления английский издатель Уильям Кэкстон, немецкий — Антон Кобергер и венеци­анский — Эрхард Ратдольт ⁴. Объявления этого времени, которые приводит Г. Сэмпсон, звучали так:

"Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене". Или: "Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен прийти по следующему адресу" ^.

В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографий краткий вербальный текст объявления преобразуется в разверну­тое перечисление последних изданий, создавая новые печатные рекламные жанры — каталог, проспект и прейс-курант (прайс- лист). Например, в объявлении Петера Шеффера (преемника Гутенберга в Майнце), вывешенном для всеобщего обозрения в 1470 г., перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того сообщалось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и вывешенный проспект ⁶. Уильям Кэкстон добавлял к своим объявлениям фразу: "Просьба не срывать!". Он располагал их обычно у входа в собор, в университет, на зданиях гостиниц. И также уведомлял потенци­альных читателей о шрифте, которым исполнена книга ⁷.

⁴ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. — С.118.

⁵ Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. - London, 1874. — P. 51.

r*

⁰ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. —

С. 118. ⁷ Там же. С. 174.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Илл. 6. Книготорговый рекламный листок, сочетающий гравюрное изображение и печатное объявление. Афишируется рыцарский роман "Прекрасная Мелузина".

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ103

Римские издатели около того же, 1470 г. снабжали рекламное объявление данными о ценах и тираже (обычно до 300 экз.) ⁸. Их примеру последовал знаменитый венецианский типограф и уче­ный Альд Мануций. "Напечатав свои первые 15 греческих книг, Альд в 1498 г. издал их каталог с приведением цен" ⁹, введя тем самым в широкий оборот жанр п рейс-курант.

Книга получает спрос, и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Известен выпущенный в 1500 г. в Меммин-геме (Германия) список двух сотен "продающихся книг, напеча­танных в Венеции и Нюрнберге" ¹⁰, то есть полноценный

КАТАЛОГ.

Возникнув как средство издательской, а затем и общеком­мерческой рекламы, печатный каталог получает большое рас­пространение в ярмарочных условиях. В сохранившем до наших дней книготорговый престиж Франкфурте-на-Майне с 1564 г. распространяются каталоги книг, перечисляющие все издания, которые вышли между двумя ярмарками: предыдущей и насту­пающей. В Лейпциге такая информация известна с 1595 г. Постепенно подобные образцы дают начало рекомендательной

БИБЛИОГРАФИИ.

Рекламная функция титульного листа

Вербальная реклама книг осуществлялась еще одним своеоб­разным и убедительным способом — посредством выразительной подачи их титульных листов. Дело в том, что до последней трети XV в. понятия "титульный лист" не существовало, как не было и специально выработанной формы заголовка. Заглавием как в античности, так и в Средневековье являлась первая строка рукописи, часто выделяемая переписчиком, почти всегда укра­шенная декорированной начальной буквой. Да и какие титуль­ные листы могли быть применительно к папирусным книгам, свернутым в трубки? Их различали с помощью прикрепленных к трубкам ярлыков. С появлением нового способа брошюрования пергаменных "тетрадей" в средневековой Европе пространство для титульного листа, казалось бы, появилось, но острой необхо­димости в нем еще долго не возникало.

М.,1972.

⁰ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества.

С.118. " Там же. ^ш Там же.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Такая острая необходимость обнаружилась, как только по- ¹-требовалось продавать множество разнообразных изданий, опе-'^ ративно различать их между собой и, главное, привлекать к ним ^л интерес покупателей. "И не пройдет и четверти века со времени ^J печатания шедевра Гутенберга, как Эрхард Ратдолът создаст в Венеции в 1476 г. первый в мире полный титульный лист, в кото­ром наличествуют уже все библиографические элементы да еще вдобавок в стихотворной форме и с красивым орнаментом..." ^и.

Титульный лист все виртуознее украшается гравировкой, все изысканнее пользуется "игрой шрифтов", а главное, вводит в из­ложение заголовка восхваления содержательности книги и пре­стижности ее автора. Вот многострочный заголовок к популяр­ной поэме "Рейнеке-Лис", изданной впервые в Любеке в 1498 г.:

"Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучитель­ная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворно­го, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и, более того, в свете владеющих ими пороков"¹². Здесь отчетливы рекламные элементы: похвалы занимательности и поучительности книги, ее стремлению исправлять социальное зло. '

Конфессиональная печатная реклама

На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XV—XVI вв. после типографов и книготорговцев находились служители церкви. "...Уже в конце XV в. прибывающих в Рим встречали десятки брошюр с ценами на разного рода документы, составляемые папской канцелярией..." ¹³. Наибольшую популяр­ность получили тиражированные документы Ъб отпущении гре­хов — индульгенции. У них были рукописные предшественни­ки и рукописные же сведения о ценах, необходимых для отпуще­ния грехов. В рукописном варианте это имело относительно скромные размеры. Печатный станок расширил предложение подобных церковных свидетельств в сотни раз. "...Индульгенции

¹¹ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. —М., 1972. — С. 99.

¹² Рейнеке-Лис. - М., 1976.

¹⁰ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. — С.129.

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ105

уже расходились многотысячными тиражами, когда книги еще печатались в немногих сотнях экземпляров, а самому Гутенбергу пришлось выпустить целых два тиража индульгенций, видимо '.ыгодно ему оплаченных, чтобы суметь закончить выпуск своей 42-строчной Библии (1454 г.)" ¹⁴.

Продажа индульгенций в массовых масштабах требовала рек­ламы, и таковая не заставила себя ждать. До настоящего времени дошли прейс-куранты на различные конфессиональные услуги. В них указывается, например, что замолить грех убийства или ин­цеста будет стоить 5 крупных денежных единиц (grossi), клятво­преступление на одну единицу дороже и на две единицы дороже оценивается духовная расплата за подделку важного документа.

Рождение печатных афиш

Как мы знаем из рассказа Ласарильо с Тормеса, приведенном в предыдущей главе, распространители церковных документов:

индульгенций, сакральных папских булл, а также всевозможных оберегов и амулетов -- разъезжали по деревням и поселениям, пользуясь подчас хитроумными рекламными трюками.

С началом печатного тиражирования в этой среде спрос на рекламные оттиски оказался очень велик. Следующие по интен­сивности запросы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли владельцы транспортных средств, гостиниц и органи­заторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие лист­ки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (па одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVI—XVII вв. нередко выглядели одинаково. Афиша наклеива­лась на стены, листок распространялся "из рук в руки", а также через кофейни и клубы.

Для портовых городов столь же "горячим" рекламным мес­том были стены припортовых харчевен и иных злачных мест. Исследователь европейской экономики Ф. Бродель помещает в книге "Игры обмена" образец летучего листка, информирующего об отправлении из бельгийского города Остенде в испанский Кадис транспорта "Дева Мария".

¹⁴ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. — С.135.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

IN LADINGE

In ccn cxcraordinair wel - beyeylc "Э FLUYT-SCHIP

О Р С A D I X

| bn Ja t ccn icghclijck wcccn .dac

yot OOSTENDE p»r CAD1X »cn L.dinghc Icghi vnor dc ipwedc rn»d op die Vojagjc , h<i cx(raordioair wd bwcylt Fluyi-' .^hip gbcoxcroi dc 7^ M^. over dry vckto ghcarhvccn v,„ Cadm. C»nag<n», Trypoly, en Ткрвпа . ducc voor Mctftcr bit ft op Cammaodcrco den Capiteya ofto Sapper S>»,» Д^^;»»о Amlte,dem, voor. Л.й юс. fiia Turckfc P.flen, de Vwghico zya gcr»gulee« da Cantcn w T».. Rc*lcn de honden gulden. wc«dB. dr R,uwc Lyowicn .101 Twee Оисмеп p„ R,i)ot ,eo .,. к,» .<. Sw^o. «a grooter пмг adveMoi. gcli,ck oock d« (i,e. гсм со andcr Mtnufiaurco, allo* out gek at« voor de pfenuric» : со di(o Si:h„> fal mti Godt. wcder eode wfot diroeodc. icylcn op dca .tf. a 17. Mcy ,7,;

Кос» oftc gc«n : die dacr in gellt»eQ tt Laden ГиПео huo addrcHcrcn acn d-H^r TAowo Д«у, of dco boyeo-gtnoemdcn Capiteyn 101 OOSTENDE.

CMi у^Ы ben апткп b®^

Илл. 7. Печатный рекламный летучий листок, сообщающий об отправле­нии парусника "Дева Мария" и тарифах на перевозку грузов.

Листок открывается гравированным изображением парусни­ка, а далее крупноформатный заголовок сообщает, что предлагае­мый для транспортировки купеческих грузов корабль обладает исключительной мореходностью. Затем мелким шрифтом сооб­щается дата отправления и цена за услуги, составляющая "за кру-

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ107

жева — два реала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты -два дуката за тюк из 12-16штук" 15.

Почтовые станции успешно соперничали по степени попу­лярности с припортовыми кварталами. Отсюда обычно начина­лись очередные гастроли передвижных цирковых трупп. Не уди­вительно, что английский Королевский указ от 1563 г. предпи­сывал: "Они (актеры) должны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии" ¹⁶.

В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком "Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади". Далее говорится: "оно должно состоять из сле­дующих пунктов" и тщательно перечисляются 25 эпизодов, вклю­ченных в представление. В том числе:

"Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй. Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совер­шенно правильно отвечает.

Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов, и вручает ее с поклоном.

Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой.

Она стучит копытом, чтобы ей принесли вино, склоняется на колено и пьет за здоровье зрителей, не пролив ни одной капли. А затем она демонстрирует пьяную походку. Она берет ртом заряженный пистолет и стреляет из него. Она кланяется каждому, кто склоняет перед ней шляпу. Она благодарит и расстается со зрителями".

Перечисление завершается фразой: "Все эти удивительные действия можно видеть 3 дня — в понедельник, вторник и среду в Манеже в 2 часа

пополудни'

Вербальная часть афиши, исполненной типографским спосо­бом, предварялась гравюрой "чудесной лошади" со стреляющим пистолетом во рту. Подобное сочетание ксилографических изо­бражений и типографски исполненных подписей характерно для западноевропейских афиш XVI—XVII вв. Обратим также вни-

^э Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV— XVIII вв. В 3 т. Игры обмена. Т. 2. - М., 1988. - С. 436.

¹⁶ Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. - London, 1874. - P.515.

¹⁷ Buchli H. GOOOJahre Werbung. Bande 1-4. - Berlin, 1962-67 гг. - В. 2. S. 264-265.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

мание на утомительное перечисление подробностей рекламируе­мого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохраняется в зрелищной рекламе вплоть до второй половины XIX в. и сходит на нет лишь с появлением многокрасочных худо­жественных плакатов.

Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы

Пока же, в XVII—XVIII вв., можно говорить о дальнейшем совершенствовании предплакатных видов изобразительной рек­ламы — гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал ут­верждаться и жанр вывески. К середине XVIII в. лучшие образцы таковых заказывались профессиональным художникам. В 1722 г. цех профессиональных афишеров во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торговцам было по карману высокое качество декорирования своих магазинов. И потому известный сатирик Джозеф Аддисон в апрельском номере журнала "Наблюдатель" за 1711 г. пишет: "Наши улицы заполнены голубыми вепрями, черными лебедями и красными львами, не говоря уж о летающих свиньях и собаках, и иными созданиями не менее экзотичными, чем в Африке" ¹⁸.

Довольно скоро после этой публикации — в 1712 г. на Флит-стрит, центральной улице Лондона, сорвалась большая вывеска, разрушила стену пивной и убила двух женщин, сапожника и королевского ювелира ¹⁹. Законотворческая реакция властей последовала не слишком быстро. Однако в 1762 г. в Лондоне вво­дится нумерация домов и одновременно строгое распоряжение по поводу того, что размеры вывесок не должны превышать четырех дюймов ²⁰. Это оказалось не последнее правительственное распо­ряжение данного содержания: казалось бы, законопослушные (в нашем представлении) англичане отнюдь не торопились сокра­щать вывесочные эффекты рекламного воздействия.

Спокойный сон французских монархов тревожили не столь­ко вывески, сколько афиши (листки) оппозиционного содержа­ния. Известен ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г., который гласил: "Запрещается распространять, приклеи-

18 FMiottB. 19 ФолиД. 20 Elliott В.

A History of'Rnglich Advertising. - London, 1962. — P. 4. Энциклопедия знаков и символов. - М., 1996. — С. 394. A History of Englich Advertising. - London, 1962. — P. 6.

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ109

вать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произве­дения под у грозой повешения"^.

Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких видов изобразительной рекламы, как

ТИПОГРАФСКИЕ ЭМБЛЕМЫ И ЭКСЛИБРИСЫ.

Самым первым известным нам типографским знаком явля­ется "двойной щит" преемников Иоганна Гутенберга — Иоганна фуста и Петера Шеффера. Он фигурирует в изданной этими пе­чатниками латинской Библии 1462 г. 2² Наиболее же знаменитой эмблемой печатника стала марка венецианского издателя Альда Мануция. Его книги — ал ь дины — пользовались в Европе столь большой популярностью, что некоторые типографы стали выда­вать собственную продукцию за альдины. И тогда Мануций обра­тился к читателям с печатным текстом от 16 марта 1503 г. В нем говорилось: "...Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами, очень похожими на наши... без имени печатни­ка, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: "В Венеции, дом Алъда" и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого осо­бого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь" ²³.

Эмблема сопровождалась девизом "Festina lente" — "Поспешай медленно". Слова объясняли символику: быстрый дельфин об­вивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчи­востью, надежностью, постоянством и тем самым - качественной работой.

На этих примерах мы вновь убеждаемся в рекламно-демон-стративной функции геральдических изображений, определяю­щей роли цеховой эмблематики в формировании товарных, фаб­ричных и фирменных знаков нашего времени.

Владельцы печатных книг уже через два десятилетия после начала типографской эры также обзаводятся гравированными эмблемами — экслибрисами. Чаще всего они создаются на ос­нове геральдических композиций. "Старейший датированный книжный знак принадлежал Гансу Разу из Кестера: на нем сохра­нилась рукописная помета "1491". На экслибрисе базелъского епископа Теламиния Ломбергера, выполненном в 1498 г., впервые

Новомбергский Н. Освобождение печати во Франции, Германии, Англии , ^ и России. СПб., 1906. - С. 22.

²² ФолиД. Энциклопедия знаков и символов. — М., 1996. — С. 251. ²⁰ Немировский Е. Л. Мир книги. С древнейших времен до началаXX века. —

М„ 1986. - С. 104.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

^ТУ Sa о^Я? ,

PANTA КАС^ТСЙ; КАЭАРОЦ/^ OMNTAMVNDAMVNDIS D.HECTOR POMERPR£PQ&& LAVRi

Илл. 8. Один из экслибрисов, исполнненных Альбрехтом Дюрером около 1500г.