Глава 3. реклама в западноевропейской средневековой культуре 93

Илл. 5. Средневековая предметная вывеска виноторгового заведения.

размеры вывесочной рекламы и, главное, укреплять их надежнее, чтобы они не сваливались на голову прохожим. Однако, как уви­дим далее, предотвратить подобные случаи не удавалось.

Практиковался в средние века и вполне своеобразный жанр письменной рекламы, документальные сведения о котором нрпводяг английские исследователи применительно к Лондону. В жизнь этой столицы на протяжении XIV-XV вв. входит быто­вание написанных от руки кратких объявлений, именуемых siquis. Этот латинский оборот переводится словами "если кто". Ими обыкновенно начинались обращения в рукописных объяв­лениях, исполненных писцами но заказу людей различного зва­ния па недавно вошедшей в оборот (с XIV в.) относительно поде­шевевшей бумаге.

Такие записочки подчас наклеивались где попало. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах администра­тивных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов. Священ­нослужители оберегали сакральные территории от досужих пося­гательств. На стенах соборов были нередки предупреждения: "Это место священно, никто не может посягнуть на него". Но сами клирики посягали: предлагали педагогические услуги, обучение слову Божьему, иноземным языкам и даже хорошим манерам. Таким siquis всегда находилось место на стенах собора.

В конце Средневековья на стенах домов, помимо siquis, начи­най) г наклеиваться афиши. Это развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в ви­де рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ранее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Их основной формой оповещения горожан о

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

своем прибытии были громогласные шествия по улицам. Од­нако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. На подмогу приш­ли play bills — зрелищные афиши. В пьесе Бена Джонсона со знанием дела приведен текст афиши театра марионеток:

"Древняя современная история о Геро и Леандре, иначе называемая "Пробный камень истинной любви", с не менее точным испытанием дружбы Дамона и Пифия, двух великих друзей с Мелкого берега" ^². Подобные "доморощенные", зачастую не вполне грамотные афиши чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Отсюда возникло новое наименование рек­ламных обращений — posters, бытующее до нашего времени.

Письменные формы культуры, все настойчивее заявляя о себе, проникали в общественный быт, усиливая спрос на грамот­ных, образованных людей, на рукописные книги. Свидетельством последнего является рукописный каталог имеющихся в про­даже манускриптов, относящийся к 1447 г. ⁵³ Возросший спрос на письменную продукцию различных жанров: книги, памфлеты, листовки, афиши — стал главным стимулом изобретения печат­ного способа их тиражирования и становления нового этапа рекламной деятельности.

°- Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматическне произведения.

М.-Л„ 1931.--С. 701-702. ⁵³ Buchli H. 6000Jahre Werbung. - Berlin. 1962. - В. 1. - S. 321.

Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 95

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Ведущая форма рекламирования в эпоху западноевропейс­кого Средневековья — устные институционализированные и фольклорные варианты текстов.

2. Изобразительная реклама этого периода воплощена гераль­дической символикой, цеховой и торговой эмблсматикой, гравированными летучими листками и живописными вывесками.

3. Развитие фресковой и монументальной церковной и светс­кой живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе.

4. Разнообразные способы регулирования рекламной коммуни­кации со стороны городской администрации дополняются саморегулированием таковой в рамках корпоративных объединений.

5. В период позднего Средневековья происходит наращивание вербальной письменной рекламы и бытование на этой основе жанров листовки, афиши ц каталога манускриптов.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского Средневековья применительно к их потребностям в реклам­ной коммуникации.

2. Объясните отличия между собой институционализирован-ных и фольклорных рекламных текстов.

3. Назовите ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья.

4. Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средневековом городе.

5. Сравните основные особенности цеховой эмблематики с рыцарской геральдикой.

6. Какими способами осуществлялось цеховое саморегулирова­ние рекламной деятельности?

7. Расскажите о предыстории рекламного слогана.

8. Какие виды религиозной рекламы существовали в западно­европейском Средневековье?

9. Как эволюционировал рекламный процесс в позднем Сред­невековье?

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Глава 4.

НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ

Переворот в тиражировании информации

Заря Нового времени знаменовалась техническим переворо­том в сфере массовых коммуникаций. Им стало изобретение печатного станка с подвижными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутенбергом. Это новшество оказа­ло огромное влияние на развитие западноевропейской цивилиза­ции. Между тем в Китае наборный способ воспроизведения текс­та для иероглифического письма был известен с XI в. и взрывного действия на социум не произвел. Изобретение Гутенберга оказа­лось на гребне уже происходящих грандиозных сдвигов в общест­ве, ответом на его остро назревшие запросы.

К началу XV в. потребность в письменно зафиксированной оперативной и фундаментальной информации испытывали раз­росшиеся в Западной Европе производственные и финансовые структуры, купеческие объединения, административный аппарат оформившихся национальных государств и, наконец, укрепив­шиеся за минувшие два века университеты — центры богословия и общего образования. Потребность в массовом распространении информации уже не могла быть удовлетворена только устной и видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов, гра­вированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуаль­ные тексты, предназначенные для широкой аудитории.

Как пишет В. С. Люблинский, "...основной социальной предпо­сылкой книгопечатания являлся массовый спрос на много экзем-

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

пляров одновременно абсолютно идентичного текста" ¹. След­ствием такого спроса стало то, что новшество, предложенное И. Гутенбергом в городе Майнце на переломе XV в., еще до окон­чания столетия подхватили все ведущие европейские города.

Типографии создаются в Страсбурге, Аугсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже... В начале XV в. — 1500 г. — работали 200 типо­графий в 69 городах ². Этот процесс, справедливо названный куль­турологами третьей информационной революцией (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности), имел серьезные последствия для развития рекламной деятельности.

Мы рассмотрим эти последствия, имея в виду два хронологи­ческих периода: до начала деятельности новой формы коммуни­кации — журналистики, сформировавшейся в первом десятиле­тии XVII в., и после этой кардинально важной вехи для бытия рекламы на протяжении XVII—XVIII вв. Относительная схо­жесть интересующих нас процессов в различных регионах Запад­ной Европы дополняется к концу обозначенного периода рекла­мой в североамериканских колониях, действующей вначале по образцу происходящего в метрополии.

Новые рекламные жанры

В ближайшее же десятилетие после начала печатного тиражи­рования становится излюбленным жанром коммерческой и поли­тической рекламы печатный летучий листок. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 см или около того, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшем заголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст зачастую окантовывала гравированная рамка. Иног­да в печатный набор включалась графическая иллюстрация. По­следнее чаще всего применяли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававшиеся сторонниками и противника­ми религиозной Реформации. Хронологически реформационные идеи, получившие всеевропейский отклик, расшатывают монолит католицизма параллельно развитию третьей информационной ре­волюции. Эта связь не случайна. Вспомним суждение А . С. Пуш­кина: "Никакая власть, никакое правление не может устоять про-тиву всеразрушительного действия типографического снаряда" ³.

Люблинский В. С. На заре книгопечатания. — Л., 1959. — С. 37. ~ Там же. С. 111. ³ Пушкин А. С. Собр. соч. в 10 т. - М., 1981. - Т. 6. С. 202.