Глава 3. реклама в западноевропейской средневековой культуре 69

своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли " ³.

Самооценка роли глашатаев в обществе была высока. Об этом свидетельствуют не только приведенный отрывок, но и строки из сохранившихся "Регистров ремесел и торговли города Парижа", созданных в конце XIII в. Там говорится:

"Каждый парижский глашатай... начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или, если он болен, или ушел в паломничество к св. Якову, или за море.

Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запре­тить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену...

Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глаша­тая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т. е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого.

Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкри­кивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети" ⁴.

Здесь еще одно подтверждение того, что должность глашатая наделялась некоторыми административными нравами, а сам рек­ламный процесс в значительной мере регулировался властями.

Мы сталкивались с этим в период античного урбанизма. Нормы восстанавливаются в крупных торговых центрах Запад­ной Европы. Ситуацией с продажей вина и точностью его рекла­мирования озабочены не только парижане. Примерно в то же

о

" Paneth Е. Entwiclung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. —

Munchen und Berlin, 1926. - S. 14. ⁴ Регистры ремесел и торговли г. Парижа/уСредние века. Вып. 10. — М.,

1957. - С. 319.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

время власти Нюрнберга требуют от "винных выкликал" (Wein-rufern): "Чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк;

Эльзасское рекламировалось как Эльзасское, а не иначе" ⁵.

Не менее жестко борются за упорядоченность устной рек­ламы в Лондоне. Английские статуты 1368 г. требуют: "Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Ес­ли кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу" ⁶. При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества.

В Англии глашатаям, подобно тому, что говорит о себе испа­нец Ласарильо с Тормеса, также вменялось в обязанность опове­щать о казнях, составе преступления обвиненных, приглашать на эту весьма популярную в средние века акцию.

Рекламная деятельность герольдов

Не менее популярны в XI—XII вв. рыцарские турниры. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративнос-ти играли значительную роль. На изобразительной проторекламе, воплощенной системой рыцарских гербов, мы остановимся далее. Здесь же отметим варианты устного рекламирования, принятые в данной среде. То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыца­рей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она не исчерпывалась простым оповещением аудитории о намеченных местах проведения турниров. Средневе­ковый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды, объявлявшие о том, что их государь, "назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для тур­нира город с доказательствами рыцарских прав" ⁷. Герольды обес­печивали ритуально разработанный порядок рыцарского едино­борства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисо-словной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Отсюда насущная необходимость досконально разбираться во

-S.123. — London,

•^Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. — Wien-Koln, 1989. ⁰ Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times.

1874. - P. 47. ^ Арсеньев Ю. В. Геральдика. — M., 1908. — С. 75.

Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ__________71

•It^

ib:

Илл. 3. Типовой облик лондонского городского глашатая.

все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что, в свою очередь, стало основанием для создания особой отрасли знания - геральдики.

За несколько дней до начала турнира щиты тех рыцарей, которые претендовали на участие в нем, выставлялись для широ­кого рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности и т. п.

Эта процедура называлась блазонированием (от blasen — трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом. "Герольды,— говорит средневековый французский ученый Nicot, -- блазонируя герб феодального владетеля или рыцаря, объявляли во всеуслышание о высоком значении его гербовых эмблем, присое­диняя к этому похвалы его доблести" ⁸. Многое из этого набора данных провозглашалось герольдами и в ходе самого турнира.

⁸ Арсеньев Ю. В. Геральдика. - M., 1908. - С. 32.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Они же оповещали о признании победы той или иной стороны, подводили победивших для получения наград к верховному сю­зерену или прекрасной даме.

Еще одним важным поприщем герольдов была деятельность в сфере массового информирования, не в последнюю очередь — и рекламирования. Именно с их помощью окрестные феодалы уз­навали о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древ­ности рода, имущественной состоятельности бойцов.

Сами рыцари имели не только изобразительные, но и звуко­вые опознавательные знаки — специфические позывные мелодии их горнов. В целом создавалось многоликое, яркое, красочное зрелище, в котором, как видим, задействовано немало рекламных компонентов.

Глашатаи и герольды — институционализированные виды массового информирования. Это исторически сложившиеся в процессе разделения труда профессиональные ответвления рек­ламной деятельности. И те и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.

Фольклорные виды устной рекламы Средневековья

Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлениям.

Первое — "крики улиц" средневековых городов, т. е. опера­тивные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торгов­цев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти "крики" время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось, свиде­тельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах ("Крики Парижа", "Крики Лондона", ,Крики Рима").

Второе — тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. Как отмечалось в цеховых регламен тах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями. Одна­ко подобное совмещение информационных обязанностей — дело редкое. В большинстве случаев "зазывы" шли от обычных кабат­чиков, лавочников или их приказчиков.

Третье — ярмарочный фольклор, в котором пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разно­