Глава 2. реклама в античном обществе 41

телей, сколько слушателей бытовой сценки. И привлеченный тружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель ' некоей Сирийской богини, наконец приобретший осла. Изобре­тательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.

Этот пример — еще одна иллюстрация наращивания экспрес­сивных и суггестивных "оболочек" вокруг информационного яд­ра, каковым является лаконичное сообщение о предмете рекла­мы. В устных вариантах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению экспрессии и суггестии способствуют мелодическое сопровождение "выкриков", их ритмическая орга­низованность, употребление рифмы, а также набор реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его призывает рекламное обращение. В ряду подобных средств убеждения, переходящих в психологическое давление, — разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по прилав­ку, и представители самых высоких инстанций. Например: "Пусть меня гром разразит, если я вру!" и т. п.

Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших "овременников, напрямую восходит к одному из самых распро­страненных античных клятвенных оборотов: "Клянусь Зевсом!" - в Греции или "Клянусь Юпитером!" — в Риме. Всем было известно, что громовержец доищется клятвопреступника — если не мгновенно, то со временем. Но клятвы — в качестве структурного элемента рыночной рекламы — по-прежнему повсеместно широко процве­тали. Даже у лаконичных лакедемонян.

Об этом мы знаем из рассказа знаменитого эллинского исто­рика Геродота. По его словам, персидский правитель Кир, гото­вясь к войне с Элладой, высокомерно принял посланцев Спарты. Эн, в частности, сказал: "Я не страшусь людей, у которых посреди города есть определенное место, куда собирается народ, обманы­вая друг друга и давая ложные клятвы" ⁶. Так персиянин воспри­нял, по сообщениям своих соглядатаев, то, что происходило на рыночных площадях эллинских городов, запечатлев для нас стиль рекламных обращений.

Этот стиль раздражал наиболее просвещенных граждан. В частности, великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, планировал: "И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продаю-

⁶ Геродот. История. В IX китах. М., 1993. - С. 60.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

щейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достиг­ший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая ею за его клятвы. Кто пренебрежет этим свои правом, тот будет подвертит хуле за измену законам. Если кто окажется не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед правителями...

Продавец, уличенный в подделке, кроме того, что лишается своего подделанного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, причем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию" ⁷.

Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеальном государстве. Однако и в тех реальных условиях, в которых развивались греческие полисы, имелись законодательные меры регулирования рекламного процесса, о чем мы расскажем далее.

Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности

Если об особенностях устной рекламы в античности мы мо­жем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образ­цы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечат­ленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные ана­логи, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 г. н. э. Характер извержения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервиро­валось, а не разрушилось.

О вывесках, обнаруженных в Помнеях, скажем далее. Здесь остановимся на одном из примеров мраморного рельефа, имею­щего вывесочный характер. Рельеф изображает ремесленпика-златокузнсца: "Юноша в подпоясанной тунике с закатанными до локтя рукавами сидит перед наковальней, поставленной на чурбак, и двойным молотком... бьет по полосе металла, которая лежит на наковальне и которую он придерживает левой рукой. На стене над золотобоем весы; за чурбаком поставлены один на дру-

⁷ Платон. Законы//Соч. в 3 т. - М„ 1972. Т. 3, ч 2. - С. 416.