Глава 2. реклама в античном обществе 39

Приращение суггестивно-императивной тональности к информационному ядру характерно для "выкрикивания" глаша­таями эдиктов, указов, муниципальных распоряжений, за неис­полнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повседневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-изобразительном варианте данной деятельности, обретают характер профессио­нальных приемов.

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популяр­ности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звучноголо-сым — примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональ­ный глашатай. О том, как осуществлялась Меркурием роль гла­шатая, повествует Апулей в знаменитой повести "Золотой осёл".

По сюжету вставной новеллы о любви Амура и Психеи героиня старается спрятаться от разгневанной Венеры, стремя­щейся предотвратить неравный брак своего сына Амура и смерт­ной девушки. Для всесветного розыска беглянки властная олим-пийка призывает братца Меркурия и говорит ему: "...Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она (Психея. — Авт.) находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, при­чем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отговариваться незнанием" ². С этими словами передала бо­гиня Меркурию лист, где обозначены имя Психеи и ее приметы.

"Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрыва­ется беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию... И в виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелуев сладост­ных и еще один самый медвяный..." ³

Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует не­редкую "земную" ситуацию, связанную с побегами рабов и рабынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках.

п

" Апулей. Метаморфозы. В XI книгах. —М., 1959. — С. 193. Там же.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Текст объявления, провозглашаемого Меркурием, имеет характер развернутой рекламы. Обратим внимание на зачин сообщения: "ес­ли кто", по латински — "si quis". Данный оборот стал устойчивым, клише в кратких объявлениях, и мы встретимся с его широкой рас­пространенностью в Европе XIII—XIV вв. Факторы экспрессии и суггестии спрессованы в наградной приманке, которая на античный вкус (отчасти и на современный) весьма соблазнительна.

Итак, под пером Апулея перед нами во весь рост представ­лены профессионал античного рекламирования и выразительный образец рекламного текста.

С возгласами уполномоченных городскими властями глаша­таев на улицах античных городов чередовались призывы бродя-, чих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напыщенные декламации странствующих пропо­ведников — служителей всевозможных культов.

Известный римский философ Луций Анней Сенека писал о доносившемся с улиц Рима непрестанном шуме своему другу Лу-циллию:" Сейчас вокруг, меня многоголосый крик: ведь я живу над са­мой баней... Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски — тут уж все кончено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса... Прибавь и тех, кто с ;

оглушительным плеском плюхается в бассейн... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими \ кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар" ⁴.

Каков характер этих "криков"? Мы можем судить о них по более позднему времени, так как в античной культуре записей по­добных мимолетных призывов не велось. Однако след от них все же остался в сочинениях античных авторов. Тот же Апулей рас­сказывает, как, будучи в шкуре осла (результат небрежного обра- ;

щения с волшебным снадобьем), он оказался на рынке с другими:

вьючными животными, выведенными на продажу. Для оператив- , ной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он "громким голосом назвал , цену каждого в отдельности". Торг пошел, но строптивость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала покупате- j лей. "Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смешные прибаутки, прославляя мои достоинства" ^.

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупа-

- Сенека Л. А. Нравственные письма к Луциллию. — М., 1977. — С. 93. ^э Апулей. Метаморфозы. В XI книгах. —М., 1959. — С. 279.