Глава 1. истоки рекламной коммуникации 27

Формы демонстративного поведения

Исторической социологии известны различные формы демонстративного поведения, преследующего (зачастую неосоз­нанно) цель утвердить себя во мнении других, не считаясь с ма­териальными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы. Виды демонстративного поведения обстоятельно рассматривает Т. Веблен в труде "Теория праздного класса", впервые опублико­ванном в 1899 г. Опираясь на исторические прецеденты, автор усматривает в показном расточительстве, отличавшем крупных магнатов во все времена, способ сохранения и утверждения социального престижа. Отсюда лукулловы пиры римского патри­циата, их многочисленная клиентела, состоящая из приближен­ных нахлебников, отсюда же грандиозные празднества средневе­ковых феодалов, к которым, даже вопреки их желанию, обязывал общественный статус. "На протяжении всей эволюции демон­стративного расходования очевидным образом подразумевается, что для того, чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества. Чтобы приносить почет, оно должно быть расто­чительным" ¹⁶.

Здесь в проторекламный оборот втягиваются не только символы, но и непосредственное натуралистическое демонстри­рование той грани власти и могущества, которая обеспечивается богатством. Редкие по выразительности картины демонстратив­ной расточительности можно найти у римского писателя Петро-ния Арбитра. Описание пира у вольноотпущенника Трималхиона стало как бы эталоном расточительности в погоне за престижем. Облик хозяина пира карикатурен: разбогатевший нувориш использует разнообразные формы демонстрации своей значи­тельности: "Яа мизинце левой руки красовалось огромное позоло­ченное кольцо; на последнем же суставе безымянного, как мне показалось, настоящее золотое с припаянными к нему железными звездочками. Но чтобы выставить напоказ и другие драгоценнос­ти, он обнажил до самого плеча правую руку, украшенную золо­тым запястьем, прикрепленным сверкающей бляхой к браслету из

"17

слоновой кости

" Веблен Т. Теория праздного класса. — М., 1984. С. 130. ¹⁷ Петроний Арбитр. Сатирикон//Петроний Арбитр. Апулей. - М., 1991 С. 49.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Весь дальнейший пир, в описании Петрония, состоит из на­громождения бесконечного числа яств и такого их оформления, чтобы удивить, ошеломить, ошарашить многочисленных гостей, заставить их еще долго вспоминать о роскошном застолье.

Исчезли ли подобные формы рекламирования своей значи­тельности за прошедшие со времен Древнего Рима две тысячи лет? Нет, они полностью сохранились, получив в наши дни обозначение престижное потребление. И если в античности подобные процессы осуществлялись на уровне инстинктивного подражания, теперь они нередко целенаправленно программиру­ются производителями новых товаров и рекламистами. Мы еще раз можем убедиться в том, что многие приемы и методы профес­сиональной рекламы "вырастают" из проторекламного основа­ния. И в наше время обычные предметы повседневного обраще­ния способны "удвоить" свое значение, обретая объемность символов. Это происходит тогда, когда предметы приобретаются ради их демонстрирования окружающим, чтобы подтвердить вы­сокий социальный статус их хозяев. Потребительская стоимость товаров оттесняется на второй план их престижной ценностью! Новейшие нувориши, подобно Трималхиону, не способны, в по­давляющем большинстве, побороть искушение и не продемонст­рировать тяжелую золотую цепь на собственной шее или перс­тень с бриллиантом за полмиллиона долларов.

Знаки собственности как вариант проторекламы

Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы — знаки собственности. Как известно, имущественное расслоение — один из катализаторов распада родоплемснной общности. Символика власти была призвана кре­пить коллективистские узы и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противопо­ложном направлении. На стадии рабовладельческого общества мы находим разветвленную систему меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домаш­него скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток — клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также — нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить напоказ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти наверняка включала нанесение клейма на видном месте: на лбу, щеке, подбородке.

Глава 1. ИСТОКИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Разумеется, знаки собственности не так уж часто связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это — просто система­тичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родовой эмблемой или гербом. Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изобра­жение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточни­ком возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., именуемых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скреплялись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. По обычаю, после смерти владельца оригинал печати помещался в захоронение или уничтожался, чтобы из­бежать злоумышленных или нечаянных подделок.

Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстративной целью. Например, для того чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет по­хитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву. Нередко в роли знаков собственности выступали магические обозначения:

знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магичес­ких сил.

Знаки авторства как вариант проторекламы

Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысло­вому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это спосо­бы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древни­ми носителями подобных знаков и надписей являются строи­тельные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает состязательное конку­рентное содержание. Такой текст найден, к примеру, в Карнакс-ком храме в египетских Фивах и относится к XVI в. до п. э. От имени зодчего Инени надпись гласит:

"То, что мне было суждено сотворить, было велико... Я искал для потомков, это было мастерством моего сердца... Я буду хвалим за мое

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я

совершил"¹⁸. Здесь самовосхвалению сопутствует рекламная "подсветка".

Еще отчетливее эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных фаз VI в. до н. э. зна­чится:

"Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал

Эвфроний" ¹⁹.

Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция -могучий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мне­нии окружающих, необходимая рекламная составляющая самоу­тверждения личности.

демонстративность — семиотическое основание реклам -ности — заявляет о себе в культуре многообразными способами. Иногда тяготение к таковой доставляет мастерам, даже очень именитым, большие неприятности. Плутарх рассказывает о неос­торожном поступке знаменитого афинского ваятеля Фидия. Соз­давая скульптуру Афины для центрального полисного храма, вырезая на ее щите сражение с амазонками, "он изобразил и себя самого в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими рука­ми; точно так же он поместил тут и прекрасный портрет Перик-

•20

ла, сражающегося с амазонкой

Часть афинского демоса сочла такое поведение мастера свя­тотатственным. "...Фидий был отведен в тюрьму и там умер от болезни, а, по свидетельству некоторых авторов, от яда..." ²¹.

Пример дает представление о том, что, хотя демонстративное поведение присуще представителям рода человеческого во все времена, различные эпохи ставят определенные ограничения этому стремлению. С тем, что на щите Афины был изображен правитель Перикл, граждане полиса еще мирились. А вот возве­дение на алтарь в столь близкое соседство с покровительницей города лица ремесленника, каменотеса, человека ручного, презираемого в античном мире труда, прощено не было. Акт демонстративности предполагает уважение к традициям, хотя,

¹⁰ Искусство Древнего мира//Всеобщая история искусств. — М., 1956. T.I. -

С. 74. ¹" Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. — М„ 1990. -

С. 87.

"Плутарх. Перину/Сравнительные жизнеописания. В 2 т. — М., 1994, -

Т. 1.-С. 196. -¹ Там же.

Г ава 1. МСТОКИ^ЕНЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

.ечно, постоянно их размывает введением новых способов и

приемов.

Сопряжение проторекламных процессов с подлинно реклам-

ымп плавное "перетекание" первых во вторые наиболее зримо

g^^y о себе в сферах конфессиональной, социально-полити­ческой и ремесленнической деятельности,

Разумеется, это происходит только по мере достаточно от­четливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществляется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственному типу объединений, ко времени возникнове­ния урбанистической культуры.

О специфике данного этапа и его влиянии на становление

рекламы речь пойдет в следующей главе.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Проторекламные процессы — необходимая историко-куль-

турная предпосылка становления профессиональной рек­ламной деятельности.

Протореклама базируется на знаковой функции демонстри­рования и представляет собой многообразные знаковые

комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

Демострационные Проторекламные процессы вовлекают в свою орбиту архетипические символы, в свою очередь влияя на варианты символизации в культуре.

Сре/ди направлений проторекламы наиболее полно в архаи­ческой культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая.

Контрольные вопросы

Расскажите, как складываются демонстративные приемы применения знаковых средств.

Какие типы знаков действуют в проторекламе?

Объясните отличия проторекламы от профессионально сформировавшейся рекламы.

В чем суть отличий символов от обычных знаков?

Насколько широко использовались в архаичной культуре знаки собственности?

Охарактеризуйте роль проторекламы в самоидентификации личности.

Какие из вариантов проторекламы действуют в нашей совре­менности?

Глава 2.

РЕКЛАМА В АНТИЧНОМ ОБЩЕСТВЕ

Социальные факторы формирования рекламы:

культура урбанизма

Когда возникает собственно профессиональная рекламная деятельность? Здесь мы подходим к переломному этапу культу­ры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журна­листов, любых деятелей массовых коммуникаций. Процесс про­фессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления: реклама — ее ответвление.

Когда же в обществе возникает потребность в массовой ин­формации? В ситуации, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомленности, который нужен для координации деятельности. Это происходит, когда на смену локальных поселе­ний приходит тип городской культуры. Совокупность всех про­цессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механиз­ма информирования — сообщение чего-либо для всех, живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, свя­зано с количественными параметрами. Если в сельской общине живут от силы 3 тыс. человек, а в ранних сообществах, как пра­вило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от 5 тыс. до 1 млн. жителей в самых процветающих городах типа Вавилона или Древнего Рима.

Город формируется вокруг трех информационных центров. Первый — административное руководство. Административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Суть его — в управленческом лидерстве в данном городском сооб­ществе, которое в античности — греческой и римской — именова­лось словом полис.

Второй центр, объединяющий жизнь полиса, — храмовый комплекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом сердце городского поселения.

Третий — торговая площадь, рынок. Как ни разноплановы понятия "храм" и "рынок", тем не менее интересно обнаружить, что эти, казалось бы, диаметральные образования — сугубо зем­ное и возвышенное — соседствуют. Они следуют друг за другом очень тесно на протяжении всех веков вплоть до Нового времени. Поэтому, как бы возвышены не были устремления тех, кто посе­щает храм, рядом для них продается то, что необходимо для вы­живания. Рынок — торговое и бытовое сосредоточение интересов городских жителей.

Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов

Отличие проторекламы от профессиональной рекламы — очень ответственный момент в понимании данных феноменов. Оно заключается в том, что явление проторекламы синкре­тично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения.

Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, происходит то, что культурологи называют первой информа­ционной революцией — это ситуация возникновения в пред-человеческом сообществе (поскольку без языка — это еще не пол­ностью человеческое сообщество) речевой коммуникации.

Первоначально речевое общение — синкретично. В нем сплавлены разнообразные социальные функции: информацион­ная, регулятивная, экспрессивная и др. Но постепенно в устной культуре расслаиваются типы текстов, обслуживающие различ­ные виды деятельности: ритуальную, производственную, эстети­ческую и др.

Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль в массовом общении.