Глава 9. реклама в российской прессе xix - начала xx в.

Рекламный процесс в первой четверти XIX в. Реклама в условиях коммерциализации прессы

Реклама в пореформенный период (60—80-е гг. XIX в.) На рубеже веков

Рекламный процесс в журнальной периодике

Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России

Общие выводы. Контрольные вопросы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Персоналии

Основная библиография

ИСТОРИЯ РЕКЛАМ!

257 265 269 273 280 283 287 289-326 292 298 305 313 318 325 327-328 329 333

ВВЕДЕНИЕ

Данное учебное пособие — результат многолетнего исследова­ния исторических судеб рекламной деятельности в процессе преподавания профильного курса на отделении рекламы факуль­тета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Ему предшеству­ют несколько предварительных публикаций, позитивно принятых научной, студенческой и профессионально-практической общест­венностью.

Цель данного издания — дать будущим специалистам систе­матизированное и эмпирически аргументированное представле­ние об историческом становлении рекламной деятельности в культуре, ее социально-психологических, экономических и эсте­тических предпосылках, ее своеобразии в различных общест­венно-исторических условиях Западной Европы, США и России.

Исходя из дидактической направленности предлагаемого труда сразу же дадим рабочее определение исследуемого предме­та — рекламы. Под ней мы понимаем ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рек­ламодателю выбору и поступку.

Авторы строят свое дальнейшее изложение с намерением объяснять и доказывать обоснованность каждого из положений данного определения. Тем не менее оно не выдается нами за един­ственно верное и всесторонне исчерпывающее. Это спрессован-

* См.: Ученова В. В., Старых Н. В. Как родилась реклама? — М., 1992; они же. Ис­тория рекламы: детство и отрочество. —М., 1994 ; Ученова В. В., Старуш М. И. "Философский камешек" рекламного творчества. — М., 1996.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ное обобщение многочисленных попыток определить феномен рекламы, высказанных до нас. Оно, на взгляд авторов, имеет право на жизнь и педагогическую функцию как одно из отправ­ных положений в освоении намеченных проблем.

Существование множества определений интересующего пред­мета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профес­сионалов рекламной сферы — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности. Не меньшим многоголосием определений отличается категория культуры, необходимая нам в качестве контекста нашего изложения. Инвариантным для подавляющего большинства определений культуры является ее трактовка как продукта человеческой деятельности, как основания и следствия жизни социума (т.е. организованного общества), как

того, что основывается на природе, но, сформировавшись, эман­сипируется от нее, нередко противостоит ей.

Вышеизложенные понятия и определения необходимы для представления культурологической концепции рекламы, на которой базируется существо предлагаемой книги. Данная концепция не является общепризнанной в современных зарубеж­ных и отечественных исследованиях рекламы, однако ее бытова­ние не встречало до последнего времени аргументированного противодействия. Есть противодействие инерционное, которое

опирается на некоторые укоренившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы.

Ведущий стереотип — осмысление функциональных воз­можностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в луч­шем случае, экономической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной области располагаются наиболее очевид­ные и интенсивные проявления рекламных текстов. Однако сов­ременный взгляд на массово-коммуникативные процессы застав­ляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эсте­тическую деятельность, властные устремления и т. п. Предлагаем рабочую таблицу, систематизирующую главные современные направления рекламной деятельности в культуре.

социальные СФЕРЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Экономика: производство, финансы, торговля (в том числе найм на работу, предложения рабочей силы)

2. Бытовые услуги: отдых, туризм

Введение

3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания

4. Зрелища

5. Религия

6. Политика

7. Юриспруденция

8. Социальная реклама (в том числе экологическая)

9. Семейные и межличностные отношения (брачные объявле­ния, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компань­она)

10. Личностная и институциональная самореклама

Подход к исследованию истории рекламы с позиций ее воз­действия на различные грани социального универсума — суть культурологической концепции рекламы. На этом пути у авторов данной книги немало предшественников. В зарубежной исследо­вательской традиции отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и истори-ко-культурологическая.

конкретно-прагматическая нацелена на оперативную под­готовку профессионалов — практиков рекламного дела. К ней относятся переведенные и широко известные у нас труды:

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и прак­тика.—М., 1989;

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990;

Картер К. Эффективная реклама. — М., 1991 (переиздание — М., 1997).

Менее известны среди отечественных специалистов парал­лельные зарубежные разработки фундаментальных, истори-ко-культурологических взглядов на рекламу, поскольку таковые еще только ожидают перевода на русский язык. Назовем некоторые:

Boorstin D. Advertising and American civilisation. Advertising and Society. — New York, 1974;

5^c/z/f^6000JahreWerbung. B. 1-4. —Berlin, 1962-1967;

Elliott B. A History of English Advertising. — London, 1962;

Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Jears. — New York, 1990;

Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874;

E. Paneth. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen und Berlin, 1926.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Presbrey F. The History and Development of Advertising. — New York,

1968.

Перечисленные исследования обнаруживают значительный теоретический (не только собственно исторический) потенциал культурологической концепции. Он дает интерпретацию рекла­мы как одного из особых родов деятельности в общечелове­ческом разделении труда, опирающейся на производство спе­цифического типа текстов, вырабатывающей совокупность творческих приемов.

Данная трактовка ничем не ущемляет сторонников преиму­щественно маркетингового подхода к исследованию рекламной деятельности, она лишь включает резервы последнего в более широкий теоретический контекст.

В названных непереведенных зарубежных источниках рас­крывается этимология слова "реклама", которая помогает выявить ее некоторые генетические (т. е. связанные с происхож­дением) аспекты. Общим источником понятия общепризнанно считается латинский глагол reclaniare — кричать, выкрикивать. Думается, он хорошо отражает стадию бытования устной словес­ной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейс­ких языков и через французское влияние укоренилась в России. Однако врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие национально-специфические обо­значения явления. В современной немецкой лексике использует­ся понятие Werbung, акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственности корня данного слова хорошо известному русскому глаголу "вербовать".

В английском языке к началу XIX в. стал широко использо­ваться глагол advertise, который в XV—XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанс­кий) добавили к понятию reclame — publicite (фр.), publicitad (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата.

Как видим, сама этимология интересующего нас понятия в различных языках зафиксировала ведущие параметры реклам­ной деятельности: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предпола­гаемую глаголом "вербовать". Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации:

публицистике и пропаганде. У этих явлений есть много родствен­ных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются

Введение 13

между собой. Однако существует своеобразие целей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явлений, подробное рассмотрение которых далеко увело бы нас от задач настоящей работы. Отметим лишь, что рекламные тексты отлича­ет в первую очередь конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую реак­цию адресата. Родственные направления массовой коммуника­ции предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности.

Хронологические рамки нашего изложения широки, но не всеобъемлющи. Авторы рассматривают рекламу по этапам ее становления, которые формируются с относительной постепен­ностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до первой мировой войны. Послевоенная ситуация, смещая многие пласты культуры, знаменует крутой перелом в российском рекламном процессе. Значительно усиливается национальное своеобразие рекламного творчества и в других западноевропейских странах, что требует, с нашей точки зрения, дополнительных исследова­ний и разнообразных учебных пособий.

Учитывая дидактическую нацеленность настоящего труда, авторы уделили большое внимание компактной и логичной систематизации необозримого множества рекламных текстов. Исходным основанием их классификации на каждом хронологи­ческом этапе, в каждой из рассмотренных национальных тради­ций стало семиотическое различение вариантов знаковых средств, объективирующих рекламные обращения. Мы выделя­ем по этому основанию четыре группы: устную рекламу, изобра­зительную, письменную и печатную. К пятой группе относят­ся различного рода сочетания знаковых средств, что, однако, не становится предметом специального рассмотрения.

Авторы обращают пристальное внимание читателей на веду­щие жанры рекламного творчества, каковыми являются: объяв­ление (устное, письменное, печатное), афиша (письменная, печат­ная, гравированная), летучий листок, содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто — с иллюстрациями (пись­менный, печатный, гравированный), проспект (письменный и печатный), лубочные варианты рекламы, плакаты, витринный и выставочный жанры и некоторые варианты рекламных акций.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

В логике исторического изложения авторы стремились пока­зать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоян­ным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств. Данное изложение сознатель­но не затрагивает разнообразные виды косвенной рекламы, вы­ступающие под видом журналистской информации, поскольку это тема специального исследования и другого учебного пособия.

Хотелось бы предостеречь неискушенных читателей от возможного смешения понятий: протореклама и косвенная реклама. Их смысл диаметрально противоположен. В проторек-ламных текстах, создававшихся без узкоспециальных прагматич­ных целей, рекламная составляющая возникала спонтанно на общедемонстративной семиотической основе. Напротив, косвен­ная реклама, имея четкую прагматично-выверенную цель, мими-крирует, "облачаясь" в форму нейтрально-информационных и публицистических материалов. Подробнее о природе проторек-ламы рассказывается в главе 1.

В главах, посвященных национальным разновидностям рекламного процесса, авторы, стремясь избежать монотонности, не строили их по общей тематической схеме. В каждой из этих глав выделены те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказано о них возмож­но подробнее (лубок в России, плакат во Франции, упаковка в США, специализация рекламных изданий в Англии, премиаль­ная торговля в Германии). Авторы отдают себе отчет в том, что иллюстративный ряд настоящего издания оставляет желать луч­шего. Однако в большинстве случаев мы даем ссылки на те источ­ники, где можно пополнить зрительные впечатления от реклам­ных текстов, упомянутых в данном произведении.

В заключение авторы выражают надежду, что из данной книги будущие специалисты и просто любознательные читатели смогут узнать об исторически складывавшихся ведущих особен­ностях рекламного дела, его опорных творческих приемах и образцах. Параллелизм рассмотрения общих культуроло­гических закономерностей, связанных с массово-коммуникатив­ными процессами в различных регионах мира, позволяет содействовать расширению общемировоззренческого кругозора в области гуманитарного знания.

Глава 1.

ИСТОКИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Сущность проторекламы

Известно: могучие полноводные реки — Волга, Миссисипи, Нил — начинаются с небольших источников, маленьких родни­ков, разыскать которые стоило в свое время немалого труда исследователям-землепроходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлившейся бурно и полно­водно. Отыскивая их, нам придется заглянуть в глубинные пласты культуры.

Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захороне­ний в местах расселения, поражающие мастерством росписи пещер. И еще — отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольк­лорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе ком­муникативных приемов, которые можно определить понятием

ПРОТОРЕКЛАМА.

Приставка прото означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас опре­делившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свер­нутом виде содержат предшествующие и последующие стадии своего развития. Любому сущностному образованию предшест­вовало то, что именуется его генезисом, т.е. зарождением, начальным этапом возникновения. В формировании новых

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвуют несколько родников-истоков. Их полное соединение или только функциональное взаимо­действие вызывает к жизни качественно новые явления. Перво­начально они находятся еще в "размытом", не полностью офор­мившемся виде. Именно такое состояние но отношению к буду­щей отчетливой специализации какого-либо тина деятельности характеризуется добавлением приставки прото. Науке известны протоистория, протоязык, проторслнгия и т. п. Это тот жизнен­ный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реальности человеком. Применительно к рекламе это —

/^ <-»

комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми

функциями рекламной коммуникации. Какими именно? Вот об этом и пойдет далее речь.

Еще один важный момент, касающийся стадии прото. Стано­вясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части протосостояния су­ществуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отступить на второй план, "уйти в тень" более опреде­лившихся, структурированных, прогрессирующих направлений культуры. Однако время от времени протосостояния в различных сферах жизни отчетливо заявляют о себе и активно сосуществуют параллельно с "выросшими" из них "потомками". Далее мы пока­жем этот процесс на примере взаимосвязей проторекламы с ее про­фессионализировавшимися ответвлениями.

Существование любого сообщества невозможно без относи­тельно постоянных связей между его членами, обмена информа­цией между ними. Средствами такого обмена становятся знако­вые комплексы. Категорию знак изучает наука семиотика, к которой мы и отсылаем желающих полнее ознакомиться с данным явлением. Здесь же на общедоступном уровне покажем необходи­мую для понимания дальнейшего изложения специфику знако­вых форм, которые формируются обществом как зрительные, слу­ховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуни­кации. На первоначальном этапе это — нейрофизиологические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Скла­дываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выра­жаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные "пятна". Это естественно-исторический процесс, без которого не осущест­вимо само складывание человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества.