История пятая: магазин компакт-дисков

Владелец магазина компакт-дисков, назовем его Дмитрием, обратился ко мне за консультацией:

«В моем магазине действует определенная система скидок. Что вы о ней думаете, нужно ли, на ваш взгляд, ее каким-то образом изменить?»

Ключевой вопрос в такой ситуации — а какова была цель введения этих скидок? И в какой мере она достигнута с помощью существующей системы скидок?

«Система следующая: Один диск стоит 95 рублей. Если человек покупает сразу от двух до четырех штук, то цена становится 90 рублей, а если пять штук и более, то 85 рублей».

Как показывает опыт, в таких ситуациях лучше срабатывает предложение «Пятый диск за полцены» или «Десятый диск в подарок». Обычно люди предпочитают получать подарки или большие скидки, нежели скидки «грошовые», поэтому такой подход может быть куда более эффективен.

Далее, можно было бы выдавать учетные карточки на 10 покупок, как было описано в главе о накопительных скидках, вписывать в карточку все покупки, и только после того, как все строки карточки будут заполнены, сработает накопительная скидка на те же 10 %. Но поскольку это будут 10 % с десяти покупок, а не с одной, клиент получит скидку на ощутимую для него сумму — что психологически гораздо привлекательнее десятка «грошовых» скидок.

Не факт, что этот подход будет работать лучше, чем существующая на сегодняшний день система скидок, но поэкспериментировать можно — даже в случае неудачи Дмитрий не потеряет ничего, кроме платы за печать сотни-другой карточек.

Далее Дмитрий писал:

«Плюс к этому с каждым купленным диском покупатель получает купон „Дополнительная скидка пять рублей“. Этот купон действует в течение трех месяцев. То есть, покупая диски в моем магазине, покупатель набирает купоны на какую-то сумму. При очередной покупке он может отдать накопившиеся у него купоны продавцу и получить скидку на сумму, указанную в купонах. В этом случае новые купоны с купленными дисками ему не выдаются. То есть его накопленная скидка обнуляется и он должен начинать сначала».

Согласитесь, собирать купоны по пять рублей — занятие крайне скучное. Посчитайте сами — чтобы получить даром всего один диск (ценой в 95 рублей), придется собрать целых 19 таких вот купонов. Не знаю, как вас, уважаемый читатель, а меня слабо мотивирует предложение купить 19 дисков, чтобы получить двадцатый бесплатно.

Чтобы сделать процесс «накопления» более увлекательным, я бы посоветовал ввести в него элемент азартной игры. Превратить магазин в казино. Как это сделать? Простейший вариант — использовать ту же идею с пятирублевыми купонами, но чуть модифицировать ее. Сделать купоны фрагментами пазла. То есть на листке бумаги фоном печатается какая-то картинка (к примеру, эмблема магазина), а поверх нее печатаются купоны (скажем, 9 или 12 штук на листе), после чего лист разрезается на отдельные купоны.

Каждый из таких купонов можно использовать сам но себе, и тогда он дает скидку в 5 рублей. Но если собрать из них полный пазл, цена каждого купона увеличивается, скажем, в 10 раз и даже в 20 раз — и становится равна цене диска. То есть в обмен на нам из купонов можно получить в подарок целую стопку дисков на выбор.

Вуаля! Вместо тупого «накопления» возникает элемент азартной игры между клиентом и магазином. Разумеется, каждый следующий купон-фрагмент выбирается кассиром случайно, так что собрать пазл из первых попавших в руки купонов не удастся — придется либо собирать новые и новые купоны, либо меняться с друзьями и знакомыми.

А такие обмены — это, кстати, дополнительная реклама для магазина, «Ты где диски покупаешь? У Дмитрия? Нет? Жаль… Почему жаль? Да, понимаешь, у него такие скидки…»

Ну а чтобы не было собрано слишком много таких пазлов (и чтобы не пришлось выдавать стопку дисков в подарок слишком часто), можно выпустить один-дна из элементов пазла ограниченным тиражом. И еще в таком случае имеет смысл ставить на обороте купона печать магазина, чтобы избавить клиентов от искушения подделать недостающий элемент пазла.

А чтобы люди не думали, что магазин их обманывает, первый же собранный пазл надо будет наклеить на лист картона, туда же наклеить фотографию счастливого покупателя, получающего из рук директора магазина стопку дисков, — и повесить этот коллаж на стену возле кассы.

Другие азартные игры

Можно использовать и другие варианты азартных игр — не «накопительные», а «сиюминутные». Например, вместо того чтобы давать клиенту «грошовую» скидку, можно сыграть с ним в рулетку. Построить барабан вроде того, что был в игре «Поле чудес», — только маленький, настольный. Или, наоборот, большой настенный. Разделить его, скажем, на 30–40 секторов. Один сектор из этих 30 дает выигрыш в пять бесплатных дисков, два или три — выигрыш одного бесплатного диска, несколько секторов дают скидку 10–20 % на следующую покупку (та же накопительная скидка, но для «сверхкороткой» дистанции), а остальные — обычный скидочный купон на пять рублей. И пусть каждый покупатель (или каждый, кто покупает не менее трех дисков), оплатив свою покупку, получает возможность крутануть барабан и выиграть приз.

И еще один вариант азартной игры. Каждый покупатель, который приобрел не менее трех дисков зараз, получает в подарок лотерейный билет (или по лотерейному билету за каждые купленные три диска). Билет представляет собой карточку, на которой нарисована таблица 4x4 клетки, покрытую фольгой, — фольгу можно стереть монеткой. Понимаете, о чем я? Но стереть можно только четыре клетки (строчку, столбец или диагональ), иначе билет становится недействительным. Если открылись буквы, образующие в правильном порядке слово «ДИСК», — покупатель выиграл бесплатный диск. Причем на каждом билете непременно есть выигрышная комбинация — в этом проигравший может убедиться, стерев фольгу с остальных клеток, так что никто не сможет сказать, будто лотерея нечестная.

Нетрудно посчитать, что в среднем будет выигрывать один билет из десяти — то есть на каждые 30 проданных дисков придется выдавать один диск в подарок, что равноценно скидке 3 %. Единственная проблема — стоимость печати самих билетов. Они должны быть напечатаны на картоне, должны быть разнообразными (чтобы покупатели не слишком часто попадали в выигрышную комбинацию) и к тому же покрыты стирающейся фольгой. Так что Дмитрию стоит проверить, за какую сумму типография в его городе берется сделать такие билеты, — и тогда уже решать, стоит ли овчинка выделки.

А еще можно дать клиенту игральные кости и предложить ему «выкинуть себе скидку». Кому-то повезет, и он выкинет две шестерки. Кому-то не повезет, и он выкинет две единицы. Но в среднем скидка будет составлять 7 %. Или можно дать клиенту колоду карт и предложить «вытянуть скидку» — средняя скидка тут будет около 7,5 % (но ее можно снизить до более приемлемой, положив в колоду меньше тузов с «картинками» и больше «троек» с «двойками»).

Можно использовать и другие популярные азартные игры — важна только просчитать, какой будет в среднем величина скидки и выгодна ли это для магазина. Но учтите, что нельзя играть с покупателем на деньги — только на скидки или подарки!

Обратите внимание на один нюанс. Если разыгрывается подарок — покупатель, разумеется, получит его тут же, «не отходя от кассы». Но если ставкой в игре является величина скидки, разыгрывайте скидку не на эту, а на следующую покупку! Во-первых, это даст покупателю повод вернуться — мы ведь говорим о средстве мотивировать повторную покупку. А во-вторых, если вы будете разыгрывать скидку на текущую покупку, хитрые покупатели станут отказываться от покупки, если выпадет слишком маленькая скидка, а потом пытать счастья еще раз. Поэтому розыгрыш подарка или скидки должен производиться только после того, как покупка сделана и оплачена

Дополнительные примеры игр с покупателем вы можете найти в книге Евгения Мачнева «Развлекупки» (СПб.: Питер, 2005).

Такого рода азартные игры с покупателем могут сделать магазин в глазах клиента гораздо более привлекательным, нежели конкурирующие магазины, которые предлагают обычные скидки.

Накопительные льготы и бонусы

Наконец, чтобы закрыть тему «накоплений», упомяну еще накопительные льготы и бонусы. Что это такое? Дополнительные услуги, которые не входят в прейскурант фирмы (либо предоставляются только в пакетах VIP-обслуживания) и которые постоянный покупатель может получить лишь благодаря своему статусу «верного клиента» и достаточному количеству сделанных покупок.

Что это могут быть за услуги? Так, я уже упоминал клубы «100 000 миль», организованные авиакомпаниями. Члены таких клубов не только получают скидки на билеты — во многих компаниях они к тому же обслуживаются вне очереди, для них есть особые льготы при бронировании или обмене билетов, зачастую они могут пользоваться комнатами отдыха для пассажиров бизнес-класса, даже если летят эконом-классом, а в случаях, когда желающих попасть на самолет больше, чем посадочных мест, — сначала билеты получают «стотысячемильники», а потом уже все остальные.

«„Сожалею, сэр, но свободных мест нет. И как видите, у нас большая очередь на разбронирование…“ Тут кассир поднял на клиента глаза и умолк. На стойке перед ним лежал портфель, и бизнесмен — неназойливо, но весьма недвусмысленно — постукивал по краю портфеля пластиковой карточкой. Такие карточки выдаются членам „стотысячемильного клуба“, созданного компанией „Юнайтед Эйрлайнз“ для своих постоянных пассажиров — элиты, которую стремятся иметь все компании. Выражение лица у кассира тотчас изменилось, и он сказал: „Сейчас что-нибудь устроим, сэр“. Карандаш кассира приподнялся и вычеркнул одну из фамилий в списке пассажиров — человека, приехавшего много раньше и имевшего все основания получить билет, — а вместо него вписал имя бизнесмена» (Артур Хейли. «Аэропорт»).

Другой пример, классом повыше, — кредитная карточка Centurion Card, выпущенная American Express для своих наиболее ценных клиентов. Эту карточку нельзя заказать — ее можно получить только по приглашению от American Express, к тому же придется заплатить 2500 долларов только за оформление. Зато этой карточкой можно оплатить что угодно, вплоть до частного реактивного самолета, — величина платежа не ограничена. Эта карточка позволяет пользоваться залами ожидания для VIP-персон в аэропортах, приобретать билеты на мероприятия, где все места раскупаются за год вперед, и т. п.

Кроме того, льготы могут носить не практический, а сугубо «престижный», «представительский» характер. Например, в одном американском ресторане есть такое правило — при появлении в дверях зала кого-то из хорошо знакомых клиентов ресторанный оркестр прерывается, встает и с полминуты наигрывает любимую мелодию клиента. И тот неизбежно оказывается в фокусе внимания всего зала. Спрашивается, куда «заслуженный» посетитель скорее пригласит даму или делового партнера — в этот ресторан или к конкурентам?

Разумеется, обычные покупатели тоже должны знать об этих льготах для «верных клиентов» — чтобы завидовать им и стремиться получить эти льготы для себя.

А есть ли в вашем бизнесе, уважаемый читатель, возможность предоставлять постоянному клиенту какие-то особые льготы, доступные не всем покупателям? Льготы, которые он не получит у наших конкурентов?

Пара слов о других «пряниках»

Какие еще «пряники» вы можете дать своему клиенту за то, что он снова обратился к вам?

Если ваш бизнес предполагает индивидуальный подход к клиенту, выполнение особой работы для каждого клиента — будь то дизайн сайта, лечение зубов или бизнес-консультирование, — уже в процессе работы над первым заказом вы соберете уйму информации о клиенте, его делах, проблемах, особенностях и т. п. И это даст вам возможность указать клиенту на целый ряд выгод-«пряников», которые он получит в следующий раз, продолжая работать с вами.

Одним из таких «пряников» может быть экономия времени — вас не нужно будет вводить в курс дела объяснять какие-то тонкости, которые вы уже знаете с прошлого раза. А если речь идет о работе с почасовой оплатой, клиент сэкономит не только время, но и деньги. Например, если фирма обращается к своему постоянному консультанту по рекламе, он может сразу приступить к делу — новому же сначала придется долго уточнять множество нюансов, перелопачивать уйму старых рекламных материалов фирмы и т. п.

Для некоторых видов бизнеса существует еще и такой «пряник», как экономия на предварительных этапах работы, без которых нельзя взяться за основную работу. Так, портной сначала должен снять мерки с заказчика, изготовить индивидуальные лекала и только после этого может приступить к пошиву одежды. А хороший зубной врач, прежде чем ставить пломбы и коронки, отправит клиента сделать снимки всех зубов.

Если для своих старых клиентов вы уже сделали всю подготовительную работу в первый раз, то при следующем заказе можно пользоваться готовыми результатами. Но если клиент обратится в другую фирму, там должны будут выполнить всю эту работу заново, а клиенту придется оплатить ее во второй раз.

«Пряник» психологического плана, который можно предложить клиенту, — комфорт. Согласитесь, если официантка в кафе задает вопрос: «Вам как обычно — двойной эспрессо с одной ложкой сахара?» — это куда приятнее дежурного: «Что будете пить?» Если вы работаете с клиентом не в первый раз, вы уже знаете его запросы, пожелания, особые требования, так что ему не понадобится следить за каждым нашим шагом, предупреждать, инструктировать — достаточно кивнуть головой и сказать: «Как обычно».

Далее, если предыдущая работа была выполнена пусть не с блеском, то хотя бы удовлетворительно, вы можете предложить покупателю «пряник» уверенности в качестве работы. Как вы работаете, клиенту уже известно. А как там сработает конкурент — поди узнай.

Очень убедительными в такой ситуации бывают формулировки вроде: «Вы, конечно, можете рискнуть обратиться к незнакомому исполнителю…»

Иногда для того чтобы воспользоваться вашим товаром или услугой, клиент должен научиться ими пользоваться — будь то полчаса, потраченные на знакомство с кнопками станка, или же двухнедельный интенсивный курс по работе с чертежной программой. В этом случае клиента можно заманивать «пряником» привычности — дескать, наш продукт хорошо знаете, а на продукт конкурента еще придется переучиваться, напрягаться, тратить время и силы.

Собственно говоря, последние два «пряника» — это не столько «пряники», которые привлекают к вам, сколько «пугала», делающие страшной саму мысль о переходе к конкуренту.

Для того чтобы ваш клиент осознавал наличие «пряников» у вас и отсутствие их у конкурентов (а иначе «пряники» не сработают), стоит ненавязчиво донести это до него в процессе работы над заказом или во время сдачи заказа. Чтобы запомнил.

Например, если на первом этапе идет сбор информации, выяснение тонкостей и нюансов, какая-то иная подготовительная деятельность — непременно стоит объяснить клиенту, что это обязательная часть работы, без которой ни один добросовестный специалист за такой заказ не возьмется. И что при обращении к любому другому исполнителю придется начинать с того же самого. Но что это нужно сделать только один раз, самый первый — а потом вы будете пользоваться готовыми результатами.

И хорошо бы упомянуть об этом не один раз, а два — в самом начале, когда вы только приступаете к процедуре, и в конце, когда вы с процедурой заканчиваете.

Или, сдавая работу, стоит отметить — дескать, я понимаю, как это должно быть страшно, как рискованно давать заказ незнакомому исполнителю, который еще неизвестно как выполнит работу. Но теперь уважаемый заказчик знает качество моей работы, знает, что я выполняю работу в срок, и впредь будет избавлен от риска.

Такие аргументы оседают в голове у заказчика — и всплывают, когда клиент задумается, сделать ли следующий заказ у вас или у конкурента.

Используйте «инстинкт завершения»

Один из «вечных двигателей», способных побудить человека к действию, — стремление к завершенности. Мозг человека имеет свойство «цепляться» за незавершенные действия, запоминать их (психологи называют это «эффектом Зейгарник») и возвращаться к ним снова и снова. Причем свойство это врожденное и присуще каждому человеку с детства.

Более того, стремление к завершенности свойственно не только человеку. Например, если обезьяна рисует какие-то каракули и у нее отбирают рисунок прежде, чем она сочтет его законченным, — она будет злиться, кричать, постарается отнять рисунок у исследователя. Отвлечь ее даже любимыми фруктами или игрушками не удастся. Если же ей вернут отобранный рисунок — обезьяна бросит все прочие занятия и примется дорисовывать его с того места, на котором ее работу прервали.

Это врожденное поведение можно использовать для того, чтобы заставить клиента покупать снова и снова. Собственно говоря, накопительные подарки, льготы и бонусы тоже эксплуатируют эту психологическую особенность. Но есть и другие способы.

Страсть к коллекционированию

Эксплуатация «инстинкта завершения» лежит в основе популярной маркетинговой стратегии — поощрения страсти клиентов к коллекционированию. Причем коллекционировать можно не только товары, но и упаковку (сигаретные пачки, конфетные фантики, пробки от бутылок) или бесплатные «приложения» к товару.

Эту стратегию использует, например, «Киндер-сюрприз». В шоколадном яйце находится игрушка — но это не просто игрушка, а часть какой-то коллекции. Заполучив первую игрушку, едва ли не каждый ребенок захочет собрать коллекцию полностью — и для этого станет покупать новые «Киндер-сюрпризы». А поскольку заранее неизвестно, что окажется в яйце, да и не в каждом яйце находится именно коллекционная игрушка, — для того, чтобы составить полную коллекцию из 7–9 предметов, может потребоваться купить до сотни яиц или даже больше.

Более того, есть основания предполагать, что, начиная продавать новую коллекцию, «Киндер-сюрприз» поначалу либо вообще не выпускает на рынок одну из игрушек этой серии, либо выпускает очень мало экземпляров. В результате большинству детей долгое время никак не удается собрать полную коллекцию — и, побуждаемые «инстинктом завершения», они покупают все новые и новые шоколадные яйца.

Подобную стратегию используют и многие другие фирмы. Например, «Макдоналдс», где кладут игрушки в пакетики с детской порцией Happy Meal. Или фирмы, выпускающие наклейки с портретами героев мультфильмов или фотографиями знаменитых футболистов.

Впрочем, если вы думаете, что этот прием можно использовать только с игрушками — вспомните о коллекциях музыкальных дисков и собраниях книг. Вспомните о том, как небогатые женщины покупают приглянувшийся ювелирный гарнитур постепенно, один предмет за другим. Вспомните о людях, собирающих дипломы всех курсов PADI для дайверов… Можно привести еще много примеров.

Кстати, прием можно использовать не только с товарами, но и с услугами, предназначенными «для удовольствия». Все ли сорта пива попробовал постоянный посетитель паба? На всех ли аттракционах парка развлечений прокатился за каникулы ребенок?

Есть два жизненно важных условия для успеха маркетинговой программы, основанной на коллекционировании. Во-первых, покупатель должен знать, что приобретенные им предметы — не просто однотипные товары, а именно часть коллекции. Во-вторых, покупатель должен знать, что его коллекция неполна, и более того, он должен знать, чего в коллекции не хватает. Без этого не сработает «инстинкт завершения».

Каждая фирма выполняет эти условия по-своему. Так, на коробках с «Киндер-сюрпризом» печатают изображения всей коллекции. Продавцы ювелирных изделий вручают вместе с покупкой буклет, в котором демонстрируется весь гарнитур. В ресторанах «Макдоналдс» на видном месте ставят витрину с полным набором игрушек. Производители наклеек выпускают специальные альбомы, где для каждой наклейки есть свое место, так что обладатель альбома сразу видит, чего еще не хватает в его коллекции.

А издательство «Манн, Иванов и Фербер» добивается подобного эффекта, нумеруя выпущенные им книги, — на переплетах стоят номера 001, 002 и т. д. Никакой необходимости в такой нумерации нет, это не тома одного издания, а совершенно самостоятельные книги. Однако многие читатели будут чувствовать дискомфорт, если на их полке будут стоять книги с номерами 001, 002 и 004 — и при этом не будет книги с номером 003.

Российский журнал Cosmopolitan использует подобный трюк, печатая на корешках журналов кусочки какого-то изображения таким образом, что необходимо сложить стопкой все журналы за год, чтобы составить полную картинку. Отсутствие любого из двенадцати номеров журнала будет бросаться в глаза.

Раз уж мы заговорили о книгах, приведу и другой пример. Благодаря человеческой страсти к коллекционированию издателям иногда удается заставить читателя приобрести книгу, а то и несколько книг, которые у него уже есть. Как? Начав издавать какую-то серию книг в одном оформлении, а затем продолжив в другом и повторно издав первую часть — но уже в обложке нового стиля.

Некоторые читатели ощущают себя неуютно, когда на полке стоят две оформленные по-разному части одной серии, так как эти части воспринимаются не как «полная коллекция», а как две «неполных». Поэтому, если издательство выпускает и первую часть в новом оформлении, многие из тех, у кого уже есть эти книги, все равно покупают их еще раз — исключительно ради того, чтобы на полке стояла «коллекция», а не разрозненные тома.

Подумайте, можно ли составить «коллекцию» из ваших товаров? Или из каких-то предметов, которые будут продаваться вместе с вашими товарами (как игрушки в детских порциях «Макдоналдс») в качестве бесплатного приложения? Можно ли подбросить вашим клиентам идею постепенного приобретения всех ваших товаров какой-то серии или модели? Если да — каким образом вы можете сообщить своим клиентам, что эти товары представляют собой именно коллекцию, и как вы дадите покупателю знать, что его коллекция неполна?

Шаг за шагом к цели

Другая стратегия, которая позволяет удерживать клиента, эксплуатируя его «инстинкт завершения», — пошаговое движение к известной цели. Перед клиентом ставят заманчивую цель и демонстрируют ему четкий план ее достижения. Более того, каждый пройденный на пути к цели шаг отмечается, документируется и как-то символически «вознаграждается». Так что человек четко знает, какой путь он уже прошел — и сколько еще осталось до цели.

Мы уже затрагивали этот способ в главе, посвященной накопительным подаркам.

Например, вы наверняка слышали, что во многих школах боевых искусств ученики начинают тренироваться с белым поясом, потом сдают экзамен на желтый пояс, потом на зеленый — и так далее до «мастерского» черного пояса. В некоторых школах система выглядит еще сложнее — ученики сначала получают нашивки на свои пояса и, лишь набрав необходимое число нашивок, могут получить пояс следующего цвета.

Обычно происхождение этой системы цветных поясов возводят к японской воинской традиции, но это ошибка. На самом деле корни ее описаны вот в этой цитате из книги Марка Твена «Приключения Тома Сойера»: «Каждый получил награду — маленький синий билетик с текстом из Священного Писания; каждый синий билетик был платой за два выученных стиха из Библии. Десять синих билетиков равнялись одному красному, их можно было обменять на красный билетик; десять красных билетиков равнялись одному желтому; а за десять желтых директор школы давал ученику Библию в дешевом переплете (стоившую в то доброе старое время сорок центов)».

Никакой системы разноцветных поясов в традиционных боевых искусствах сроду не было. Ее изобрели в XX веке бизнесмены от боевых искусств, чтобы побудить учеников как можно дольше посещать (и оплачивать) тренировки. А за основу была взята описанная выше мотивационная схема, применявшаяся в христианских школах в Америке.

Собственно говоря, и российская система спортивных разрядов построена по тому же принципу и с той же целью — заставить спортсменов тренироваться долго и усердно.

Этот способ удержания клиентов можно применять практически везде (от тюнинга автомобилей до бизнес-консультирования), где у клиента есть четкая цель и такой же четкий путь к ней, на котором можно выделить самостоятельные этапы.

Например, если женщина хочет похудеть и для этого отправляется в спортзал — обычно ее энтузиазма хватает на срок от пары недель до пары месяцев, после чего она бросает тренировки. Но если сообразительный менеджер спортзала сначала пообщается с клиенткой и убедит ее поставить перед собой конкретную цель — например, сбросить восемь килограммов или 15 сантиметров с талии, — ощутимо вырастет вероятность того, что женщина будет посещать этот спортзал долгое время.

Особенно если менеджер поступит в соответствии с принципом «шаг за шагом» и поможет клиентке составить поэтапную программу тренировок, назначить промежуточные цели и т. п.

Если спустя какое-то время эта клиентка захочет прервать тренировки, ее собственный «инстинкт завершения» напомнит ей, что поставленная цель еще не достигнута. А если женщина все же прекратит посещать спортзал, менеджер сможет позвонить ей и сказать: «Марья Ивановна, у вас же была цель сбросить восемь килограммов. Вы уже сделали половину намеченного — не бросать же дело на полдороге, верно?» И скорее всего ему удастся таким образом вернуть клиента.

Тот же прием можно в принципе использовать в любом бизнесе, где есть возможность «купить результат по частям». Например, апгрейд компьютера или тюнинг автомобиля могут проходить поэтапно — сегодня клиент заменит одну железку, через месяц другую и т. д. Или обучение — сначала можно пройти вводный курс, потом курс для начинающих, затем для практиков, затем продвинутый курс, после него — мастерский, потом — тренерский. Пластический хирург может на первой операции подтянуть пациентке кожу на лице, на второй — увеличить грудь…

В любом таком бизнесе мудрый продавец может соблазнить клиента заманчивой целью — и если не удастся продать полный набор товаров или услуг одним махом, то цель, подобно морковке, висящей перед носом ослика, заставит клиента снова и снова приходить к вам за очередной «частью» или для очередного «этапа».

Удачное название «полной программы», указывающее на результат, а также наличие четкого и детального поэтапного плана для достижения намеченной цели делают стратегию «продвижения к цели шаг за шагом» еще более эффективной, поднимая мотивацию клиента вернуться к вам за новой покупкой.

Простой способ удвоить доход

Приемы, о которых мы говорили до сих пор, помогают привести клиента к вам и во второй, и в третий раз. Однако все они рассчитаны на «пассивную» роль продавца, когда вы просто сидите и ждете повторного визита. Разумеется, это не единственная возможность — существуют и способы «активной» работы с клиентами. Однако эти способы предполагают, что у фирмы есть база данных по клиентам.

Если вы еще не ведете такую базу — начните вести ее немедленно, с сегодняшнего дня, прямо сейчас. Старайтесь получить от каждого покупателя его имя, номер телефона и какой-нибудь адрес (обычный почтовый или электронный) для связи — а получив, заносите эти данные в компьютер вместе с информацией о том, что приобрел клиент, сколько он заплатил и какого числа состоялась сделка.

Зачем это нужно? Список клиентов является одной из «золотых россыпей» для продавца. Разумное использование этой базы данных нередко позволяет бизнесу удвоить доход практически без затрат и усилий.

Существует много приемов работы со списком клиентов, но сегодня я хочу поговорить о самом простом из них, не требующем специальных навыков.

Разбудите «спящего» клиента

Есть компании (например, телефонные), услугами которых клиент регулярно пользуется и регулярно платит. Но у большинства фирм клиенты приобретают товар или услугу лишь иногда, от случаю к случаю, а большую часть времени «спят». Что, в общем, вполне логично — мало кто покупает электротовары или ювелирные изделия каждый день. Однако проблема в том, что многие клиенты «засыпают» очень надолго, а когда «просыпаются», могут обратиться за следующей покупкой уже не к вам, а в фирму конкурентов. Как же бороться с этой проблемой?

Чтобы клиент сделал следующую покупку у вас, а не у конкурента, и чтобы он сделал ее как можно раньше, вам нужно разбудить «спящего» клиента, обратившись к нему по своей инициативе. Возьмите свою базу данных по клиентам, выберите тех из них, кто не делал у вас покупок достаточно давно, чтобы созреть для очередного визита в ваш магазин или офис, — и обзвоните их.

Ваш разговор с клиентом должен состоять из трех частей.

— Во-первых, узнайте, все ли в порядке и нет ли какой-то причины, из-за которой клиент не заходил к вам в последнее время.

— Во-вторых, оправдайте причину своего звонка — об этом ниже.

— Наконец, в-третьих, пригласите клиента снова зайти к вам и объясните, почему это стоит сделать в ближайшее время.

Как показывает практика, пусть не всегда, но достаточно часто такой звонок приводит к одному из двух результатов. Либо клиент называет вам какую-то причину, по которой он прекратил покупки у вас, — и тогда вы знаете, с какой проблемой нужно работать, чтобы, во-первых, попытаться вернуть этого клиента и, во-вторых, не терять по этой причине клиентов впредь. Либо человек отвечает, что у него все в порядке, он продолжает считать себя вашим клиентом, — и тогда вы можете рассчитывать на то, что вскоре этот клиент вернется за новой покупкой. Более того, вы можете поспособствовать тому, чтобы он обратился к вам как можно быстрее.

Оправдание звонка

Если клиент будет знать, что ваше обращение к нему вызвано исключительно беспокойством о прибылях магазина, едва ли он будет рад услышать ваш голос. Поэтому для каждого звонка вам нужно придумать какое-то оправдание — какую-то причину, которая объясняла бы ваш звонок как заботу о клиенте, а не о себе.

Что это может быть за причина? Вариантов много, все зависит от рода бизнеса и от вашей фантазии. Например, зубной врач или массажист может поинтересоваться самочувствием клиента и пригласить на плановую проверку. Магазин электротоваров может напомнить клиенту, что через две недели заканчивается гарантия на телевизор. Учебное заведение может поинтересоваться успехами выпускника. Для большинства же бизнесов типичным поводом для звонка могут быть такие вещи, как:

— поступление новых моделей или коллекций;

— появление каких-то принципиально новых товаров;

— появление каких-то принципиально новых услуг;

— переезд, смена расписания, иные важные изменения;

— введение новых льгот для клиентов;

— особые скидки на популярные товары, распродажа;

— разовая бесплатная демонстрация, лекция, дегустация и т. д.

Общий принцип тут такой — у нас появилось нечто новое, о чем клиент еще не знает, но вы уверены, что он хотел бы об этом узнать. И поэтому взяли на себя смелость позвонить ему. Если же вы не придумали оправдания для своего звонка — пожалуй, вам лучше от звонка воздержаться.

«Только сегодня, проездом из Парижа…»

Чтобы следующий визит клиента в ваш магазин или офис состоялся уже в самое ближайшее время, вы можете дать покупателю повод поселить вас именно сейчас. Простейший вариант — предложить скидку, которая действительна в течение короткого времени — например, только неделю.

Но мне этот вариант не по душе по крайней мере по двум причинам. Во-первых, жалко денег, которые вы недополучите из-за скидки, — мы уже говорили об этом. Во-вторых, скидки кто только не предлагает, так что их мотивирующая сила уже не та, что когда-то. Но есть другой способ.

Вы можете придумать какую-то причину, по которой клиенту стоит заглянуть к вам в ближайшее время, чтобы застать то, чего позже может и не быть. Например, для магазина одежды или ювелирного магазина это может быть поступление какой-то новой коллекции с ограниченным количеством товара — и вы-де заботитесь о том, чтобы клиент взглянул на эту коллекцию одним из первых, пока она не разошлась. Для ресторана это может быть какое-то особое мероприятие вроде «недели дегустации австралийских вин» или «уик-энда швейцарской кухни». Тут само название мероприятия намекает на то, что его срок ограничен.

Как покатывает опыт многих продавцов, подобное предложение «с ограниченным сроком действия» зачастую оказывается более эффективным мотиватором, нежели скидки. Но есть важный нюанс. Ограничения должны выглядеть не надуманными, не введенными искусственно, а естественными. Например, если магазин одежды всего на один день меняет свой обычный образ жизни и проводит демонстрацию мод — понятно, что он не мог бы делать этого каждый день. Если в ресторане проводится неделя экзотической кухни — естественно, что это временное мероприятие. Но если продавец говорит по телефону: «Только в течение трех дней вы можете купить этот товар со скидкой 20 %», никак не объясняя это ограничение, покупатель может и разозлиться.

Собираем кубики вместе

Как может звучать «выступление по телефону», включающее в себя все три элемента? Например, вот так:

— Добрый день, Марья Ивановна! Как вы поживаете? Это Вася Пупкин из магазина «Всякие товары». Вы давно уже у нас не были, с тех пор, как купили шторы… Кстати, вы ими довольны? (Держит паузу.) Все было в порядке? Это замечательно. [это была часть первая, проверка ситуации с клиентом]

Собственно, Марья Ивановна, почему я вам звоню… Мы начали завозить текстиль из Индии, только сегодня получили первую коллекцию — это нечто особенное. [вторая часть, оправдание своего звонка]

Нет сомнений, что всю партию разберут за день-два, поэтому мы решили сначала позвонить нашим лучшим, постоянным покупателям и пригласить их взглянуть на эту коллекцию до того, как мы выложим ее на полки в понедельник. [третья часть, причина для визита в ближайшее время]

Да, вы можете приехать в любое время с девяти утра до семи вечера, улица Верещагина, дом 3. Будем рады вас видеть! Всего доброго, до свидания! [закрытие разговора]

Разговор начинается с обращения по имени и с представления. Вы даете клиенту понять, что вы с ним знакомы. Так что если звонок будет сделан не слишком рано утром и не слишком поздно вечером — он едва ли разозлит клиента. Затем вы кидаете пробный шар и даете клиенту возможность пожаловаться на какие-то проблемы, из-за которых он больше не ходит в ваш магазин. Таких причин не оказалось? Прекрасно. Затем идет «оправдание звонка» и начинается заманивание в магазин.

Попутно вы делаете покупателю комплимент, причисляя его к лучшим своим клиентам.

И после того как клиент проявил интерес к вашему предложению, идут уже сугубо технические детали: напоминание о том, где находится магазин, в какое время он открыт, как до него добраться и т. п. — и наконец вежливое прощание.

Как вы думаете, уважаемый читатель, если хотя бы каждый третий «спящий» клиент сделает покупку — на сколько процентов увеличится ваш доход в этом месяце? А как давно вы в последний раз звонили своим «спящим» клиентам? Давно? Тогда, может быть, сейчас самое время позвонить им, напомнить о себе и пригласить их сделать новые покупки?

Поздравления с напоминанием

Еще один повод обратиться к бывшему покупателю с напоминанием о себе — какой-то праздник, касающийся этого покупателя:

— день рождения самого покупателя;

— день рождения члена его семьи;

— годовщина свадьбы;

— профессиональные праздники (День химика, День милиции);

— религиозные праздники (только не перепутайте);

— для женщин — 8 Марта;

— для мужчин — 23 Февраля;

— для ветеранов — 9 Мая.

Лучше, конечно, выбирать неизбитый праздник — потому что