История первая: ресторан «море креветок»

Одна из местных газет организовала особый рекламный проект — выпустила вкладыш «Путеводитель по ресторанам», совместную рекламу местных пабов и ресторанов. Большинство владельцев ресторанов, особенно мелких, подошли к делу крайне бестолково. Особенно не порадовала меня в этом смысле реклама одного из моих любимых ресторанов — «Море креветок».

Буквально за день до выхода газеты я был в этом ресторане и обратил внимание на то, что заняты были всего два столика, включая мой. Вероятно, владелец тоже этим озаботился, раз решил потратиться на рекламу в полстраницы. Но бог ты мой, до чего бездарно он распорядился этой рекламой…

«Путеводитель по ресторанам» представлял собой «газету в газете», вкладыш из десятка страниц, на каждой из которых была размещена реклама двух ресторанов, приведенная к единому формату, — цветная фотография и описание, состоящее из десяти пунктов: название ресторана, тип кухни, часы работы и т. д. Часть этих пунктов представляла чисто техническую информацию (адрес, телефон, наличие въезда для инвалидных колясок). Но существенную часть из них можно было использовать творчески. Некоторые рекламодатели в этом преуспели блестяще, некоторые — сносно. А некоторые вообще не поняли, что реклама должна привлекать, а не просто информировать. Впрочем, даже информировать нужно уметь — казалось бы, дело несложное, но «креветочники» и с этим толком не справились.

Вот несколько пунктов из описания ресторана. Я хочу показать, как можно было бы использовать эти пункты по максимуму, как — по минимуму, и как бездарно, как бестолково это было сделано на самом деле.

«Часы работы». На первый взгляд это чисто информационный пункт. То есть программа-минимум тут — написать: «С 12:00 до 23:00» или что-нибудь в этом роде. Но этот пункт можно использовать и более творчески, чтобы показать заботу ресторана о своих клиентах. Например, вот так: «С 12:00 и до последнего посетителя». Чувствуете разницу? Впрочем, годятся оба варианта, поэтому мне казалось, что допустить грубую ошибку в заполнении этого пункта нельзя. Но «креветочникам» это удалось! Они написали: «С 12:00 и до ночи». Господа, а когда у вас наступает ночь? В десять вечера, в одиннадцать, в полночь или в три часа утра? Почему я должен об этом догадываться?

«Рекомендация шеф-повара». В этом пункте предлагалось назвать блюдо, которое повар считает своим коронным. Если действовать с умом, рекламодатель мог использовать этот пункт, чтобы заставить читателя захлебнуться слюной. Например, французский ресторан мог бы подать свою кухню вот так: «Нежная, тающая во рту гусиная печень, чуть обжаренная на вертеле, под соусом из коньяка и вишни. Подается с горячими тостами из ароматного французского хлеба с изюмом, испеченного специально для Вас, и с рюмочкой изысканного муската». Ну как, читатель, вы уже сглотнули слюну? Вам захотелось заглянуть в ресторан?

Такое описание коронного блюда — это программа-максимум. Места для этого текста было вполне достаточно. Программа-минимум — простое и незатейливое описание блюда, которое позволит читателю понять, чего ожидать от кухни этого ресторана: напиши «Курица по-сычуаньски» — и сразу понятно, что речь идет о китайской кухне. Что же написали «креветочники»? «„Эротический сон“ (морепродукты)». Что я, потенциальный клиент, могу понять из названия блюда «Эротический сон»? Из чего оно сделано? Каково оно на вкус? Захочу ли я его попробовать? У меня такого желания не возникло. А у вас? Примечание же «морепродукты» в данном контексте бессмысленно. Чем еще могут кормить в ресторане под названием «Море креветок»? Не гамбургерами же…

«Пример цены». В этом пункте рекламодатели могли дать один-два примера цены каких-то из своих блюд. И снова этот пункт можно было использовать по максимуму — во-первых, еще раз заставить читателя рекламы истекать слюной над описанием особо вкусного блюда и, во-вторых, создать у читателя ощущение, что цены в ресторане умеренные, даже если на самом деле это не так. Соответственно нужно было выбрать из меню какое-то блюдо, описание которого звучит достаточно аппетитно, а цена невысока. Например: «Мусс из лосося. Подается с хлебом джабетта, зернистой красной икрой и салатом с кедровыми орешками. $4,5» Согласитесь, аппетитно и недорого. Ну а программа-минимум для этого пункта — чистое информирование: дать понять, на какой кухне специализируется ресторан и каких цен от него ожидать. Для этого достаточно было бы выбрать из меню типичное для ресторана блюдо и указать его цену. Например, «Равиоли с сыром пармезан. $10» Без особых изысков, зато коротко и понятно.

Но «креветочники» и тут умудрились проколоться по полной программе. Их пример цены выглядел так: «„Восходящее солнце“. $8»

Без дополнительных комментариев. Что такое «Восходящее солнце»? Из чего его делают? Это деликатес или разогретый полуфабрикат? Восемь долларов за него — это дешево или дорого? Сам ресторан — дорогой или дешевый? Едва ли кто-то из читателей рекламы сможет ответить хоть на один из этих вопросов, глядя на описание ресторана. И я уверен, что никто не поедет через полгорода только ради того, чтобы выяснить, что же это за «Восходящее солнце».

«Наша главная особенность». Очевидно, что этот пункт предназначен для ответа на вопрос: «Чем ваш ресторан отличается от конкурентов и почему мне стоит приехать тратить свои деньги именно к вам?» Очевидно, что тут надо написать о чем-то, что делает ресторан уникальным, — привести свое УТП. Что же написали наши герои? «У нас вкусно кормят». Несложно догадаться, что три четверти прочих ресторанов написали в точности то же самое. Потрясающая уникальность!

Может быть, у «Моря креветок» просто нет уникального предложения? Я бы так не сказал. Почему я сам люблю этот ресторан? Во-первых, у них действительно приятная кухня, — но мы уже решили, что это не может быть уникальным предложением, поскольку ни один ресторан не напишет: «У нас кормят плохо». Во-вторых, если у меня нет настроения тратить осмысленные деньги, в «Море креветок» можно вдвоем (!) наесться от пуза (!!) морепродуктов — креветок, кальмаров, мидий, гребешков — на $10–15, и еще останется сдача, чтобы дать чаевые официантке. Например, если взять уже упомянутый мусс из лосося с салатом и красной икрой и еще тарелку пряного риса с креветками и моллюсками, то с учетом чаевых выйдет примерно $12. Другого такого места я не знаю. Соответственно что-нибудь вроде «У нас вы можете пообедать морепродуктами и вдвоем наесться досыта на $10» вполне могло бы стать УТП для этого ресторана.

Или, может быть, владелец ресторана мог бы найти другую особенность, отличающую его от конкурентов. Например: «Единственный в городе ресторан, специализирующийся на креветках».

Ведь действительно, рыбных ресторанов пруд пруди, а «Море креветок» — единственный в своем роде. Чем плохое УТП? А если вспомнить о том, что креветки и моллюски — почти идеальная еда для следящих за своим здоровьем, так как в них не меньше полезных веществ, чем в рыбе, но практически нет жира? А если…?

Но рекламодатель поленился потратить пять минут на раздумья. И получил то, что получил. А я больше не стану удивляться, когда окажусь единственным посетителем в этом ресторане.

Папа, ты с кем говорил?

Если перечислять типичные ошибки в рекламе, снижающие ее эффективность, одной из самых распространенных проблем будет непонятный читателю язык объявления.

Как правило, этим грешат рекламные материалы, написанные профессионалами в других областях — инженерами, программистами, врачами и т. д. Люди привыкли общаться с коллегами и попросту забывают, что не всем понятен их профессиональный язык. Лучше всего эту ошибку иллюстрирует такой анекдот:

— Папа, почему надкушенное яблоко темнеет?

— Дело в том, сынок, что при нарушении целостности клеточной оболочки содержащаяся в клетках заменимая аминокислота тирозин под воздействием фермента тирозиназы вступает с атмосферным кислородом в реакцию, продуктом которой является пигмент меланин.

— Папа, папа, ты с кем сейчас говорил?!

Подобно отцу из этого анекдота, рекламодатели часто говорят с потенциальным клиентом на привычном им самим языке, не задумываясь, понятен ли этот язык клиенту. Включают в свои объявления уйму технических терминов, жаргонных словечек. Слишком глубоко вникают в технические подробности, незнакомые простому человеку.

А поскольку адресат рекламного сообщения не может прервать собеседника и попросить его говорить понятнее — реклама оказывается столь же неэффективной, как если бы она была на китайском языке.

Вот, например, цитата из реального объявления:

«Мы предлагаем подключение по выделенной медной паре. Для реализации связи с провайдером используются пары, скоммутированные в кроссе АТС таким образом, чтобы между свободной парой телефонной коробки в вашем доме и парой в телефонной коробке на площадке провайдера образовался „прямой провод“. Возможность реализации услуги зависит от наличия свободных телефонных пар у вас в здании и на площадке провайдера».

Понимаете ли вы, что такое «пары, скоммутированные в кроссе» или «свободная пара телефонной коробки»? Если вы — технарь и случайно знаете, что это такое, задайте этот же вопрос одному — двум своим знакомым. И проверьте, поймут ли они, о чем идет речь, и сумеют ли хотя бы догадаться, что этот текст рекламирует подключение к Интернету.

Кстати, как вы думаете, для кого была написана эта реклама? Не поверите, но автор адресовал ее широкой публике, жильцам многоквартирных домов. Неудивительно, что эффективность объявления оказалась невысокой.

Еще одна разновидность той же проблемы — ситуация, когда рекламодатель смотрит с позиции «технаря» и потому считает наиболее важными одни параметры своего товара или услуги, а потенциальный клиент смотрит с позиции «пользователя» или «бизнесмена», и поэтому для него важны совсем другие вещи. В результате продавец говорит об уникальном химическом составе моющего средства, а покупателю это не важно, его интересует, не вредит ли это средство коже рук и может ли оно отмыть посуду в холодной воде.

Или же рекламодатель-«технарь» описывает какие-то действительно важные для покупателя технические особенности своего товара, однако не объясняет клиентскую выгоду от них, предполагая, что клиент сам догадается, какую пользу эта особенность может ему принести. Например, инженерная фирма в письме предлагает директору завода «поднять КПД парового котла на 2 %», но забывает упомянуть, что в денежном выражении это означает экономию 60 млн рублей в год на топливе.

Чтобы избежать этой ошибки в ваших рекламных материалах, уважаемый читатель, вы должны говорить на одном языке с адресатом рекламы. Использовать понятные и привычные потенциальному клиенту слова. Обращаться к его потребностям. Ссылаться на важные для него проблемы. Использовать убедительные для него аргументы. Указывать на понятную ему выгоду, которую он получит, приняв ваше предложение.

«Перевод» рекламы с профессионального языка на человеческий может иной раз дать потрясающий эффект. Джей Абрахам, о котором я уже упоминал, рассказывает, что когда-то он работал над рекламной кампанией банка. Объявление с заголовком «66 % банковского финансирования при покупке золота и серебра» работало отлично — каждый вложенный в рекламу доллар приносил десять долларов прибыли. Но когда Абрахам изменил текст заголовка на «Золото стоит $300 за унцию. Пришлите нам всего $100 за унцию, и мы купим вам столько золота, сколько пожелаете» — продажи выросли в 5 раз.

Прежде чем давать рекламу в газету или на радио, обновлять сайт, отправлять буклеты в типографию — обязательно покажите свой рекламный текст трем-четырем людям из числа ваших потенциальных клиентов. Причем лучше показать наименее искушенным из них, наименее компетентным. Попросите их пересказать своими словами, что предлагает ваша реклама, почему стоит принять ваше предложение, чем ваш товар лучше товара конкурентов.

Если какие-то из ваших аргументов в этот пересказ не попадут ни у одного читателя — скорее всего, они либо написаны непонятным языком, либо неважны ил потенциальных клиентов. Тогда стоит переписать этот фрагмент, а потом протестировать новый текст на новых читателях. И так до тех пор, пока вы не убедитесь, что читатели понимают весь текст — и то, что вы им предлагаете, и то, зачем им это нужно.

Портрет клиента

Для того чтобы реклама была написана на языке, понятном клиенту, и ссылалась на понятные и привлекательные для него вещи, автору рекламы желательно составить собирательный портрет «типичного клиента» — представить себе этого человека, его внешний вид, его имя… И потом держать в голове этот портрет во время работы над рекламой. И задумываться: «А поймет ли моя Марья Ивановна вот эту фразу? Привлекательна ли для нее эта особенность товара? Заинтересует ли ее вот это предложение — или лучше придумать что-то другое?»

Этот нехитрый прием способен ощутимо поднять эффективность вашей рекламы. Попробуйте — не пожалеете.

«Должное количество надлежащего материала»

Еще одна ошибка, способная убить любой рекламный текст, — неконкретность. Реклама составлена в общих словах, конкретики в ней мало или нет вообще. В результате получатель не может оценить привлекательность вашего предложения, а то и вовсе не может понять, что вы ему предлагаете.

Чтобы пояснить, что я имею в виду, проведем небольшой эксперимент. Я хотел бы предложить вам ссудить мне умеренную сумму денег на непродолжительный срок на эксклюзивных, чрезвычайно привлекательных и очень выгодных условиях и с надежной, как сталь, гарантией. Что вы на это скажете?

Мое предложение не заставило вас расстегнуть кошелек? Право, я не удивлен. Слова вроде «эксклюзивный» или «надежный» используются в рекламе так часто, что они стерлись и потеряли блеск. Возможно, покупатель клевал на эти слова в начале 90-х, но сейчас они уже не работают. А кроме них в моем предложении, в сущности, ничего и нет.

А что вы скажете, если я предложу вам ссудить мне $5000 на 8–9 месяцев под 50 % годовых и под залог квартиры в Подмосковье? Эй, куда вы полезли за чековой книжкой?! Это же только пример…

Если в объявлении используются общие, неконкретные «слова без образа» — текст делается картонным, неживым. И невыносимо скучным. Сравните три фразы:

— Подкатил бордовый «пежо», из него выпорхнула крашеная блондинка.

— Подъехала машина, из нее вышла женщина.

— Прибыло транспортное средство, его покинул человек.

Первая фраза — это, в сущности, картинка, нарисованная словами. Вторая по живости приближается к милицейскому протоколу. Из третьей же вообще невозможно понять, о чем идет речь. То ли теща приехала на электричке, то ли Армстронг высадился на Луну, то ли Ди Каприо свалился с «Титаника».

Почему-то многие самодеятельные авторы рекламных текстов выбирают именно третий стиль — и вгоняют читателей в сон мутными, ничего не значащими фразами в стиле газеты «Правда» брежневских времен. Вот несколько реальных цитат из разных объявлений:

— «Наша миссия — оказание высокого уровня услуг с целью достижения лидирующих позиций в сфере всех направлений нашей деятельности».

— «В основе реализованных технологий лежит разработанный нами показатель для оценки эффективности операций, который можно использовать в качестве критерия для сравнительного анализа».

— «Мы — единая команда профессионалов в своих областях, имеющих достаточный потенциал для решения стоящих перед фирмой задач, прилагающая максимум усилий для укрепления лидерских позиций фирмы и достижения стратегических целей, стоящих перед всей компанией в целом».

Можете ли вы понять из этих фраз, чем занимается фирма? В чем ее преимущество перед конкурентами? Что она предлагает клиентам? Вот и я не могу…

Конечно, если вы заказываете рекламу профессиональному копирайтеру, на эти грабли он не наступит. Если же написанием рекламных текстов занимаетесь вы сами или кто-то из ваших работников — по меньшей мере, запомните одно простое правило: если в рекламном тексте идет речь о конкретных товарах, услугах, наградах, успехах, клиентах, странах, цифрах, датах и т. п. — называйте их, если речь идет о большом списке — называйте хотя бы две-три позиции из списка.

Конкретные описания делают ваше предложение более привлекательным для возможных клиентов. Причин тому несколько.

Во-первых, текст читается живее, не усыпляет. Во-вторых, читатель рекламы понимает, что вы ему предлагаете. В-третьих, конкретные фразы вызывают больше доверия. Если человек пишет, что фирмы «А» и «Б» являются его клиентами, — скорее всего, он не врет, поскольку этот факт легко проверить. Если же человек пишет «моими клиентами является ряд известных фирм», не конкретизируя, — поди проверь, так ли это. И возникает ощущение, что он темнит, обманывает.

Вот несколько примеров того, «как надо» и «как не надо» писать.

Кроме того, конкретика позволяет адресатам рекламы самостоятельно оценить ваше предложение. Если есть необходимость, вы можете подчеркнуть его выгодность сравнением с другими предложениями, но опять же в конкретных цифрах, а не в пустых словах.

Какое описание скорее убедит вас в надежности двигателя — «Это очень надежный двигатель, гораздо надежнее конкурентов» или «На испытаниях этот двигатель выдержал 1 000 000 запусков и остановок, не требуя ремонта»?

И если то, что вы предлагаете, действительно привлекательно — можете не сомневаться, клиент свяжется с вами. Если же ваше предложение заведомо непривлекательно — вы не спасете его, напустив тумана. Лучше подумайте над тем, как его улучшить, сделать более интересным для клиента.

Поэтому никогда не пишите «должное количество надлежащего материала», если можно написать «два мешка цемента». Будьте конкретны!

Избегайте круглых чисел

Из-за того, что люди доверяют конкретике, но с опаской относятся к общим словам, в рекламных текстах не рекомендуется использовать круглые числа.

Люди готовы поверить, когда им сообщают, что «продажи выросли на 19,4 %» — это число они воспринимают как конкретное, точное. Если же написать «на 20 %», средний читатель заподозрит, что вы обманули его, округлив цифры или попросту выдумав их, — и доверие к вашей рекламе будет гораздо ниже.

Поэтому не только нежелательно округлять цифры в рекламе — но даже если реальные цифры выходят круглыми, их стоит «разокруглить», чтобы они выглядели более достоверными.

Когда британские картографы впервые измерили высоту Эвереста в 1856 году, у них получилось, что высота вершины составляет ровно 29 000 английских футов. Но публике официально объявили, что высота Эвереста составляет 29 002 фута, — картографы побоялись, что если они назовут настоящий результат, их обвинят в неточных измерениях.

Если вы «разокругляете» цифры для рекламы, лучше сделать это «вниз», а не «вверх», — превратить «90 %» в «89,4 %», а не в «90,2 %». Почему именно так? Чтобы не давать повода обвинить вас в преувеличении и, как следствие, в нарушении законов о рекламе.

Подстелите соломку

Иногда низкая эффективность вашей рекламы или маркетинговых мероприятий вызвана тем, что у потенциальных клиентов есть какое-то предубеждение против вашей фирмы, — они считают, что существует причина, по которой не стоит иметь с вами дело.

Как гласит народная мудрость, «знал бы, где упаду, — соломку бы подстелил». Если вы сможете выяснить, какая именно причина заставляет людей избегать вас, возможно, вы сможете с легкостью заранее нейтрализовать ее. Как именно? Включив в свою рекламу какую-то информацию, которая бы заставила потенциальных клиентов понять, что их опасения беспочвенны.

Например, в городе, где я живу, был «несчастливый» ресторан. Проблема заключалась в том, что ресторан располагался на оживленной улице, на виду — но вот ближайшее место, где на этой улице можно было бы припарковать машину, находилось в километрах эдак полутора. Поэтому едва ли не все в городе знали этот ресторан, но мало кто в него хоть раз заходил.

Ресторан несколько раз разорялся, на его месте открывался новый… и тоже шел ко дну. Так повторялось до тех пор, пока у ресторана не появился владелец посообразительнее предыдущих — он стал включать во все рекламные материалы ресторана (от газетных объявлений до вывески) схему проезда. Оказалось, что к ресторану можно подъехать сзади, через небольшой переулок, потратив буквально одну-две минуты на объезд, — и там есть место, где можно припарковать машину.

Теперь, когда многие из проезжающих мимо водителей знают, как за пару минут добраться до ресторана, он стал пользоваться куда большей популярностью.

Другой пример — агентство интернет-рекламы, которое выяснило, что переусердствовало, доказывая свою солидность. Владельцы малых бизнесов (на работу с которыми оно в основном и ориентировалось) часто воспринимали агентство как слишком серьезное и предполагали, что оно не станет работать с их маленьким рекламным бюджетом, — причем даже не пытались проверить, так ли это на самом деле. После того как в рекламных материалах агентства на видном месте была указана минимальная стоимость заказа, эффективность рекламы выросла в 4,5 раз.

Ну а посетители моего сайта время от времени спрашивали меня, бываю ли я в Израиле с семинарами по партизанскому маркетингу или «человеческим машинам», — пока я не поместил на главной странице текст о том, что я живу в Израиле.

Как узнать, что именно мешает вашим потенциальным клиентам обратиться к вам? Простейший способ — опросить пару десятков потенциальных клиентов, включая тех людей, которых бы вы сочли наиболее желанными покупателями.

Спросите у каждого из них, почему он до сих пор не стал вашим клиентом? А после того как будет дан ответ, спросите — единственная ли это причина? Если окажется, что нет — спросите о следующей причине. И так до тех пор, пока человек не подтвердит, что причин, помимо перечисленных, больше нет.

Скорее всего, среди ответов, которые вы получите, будет много совпадающих если не дословно, то хотя бы по сути. Это и будет та самая причина, то самое предубеждение, которое мешает вашим потенциальным клиентам обратиться именно к вам.

Возможно, что таких предубеждений окажется несколько.

Ну а после того как вы узнаете, чего опасаются ваши потенциальные покупатели, вы сможете развеять их опасения и — «подстелить соломку», заранее дав в своей рекламе ответ на те возражения, которые могут возникнуть у будущего клиента.

В сложных случаях может потребоваться специальная реклама или PR-акция, направленная не на немедленную продажу, а лишь на то, чтобы нейтрализовать предубеждение против вас, изменив отношение потенциальных клиентов к вашей фирме с отрицательного на положительное или хотя бы на нейтральное.

Но гораздо чаще оказывается, что достаточно пары фраз вроде «Говорим по-английски» или «Работаем 24 часа в сутки», чтобы заставить потенциальных клиентов взглянуть на ваш бизнес по-новому — и сделать вашу рекламу более результативной.

Как работать с отзывами

Если вы продаете товары простые и понятные (скажем, йогурты, отвертки или джинсы), причем продаете их в магазине или лавке, где покупатель может на них посмотреть, пощупать, понюхать и т. п.… особых причин сомневаться в вашей добропорядочности или в качестве товара у покупателя нет. Отдал деньги — сразу получил свой йогурт.

А вот если вы продаете:

— товар неочевидный, который то ли поможет решить проблему, то ли нет;

— товар неосязаемый, виртуальный, вроде программы или электронной книги;

— товар обычный, но по каталогу или через Интернет;

— вообще не товар, а услугу —

то потенциальный клиент может очень резонно усомниться. Дескать, деньги я тебе заплачу, а дальше что? Будет ли качество твоего товара соответствовать заявленному? Доставят ли мне товар в срок? Да и доставят ли вообще? Насколько описание соответствует истине? Одним словом, получу ли я то, ради чего отдал эти деньги?

Одним из эффективных средств, позволяющих развеять такого рода сомнения, являются… Правильно, отзывы довольных клиентов. Однако толком пользоваться этим инструментом многие составители рекламы не умеют. И вместо того, чтобы клиентов приманить, — наоборот, отпугивают.

Первая ошибка при размещении отзывов — эмоции вместо результата. Например, человек, ведущий курсы по торговле на бирже, размещает отзыв: «Петя, спасибо тебе, курс был просто замечательный, мне очень понравилось! Искренне твой Вася Пупкин».

Я, конечно, рад за Васю и за то, что курс ему понравился. Но разве на курс биржевой игры записываются для того, чтобы он понравился? Мне всегда казалось, что на такие курсы записываются, чтобы заработать побольше денег, а Вася о своих доходах после курса ничего не пишет. Где же результат? Такое впечатление, что результата нет, а есть только эмоции. Или, как говорят в наших краях, «пациент умер, но в остальном операция прошла успешно».

Как же должен выглядеть убедительный отзыв о курсе биржевой игры? Он должен рассказывать о достигнутых результатах. Например, так: «Курс стоил мне около тысячи долларов, но еще до окончания курса я заработал втрое больше, сделав пару удачных инвестиций». Согласитесь, хоть я и не пишу, как мне понравился курс и как все было интересно, моя рекомендация куда более убедительна.

Разумеется, в отзыве можно, а зачастую и нужно писать и о том, как все было интересно, просто, удобно, легко, быстро, ненапряжно и т. п. Но все это — побочные вещи. А главное — сообщить о том, что желаемый результат достигнут.

Вторая ошибка — отзывы от анонимов. В самом отзыве все написано просто замечательно. Съев три таблетки из баночки, человек сбросил лишний вес, вылечился от СПИДа, отрастил волосы на лысине, заработал миллион долларов, соблазнил Бритни Спирс и набил морду мастеру спорта по боксу. Но под этим восторженным отзывом или вообще нет подписи, или стоит подпись «Вася П., Усть-Кукуйск». Поверю ли я такому отзыву? Скорее нет, чем да. И чем лучше звучит отзыв, тем больше шансов, что он окажется заведомой фальшивкой.

Более того, даже если в отзыве указаны полное имя и фамилия его автора, он все равно зачастую будет восприниматься как анонимный. Почему? Представьте себе, что под отзывом стоит подпись: «Сергей Кузнецов, Москва». Сможете ли вы, если очень захотите, найти в Москве этого Сергея Кузнецова? Что, нет? В этом-то все и дело. Отзыв, подпись под которым не позволяет однозначно идентифицировать его юра и выйти с ним на связь, воспринимается как анонимный и недостоверный.

А как надо оформлять отзыв, чтобы он не выглядел как анонимка? Вот несколько способов. Указать не только имя с фамилией, но и отчество. Показать фотографию автора отзыва. Дать ссылку на его сайт, адрес его электронной почты или номер телефона. Если человек дает отзыв от имени фирмы — указать ее название, адрес и/или телефон. Если человек говорит о каких-то результатах, указать, как можно их проверить. Чтобы у читателей отзыва, если они того захотят, была возможность связаться с его автором и убедиться, что он написал правду.

Вот, например, как выглядит один из отзывов на курс «Вольная журналистика», о котором я уже упоминал: «По сравнению с началом курса писать стало намного легче. Мне не нужно смотреть на белый лист бумаги и выдавливать из себя слова, статьи „появляются“ сами, легче и быстрее. В течение последних месяцев мои статьи были приняты в „Домашний очаг“, „Формулу здоровья“, „100 % здоровья“, „Крестьянку“ и „Магию Cosmo“. По деньгам получилось примерно $900 за четыре месяца — это при том, что я занималась журналистикой в свободное время и особо не напрягалась. (И, кстати, еще не начала писать в англоязычные журналы.) Наталия Еремеева <[email protected]>, психолог, Москва, Россия».

Указано не только полное имя, но и адрес для связи. А также понятно, где можно проверить, что Наталия действительно достигла того, о чем пишет, — достаточно зайти в библиотеку, взять подшивку журнала и убедиться, что там публикуется Наталия Еремеева. Особо недоверчивые могут даже связаться с редакцией и убедиться, что указанный адрес электронной почты и впрямь принадлежит этому автору. Когда я вижу такой отзыв, мне понятно, что люди, проводящие курс журналистики, пишут о нем правду и от меня ничего не скрывают.

Третья ошибка — неподходящие авторы отзывов. Говоря упрощенно, если товар предназначен для «новых русских», отзыв не должен давать сантехник Петрович. Если товар предназначен для девушек, отзыв не должна давать бабушка. Если товар предназначен для школьных учителей, отзыв не должен давать человек, который пишет с грамматическими ошибками. И т. д. и т. п. Отзыв должен быть написан человеком, входящим в целевую аудиторию. Человеком, которому потенциальные покупатели поверят, считая его равным себе.

Возможен также вариант, когда автор отзыва превосходит потенциальных покупателей и является авторитетом для них. Например, знаменитый писатель рекомендует книгу своего менее известного коллеги или, скажем, мастер биржевой игры дает положительный отзыв на учебник для трейдеров. А вот отзывы от тех, кого потенциальный клиент считает ниже себя или совсем непохожим на себя, едва ли работают, а могут и отпугнуть покупателя.

Наконец, четвертая ошибка — использование «профессиональных рекомендателей». Таких людей, которые охотно, много и часто дают отзывы.

Вероятно, они не читали классиков: «И что это за профессия такая, прости господи! Сын лейтенанта Шмидта! Ну, год еще, ну, два. А дальше что? Дальше ваши рыжие кудри примелькаются, и вас просто начнут бить».

Когда в рекламе десятков однотипных товаров стоят отзывы от одного и того же человека, у потенциального клиента пропадает всякое доверие. Исчезает доверие к этому человеку — ведь становится понятно, что это «профессиональный рекомендатель», раздающий отзывы направо и налево. И пропадает доверие к этим товарам, потому что были использованы «купленные» или «выменянные» отзывы.

Чтобы над вашей рекламой не смеялись, не используйте отзывы от людей, которые легко раздают рекомендации. Используйте отзывы от ваших реальных клиентов, достигших своей цели благодаря вашему товару или услуге. А при возможности даже спрашивайте этих людей, не давали ли они отзывов на какие-то другие товары? Если давали, возможно, их отзыв лучше в рекламе не использовать.

Итак, четыре правила для работы с отзывами:

— Отзыв должен рассказывать о результатах, которые получил ваш клиент.

— Отзыв должен быть подписан реальным человеком, и у читателя должна быть возможность этого человека найти.

— Отзыв должен быть написан человеком, похожим на ваших потенциальных покупателей и/или авторитетным для них.

— Отзыв должен быть подписан человеком, чье имя не примелькалось.

Если вы используете отзывы в своей рекламе или на своем сайте, проверьте прямо сейчас — соответствуют ли они этим четырем правилам. А если еще не используете — самое время начать.

Пусть клиент убедит себя сам

У большинства людей сложилось скептическое отношение к рекламе, они заранее ожидают подвоха. И если вы говорите потенциальному клиенту, что ему нужен ваш товар, человек скорее всего отреагирует с недоверием: «А может, не нужен? Может, ты меня обманываешь?» Особенно ярко это проявляется, когда речь идет о продаже товаров или услуг, потребность в которых неочевидна, — например, о пищевых добавках, дополнительном образовании, маркетинговых исследованиях и т. п.

Если такие сомнения типичны для вашей целевой аудитории — есть довольно эффективный прием для борьбы с ними. Вместо того чтобы убеждать человека, что ему нужны ваши товары — предложите ему самому решить, есть ли у него такая потребность. И дайте ему несколько критериев для самостоятельной оценки. Несколько признаков того, что товар действительно нужен — симптомов той проблемы, которую товар решает. Несколько вопросов, ответив на которые человек сможет понять, нужны ли вы ему.

Простейший вариант — начать свою рекламу с нескольких вопросов-утверждений. Выбирайте вопросы, на которые наш потенциальный клиент ответит «да», узнав себя, а если кто-то ответит «нет», это будет означать, что ваш товар ему и впрямь не нужен. В качестве таких вопросов обычно используют либо описание проблемы клиента, либо описание его потребности, его стремлений, его целей, жизненных ценностей и т. п.

Например, реклама лекарства от простуды может начинаться с вопросов вроде: «Болит горло? Заложен нос? Мучает кашель?», объявление авторемонтного центра — с вопросов: «Ваш автомобиль плохо заводится? Ездит так, будто тянет фуру на прицепе? Сильно вырос расход топлива?», а объявление о найме на работу — с вопросов: «Вы молоды, амбициозны и талантливы? Хотите сделать карьеру в крупной международной корпорации?» Если человек дает утвердительный ответ на такие «наводящие» вопросы, он тем самым признает, что объявление относится к нему.

Только избегайте вопросов, которые могут оскорбить или обидеть потенциального клиента. Даже продавцу «Виагры» не стоит начинать свою рекламу с вопроса: «Вы импотент?»

Другой, чуть более сложный вариант — тест в виде списка вопросов. Читателю предлагают ответить на несколько вопросов, а затем дают расшифровку ответов, — принцип тот же, что у тестов в женских журналах.

Например, Nivea рекламирует один из своих продуктов для чувствительной кожи, предлагая дать ответы на вопросы вроде «Как часто ваша кожа страдает от солнца или перепадов температур?» или «Как часто ваша кожа раздражается от контакта с шерстяными изделиями?» — и в зависимости от ответа («часто», «иногда» или «никогда») начисляется разное количество баллов. Затем баллы суммируются и дается расшифровка: нуждается ли человек в применении средства для чувствительной кожи, и если нуждается, то насколько часто.

По тому же принципу можно построить тест и для другого бизнеса. Зубной врач может предложить вопросы, которые позволят выявить проблемы с зубами (и, соответственно, необходимость визита к стоматологу) на ранних стадиях. Продавец компьютеров может предложить несколько вопросов, которые позволят пользователю понять, пора ли ему обновить компьютер. И т. д. и т. п.

Порой у рекламодателя возникает искушение — написать тест таким образом, чтобы он всегда давал положительный ответ. Использовать вопросы вроде «Случается ли вам испытывать сомнения в том, правильное ли решение вы приняли?», на которые нельзя ответить отрицательно, не покривив душой. Но поддаваться этому искушению нельзя! Клиент тоже не дурак — и в два счета вычислит, что его пытаются обмануть. Да еще и другим расскажет.

Иногда можно использовать тесты, где важны не столько ответы на вопросы, сколько сам факт наличия или отсутствия ответа. Например, когда меня спрашивают, как человек может определить, будет ли польза от моего семинара по партизанскому маркетингу, — я прошу ответить на десяток вопросов. Например, вот таких:

— Почему клиенты ваших конкурентов выбирают их, а не вас?

— Кто поставляет вам клиентов оптом помногу и сразу?

— Сколько еще фирм рекламируют услуги вашего бизнеса?

— В какие моменты лучше всего предлагать ваш товар?

— Где собираются ваши потенциальные клиенты?

— Как много клиентов вам поставляют ваши конкуренты?

— Какая часть вашего рекламного бюджета расходуется впустую?

— Каковы ваши правила рекламной безопасности?

— Какие ваши рекламоносители хранятся у клиентов годами?

— Сколько способов бесплатной рекламы вы используете?

А потом объясняю, что если у человека есть четкие ответы пусть не на все, но хотя бы на большинство этих вопросов — скорее всего, он обойдется и без моего семинара. Если же на большую часть вопросов человек не сумел ответить четко или же дал ответы «не знаю», «никакой», «никто» — на семинаре он узнает много нового для себя и полезного для своего бизнеса.

Наконец, можно предложить читателю