В области коммерции в качестве учебного пособия

O.A. Семин, В.А. Сайдашева,

В.В. Панюкова

СЕРВИС В ТОРГОВЛЕ

В трех книгах

Книга вторая.

ИСКУССТВО ТОРГОВАТЬ

ИЛИ СЕКРЕТЫ МЕРЧАНДАИЗИНГА

Учебное пособие

2-е издание, переработанное и дополненное

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию

В области коммерции в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности

Коммерция (торговое дело)»

Москва

«Дело и Сервис»

Глава 1. Мерчандайзинг.

Основные понятия

Работа по созданию и продвижению на рынке товара доста­точно сложна и многообразна; кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием «цена/качество». Затем изготавливается продуманный вариант упаковки, разра­батываются методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продви­жению товара на рынке. При этом остается последняя возмож­ность выделить свой товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию: грамотно организовать процесс продвижения торго­вых марок в розничной сети. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего мно­гообразия схожих, подобных себе товаров, что позволяет сделать его успешным с позиции востребованности потребителями. Это перспективное направление коммерческой деятельности называ­ется мерчандайзингом и является неотъемлемой составной частью коммерческой работы розничных торговцев в современных усло­виях хозяйствования.

Необходимость использования мероприятий по мерчандайзингу обусловлена, прежде всего, стремительными темпами роста различных внемагазинных форм торговли, особенно электронной коммерции. Инновации в сфере розничной торговли стимулируют владельцев магазинов и производителей повышать эффективность усилий по завоеванию и удержанию покупателей, в том числе пос­редством изобретения и применения разнообразных методов и приемов в местах продаж.

Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетин­говую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых пред­приятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из про­межуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимули­рование посредников в продвижении конкретных торговых марок в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандай­зинга являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, мар­кетинговые коммуникации). Как прикладная наука мерчандайзинг сочетает в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах композиции и дизайна.

Мерчандайзинг является эффективным инструментом про­движения товара в точке продажи путем создания в магазине ат­мосферы, способствующей покупкам. Мерчандайзинг — это орга­низация продаж товара и управление ими.

Использование принципов мерчандайзинга необходимо учи­тывать при:

♦ создании атмосферы магазина и формировании микрокли­мата продаж;

♦ проектировании торговых площадей;

♦ расположении торговых отделов в магазине;

♦ размещении товаров в торговом зале магазина;

♦ оформлении витрин и тематических экспозиций;

♦ рекламном оформлении мест продажи, размещении указа­телей и других носителей информации в магазине.

Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает следующие основные направления:

♦ оптимальную планировку магазина и торгового зала, в час­тности:

— выявление конструктивных особенностей торгового обо­рудования и принципов его расположения в торговом зале;

— разработку тактики размещения товара на торговом обо­рудовании и на площади торгового зала;

♦ формирование внешнего вида места продажи товара;

♦ привлекательную и удобную упаковку товара;

♦ рекламное оформление места продажи;

♦ контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;

♦ качество обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;

♦ рациональные подходы к ценообразованию реализуемых товаров;

♦ разработку методов стимулирования продаж товаров конк­ретных торговых марок.

Как показывает практика, примерно 65-70% решений о по­купке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредс­твенно в местах продажи. Поэтому мерчандайзинг в розничной торговле является целесообразным, способствует увеличению числа приверженцев конкретной торговой марки за счет стиму­лирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также за счет выделения продукции отно­сительно конкурентов.

Мерчандайзинг, не являясь точной наукой, реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового мар­кетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: сти­мулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:

♦ создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

♦ эффективно представить товары на рынке;

♦ обеспечить покупателей необходимой информацией;

♦ сформировать приверженность к магазину и отдельным тор­говым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

♦ привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внима­ние на новые продукты и специальные предложения;

♦ закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

♦ оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

♦ повысить уровень принятия решений покупателем непос­редственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприят­ного имиджа на целевых рынках.

Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К блоку внешних задач относятся следующие:

♦ организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;

♦ расположение торговых марок на оборудовании и относи­тельно движения покупательского потока;

♦ оформление товара, предназначенного к реализации;

♦ разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.

К блоку внутренних задач следует отнести:

♦ разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;

♦ формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;

♦ обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.

Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках марке­тинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюн­ктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга — создание необходимых импуль­сов для покупок и существенное увеличение объема продаж.

Задачи мерчандайзинга производителя и розничных торгов­цев различаются (таблица 1.1), однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений.

Таблица 1.1.

Правило ассортимента

Для каждого типа предприятия розничной торговли опреде­ляется свой ассортиментный перечень, который включает мини­мальный набор ассортиментных позиций. Процесс формирования

ассортимента магазина состоит в разработке и установлении вопределенном порядке перечня (номенклатуры) товаров, обра­зующих необходимую их совокупность в соответствии с потре­бительскими свойствами и запросами потребителей. Цель любой торговой фирмы заключается в разработке реального ассортимен­та, максимально приближающегося к рациональному, для более полного удовлетворения разнообразных потребностей покупате­лей целевого тынка, получения запланированной прибыли, исходя извнешних и внутренних возможностей и перспектив развития рынка (торговой зоны).

От состава и своевременного обновления ассортимента това­ров в магазинах непосредственно зависят степень удовлетворения покупательского спроса, издержки потребления населения, свя­занные с покупкой товаров, количественные и качественные по­казатели хозяйственной деятельности розничных торговых пред­приятий. Отсутствие в магазинах отдельных товаров, их узкий, нестабильный или не соответствующий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворительный спрос, увеличи­вают затраты времени населения на поиск необходимых товаров и отрицательно сказываются на качестве торгового обслуживания.

К факторам, влияющим на процесс формирования ассорти­мента, относятся: потенциал и позиция торгового предприятия, его профиль и месторасположение, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента, грамотный мерчандайзинг.

Таблица 1.2

Правило торгового запаса

Заключается в создании определенного уровня запаса това­ров, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на полках торгового оборудования. Формирование определенно­го размера товарных запасов позволяет торговому предприятию обеспечивать устойчивость ассортимента, осуществлять опреде­ленную ценовую политику, повышать уровень торгового обслу­живания.

По своему назначению товарные запасы, формируемые в тор­говых предприятиях, подразделяются на три группы: запасы теку­щего хранения; запасы сезонного хранения и досрочного завоза; запасы целевого назначения.

Товарные запасы текущего хранениясоставляют основную массу всех запасов торгового предприятия. Они создаются для обеспечения бесперебойной продажи товаров в текущем периоде и должны постоянно пополняться.

Товарные запасы сезонного хранения и досрочного завозасоздаются лишь на определенных торговых предприятиях исхо­дя из особенностей ассортимента реализуемых товаров и геогра­фического расположения (овощи, фрукты, сахар, «северный за­воз»).

Товарные запасы целевого назначениясоздаются на пред­приятиях торговли для обеспечения определенных целей, не свя­занных с текущей реализацией товаров (предпраздничная тор­говля).

Создаваемые на торговых предприятиях товарные запасы оценивают рядом показателей, в частности суммой товарных запасов в стоимостном выражении; количеством запасов товаров в нату­ральном выражении; размером товарных запасов в днях оборота.

Процесс нормирования и планирования товарных запасов на торговом предприятии состоит из ряда отдельных этапов. Основными этапами нормирования и планирования товарных запасов являются, в частности: определение целей формирования товар­ных запасов; анализ размера, состава и оборачиваемости товарных запасов в предплановом периоде; разработка нормативов товарных запасов; определение плановой суммы товарных запасов; оценка эффективности разработанного плана товарных запасов; обеспе­чение постоянного контроля за состоянием товарных запасов на торговом предприятии.

Правило присутствия

Необходимый ассортимент товаров в соответствии с ассортиментным перечнем должен быть обязательно представлен в торговом зале магазина в целях обеспечения удовлет­ворения покупательского спроса и рентабельности предприятия.

Исходя из потребностей своих покупателей и в целях удовлетворения их спроса на товары конкретных групп, менеджеры магазина осуществляют закупку и продажу товаров в рамках со­ответствующего формата и товарной специализации торгового предприятия, его позиции на рынке.

Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику потребностей обслуживаемых целевых покупателей, явля­ется важным условием успешной коммерческой деятельности и высокого уровня торгового обслуживания. На основе технико-эко­номических расчетов определяются нормативы товарных запасов для конкретного магазина, в частности, — рабочий запас, запас текущего пополнения, страховой запас и запас в пути.

Рабочий запассостоит из запаса товаров в форме представ­ленного ассортимента товаров, присутствующих в торговом зале в частности в виде запаса в размере однодневной реализации и запаса товаров, проходящих подготовку к реализации.

Запас текущего пополненияпредставляет собой половину средней партии поставки товара, выраженной в днях оборота.

Страховой запасустанавливается с учетом динамики спроса на отдельные товары по дням месяца и условий товароснабжения (его ритмичности).

Запас в пути устанавливается в том случае, если завоз товаров от поставщиков осуществляется на условиях предоплаты.

Правило присутствия очень тесно связано с системой страте­гий закупок товаров, которая используется широко в сфере роз­ничной торговли.

Стратегия № 1 (стратегия оперативного управления).В про­цессе использования этой стратегии, администрация магазина че­рез определенные промежутки времени принимает оперативное решение: заказывать или не заказывать товары и если заказывать, то, какое количество товара.

Стратегия № 2 (стратегия равномерной поставки товаров).Согласно этой стратегии через равные промежутки времени зака­зывается постоянное количество единиц товара, т. е. происходит повторная закупка товаров без изменений.

Стратегия № 3 (стратегия постоянного уровня запасов това­ров).На основе этой стратегии через равные промежутки времени заказывается партия товара, объем которой, т. е. число единиц товара, равен разности установленного максимального уровня то­варных запасов и фактического уровня запасов товара.

Стратегия № 4 (стратегия постоянного объема поставок).Через равные промежутки времени проверяется фактический уровень товарных запасов. Решение о повторной закупке с изме­нениями (условия поставки, цена, упаковка) постоянного объема товаров принимается при условии, что товарные запасы в момент проверки оказались меньше или равны установленному уровню товарных запасов. В противном случае принимается коммерческое решение «не заказывать».

Правило сроков хранения и ротации товара на полке (FIFO).Для того чтобы обеспечить заполненность полок торгового оборудо­вания, исключить появление «дыр» (пустые места на полке) и товаров с просроченными сроками реализации, обслуживающий персонал магазина обязан в течение рабочего дня отслеживать перемещение товаров на торговом оборудовании. При этом постоянное перемеще­ние товара с заднего на передний план является одной из основных обязанностей работников торгового зала (партия товара, поставлен­ная в магазин ранее должна продаваться в первую очередь).

В процессе пополнения товарного запаса в торговом зале то­вар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имею­щийся на полке товар соответственно передвигаться на передний план. Кроме того, необходимо проверять качество упаковки и сроки хранения товаров. Менеджеры торгового зала обязаны следить за общим количеством товаров и подавать соответствующую ин­формацию в складские и подсобные помещения магазина с целью пополнения товарного запаса.

Если товар закончился, то пустое место на полке можно заполнить взаимозаменяемыми товарами или же (на время) товарами с истекающими, но не истекшими сроками реализации, во избежа­ние товарных потерь и ротации товаров (снятие с продажи, возврат изготовителю/поставщику).

Вторая группа правил мерчандайзинга тесно связана с эф­фективным расположением товара в торговом зале и на полках магазина.

Вопросы для самоконтроля:

1. Каково содержание понятия «мерчандайзинг»?

2. Какие элементы включает в себя мерчандайзинг?

3. Какова цель мерчандайзинга?

4. Какова взаимосвязь мерчандайзинга и торгового маркетин­га?

5. В каком звене торговли целесообразно использование при­нципов мерчандайзинга?

6. При осуществлении каких организационных мероприятий целесообразно использование принципов мерчандайзинга?

7. Каковы внешние задачи, решаемые в рамках мерчандайзин­га?

8. Каковы внутренние задачи, решаемые с помощью элементов мерчандайзинга?

9. Целесообразно ли использовать мерчандайзинг при проек­тировании торговых площадей?

10. Какие участники каналов распределения объединяют уси­лия для успешной реализации товаров посредством мер­чандайзинга?

11. Чем различаются цели мерчандайзинга производителя и розничного торговца?

12. Какие функции выполняют участники торговых каналов при осуществлении мероприятий по мерчандайзингу?

13. Сколько и каких «золотых» правил мерчандайзинга Вы зна­ете? Приведите примеры их использования.

Глава 2. Мерчандайзинг в розничной торговле:

планировка торгового зала

Вопросы для самоконтроля

1. Какие элементы розничного торгового предприятия влияют на покупательское поведение?

2. В чем заключается основной принцип планировки магази­на?

3. Какие типы планировки торгового зала используются в предприятиях розничной торговли?

4. С помощью каких приемов планировки торгового зала можно побудить покупателя сделать дополнительные по­купки?

5. Какие факторы оказывают влияние на процесс планирова­ния места расположения отделов в торговом зале?

6. Какие типы планировки используются в розничных торго­вых предприятиях?

7. Какие зоны торгового зала с позиций мерчандайзинга наибо­лее часто посещаются покупателями? Почему?

8. Каким образом можно привлечь потенциальных покупате­лей в угловые части торгового зала?

9. По каким принципам выбирают ширину проходов в торго­вом зале?

10.Каковы принципы расположения товаров в центральной части торгового зала?

11.Какие параметры торгового зала считаются наиболее удобными для продажи товаров и обслуживания покупателей?

12.С какой целью точки продаж делят на основные и допол­нительные?

13.Каковы причины для дополнительного размещения товаров в торговом зале?

14.Влияние каких факторов должно учитываться при распре­делении площадей под товары в торговом зале и в процессе коммерческого представления?

Правило приоритетных мест.

Товары, приносящие магазину наибольшую прибыль и име­ющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на луч­ших местах в зале и на оборудовании. Для этого сильные марки (бренды) начинают и заканчивают ряд на полке (фейсинг). Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут на­ходиться в пределах «стен замка», организованных сильными то­варами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупате­лей. Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда человека и возможностизрительного охвата,томожет получиться, что в фокусе окажется не только «свой» товар, но и товары-конкуренты. Ведь товар-лидер вытягивает и соседей.

Противоположностью «стенам крепости» является концепция «крепкий орешек»: когда сильные марки помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда на то, что слабые марки окажут свое соответствующее влияние на товары конкурентов.

В соответствии с концепцией «клина» товарная линия на полках торгового оборудования представляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в центре располагаются товары, дающие магазину основную прибыль, слева от лидера — товары более дешевые, а справа - более дорогие. Затем определяется соответствие между каждым уровнем пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки.

Пирамида товаров как бы ложится на плоскость и становится боевым «клином» проникновения на прилавок. При этом товары-лидеры продаж образуют острие клина и должны присутствовать во всех вариантах выкладки.

При появлении новых возможностей выкладка товара должна расширяться засчет ассортиментных позиций, находящихся на более низких уровнях пирамиды. Таким образом, «клин» как бы глубже проникает в мир торговых полок (рис. 3.5).

При этом фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и более дорогих товаров соответственно.

Фирма-изготовитель должна иметь цельную и стройную концепцию всех этапов расширения своего товарного ряда. Оголенный фланг может указывать на узость товарного предложения и несовершенство стратегии продвижения товара.

Гипертрофированный фланг может сдвигать в свою сторону восприятие товара-лидера покупателями. Товар будет казаться им более дорогим и престижным или наоборот более дешевым и в зависимости от поддержки на флангах. Пирамида вариантов выкладки товаров может учитывать как различные типы магазинов, так и разные возможности коммерческого представления в них разнообразных товаров, где основу образуют товары-лидеры, вокруг которых группируются товары группы поддержки.

Вопросы для самоконтроля

1. Что понимается под процессом выкладки?

2. Почему выкладка продукции в магазине имеет первостепен­ное значение?

3. Какие критерии используются при осуществлении выклад­ки товаров?

4. Как влияет размер упаковки на варианты выкладки товара

на торговом оборудовании?

5. Какие принципы и способы выкладки товаров при наличии конкурирующих торговых марок Вы знаете?

6. Почему при осуществлении выкладки товаров желательно дублирование рядов?

7. Каковы основополагающие принципы выкладки товаров в торговом зале?

8. Каким образом учитываются физиологические особенности покупателей при осуществлении выкладки товара на торго­вом оборудовании?

9. Выгодно ли использование вертикального или горизонталь­ного корпоративного блока при выкладке продукции? Ваше мнение.

10. Каковы преимущества использования дополнительных мест продажи в торговом зале?

11. Каковы правила организации дополнительных мест прода­жи товара?

12. Какие правила необходимо соблюдать при организации ком­мерческого показа товаров в торговом зале?

13. Какими видами композиций может быть представлена вы­кладка товара?

14. В чем сущность основных видов рекламной выкладки?

Глава 4. Методология торгового обслуживания

В разных типах предприятий

Розничной торговли

Существует несколько типов предприятий розничной торговли, которые могут располагаться в различных местах и удовлетворять различные социальные и эмоциональные запросы потребителей.

Тип предприятия розничной торговли— предприятие роз­ничной торговли определенного вида (с определенным торговым ассортиментом), классифицированное по торговой площади иформам торгового обслуживания покупателей (ГОСТ Р 51303-99). Типом предприятия розничной торговли являются универмаг, универсам, магазин «Ткани», магазин «Продукты» и т.д.

Универсальный магазин— это предприятие розничной торговли, которое предлагает покупателям универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, сгруппированных по отделам и представленных в ассортимента настолько полно, что каждый отдел фактически представляет собой специализированный магазин с высоким уровнем сервиса. Уровень варьируется от среднего до высокого.

Для универмага очень важно поддерживать интерес со стороны покупателей, так чтобы их влекло идти в этот магазин. Атмосфера универмага должна быть «праздничной» (сочетание комфорта, отдыха и решения деловых проблем). Большинство универмагов ориентируются на клиентов среднего класса.

Как правило, универсальные магазины — это крупные торго­вые предприятия, с торговой площадью > 300 м² и с удобной планировкой. Каждый отдел рассматривается как самостоятельная единица, находящаяся в ведении заведующего, который занимается организацией работы отдела и контролирует своих сотрудников. Ряд отделов, торгующих сходной продукцией (например, предметами домашнего обихода), находятся в ведении заведующе­го секцией. Еще выше стоит заведующий группой секций (напри­мер, торгующих товарами для домашнего хозяйства). Контроль над сетью универмагов осуществляет центральное руководство в лице президента и совета директоров.

Специализированный магазин— предприятие розничной торговли, реализующее одну группу товаров или ее часть. Такие торговые предприятия специализируются на узком ассортимен­те товара, одном уровне цен, небольшом числе торговых марок, одном модном направлении, предлагают товары одного стиля для потребителей одного пола или возраста. Они не пытаются удовлетворить все запросы своих потребителей, так как имеют достаточно ограниченный потенциал. Однако их целью является коммерческое представление как можно большего разнообразия внутри одной товарной группы. В связи с этим появились узко­специализированные (для женщин, молодежи) и суперузкоспе­циализированные магазины (колбасы, телевизоры), с торговой площадью 50—300 м².

В отличие от универмагов специализированные магазины, тор­гующие продовольственными (молоко и молочные продукты, ово­щи и фрукты) и непродовольственными (обувь, ткани, одежда, кни­ги) товарами фокусируются на узком сегменте рынка. Они состав­ляют серьезную конкуренцию остальным розничным торговцам, так как кроме более низких цен предлагают покупателям полный ассортимент товаров и услуг в какой-либо категории и обеспечива­ют высокое качество торгового обслуживания и послепродажный сервис. Некоторые из них выглядят как склад, где товар в коробках расположен на стеллажах высотой до самого потолка. За рубежом такие магазины получили название «специалисты в категории», их даже называют «убийцами категории» или «акулами».

Магазины, ориентированные на обеспеченные слои обще­ства,в частности бутики, магазины-салоны. Эти магазины продают, как правило, дорогой товар и нацелены на разборчивого покупателя. Они стремятся создать снобистскую атмосферу, чтобы привлечь обеспеченных покупателей. Игнорируют потребителей из среднего и низшего классов, и для этих магазинов специально разрабатыва­ется и поддерживается внешний и внутренний облик.

Бутики— фирменные магазины «пять звезд» (люкс), которые специализируются на изготовленных вручную штучных дорогос­тоящих товаров. В этих магазинах на площади от 300 до 900 м² товары варьируются от одежды известных дизайнеров до дели­катесных продуктов (от 10 до 18 тыс. ассортиментных позиций). Интерьер бутика может напоминать выставочную галерею или чудесную гостиную.

Продавцы-консультанты должны знать гораздо больше о своих товарах, чемобслуживающий персонал супермаркетов или гипермаркетов, а также уметь квалифицированно обслужить покупателей. Ведь когда цены в бутике или в салоне-магазине колеблются от 100 до 60000 долларов, продавцы должны уметь объяснить, чем вызвана именно такая цена на тот или иной товар, а также тактично подсказывать покупателю в процессе поиска и выбора товара.

Удобные магазины или «магазины за углом».К этому типу розничных торговых предприятий относят магазины со следующими параметрами: торговая площадь от 90 до 800 м², продленные часы продажи, продажа товаров методом самообслуживания, сбалансированный ассортимент товаров повседневного спроса, «семейная» атмосфера продаж. Как правило, эти магазины расположены вблизи дома или работы, что дает возможность покупателю быстро и без особых проблем закупить нужные товары. Причем, цены на товары здесь чуть более высокие (с увеличенной долейиздержек обращения), чем в супермаркетах. Ассортимент товаров ограничен (до 5 тыс. наименований), большой процент в общем объеме продаж составляют молоко и молочные продукты, пиво и безалкогольные напитки, сигареты и т.д.

Удобные магазины торгуют особенно интенсивно в воскресный и праздничные дни (когда многие крупные магазины закрыты) и имеют небольшой штат сотрудников. В настоящее время удобные магазины представляют собой наиболее быстро развивающийся тип среди предприятий розничной торговли с преимущественно продовольственным ассортиментом.

Супермаркеты— торговые предприятия розничной торговли с торговой площадью от 400 до 2500 м², работающие по методу самообслуживания и реализующие широкий ассортимент продовольственных товаров (12—15 тыс. ассортиментных позиций), атакже ограниченный ассортимент непродовольственных товаров. Менеджмент этих предприятий строит свою торговую политику обычно на значительном объеме реализации. Супермаркеты классифицируют на независимые и цепные. В частности, независимыми супермаркетамисчитаются как одиночные магазины, так и группы, включающие не более десяти магазинов.

Если же торговая фирма имеет 11 и более супермаркетов, она считается цепной, а принадлежащие фирме магазины называются супермаркетами цепных фирм или просто цепными супермаркетами. Они принадлежат одному владельцу, имеют одинаковый образ и применяют одинаковые методы продажи.

Новыми, более современными вариантами супермаркета яв­ляются магазин-склад и магазин со смешанным ассортиментом. В частности, супермаркет-склад представляет собой в основном обычный супермаркет, но со значительно более низким уровнем торгового обслуживания. Благодаря этому удается снизить роз­ничные цены и привлечь дополнительных покупателей. К этому типу магазинов следует в первую очередь отнести магазины «Кэш энд керри», представляющие собой мелкооптовые или рознич­ные склады-магазины. Такие магазины предназначены для мелких предпринимателей, а также для тех розничных покупателей, ко­торые предпочитают покупать товары впрок, т.е. оптом, экономя при этом время и деньги.

Особенностью этой формы торговли являются низкие цены, упрощенный зал, совмещенный со складом, низкий уровень тор­гового обслуживания, что позволяет магазинам этого типа быть более конкурентоспособными.

Дискаунтеры — магазины, торгующие потребительскими то­варами длительного пользования по сниженным ценам без предо­ставления каких-либо дополнительных услуг, торговый ассорти­мент ограничен и не требует больших затрат на предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили в магазин от предприятий-изгото­вителей. Интерьер торгового зала таких магазинов обычно пре­дельно прост и аскетичен, размеры торговой площади колеблются в пределах 300—400 м².

Магазины-дискаунтеры — это сетевая система розничной тор­говли, которую называют сетью экономных или экономичных магазинов. Различают дискаунтеры двух видов: «жесткий», или классический, и «мягкий».

Торговый зал «жесткого» дискаунтера выглядит как ангар, где используется стеллажное оборудование и подтоварники (палле­ты). «Мягкий» дискаунтер рассчитан на покупателей, которые не хотят переплачивать, но хотят совершать покупки в нормальных условиях, где есть обслуживающий персонал, торговый зал и сов­ременное торговое оборудование.

Наиболее часто такие магазины расположены у автострад, в спальных и густонаселенных районах. В магазинах такого типа часто применяются горизонтальная и вертикальная выкладки. Товар на стеллажах и поддонах размещается максимально плот­но, так как не предусмотрены складские площади для хранения товара.

Товар в торговом зале располагается по принципу максималь­ной понятности: при входе размещаются товары к завтраку, далее — к обеду и ближе к кассам — к ужину. Отдельно формируется так называемая Action-зона, зона сопутствующих товаров. Ассорти­мент дискаунтера составляет, как правило, от 700 до 1200 наиме­нований, и во всех магазинах сети он один и тот же, исключением могут быть 2-3 десятка изделий. Как правило, ассортимент этих магазинов хороший по качеству и состоит из быстрореализуемых товаров. Часто товары предоставляются поставщиками с отсроч­кой платежа и расфасованными.

В дискаунтерах широко используются автоматизированные программные комплексы, в результате чего повышается пропус­кная способность магазинов. На отечественном рынке появились следующие сети дискаунтеров: «Копейка», «Дикси», «Пятерочка» и др. Развитие дискаунтерных сетей идет по двум направлениям.

Первое направление — это магазины типа «Дикси». Они ор­ганизованы по принципу «жесткого» дискаунтера. Торговый зал наполнен открытыми коробками с товарами. Оборудование и ди­зайн торгового зала не просматриваются. Если зал такого магази­на хорошо наполнен товаром, он становится привлекательным и нарядным. Если же в зале мало товара и много пустых коробок, то это негативно сказывается на объеме продаж и покупательской способности.

Второе направление развития дискаунтерных цепей представ­ляют магазины «Копейка», где используется принцип «мягкого» дискаунтера. Товар выставлен в групповой упаковке, и дизайн торгового зала приближен к дизайну обычного супермаркета. Хо­рошие полы, светильники, современное торговое оборудование делают эти магазины более притягательными для широких слоев населения.

К этому классу магазинов принадлежат магазины со смешанным ассортиментом (суперсторы), магазины с комбинированным или со смешанным ассортиментом товаров.

Магазин с комбинированным ассортиментом товаров— это предприятие розничной торговли, реализующее несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих от­дельные потребности («Все для женщин», «Уют», «1000 мело­чей»).

Магазин со смешанным ассортиментом товаров— предпри­ятие розничной торговли, реализующее отдельные виды продо­вольственных и непродовольственных товаров. К этой группе от­носят, в частности, магазины «Товары повседневного спроса».

Объединив продажу этих товаров под одной крышей, суперстор дает покупателям возможность покупать все повседневные товары при посещении одного магазина: многие виды промыш­ленных товаров, широта и глубина ассортимента этих товаров ус­тупают ассортименту крупных промтоварных магазинов.

Гипермаркеты— это очень крупные предприятия розничной торговли, в которых представлен широкий и быстро обновляемый ассортимент как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Торговая площадь составляет не менее 2,5 тыс. м², про­водится политика низких цен и небольших наценок (дисконтная система). Продажа товаров происходит по системе самообслужи­вания с оплатой выбранных товаров сразу у кассы при входе/вы­ходе из магазина. У этих магазинов, как правило, имеются большие стоянки для автомобилей («Рамстор», «Ашан»), а также комплекс сервисных предприятий (рестораны быстрого обслуживания, хим­чистки, центры развлечения, фирменные бутики).

Торговый центр— совокупность торговых предприятий и предприятий по ока