Специальные мероприятия как инструмент продвижения объектов коммерческой недвижимости

В сфере коммерческой недвижимости организация и проведение специальных мероприятий для продажи объектов или привлечения потенциальных арендаторов являются очень важными и эффективными. Кроме того, достигается множество других не менее важных целей, таких как формирование и поддержание благоприятного имиджа, привлечение внимания, повышение узнаваемости среди целевой аудитории и многое другое.

Вообще большинство авторов под специальными мероприятиями понимают мероприятия, который проводит компания с целью формирования позитивного имиджа, привлечения инвесторов, рост продаж, создание и укрепление бренда и т.д. И.В. Алешина под специальными событиями подразумевает «мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой ее организации, ее деятельности и продуктам». [Алешина, с.171] «Они должны стать событием для целевых групп общественности». [алешина, с.171] О.Я. Гойхман считает, что «специальные мероприятия -это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы». [гойхман, с.80]

Такое же мнение имеют и другие авторы, например, А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина, считающие что под специальным мероприятием следует понимать «спланированное событие, которое инициировано базисным субъектом PR и направлено на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта и способствующее приращению его паблицитного капитала». [азарова, виноградова, гаркуша, с. 27] А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов пишут, что «специальные мероприятия представляют собой группу PR-акций, которые активно используются, когда не хватает новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток журналистских публикаций о коммерческой структуре ии продуктах». [кочеткова а.в. с. 105]

На данный момент существует множество различных классификаций специальных мероприятий по определенным признакам, например, по типу маркетинговой среды, масштабам целевой аудитории, регулярности, по территории, по специализации, по целевой аудитории и т.д.

«А. Н. Назимко в своей книге про событийный маркетинг выделяет типологию событий в контексте маркетинговых задач: внешнее или внутреннее, политическое, корпоративное или социальное, формальное или неформальное и т.д». [назимко, с.33]

Д.П. Шишкин, Гавра и Бровко делят специальные мероприятия на [шишкин, гавра, бровко, PR-кампании: методология и технология, с.151-168]:

1. Мероприятия для СМИ: пресс-конференции, брифинги, встречи со СМИ, экскурсии по организации, бизнес-ланчи, бизнес-ужины, презентации для СМИ и т.д.

2. Презентация продуктов и услуг.

3. Открытие (презентация) места реализации товаров или услуг. Такой тип мероприятия проводится, если, например, завершается строительство нового здания.

4. Официальные приемы, где существует строгий перечень приглашаемых представителей организаций.

5. Выставки, экспозиции. Организация подобных мероприятий или участие в них развивает и закрепляет имидж организации, ее товаров или услуг, а также привлечение внимания к деятельности фирмы и др.

6. Конференции, семинары. Для такого типа мероприятий важна общая тема и подбор профессиональных спикеров, которые хорошо разбираются в определенной тематике и могут представить интересные доклады, мысли, поделиться успешными проектами.

7. Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности.

8. Акции с использованием баз данных. Это, например, промо-акции в здании торгового центра.

О.Я. Гойхман выделяет: [гойхман организация и провед-е мероприятий, с.5]:

1) Регулярные мероприятия, где регламентировано количество участников в заранее спланированное время по принятию определенного решения. В качестве примера, можно назвать официальные (протокольные) мероприятия -официальный прием, церемонии открытия/закрытия и др.

2) Нерегулярные мероприятия, которые проводятся в случае продвижения своих интересов. Это всевозможные форумы, презентации, выставки, круглые столы, конференции и т.д.

3) Массовые мероприятия, для которых характерной чертой является наличие сценария и неповторимость, так как сценарии меняются каждый год. Например, фестивали, конкурсы, дни страны и др.

4) Корпоративные мероприятия, цель которых сплочение коллектива и улучшение атмосферы коллектива.

Еще удобной является классификация, согласно которой специальные мероприятия подразделяются на три вида в зависимости от целевой аудитории [азарова, виноградова, гаркуша, с.31]:

1) Крупные массовые мероприятия, целевой аудиторией которых является общественность, потенциальные и существующие клиенты.

2) B2B- события, которые предназначены для представителей бизнеса, среди которых выделяются и деловые мероприятия. Целью может быть поиск стратегических партнеров, обмен опытом, представление своего товара или услуги и т.д.

3) Корпоративные мероприятия.

На рынке аренды коммерческой недвижимости используются не все указанные выше виды специальных мероприятий. Чаще всего девелоперы организовывают и принимают участие в B2B-мероприятиях. Целью проведения и участия в специальных мероприятиях для участников коммерческой недвижимости является в первую очередь формирование и поддержание позитивного имиджа организации и привлечение за счет этого потенциальных арендаторов. Кроме того, разные объекты коммерческой недвижимости используют наиболее подходящие виды мероприятий.

Рассмотрим более подробно с примерами то, как девелоперские компании и владельцы продвигают коммерческую недвижимость на рынке аренды с помощью такого инструмента как специальные мероприятия.