Оценка возражения и его преодоление одинаково важны.

Преодоление возражений

Реальные возражения... и реальные решения!

Возражения. Обожаю возражения. Их преодоление служит настоящей проверкой качеств продавца. Покупатель не то чтобы говорит «нет», он говорит «не сейчас».На самом деле возражение может указывать на заинтересованность покупателя.

Как лучше всего преодолевать возражения? Девиз бойскаутов: будь готов! Однако, поскольку большинство продавцов не готовятся, по­зволю себе предложить второй по эффективности способ. (Самый эф­фективный способ рассматривается в следующей главе. Только не пе­релистывать! Это совсем другой подход, и он не всегда применим.)

Почему возникают возражения?

1. Потому что у клиента остались сомнения или вопросы без ответа (иногда порожденные продавцом).

2. Потому что клиент хочет купить или заинтересован в покупке,
но нуждается в уточнении, хочет получить более выгодные усло­
вия или должен получить согласие третьей стороны.

3. Потому что клиент не хочет совершать покупку.
Я гарантирую вам возражения в случае, если:

• Вы не до конца оценили покупателя. (Является ли он тем лицом,
кто принимает окончательное решение? Может ли он позволить
себе эту покупку? Каков его уровень потребности или заинтере­
сованности?)

• Вы не установили потребность.

• Вы не установили взаимопонимание.

• Вы не внушили уверенность.

• Вы не добились доверия.

• Вы не нашли «красную кнопку» клиента.

• Вы провели слабую презентацию.

• В своей презентации вы не предугадали возражения и не преодо­
лели их до того, как они были озвучены.

Рассмотрим семь действий по идентификации истинного возражения и его преодолению:

1. Внимательно слушайте возражение...Определите, с чем вы имеете дело: с возражением или всего-навсего отговоркой. Ис­тинные возражения клиент, как правило, повторяет несколько раз. Дайте клиенту полностью выговориться.

Что бы ни сказал клиент, первым делом вы должны с ним согласиться. Это позволит вам тактично опровергнуть воз­ражение, не устраивая спора.

Если, по вашему мнению, вы имеете дело с отговоркой, необхо­димо сделать так, чтобы клиент высказал истинное возражение, в противном случае вы попадете в тупик. В случае, когда вы слы­шите отговорку или хотите уточнить, попробуйте добраться до истины при помощи следующих фраз:

• Вы хотите сказать, что...?

• Вы говорите, что..., но мне кажется, вы имеете в виду что-то
Другое.

• Мой опыт показывает, что когда клиент говорит такие слова,
на самом деле его не устраивает цена. В вашем случае это так?

2. Установите, что это единственное истинное возражение...

Усомнитесь. Спросите клиента, является ли это единственной причиной, по которой он не хочет приобретать продукцию ва­шей компании. Спросите, есть ли другие причины отказа от по­купки, кроме означенной.

3. Подтвердите возражение...Перефразируйте вопрос и спро­
сите об одном и том же дважды: «Другими словами, если бы не...,
вы бы согласились на покупку. Это так, господин Джонс?»

4. Оцените возражение и подведите клиента к решению...
Задайте вопрос таким образом, чтобы он содержал в себе ре­
шение: «Итак, если бы я мог доказать надежность...» или «Если
бы я мог продлить для вас срок...» или «Если бы я мог проде­
монстрировать вам систему в действии, было бы этого доста­
точно для принятия решения?» Вариант: «...мог бы я претендо­
вать на заказ?»

5. Ответьте на возражение так, чтобы полностью снять его...
и чтобы клиент пришел к ответу «да». Здесь подойдет любой ме­
тод. Если у вас есть «козыри» (благодарственное письмо, сравни­
тельная диаграмма, покупатель, которому можно позвонить пря­
мо сейчас, специальные условия по срокам или цене), сейчас самое
время разыграть их.

Забудьте о цене — говорите о затратах, демонстрируйте цен­ность, проводите сравнения, доказывайте выгоды. Если вы сво­им ответом не будете в глазах клиента отличаться от конкурен­тов, вы никогда не заключите эту (и любую другую) сделку. На данном этапе надо собрать воедино знание товара, креатив­ность, инструменты торговли, вашу веру в себя, свой товар и свою компанию, а также свое умение общаться с людьми. Сделать это надо с уверенностью, искренностью и убежденностью, чтобы кли­ент согласился с вами.

6. Задайте заключительный вопрос или сформулируйте его
в виде предположения...задайте вопрос, ответ на который ста­
нет подтверждением сделки.

• «Если бы я смог..., согласились бы вы?» — классическая мо­
дель финала беседы.

• «Я уверен, мы сможем это сделать. Я должен проверить одну
деталь у себя в офисе. Если с моей стороны будет получено со­
гласие, я буду считать, что мы договорились» или «Я мог бы

переговорить со всеми, кто участвует в принятии решения, что­бы окончательно обо всем договориться».

• Подойдя к заключительному этапу, ссылайтесь на схожие си­
туации. Люди хотят знать, как в таких же случаях действова­
ли другие.

• Спросите: «Почему для вас это важно?» Затем скажите: «Если
я..., согласились бы вы?»

7. Подтвердите ответ и сделку (если возможно, в письменном виде)...Сделайте так, чтобы потенциальный клиент превратился в реального покупателя, задав подтверждающий вопрос типа:

• На какое время назначить доставку?

• В какой день лучше всего начать?

• Есть ли у вас пожелания относительно дня доставки?

• Куда доставить?

Наблюдения относительно возражений

О том, как заключать сделки и преодолевать возражения, написаны горы книг и статей. Мое мнение таково: необходимо научиться как можно большему числу таких методов, используя для этого все до­ступные книги, аудиозаписи и семинары.