Достигло ли ваше письмо желаемого результата?
Аллан Пиз Пол Ранн
ЭффектиЬные
приемы
делоЬой
и личной
переписки
Москва
Эксмо
ББК 88.5 П32
Allan PEASE
Paul DUNN
WRITE LANGUAGE
The new secrets of writing letters that really work
Пиз А., Дани П.
П 32 Как писать так, чтобы было понятно всем. — М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 208 с. (Серия «А и Б=формула успеха»).
ISBN 5-699-03450-1
Аллан Пиз — всемирно известный эксперт по методикам и технологиям человеческого общения. Его новая книга посвящена искусству передачи и обмена информацией в письменном виде — универсальному и одному из важнейших способов коммуникации.
Эта книга избавит вас от хорошо знакомого каждому страха перед чистым листом бумаги или экраном монитора и поможет в совершенстве освоить искусство деловой и личной переписки и до -биться успехов во всех сферах жизни. И это касается не только писем в их традиционном виде, но любых посланий, передаваемых по электронной почте и через Интернет.
Умение убедительно и ясно излагать свои мысли на бумаге, грамотно составить резюме, правильно написать рекламный текст, не -навязчиво выразить свое восхищение, корректно отказаться от не -выгодного предложения, вовремя попрощаться — пригодится всегда, независимо от рода вашей деятельности.
Попробуйте воспользоваться свежими идеями и приемами, изложенными Алланом Пизом, и вы поймете, что его советы действительно эффективны и плодотворны!
ББК 88.5
© Allan Pease, Paul Dunn, 1988, 1989, 1992 © Перевод. К. Савельев, 2000 © Издание на русском языке, оформление. ISBN 5-699-03450-1 ООО «Издательство «Эксмо», 2003
Из всех искусств премудрых мастеров Хороший слог важней иных даров.
ВСТУПЛЕНИЕ
Поздравляем вас.
Вы только что сделали очень важный шаг на пути к коренному улучшению качества вашего общения с другими людьми.
И это не пустые слова.
Люди, которые, подобно вам, приобрели книгу «Язык письма» и реализовали ее идеи на практике, добились поразительных результатов. Например, один коммивояжер набрал дополнительных заказов на 1,5 миллиона долларов меньше чем за четыре недели.
А один начинающий фотограф прислал нам восторженное письмо о том, как ему удалось получить работу с окладом 3000 долларов. «Я не смог бы это сделать, если бы не ваша книга», — написал он.
Например, женщина получила повышение, которого она вовсе не ожидала. И молодой человек договорился о свидании с девушкой, о которой он раньше не смел и мечтать.
Вы тоже узнаете, как можно добиться таких результатов. Но лишь при условии, что вы будете пользоваться новыми навыками. Чтобы сделать это условие обязательным, мы составили книгу «Язык письма» совершенно особым образом.
Давайте вкратце рассмотрим структуру книги, чтобы вы могли понять, как ею нужно пользоваться.
Первые две главы имеют решающее значение. Внимательно прочтите и усвойте их, потому что они образуют основу для всей книги. В сущности, вы обнаружите, что вам приходится то и дело возвращаться к этим ключевым главам.
Далее, в 3—7-й главах вы познакомитесь с блестящими новыми идеями, оригинальными методами и способами, пригодными для составления практически любого письма, которое вы хотите написать.
Вы поймете, почему нужно обращать особое внимание на вступительную часть ваших писем. И вы узнаете, как создавать идеи, которые позволят увидеть за ровными строчками вашу настоящую сущность.
Вместе с нами вы познакомитесь с базовыми навыками, позволяющими «оживить» ваши письма настолько, что читателю кажется, будто вы сами находитесь в комнате и обращаетесь к нему.
В главе 7-й мы покажем, как нужно завершать ваши письма, чтобы добиться желаемого действия или результата.
Опять-таки, вам придется снова и снова возвращаться к этим главам по мере развития .и совершенствования ваших навыков. Через некоторое время даже вам самому, не говоря уже о ваших друзьях, будет трудно поверить, что вы умеете так эффективно вести свою корреспонденцию. Но вернемся к обзору книги.
В главах 8-й, 9-й и 10-й мы начнем посыпать пирожное сахарной пудрой и добавлять сливки в ваш кофе. Здесь вы познакомитесь с особыми целевыми письмами, которые иллюстрируют применение методик, улучшающих ваши результаты.
Одно предостережение.
Пожалуйста, не переходите к этим главам, пока вы не узнаете (и не примените на практике) идеи, изложенные в главах 1—7. Иначе вы упустите некоторые очень важные понятия, необходимые для успешной работы.
Глава 11 посвящена очень важной персоне, а именно — вам. Здесь вы узнаете, как добавить личный штрих в каждое письмо, которое вы пишете, так что усвоенные идеи станут вашими, а не нашими.
Когда это произойдет, эффективность вашей деловой и личной переписки поднимется на совершенно новый уровень. Вы начнете получать большую отдачу от своих писем, а ваши адресаты будут выделять вас среди других людей, с которыми они переписываются.
Прежде чем начать наше путешествие по «Языку письма», мы хотим сказать вам, что писали эту книгу с огромным удовольствием. Мы считаем ее своим вкладом в улучшение качества общения между людьми.
Но удовольствие не закончилось, когда книга наконец была издана. Оно продолжается, потому что такие люди, как вы, с успехом пользуются ею и сообщают нам о своих результатах.
Пишите и рассказывайте нам о своих успехах. Получайте удовольствие от книги, но самое главное — продолжайте радоваться...
...хорошим вещам в жизни.
Аллан Пиз и ПолДанн.
P. S. Обратите внимание, что ради простоты мы пользуемся местоимением «он» в собирательном смысле. Слово «он» может означать «он», «она» или «оно», в зависимости от обстоятельств.
О ПРИМЕРАХ
Вы найдете в «Языке письма» много примеров, помогающих вам понять и использовать ключевые идеи.
При составлении книги было легко найти примеры плохих писем (мы получаем их каждый день), но хорошие письма найти далеко не так просто.
Поэтому вы обратите внимание на то, что некоторые примеры позаимствованы из опыта деловой переписки Пола и Аллана.
Но вам будет легко сопоставить их со своей ситуацией и перевести на язык вашего бизнеса или личной жизни.
Чтобы вы могли побольше узнать о тренировочных программах, книгах и семинарах Пола и Аллана, мы включили для вас дополнительную информацию в конце книги.
КАК НАУЧИТЬСЯ МЫШЛЕНИЮ «ЗА ПРЕДЕЛАМИ КОРОБКИ»
Многим людям нравятся головоломки.
Может быть, вы принадлежите к их числу. Может быть, в толковом словаре даже есть специальный термин для обозначения любителей головоломок, заканчивающийся на «ист» или
«ик».
Если вы «головоломщик», то вам понравится
эта загадка. Она называется «девять точек».
Она иллюстрирует нашу склонность ограничивать себя жесткими рамками мышления, хотя на самом деле они вовсе не жесткие.
Еще она показывает, что мы устанавливаем для себя правила, не обусловленные сутью проблемы; мы просто считаем, что должны следовать определенным правилам.
Вот головоломка. Имеется 9 точек, расположенных в квадрате следующим,образом:
• • •
• • •
• • •
Начните с любой точки и, не отрывая карандаша от бумаги и не возвращаясь назад по предыдущим линиям, начертите 4 прямых соединенных линии, чтобы ваш карандаш (или линии, которые он чертит) прошел через все 9 точек.
Большинство попыток выглядит следующим образом:
Пропущена точка
5 линий
Не связанные линии
Возвратное движение
КАК ПИСАТЬ.
В каждом из этих случаев человек пытается решить проблему, оставаясь в пределах девяти точек, то есть, образно говоря, оставаясь внутри коробки.
Для решения «проблемы девяти точек» (и многих других проблем) нам нужно научиться мышлению «за пределами коробки».
Когда вы научитесь такому мышлению, решение придет гораздо быстрее. Оно выглядит так
То же самое относится к составлению писем.
Видите ли, когда мы разговариваем с человеком лицом к лицу, никакой «коробки» не существует. Мы говорим более или менее то, что Думаем, или то, что привыкли говорить, — разумеется, если мы готовы нести ответственность за свои слова.
АЛАН ПИЗ, ПОЛ ДАНН
Однако когда мы садимся писать письмо, происходят следующие вещи:
* Все мысли куда-то пропадают.
* Мы начинаем думать: «Это письмо. Я не слишком силен в составлении творческих писем».
* Или мы начинаем думать так: «Это письмо. Я помню правила из школьного курса «Основы деловой корреспонденции». Буду писать по правилам, и дело с концом».
Беда в том, что книга, на которой основан этот курс, была написана в XIX веке. Более того, ее автор исходил из предпосылки, что при составлении писем вы должны соблюдать строгие формальности.
Поэтому когда вы пишете письма, то добровольно втискиваетесь в своеобразную мысленную коробку. В результате они большей частью утрачивают свою эффективность. Но что хуже всего — они утрачивают отпечаток вашей личности.
Каждый день мы видим письма, где используются такие или похожие слова и фразы:
«...Прилагаемая брошюра рекомендуется для вашего ознакомления».
«...Заверяем вас в нашем искреннем расположении».
«...Касательно вашего письма от 6-го числа, разрешите известить вас о том, что...»
«...Надеемся, что предпринятые нами меры будут встречены с одобрением».
«...Мы выслали под отдельной обложкой...»
«...При сем прилагается...»
«...В продолжение нашего разговора от...»
«...В силу вышеуказанного у нас есть основания предполагать...»
Можете ли вы представить себе разговор с коллегой или деловым партнером, где вы произносите: «При сем прилагается отдельная брошюра для вашего ознакомления?» Теперь представьте, что он отвечает: «Благодарю вас, сэр, и остаюсь вашим преданным слугой».
Совершенно ясно, что перемены необходимы. Но это не означает, что вам нужно что-то менять в себе. С вами все в порядке.
На самом деле вам нужно найти способы проецирования своей личности на людей, которые читают ваши письма.
Помимо всего прочего, мы живем в эпоху, когда установление доверительных отношений в бизнесе и личной жизни гораздо важнее, чем жесткая, накрахмаленная формальность былых времен.
Итак, нам нужно изменить свой стиль и выйти наружу «из коробки» замкнутого мышления.
Именно этим мы и собираемся заняться.
Для начала давайте посмотрим на некоторые «правила» составления писем и покажем, как можно освободиться от этих правил.
| Старые правила | Новые правила |
| Всегда соблюдайте правила грамматики. | Говорите как есть. |
| Например: 1. Никогда не заканчивайте предложение предлогом. | 1. Как однажды написал Уинстон Черчилль, «такая чушь не годится». |
| 2. Никогда не начинайте предложение словами «и» или «но». | 2. Пишите так, как вы разговариваете. Начинайте предложения с «и» и «но», если это привлечет внимание читателя. И не только: это может придать дополнительный вес вашим аргументам. |
КАК ПИСАТЬ,
19
Эти и многие другие правила нарушаются в образцах писем, с которыми вы познакомитесь в следующих главах. Дело не в том, что правила обязательно должны нарушаться ради нашего же блага. Отличить хорошее письмо от плохого можно с помощью ответа на простой вопрос:
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП №1
ВСЕГДА ОБЪЯСНЯЙТЕ АДРЕСАТУ
В КОНКРЕТНЫХ ВЫРАЖЕНИЯХ,
ЧТО ИМЕННО ОН ПОЛУЧИТ, ОБНАРУЖИТ, ОТКРОЕТ
ИЛИ ЧЕГО ОН СМОЖЕТ ДОСТИЧЬ,
ЕСЛИ СДЕЛАЕТ ТО, О ЧЕМ ВЫ ЕГО ПРОСИТЕ.
Иными словами, когда вы пишете письма, помните о том, что антенна вашего адресата настроена на волну ЧТЕ — ДМ.
Вы увидите, что, как только вы начнете делать это, вам откроется нечто очень интересное. Вы обнаружите, что пользуетесь словами точно так же, как я в предыдущем предложении (сосчитайте количество обращений на «вы»).
Когда "ваше мышление настроено на волну ЧТЕ — ДМ, вы автоматически выбираете слова, привлекающие внимание читателя. Вы строите фразы и предложения в терминах ЧТЕ — ДМ.
Вот пример — письмо, написанное для одного из клиентов Пола, который пользуется его телефонной программой входящих звонков под названием «Звоните правильно». В этом письме излагаются (в терминах ЧТЕ — ДМ) сведения о дополнительной программе, связанной с исходящими звонками. Читайте...
Доброе утро, Шерил.
Очень приятно получить в вашем лице одного из новых клиентов нашей программы «Звоните правильно».
Благодарим вас за решение стать нашим клиентом и понимание важной роли телефонных переговоров для вашего бизнеса.
Отдельное спасибо за ваш запрос о дополнительной информации по разделу программы для исходящих звонков. Мы называем его «Звоните правильно — Часть 2-я*.
Вот краткий обзор некоторых новшеств, которые вы обнаружите во второй части программы.
Попросту говоря, вы узнаете, как пользоваться телефоном для экономии огромного количества денег и времени. Вы также узнаете, как использовать телефон, чтобы продавать больше ваших продуктов и услуг. Сначала давайте немного поговорим об экономии.
Если у вас есть должники, которые не торопятся платить, вы узнаете несколько потрясающих новых идей о том, как собрать с них деньги — быстро и просто. С помощью простых новых методик, работающих без угроз или жесткого давления.
К примеру, один бизнесмен из Перта, к своему несказанному удивлению, вернул долг в $15 000 с первой попытки... а он был уже почти готов списать эти деньги! Мы покажем вам, как это делается.
Но, возможно, самая большая выгода заключается в использовании этих методик для привлечения новых клиентов. Клиентов, которые принесут вам дополнительные прибыли и откроют новые возможности.
Познакомившись с программой «Звоните правильно — Часть 2-я», вы узнаете, как добиться личной встречи слюдьми, которые нуждаются в ваших продуктах и услугах. Вы увидите, как просто договориться о встрече (даже с «трудными» перспективными клиентами)... как только усвоите и примените все то, о чем идет речь в нашей программе.
Вы узнаете, как нужно составлять и оформлять эффективные рекламные письма, чтобы вам было еще проще договариваться слюдьми, которые пока не являются вашими клиентами.
Это действительно мощный и очень эффективный продукт. К примеру, Джулии Кох из дизайнерского бюро в Мельбурне пришлось пережить «шесть пустых недель», по ее собственному выражению. С помощью нашей методики она получила заказ на $1700 уже на второй день и с тех пор не оглядывалась назад. Вы можете добиться таких же результатов.
Как насчет возражений? Они больше никогда не будут для вас проблемой в телефонных разговорах. Вы получите четкий поэтапный план, позволяющий своевременно нейтрализовать любое возражение. Вы обнаружите, что можете пользоваться этими идеями в дополнение к навыкам, уже полученным в Части 1 -й нашей программы.
Но это еще не все.
Как и в первой части программы, в «Звоните правильно — Часть 2-я» большое внимание уделяется специфическим деталям повседневной работы. Мы снова пользуемся «моделированными» телефонными звонками, чтобы показать, каким образом можно использовать новые навыки для расширения вашего бизнеса. В нашем подходе основную роль играет не давление на клиента, а тщательное знакомство с его потребностями и уважительное отношение к нему.
К примеру, вы познакомитесь с фразами и особыми приемами разговора, необходимыми для того, чтобы справиться с секретаршей или клерком в приемной, который отказывается соединить , вас со своим боссом, пока не допросит вас так, словно вы агент Секретной Службы.
Целый раздел нашей программы увеличения прибыли посвящен уникальному методу, который называется ТЕЛЕМАРКЕТИНГОМ - как пользоваться телефоном, чтобы продавать ваши продукты и услуги без личного визита к клиенту. Дополнительные достоинства программы «Звоните правильно — Часть 2-я» заключаются в том, что (а) это полная четырехчасовая программа и (б) мне понадобилось совсем немного времени, чтобы познакомить вас с ее основными принципами.
Вы безусловно заслуживаете награды хотя бы за то, что дочитали до этого места. И это не просто слова: я говорю о вполне реальной награде.
Разрешите объяснить...»
Чувствуете разницу? Это преимущества мышления в терминах ЧТЕ — ДМ. Воспользовавшись ими, вы обнаружите, что письменное общение открывает для вас и для ваших адресатов целое новое измерение.
Мы подробнее поговорим об этом в главе 5-й. А пока что познакомьтесь с небольшой таблицей, специально предназначенной для того, чтобы упростить запоминание и использование ключевых идей, которые содержатся в этой главе.
Пользуясь этой таблицей, вы увидите (сначала мысленно, а потом и наяву), как адресат внезапно заинтересуется вашим письмом. Он кивает. Он думает: «Да, в этом есть толк». Ваши идеи оживают в его сознании. Он рисует в воображении картины успеха, достигнутые благодаря вашим продуктам или услугам. И это выглядит впечатляюще.
В таблице вы увидите, как можно использовать фразы ЧТЕ — ДМ в начале предложений — мы называем их «вступлениями».
Вы также увидите, как можно использовать некоторые фразы ЧТЕ — ДМ в середине предложений, чтобы перевести ключевые идеи на язык, понятный читателю. Мы называем такие фразы «трансляторами».
| ВСТУПЛЕНИЯ1 | ПРИМЕР |
| «Видите ли (понимаете ли)...» | «Понимаете, Джон, когда вы увидите наш новый анаморфотный копир в действии, вам станет ясно, благодаря чему достигается высочайшее качество копий». |
| «Вы увидите...» | «Вы увидите, каким образом новая компьютерная технология поможет вам сэкономить...» |
| «Вы обнаружите...» | «Вы обнаружите поразительно простую истину о...» |
1 Вступления обычно используются в начале предложений и/или параграфов. — Прим. автора.
| «Вы найдете...» | «Вы найдете много полезного для себя в...» |
| «Вы поймете...» | «Вы поймете, какую ценность имеет...» |
| «Вы услышите...» | «Вы услышите, возможно впервые, как...» |
| «Вы осознаете...» | «Вы осознаете, насколько эффективна...» |
| ТРАНСЛЯТОРЫ1 | ПРИМЕРЫ |
| «Так что...» | «Он имеет параллельный процессор, так что скорость обработки удваивается». • |
| «Для вас это означает...» | «Для вас это означает существенное увеличение производительности...» |
| «И, что также важно...» | «...и, что также важно, позволяет ввести более гибкий рабочий график». |
1 Трансляторы переводят ключевые свойства продукта на язык, понятный для читателя. — Прим. автора.
Концепция ЧТЕ — ДМ имеет решающее значение. Это означает, что вы должны учиться сопереживанию. Это означает, что вы должны научиться влезать в шкуру другого человека, думать так, как он, и видеть вещи так, как он.
Каждый раз, когда я говорю об умении видеть вещи глазами других людей, мне приходит на ум история о Фрэнке Джонсоне.
Представьте себе следующую картину.
В национальном клубе менеджеров по продажам и маркетингу (известном как клуб «СЭММИ») в Сан-Франциско происходит большое собрание.
Для них это самое торжественное профессиональное событие, сопровождаемое вручением премии «Лидер продаж года».
Бальный зал набит битком: на собрание пришло 3000 человек. Ровно в 21.00 председатель встает, стучит по микрофону и произносит.-
| «Благодаря» | «Вы убедитесь, что благодаря надежности новой мебели можно значительно снизить затраты на обслуживание». |
«Леди и джентльмены, наступает момент, которого все мы ожидали с большим нетерпением. Момент, когда мы объявляем обладателя премии «Лидер продаж года».
Собравшиеся сдержанно хлопают. Председатель поднимает руку, успокаивая зал, и продолжает:
«Есть ли здесь люди, представляющие благородную профессию торговли недвижимым имуществом?»
Поднимаются сотни рук.
«Тогда сегодня вечером у вас есть особый повод для радости, потому что премию этого года получает ваш коллега».
Специалисты по торговле недвижимостью рукоплещут и выражают свое одобрение.
«Этот человек, — продолжает председатель, — заработал 12 000 долларов».
В зале поднимается недоуменный ропот. 12 000 долларов в неделю, в день, в месяц или как? Председатель опирается на конторку и поясняет:
«12 000 долларов за истекший год».
Ропот сменяется изумленным молчанием. «12 000 долларов в год? — думают они. — Да ведь каждый в этом зале зарабатывает гораздо
больше!» Многим кажется, что председатель сегодня выпил лишнего.
В зале стоит такая тишина, что можно услышать, как на пол падает булавка, когда председатель говорит:
«Леди и джентльмены, лидером продаж года по номинации «СЭММИ» стал Фрэнк Джонсон!»
Осветитель направляет свет прожектора на Фрэнка Джонсона, который сидит в зале справа от председателя. Тут все замечают нечто странное в поведении мистера Джонсона. Он не встает со своего места и не торопится выйти на сцену. У него неуверенный вид, и, честно говоря, он вообще не похож на торговца недвижимостью.
Голос председателя перекрывает поднявшийся шум.-
«И, как вы можете видеть, Фрэнк Джонсон абсолютно слепой».
Слушатели поражены. Они поднимаются со своих мест, когда Фрэнка Джонсона, слепого специалиста по торговле недвижимостью, под руки выводят на сцену.
Аплодисменты стихают. Председатель вручает Фрэнку Джонсону премию и спрашивает его:
«Фрэнк, как вам удалось справиться с вашей инвалидностью? Как вообще слепой человек может торговать недвижимостью?»
И Фрэнк Джонсон отвечает: «С инвалидностью? Я вовсе не считаю себя инвалидом. Думаю, у меня даже есть преимущество перед зрячими людьми. Понимаете, когда я продаю что-то, то вынужден смотреть на свой товар глазами других людей. Более того, клиенты всегда отвозят меня обратно в офис».
Это и есть способность к сопереживанию. Это и есть ЧТЕ — ДМ: умение видеть вещи так, как видят их другие люди.
Это означает, что вы должны не только выработать навыки составления правильных фраз, но и видеть их глазами читателя.
Итак, с учетом нескольких примеров и истории о Фрэнке Джонсоне мы надеемся, что вы хорошо усвоили концепцию ЧТЕ — ДМ. Давайте перейдем к следующей главе и изучим то, что многие люди называют наиболее трудной частью письма. Она называется...
ВСТУПЛЕНИЕ: КАК СРАЗУ ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ ЧИТАТЕЛЯ 
Вот оно.
Знакомство с этой главой позволит вам сказать: «Я рад, что приобрел эту книгу».
Вам когда-нибудь приходилось смотреть на чистый лист бумаги и изо всех сил желать, чтобы вам в голову пришло хоть ЧТО-НИБУДЬ, а фактически ЧТО УГОДНО? Но ничего не получалось.
Приходилось?
Тогда мы с вами говорим на одном языке.
Потому что со мной такое случалось десятки раз.
Начало письма иногда дается с огромным трудом, не так ли? Но вы только что познакомились с методиками, значительно повышающими эффективность писем. Мы подробнее поговорим об этих методиках через некоторое время, но сначала давайте познакомимся с ключевым принципом №2.
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП№2
ПЕРВАЯ СТРОКА ВАШЕГО ПИСЬМА
ДОЛЖНА БЫТЬ САМОЙ «УДАРНОЙ».
НЕОБХОДИМО СРАЗУ ЖЕ ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ ЧИТАТЕЛЯ,
ИНАЧЕ ВАШЕ ПИСЬМО
ОТПРАВИТСЯ ПРЯМИКОМ В МУСОРНУЮ КОРЗИНУ.
Все предельно ясно, не так ли?
Очевидно, что ваш адресат должен быстро — очень быстро — принять решение, будет ли он знакомиться с вашим письмом.
Начало письма либо «цепляет» его тем или иным способом, либо оставляет равнодушным.
Фактически читатель принимает решение на основании первых нескольких строк.Поэтому действенность вашего письма во многом зависит от вступления. Если вы хотите добиться успеха, то обязательно должны учитывать...
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП№3
ПОСВЯЩАЙТЕ КАК МИНИМУМ 80% ВРЕМЕНИ
СОСТАВЛЕНИЮ ВСТУПИТЕЛЬНЫХ ФРАЗ
И ОБЯЗАТЕЛЬНО ФОРМУЛИРУЙТЕ ИХ ТАК,
ЧТОБЫ ОНИ «ЗАЦЕПИЛИ» ЧИТАТЕЛЯ.
Иными словами, первые две-три фразы вашего письма имеют решающее значение. Если человек прочел первые 50 слов, то он прочтет и следующие 5000. Значит, мы хотим добиться, чтобы он обязательно прочел эти первые слова. Мы хотим, чтобы они произвели на него сильное впечатление, пробудили его интерес, взволновали или даже обеспокоили его — лишь бы он читал дальше.
Мы хотим, чтобы начало письма было мощными затягивало читателя, как воронка водоворота. Оно должно вызвать ответную реакцию, позитивную или негативную, но обязательно ярко выраженную.
Мы определенно не хотим, чтобы начало нашего письма было встречено с равнодушием или усталой брезгливостью.
Возможно, вам понравилась идея о том, что письмо с самого начала должно вдохновить, взволновать и заинтересовать читателя. С другой стороны, вы вправе усомниться, разумно ли пробуждать негативную реакцию у читателя. Поверьте, в этом есть смысл. Негативная реакция гораздо лучше, чем никакой реакции.
Чтобы проиллюстрировать это соображение, возьмем один пример из жилищного строительства. Крупная строительная фирма возвела и обустроила «Образцовый дом». Ее руководители понимали, как важно оценить реакцию потенциальных клиентов.
Поэтому вместо «обычных» цветовых схем они решили выполнить интерьер в строгих черно-белых тонах. Никаких других цветов. Только черный и белый.
В рекламном объявлении по радио, призывающем посетить «Образцовый дом», они пользовались следующей основной темой:
«Вы должны прийти и своими глазами увидеть черно-белый Образцовый дом. Вы либо полюбите его, либо возненавидите, но вы должны прийти».
Любовь и ненависть. Мощные слова. А результат?
Народ повалил валом.
Когда люди пришли в «Образцовый дом», они встретили там сотрудников фирмы, специально обученных отвечать на реакции «любви» и «ненависти». К примеру, когда посетитель собирался уходить, сотрудник спрашивал его:
«Как вам понравился дом?»
Предположим, посетитель отвечал:
«Великолепно... просто сказочное оформление!»
Тогда ему говорили:
«Знаете, это действительно очень модное
решение... кстати, когда вы планируете строить новый дом?»
Или если посетитель говорил:
«Это было ужасно! Цветовая схема никуда не годится», —
сотрудник отвечал:
«Знаете, меня не удивляют ваши чувства. В конце концов, это действительно очень необычно и вызывающе. Скажите, а какое цветовое решение вам больше нравится?»
Ясно, что любая экстремальная реакция гораздо лучше, чем если бы посетитель промямлил: «М-мм, вроде бы ничего, а вообще-то так себе».
Ясно также, что все мы предпочитаем позитивную реакцию на начало нашего письма. Если это невозможно, вы должны стремиться к негативной реакции... но об этом немного позднее.
Вы всегда получите реакцию, если начало письма будет коротким и резким. Возьмем, к примеру, эту жалобу, направленную в телефонную компанию.
«Доброе утро.
Пожалуйста, обратите внимание на эти два слова...
«Доброе утро».
Они вежливы. Они дружелюбны. От них веет участием.
В сущности, в них есть все то, чего нет у «Телекома».
Звучит вызывающе, правда? Но так и было задумано, потому что это не просто письмо, а жалоба. И, будучи вашим клиентом, я надеюсь, что вы отреагируете на нее положительным образом.
Разрешите объяснить.
Видите ли, в целом у «Телекома» сложился плохой имидж среди клиентов компании. Я знаю, что вы стараетесь изменить его к лучшему — и весьма успешно в некоторых областях. Я видел ваши превосходные рекламные щиты, предназначенные для того, чтобы у людей сложилось лучшее представление о «Телекоме».
Новая телефонная система, которую вы недавно установили в моем офисе, работает превосходно.
Однако впечатление, которое большинство людей имеет о «Телекоме», создается вашими сотрудниками. Теми, кто работает в справочной службе 013. Теми, кто сидит на служебной линии 1100. И на дополнительной линии 0173.
Позвоните им.
Вы не услышите вежливых слов. Ни «доброе утро», ни «спасибо», ни «пожалуйста».
Ничего...
Лишь раздраженный голос в трубке.
Все, что вам нужно сделать, — проявить немного больше заботы о ваших клиентах. Для этого не нужно тратить миллионы на рекламу. Лишь несколько тысяч долларов на обучение производственным стандартам, чтобы ваши сотрудники могли работать эффективнее и лучше представлять «Телеком» в глазах своих клиентов.
Вы знаете, что сотрудники «Макдо-налдса» уважительно относятся к любому клиенту. Там существуют высокие производственные стандарты, и людям нравится иметь дело с ними. «Телеком» же по сравнению... в общем, все ясно.
Но я знаю, что вы хотите предоставлять хорошие услуги. Разумеется, мне неизвестно, сколько телефонных переговоров вы обеспечиваете ежедневно. Но каждый из них представляет собой замечательную возможность для улучшения вашего имиджа. К сожалению, пока что этого не происходит.
Я буду ждать вашего ответа.
P. S. Возможно, во время нашего разговора мы обсудим, где можно получить подготовку в соответствии с теми производственными стандартами, о которых я говорил. Я знаю такое место».
Для наглядности приведем еще один пример. Наш знакомый — специалист по рекламе, помогающий людям составлять эффективные рекламные объявления. В данном случае он специально решил написать рекламную открытку в сдержанном тоне. Поэтому она начиналась так:
«Хотели бы вы получить помощь в продвижении вашей рекламы?»
Иногда при работе над рекламой вы находитесь в слишком тесном контакте с производством рекламируемого продукта. Это мешает вам делать эффективную рекламу. Как раз в таких случаях наш друг приходит на помощь.
Вступление ему не слишком нравилось, несмотря на сдержанность. В нем не хватало внутренней энергии, поэтому существовала опасность получить невразумительный ответ. Мы обсудили ситуацию и пришли к выводу, что энергичное начало было бы гораздо более действенным.
Решение? Придайте вашему вступлению больший напор, но сохраните сдержанный тон, пользуясь методикой, которая называется «обращение к третьей стороне».
Вот как выглядел окончательный вариант:
«Наконец-то это случилось. Кто-то отсеял весь мусор, перестал пускать пыль в глаза и создал разумный подход к рекламе... который действительно РАБОТАЕТ!»
Такое начало несет в себе мощный эмоц тональный заряд, особенно в сочетании с методикой «обращения к третьей стороне». В этой методике вы пользуетесь цитатами или отзывами других людей, чтобы придать своему утверждению дополнительный вес. Открыть вам маленький секрет? На самом деле, окончательный вариант вступления является цитатой, взятой из благодарственного письма одного из клиентов нашего друга.
Итак, вступление должно «цеплять» адресата и нести в себе мощный эмоциональный заряд.
Ключ к успеху? Пользуйтесь короткими, простыми предложениями. Даже отдельными словами, выделенными с красной строки.
К примеру, давайте еще раз посмотрим на вступительные строки этой главы. Чтобы не перелистывать страницы обратно, приведем их еще раз.
Вот они.-
«Знакомство с этой главой позволит вам
сказать: «Я рад, что приобрел эту книгу».
Вам когда-нибудь приходилось смотреть на чистый лист бумаги и изо всех сил желать, чтобы вам в голову пришло хоть ЧТО-НИБУДЬ, а фактически ЧТО УГОДНО? Но ничего не получалось. Приходилось? Тогда мы с вами говорим на одном языке».
Обратите внимание на простоту слов — особенно в первой строке. Они короткие и предельно ясные. В результате они производят необходимое впечатление на читателя.
Вот пример, хорошо иллюстрирующий нашу тему. Это письмо, полученное мною от генерального директора компании «Австралийские авиалинии».
Доброе утро, мистер Пиз.
Я буду краток. Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно.
В последнее время мы часто слышим плохие новости. Если мы будем сидеть наместе и ждать, пока кто-то другой решит все проблемы, то станет не плохо, а еще хуже.
АЛАН ПИЗ, ПОЛ ДАНН
Поэтому вместо разговоров «Австралийские авиалинии» делают то, что * должно быть сделано.
Мы поднимаем стандарт нашей работы всеми возможными способами.
И мы вкладываем в дело все, что у нас есть.
Это непросто, но любая достойная цель требует больших усилий.
Буклет, приложенный к этому письму, даст вам некоторое представление о тех вещах, которыми мы занимаемся.
Одно последнее соображение.
Я не пессимист. Я верю, что проблемы, перед которыми стоит Австралия, могут быть решены и будут решены не с помощью разговоров, а благодаря преданности каждого человека своему делу.
Наша компания носит название страны, в которой мы живем.
В свою очередь, мы даем стране авиалинию, которой могут гордиться все австралийцы. Можете мне поверить».
Видите общую нить?
Короткие, рубленые предложения. Предложения, состоящие из нескольких слов. Одна строка — одна идея. «Абзацы», которые на самом деле являются простыми фразами.
Сравните эти примеры с началом следующего письма...
«Дорогой сэр.
Страховая компания XXX завоевала прочные позиции и уважение в лондонском деловом сообществе, предоставляя профессиональные и разносторонние услуги в области страхования. Благодаря высоким производственным стандартам мы хорошо понимаем, что страховые требования клиента распространяются далеко за рамки документа, защищающего финансовые активы или юридические обязательства компании.
В наши дни руководители всех деловых учреждений вынуждены предпринимать значительно больше усилий для максимального увеличения прибыли и минимизации убытков, чем когда-либо раньше. В такой ситуации вам необходима поддержка современных институтов страхования, обладающих доступом к самой последней и наиболее точной информации.
Страховая компания XXX готова предоставить вам специализированные услуги по следующим категориям: предотвращение убытков (собственность и денежные обязательства), безопасность персонала и страхование технических средств.
Доступность этих успуг в сочетании с нашей гибкостью, оперативностью, а самое главное, с абсолютной надежностью, делает страховую компанию ХХХлидеролг в области делового страхования в этой стране, и...»
Здесь адресату гораздо труднее увлечься чтением письма, не так ли?
Оно утомляет. Оно не оказывает моментального воздействия.
В нем длинные абзацы и предложения. В нем то и дело говорится о страховой компании XXX. В нем нет ЧТЕ — ДМ.
В результате читатель остается равнодушным.
Тем не менее мы часто получаем такие письма. Неудивительно, что они часто отправляются в мусорную корзину.
Но с этого момента вы собираетесь изменить свой подход — особенно в том, что касается вступления ваших писем.
Итак, мы выяснили следующее. Для того чтобы вступление было эффективным, оно
ДОЛЖНО:
Быть коротким,
Доброе утро.
Эффективность.
Разумеется, вы заинтересованы в ней -особенно в эффективном использовании жилищного фонда.
Вот. почему это письмо имеет важное значение.
Видите ли, оно представляет собой конкретный запрос о смягчении или незначительном изменении некоторых правил жилищного строительствадля более эффективного использования жилого владения (дома и участка), расположенного по адресу Уиллоувуд-роуд, 187, Паддингтон.
Разр