И конкурентное преимущество 6 страница

394 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

получает больше удовольствия. Другой пример того, как заменитель актив­но способствует повышению эффективности работы покупателя, — это од­норазовые подгузники. Эти подгузники более гигиеничны, они мягче, чем традиционные тканевые подгузники, и реже вызывают раздражения кожи ребенка. Оценка эксплуатационных качеств заменителя, как и в случае диф­ференциации, с точки зрения покупателя, опирается еще и на нематериаль­ные факторы — такие как статус, престиж и установление личных взаимо­отношений. Но в этом случае воздействие заменителя на повышение эф­фективности работы покупателя выразить в количественных показателях не всегда легко, хотя оценить всегда можно.

В качестве примера сложного процесса замещения, охватывающего как непосредственные и косвенные затраты на использование заменителя, так и повышение эффективности работы покупателя, можно привести примене­ние робототехники вместо традиционных машин, управляемых человеком. Использование роботов сокращает затраты на оплату труда и увеличива­ет стоимость капитала, а также повышает производительность того этапа производства, на котором применяются роботы. Использование роботов сокращает затраты на сырье; роботы не берут больничный, хотя нуждаются в текущем ремонте. Косвенным образом роботы способствуют изменению подготовки материала на предыдущих этапах производства, равно как и требуют новой организации погрузочно-разгрузочных работ. Роботы по­вышают эффективность работы покупателя благодаря более высокой на­дежности, большей гибкости и большей безопасности условий труда.

Количество функций. Воздействие товара-заменителя на затраты покупате­ля и эффективность его работы должно оцениваться с поправкой на количес­тво функций, которое выполняет заменитель по сравнению с исходным про­дуктом. Если покупателям нужны дополнительные функции, расширенный набор функций продукта-заменителя по сравнению с исходным повышает ценность заменителя для покупателей. Однако это не всегда так: расширение функциональности часто сопровождается ухудшением качества выполнения какой-либо из ключевых функций продукта. Например, в игры можно играть на персональных компьютерах, которые параллельно выполняют множество других функций, в отличие от специальных устройств для видеоигр, но пос­ледние более просты в использовании и обладают более высоким качеством графики. При уменьшении количества выполняемых функций по сравнению с исходным продуктом заменитель обычно представляется покупателю ме­нее ценным, но это компенсируется снижением цен или более качественным выполнением функций. Изменение функциональности продукта не только воздействует на эффективность работы покупателя, но и влияет на затраты»

Замещение 395

связанные с использованием продукта, как было продемонстрировано в при­мере с электронными кассовыми аппаратами.

В процессе расчета ОППСЦ выразить стоимость дополнительных функ­ций (или, наоборот, отсутствующих функций) с помощью количественных показателей довольно трудно — с этим мы уже сталкивались при анализе дифференциации. Особенно остро эта проблема стоит на рынке потреби­тельских товаров, так как повышение эффективности работы покупателей часто требует удовлетворения «нематериальных» потребностей. Основным принципом при оценке разницы в функциональности будет рассмотрение того, как разные функции исходного продукта и продукта-заменителя вли­яют на цепочку создания стоимости покупателя, а затем — определение эффекта от воздействия на затраты покупателя и эффективность его рабо­ты. Один из подходов к оценке различных функций состоит в том, чтобы исследовать автономные продукты, выполняющие только те определенные функции, которые являются предметом рассмотрения, и увидеть, сколько покупатели готовы заплатить за эти продукты. Оценить количественно те функциональные различия, которые влияют на затраты покупателя, обыч­но проще, чем те, которые отражаются на эффективности его работы.

Затраты на использование сопутствующих продуктов и их эксплуата­ционные характеристики. Воздействие заменителя на затраты покупателя и эффективность его работы может определяться в зависимости от затрат, связанных с использованием сопутствующих продуктов заменителя по сравнению с исходным продуктом и эффективностью их работы.* Напри­мер, кинотеатрам угрожает замещение домашними кинотеатрами и видео­магнитофонами, помимо прочих продуктов. Затраты на поход в кинотеатр для покупателя складываются из затрат на транспорт (и времени на дорогу), парковку, покупку попкорна. Именно эти статьи расходов, сопровождаю­щие поход в кинотеатр и отсутствующие при просмотре фильмов дома, ста­ли причиной того, что расходы на кинотеатры, в 1936 году составлявшие 8,2% от общих расходов на развлечения в США, упали до 3% в середине 1970-х годов**. Кроме того, вытеснение транспортных средств для отдыха и развлечения, таких так передвижные дома, зависит от расходов на сопутс­твующие товары: бензин, дороги, кемпинги.

* В главе 12 более подробно раскрываются вопросы стратегического характера, связан­ные с использованием сопутствующих товаров. Различные затраты на сопутствующие товары и разница в качестве редко становятся основанием для дифференциации конкурирующих торговых марок. — Прим. авт.

** «General Cinema Corporation», 1976. — Прим. авт.

396 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Неопределенность. То, как заменитель повлияет на расходы покупателей или эффективность его работы никогда не ясно до конца. Это обстоятельство должно быть отражено в расчетах ОППСЦ. Один из главных источников не­определенности — это возможность дальнейшего совершенствования заме­нителя в последующих поколениях, что серьезно замедляет темпы перехода покупателей на новый продукт. Поправка на неуверенность при вычислении ОППСЦ вносится через сокращение предполагаемой стоимости заменителя на основе учета некоторых факторов, эту стоимость снижающих.

Покупательское восприятие ценности. В конечной степени угроза заме­щения определяется тем, насколько покупатели осведомлены о новом про­дукте и его потребительской стоимости, а не просто тем, каким будет соот­ношение цены и стоимости для нового продукта по сравнению с исходным. О существовании нового продукта всегда знает меньшее число покупателей, тогда как признанный продукт всем известен. Кроме того, даже те, кто успел получить представление о товаре-заменителе, могут не в полной мере осоз­навать его достоинства и выгоды. И если производитель не может доходчи­во рассказать покупателям о потребительской стоимости нового продукта, это резко снижает показатель соотношения цены и качества в восприятии покупателя. Покупатели, скорее всего, не сразу осознают выгоды от исполь­зования заменителя, если:

• Преимущества заменителя состоят в том, что благодаря его использованию затраты покупателя снижаются, но снижаются со временем, а не сразу после покупки.

• Преимущества заменителя не проявляются непосредственным образом; они проявляются в нескольких видах деятельности по созданию стоимости, а не просто в той деятельности, для которой продукт при­обретается.

• Преимущества заменителя состоят в повышении эффективности ра­боты покупателя, но со временем, а не сразу после покупки.

• Покупатель должен изменить свою практику закупок или схему ис­пользования продукта, чтобы преимущества заменителя проявились.

• Трудно оценить, насколько можно доверять обещаниям о выгодности
продукта-заменителя.

Во всех этих случаях велика вероятность того, что покупатель не вполне понимает масштабы влияния заменителя на свою цепочку создания стоимос­ти; а это значит, что велика потребность в разного рода стоимостных сигна­лов. Например, уже описанное выше замещение традиционного производственного оборудования робототехникой является хорошим примером того,

Замещение 397

как полному вытеснению препятствует невозможность надежной оценки качества заменителя и получения выгод от его использования; особенно это заметно на примере Соединенных Штатов по сравнению с Японией.

Итак, часто покупателям трудно составить представление о качестве и потребительской стоимости заменителя, но порой происходит и обратное: товар-заменитель позиционируется как более роскошный или более про­грессивный, в то время как представления о его реальной ценности поку­патель не получает. Например, в сфере энергоснабжения некоторые поку­патели переходят на новую технологию переключения режимов, тогда как их потребности лучше удовлетворяются в результате использования тра­диционной линейной технологии. В таких случаях со временем приходит понимание реальной ценности заменителя, что ведет к переоценке его пот­ребительской стоимости.

Стоимостные сигналы о продукте-заменителе ничем не отличаются от тех, которые компания использует в своей обычной практике: это реклама, работа торгового персонала, демонстрации и предоставление образцов тем покупателям, которые могут влиять на общественное мнение. Представле­ния покупателей о продукте-заменителе, равно как и расходы компании на стоимостные оповещения о заменителе, в конце концов, и будут определять то, насколько исчерпывающе покупатель осведомлен о потребительской стоимости заменителя. Здесь жизненно важную роль играют те источники информации, которые компания не может непосредственно контролиро­вать, например распространение сведений «из уст в уста».

ИЗДЕРЖКИ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ

Переход на продукты-заменители для покупателя всегда сопровождается некоторыми затратами, и эти затраты необходимо сопоставить с ОППСЦ. Чем выше издержки переключения по сравнению с затратами на исполь­зование исходного продукта, тем более трудным будет процесс вытесне­ния. Затраты при переходе на товары-заменители аналогичны тем, которые возникают в той или иной отрасли при смене партнера — поставщика или канала доставки.* Однако затраты при переходе на другие продукты обыч­но выше, чем затраты при смене партнера, так как переход на товары-заме­нители включает и смену партнера, и новые способы выполнения тех или иных функций.

Об издержках переключения говорится в книге «Конкурентная стратегия» в главах 1 и 6. — Прим. авт.

398 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Издержки переключения возникают в силу того влияния, которое заме­нитель оказывает на разные звенья цепочки создания стоимости покупателя. Единовременные затраты при переходе будут сопровождать как те виды де­ятельности, где непосредственно используется заменитель, так и те, которые косвенным образом затрагиваются применением нового продукта. Самыми распространенными видами издержек переключения будут следующие.

Нахождение и оценка новых поставщиков. Определение источников поста­вок заменителя и сбор информации о них — это одна из категорий издержек переключения. Сюда же относятся и затраты на испытания нового продукта с целью удостовериться в том, что он соответствует эксплуатационным стан­дартам. Например, затраты на проверку чипов памяти объемом 64 Кб, кото­рыми предполагалось заменить чипы объемом 16 Кб, были оценены в 50 тыс. долл. США, а сама процедура должна была занять около года.

Затраты на переконструирование продукта или изменение его состава. Часто для внедрения заменителя покупателю требуется переконструиро­вать свой продукт или отдельные виды деятельности в цепочке стоимости. Например, в ходе изменения состава продуктов питания в связи с заменой сахара богатым фруктозой кукурузным сиропом производителю придется выложить немалые суммы сразу, а затем нести затраты, связанные с аль­тернативной стоимостью или «ценой возможности», а также затраты на ис­пытания нового продукта. Затраты на переконструирование коснутся сразу нескольких видов деятельности. Например, чтобы воспользоваться пре­имуществами новой погрузочно-разгрузочной системы, придется изменить планировку всех заводских помещений. Аналогичным образом при покуп­ке синтетического газа, который производится путем газификации угля, вместо природного газа покупатель вынужден изменить все оборудование для сжигания газа, так как искусственный газ обладает иными свойствами. Затраты на переконструирование или изменение состава продукта будут ни­же, если покупатель в любом случае начинает выпускать новое поколение своих продуктов или строит новые производственные помещения.

Затраты на переобучение. Переход на продукты-заменители часто требу­ет переучивания персонала, работающего с новым продуктом, или просто обучения использованию заменителя. Например, машинистка, печатавшая на механической машинке, должна привыкнуть к тому, что при печатании на электрической машинке требуется меньшая сила нажатия на клавиши, повар при обучении пользованию микроволновой печью должен овладеть совершенно новыми способами приготовления пищи. Также, когда завод

Замещение 399

приобретает новое оборудование, инженеры и технический персонал долж­ны переучиваться.

Затраты на переобучение, помимо непосредственных расходов, связан­ных с усвоением новых знаний, включают также затраты на простои во время обучения и затраты на возможный более высокий процент брака в период адаптации нового продукта. Затраты на обучение будут выше всего в том случае, если заменитель требует такой схемы процедур использования, которая совершенно отлична от схемы использования исходного продук­та. Например, переход от черно-белого к цветному телевидению довольно прост, тогда как переход на микроволновые печи требует новых знаний об управлении прибором, о времени и принципах приготовления блюд и о том, как добиться наилучших результатов при использовании различных пищевых продуктов.

Изменение роли пользователя. Помимо освоения новой практики переход на новый продукт может полностью изменить представление о роли поль­зователя, и это играет как позитивную, так и негативную роль при оценке издержек переключения. Например, при автоматизации производственного процесса операторам и инженерам отводится роль пассивных и безучаст­ных наблюдателей, что может повлиять на их отношение к заменителю и выразиться в скрытом или открытом сопротивлении новым продуктам. До­мохозяйка не будет покупать продукты и кухонное оборудование, которое лишает ее возможности проявить свою индивидуальность, что, в свою оче­редь, мешает продемонстрировать свою любовь и заботу о домочадцах.

Риск неудачи. При переходе на продукт-заменитель всегда присутствует риск того, что новый продукт окажется неудачным. Потери от приобрете­ния неудачных продуктов будут разными в зависимости от типа продукта. Например, в производстве волоконной оптики последствия неудачи обыч­но бывают весьма серьезными, так как ее качество играет решающую роль в крупных системах коммуникации; поэтому многие покупатели неохотно переходят на новый продукт, отдавая предпочтение традиционным медной проволоке и кабелю.

Новые вспомогательные продукты. Переход на продукты-заменители иног-да требует инвестиций в новое оборудование или материалы, которые необ­ходимы для правильного использования заменителя: это могут быть приспо­собления для тестирования, запасные части или программное обеспечение. И хотя затраты на использование этих вспомогательных продуктов включа­ется в расчет ОППСЦ, единовременные затраты на переоборудование — это

400 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

часть затрат при переходе на продукты-заменители. Необходимость в инвес­тициях в новые вспомогательные продукты зависит в первую очередь от сов­местимости оборудования или деталей, используемых вместе с продуктом-заменителем и совместно с исходным продуктом, а также оттого, как устро­ены зоны взаимодействия заменителя и используемых с ним продуктов. Как и затраты на конструирование заново, расходы на новые вспомогательные продукты будут самыми низкими в случае, если покупатель по независимым причинам собирался приобретать новые вспомогательные продукты.

Издержки переключения по отношению к затратам на обратный переход на исходный продукт. И затраты при неудачном переходе на продукт-заме­нитель, и риск того, что ОППСЦ изменится обратно в пользу исходного продукта, определяются в зависимости от затрат при переходе обратно на исходный продукт. Если остается возможность вернуться к простому и не­дорогому использованию исходного продукта, снижается риск при перехо­де. Затраты перехода обратно на исходный продукт обычно ниже, чем затра­ты при переходе на заменители, так как предполагается, что покупатель уже знает, как использовать исходный продукт, и в его распоряжении имеются все необходимые вспомогательные продукты. Однако при таком переходе некоторых затрат все-таки не избежать: например, затрат на переплани­ровку. Также существуют некоторые совершенно особые категории затрат, например, ущерб покупателю наносится тем, что он теряет ориентацию в продуктах отрасли.

Затраты при обратном переходе на исходный продукт обычно повыша­ются по мере того, как все больше и больше времени проходит с момента перехода на заменители. При этом некоторые категории затрат будут при­сутствовать всегда, независимо от того, как быстро покупатель вернулся к потреблению исходного продукта. Отношение между затратами при пере­ходе на заменители и затратами на обратный переход к исходному продук­ту имеет важные последствия для разработки стратегии, о которых будет сказано ниже.

СКЛОННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯ К ПЕРЕХОДУ НА ПРОДУКТЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ

Покупатели, работающие в различных условиях и в разных отраслях, будут по-разному реагировать на возможность перехода на продукты-замените­ли, даже если экономические стимулы для перехода у них будут совершен­но одинаковыми. На один и тот же ОППСЦ и на одни и те же издержки

Замещение 401

переключения покупатели будут смотреть по-разному в разных ситуациях. Можно рассматривать эти различия как факторы, модифицирующие

ОППСЦ, но на практике полезно анализировать их отдельно.

Ресурсы. Переход на продукты-заменители иногда требует дополнитель­ных инвестиций и других ресурсов. Доступность этих ресурсов для разных категорий покупателей будет разной.

Профиль риска. Профиль риска у разных категорий покупателей будет разным в зависимости от таких факторов, как прошлый опыт, возраст, уро­вень дохода, вид собственности на предприятие, образование и опыт руко­водящих работников, особенности конкуренции в отрасли. Покупатели, которые меньше боятся рисков, в большей степени склонны к переходу на заменители, чем более консервативные по натуре.

Технологическая ориентация. Покупателей, больше знающих о достиже­ниях технического прогресса, будут меньше пугать определенные категории рисков, связанные с переходом на продукты-заменители, при этом они, в отличие от менее информированных покупателей, будут знать и о других рисках, присущих переходу.

Наличие опыта перехода на продукты-заменители. Второй переход на продукты заменители будет менее болезненным, чем первый, если, конеч­но, в первом случае покупателя не постигла неудача. Покупатель всегда бу­дет неуверен в том, стоит ли переходить на новый продукт; но если первый опыт перехода был удачным, во втором случае покупатель будет в меньшей степени испытывать неуверенность. Если же, наоборот, в первом случае покупатель оказался разочарован, во всех последующих случаях перехода неуверенность будет возрастать. Например, в производстве безалкогольных напитков благодаря удачному применению сахарина успешным было внед­рение и другого заменителя сахара — аспартама.

Интенсивность конкуренции. Если покупатели работают в отрасли, где соперничество конкурентов отличается особой остротой, то в поисках кон­курентных преимуществ такие покупатели будут быстрее переходить на продукты-заменители, обещающие им желаемые преимущества, чем в тех отраслях, где борьба менее интенсивна.

Общая стратегия. ОППСЦ будет восприниматься по-разному в зависи­мости от того, к каким именно конкурентным преимуществам стремятся

402 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

отраслевые, коммерческие или государственно-общественные покупатели; в отрасли потребительских товаров на восприятие этого коэффициента бу­дут влиять ценность времени для покупателя и его потребность в опреде­ленных эксплуатационных свойствах продукта. Заменитель, обещающий сокращение издержек, будет представлять больший интерес для лидера в издержках, чем для компании, избравшей стратегию дифференциации.

Многие из этих факторов, формирующих общую склонность покупателя к переходу на продукты-заменители, будут действовать в зависимости от того, кто именно принимает решение о приобретении того или иного продукта.

СЕГМЕНТАЦИЯ И ЗАМЕЩЕНИЕ

Характер продуктов-заменителей, как и угроза замещения, будут разными в различных сегментах отрасли, поскольку экономика процесса замещения различается в зависимости от разновидности продукта и категории поку­пателей, отражая структурно-экономические различия между сегментами и различия в устройстве цепочки создания стоимости. Таким образом, если объединить принципы анализа, предложенные в главе 7, с анализом, приве­денным в настоящей главе, можно не только выявить различия в характере угрозы замещения в разных сегментах, но еще и получить дополнительный вспомогательный материал для построения матрицы сегментации отрасли.

Угроза замещения будет разной для разных покупательских групп, если для этих групп различаются ОППСЦ, издержки переключения или склон­ность к переходу. ОППСЦ будет разным для разных покупателей в отрасли, потому что покупатели по-разному используют продукт, ценят его различ­ные характеристики, а продукты при этом обладают разным воздействи­ем на цепочку создания стоимости покупательских групп. Например, в уже рассмотренном случае с ипподромом покупатели, приходящие туда ради развлечения, потенциально более склонны к переходу на другие продукты индустрии развлечений, чем те, кто воспринимает ипподром как азартную игру. Аналогично преимущества радиальных шин по показателям пробега и возможностям восстановления протектора в большей степени оценит хозяин парка автотранспорта для дальних перевозок, чем владелец местной компа­нии по предоставлению курьерских услуг. Точно так же удобство в использо­вании одноразовых подгузников, вероятно, больше ценится в тех семьях, где и отец, и мать работают, чем в тех, где мать может сидеть дома с ребенком.

Издержки переключения также будут различными для разных покупате­лей в отрасли. Затраты на переобучение зависят от особенностей использо-

Замещение 403

Рис. 8.1. Использование персональных компьютеров в малом бизнесе по данным 1981 года

вания продукта. Потребность в переконструировании или в приобретении нового вспомогательного оборудования при переходе на заменители также определяется спецификой использования продукта. Склонность покупате­лей к переходу будет радикально различаться у разных категорий покупате­лей в зависимости от их ресурсов, привычек и пр. Что касается рынка това­ров потребительского спроса, первыми здесь переходят на новые продукты состоятельные покупатели: они имеют возможность купить новый продукт, пока он еще достаточно дорогой.

Хорошим примером того, как процессы замещения различаются в зави­симости от покупательского сегмента, является внедрение компьютеров в малый бизнес. Персональные компьютеры вытесняют ручные методы рабо­ты (и стандартную офисную аппаратуру), а также бюро по предоставлению компьютерного времени. Как иллюстрирует рис. 8.1, степень проникновения компьютеров в малый бизнес определяется размерами компании. Большее количество компьютеров закупается крупными фирмами, так как активный Документооборот обусловливает большую потребность в автоматизации; кроме того, такие компании обладают значительными ресурсами и охотнее вкладывают деньги в приобретение основных фондов.

404 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Угроза замещения зависит не только от покупательского сегмента, но и от разновидности продукта, географического региона и канала доставки в каждом случае продукт-заменитель выполняет разные функции и исполь­зуется различными способами, что приводит к разнице в ОППСЦ; отлич­ными будут и издержки переключения. Например, крупные офисные пе­чатные машины скорее будут вытеснены компьютерами, чем портативные электрические, так как особые свойства текстовых редакторов компьютера и возможности для редактирования текстов имеют несомненную ценность для офисного использования и не так необходимы в домашнем использова­нии, когда человек время от времени печатает что-то для себя.

Распространение продукта-заменителя происходит в соответствии с раз­личиями между сегментами. Например, продукт-заменитель утверждается в отрасли благодаря тому, что его приобретают покупатели все большего чис­ла сегментов; новые сегменты «захватываются» заменителем в соответствии с ОППСЦ и величиной издержек переключения в каждом сегменте. Таким образом, понимание взаимодействия сегментной структуры и процессов за­мещения жизненно важно для описания схемы замещения в отрасли — эту тему я еще буду обсуждать ниже.

Изменение характера угрозы замещения

Характер угрозы замещения со временем, как правило, меняется, что соот­ветствующим образом влияет на ход процесса замещения. Можно выявить многие причины таких изменений, что позволяет компании влиять на ход процесса замещения, применяя наступательную или оборонительную страте­гию в отношении заменителей. Изменения характера угрозы можно разбить на пять категорий, которые следуют из экономики процесса замещения:

• Изменения в соотношении цен исходного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения соотношения между потребительской стоимостью исход­ного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения в покупательских представлениях о ценности исходного
продукта и продукта-заменителя.

• Изменения в структуре затрат при переходе на продукты-заменители-

• Изменения склонности покупателей к переходу.

Соотношение цен исходного продукта и продукта-заменителя станет дру-гим, если: 1) изменится соотношение затрат на производство исходного про-дукта и продукта-заменителя и эти изменения отразятся на потребительской

Замещение 405

цене; 2) изменится соотношение наценок исходного продукта и продукта-за­менителя. Изменения в соотношении потребительской стоимости исходного продукта и продукта-заменителя являются результатом разных темпов совер­шенствования обоих типов продуктов. Покупательские представления об от­носительной ценности продуктов будут определяться степенью распростра­нения информации о каждом из них. Издержки переключения изменятся, если заменитель будет переконструирован или если первоначально высокая цена на продукты-заменители впоследствии снизится. Склонность покупа­телей к переходу на продукты-заменители будет меняться в зависимости от покупательских установок, ресурсов и условий конкуренции.

Происходящие со временем изменения в характере угрозы замещения определяются структурой отрасли и действиями конкурентов; это верно как в отношении отрасли, производящей заменители, так и в отношении отрас­ли, на которую распространяется угроза. Отрасль, в которой производятся заменители, является нападающей, а отрасль, испытывающая угрозу заме­щения, вынуждена защищаться. Результаты схватки между отраслями ска­жутся на том, как пойдет процесс замещения. В зависимости от структуры каждой отрасли конкуренция в них будет носить разный характер, и компа­нии каждой отрасли будут предпринимать разные действия по отношению к замещению. И так как действия конкурентов влияют на ход и направле­ние процесса, особую важность приобретает то, на что конкуренты делают ставки. Если в отрасли, производящей продукты-заменители, компании бо­лее капитализированы, они в состоянии изменить баланс сил в свою поль­зу, так как могут себе позволить более крупные инвестиции, направленные на сокращение издержек переключения, повышение уровня стоимостных сигналов или установление более низких стартовых цен на продукт. Конку­ренты могут пойти и на другие шаги, которые повлияют на исход процесса замещения, — например, компания RCA широко лицензировала свои тех­нологии производства цветных телевизоров. Определение характера изме­нений в ходе процесса замещения — это хорошее упражнение на прогнози­рование воздействия структуры отрасли и действий конкурентов на каждую составляющую, участвующую в расчете ОППСЦ.

Ниже следует список важных составляющих изменений в каждой из пя­ти категорий, определяющих ход процесса замещения.*

* В ходе обсуждения эволюции отрасли в книге «Конкурентная стратегия» (глава 8) предлагается аналитический метод, позволяющий прогнозировать структурные изменения как в отрасли, производящей заменители, так и в отрасли, находящейся под их угрозой. К производящим заменители отраслям также применим анализ за­рождающихся отраслей («Конкурентная стратегия», глава 10), так как заменители чаще всего производятся в новых отраслях. — Прим. авт.

406 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Изменения в соотношении цен продукта-заменителя и исходного продукта

Изменения в соотношении издержек. Продукт-заменитель и исходный про­дукт конкурируют, в результате чего снижаются относительные издержки. Затраты на производство заменителя сокращаются по сравнению с затрата­ми на исходный продукт по мере того, как в ходе процесса замещения более заметными становятся экономия на масштабе и эффекты кривой обучения. Например, именно в силу действия этих факторов цена на углеродное волок­но упала со 100 долл. за фунт в начале 1970-х годов до 20-25 долл. в 1982 го­ду, что способствовало вытеснению алюминия и стали из автомобильной и авиационной промышленности и замене их углеродным волокном. Другой фактор, способствующий постепенному снижению затрат на производство заменителя, — это технический прогресс; благодаря его достижениям стано­вится возможным сокращение количества ресурсов, необходимых для по­лучения требуемого эффекта, как было показано на примере с алюминием и морским бурением в предыдущих разделах этой главы. Конечно, такие усовершенствования происходят за счет увеличения объемов продаж про­дукта-заменителя. Однако затраты на производство заменителя могут также и вырасти, например, в случае если успех продукта приведет к росту цен на необходимое для его производства сырье.