И конкурентное преимущество 1 страница

Отрасль не однородна. Сегменты отрасли, как и сами отрасли, обладают своей структурой, а действие пяти движущих сил конкуренции часто разли­чается даже в рамках одной отрасли. Каждый сегмент отрасли обладает сво­ей цепочкой создания стоимости, и компании для успешного обслуживания разных сегментов требуются соответственно цепочки стоимости различной структуры. Таким образом, сегменты отрасли сильно различаются как с точ­ки зрения привлекательности их структуры, так и с точки зрения того, что необходимо для получения конкурентных преимуществ в данном сегмен­те. Из этого следует, что решающими для компании становятся следующие стратегические вопросы: 1) в каких сегментах отрасли целесообразно кон­курировать? 2) в каких сегментах имеются прочные барьеры, отделяющие этот сегмент от других, благодаря чему устойчивыми будут конкурентные преимущества, полученные в ходе применения стратегии специализации?

Сегментация отрасли — это деление ее на подблоки с целью разработки конкурентной стратегии. Сегментация отрасли, ориентированная на кон-курентную стратегию, — это более широкое понятие, чем привычная сег­ментация рынка, хотя сегментация отрасли включает и сегментацию рын-

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 329

ка. Сегментация рынка — это выявление различий между покупателями в том, что касается их потребностей и практики совершения покупок, поз­воляющее компании обслуживать те подразделения рынка, которые соот­ветствуют ее возможностям, применяя в каждом из них разные программы маркетинга. Сегментация рынка нацелена на те виды деятельности в цепоч­ке стоимости, которые связаны с маркетингом. В ходе сегментации отрас­ли учитываются как особенности практики совершения покупок разными категориями покупателей, так и динамика издержек, включая издержки на производство и обслуживание разных категорий покупателей. В процессе сегментации отрасли затрагиваются все виды деятельности в цепочке стои­мости. Благодаря данному типу сегментации выявляются отличия структу­ры разных сегментов с точки зрения их прибыльности, а также возможные конфликты, возникающие при одновременном обслуживании нескольких сегментов. Такой более широкий подход к сегментации позволяет глубже понять новые взгляды на сегментацию и может стать основой получения и удержания конкурентных преимуществ.

Сегментация отрасли необходима, чтобы ответить на основные вопро­сы, касающиеся сферы конкуренции в отрасли: какие сегменты отрасли компании стоит обслуживать и каким образом их необходимо обслужи­вать? Сегментация лежит в основе выбора стратегии фокусирования*, так как при ответе на сформулированные выше вопросы выявляются те сег­менты, которые недостаточно хорошо обслуживаются конкурентами с ши­рокой сферой деятельности, в то время как стратегия фокусирования или специализации в этих сегментах может быть вполне прибыльной и давать устойчивые конкурентные преимущества. Конкуренты с широкой сферой деятельности также должны понимать принципы сегментации отрасли, так как в ходе такого анализа открываются те области, где их позиции уязвимы в случае применения конкурентом стратегии специализации; кроме того, обнаружатся и непривлекательные сегменты, которые можно без ущерба «сдать» конкурентам. Особенно важно пристальное внимание к сегмента­ции в стратегической перспективе, так как благодаря новым разработкам в области технологий меняются прежние правила сегментации, и последствия этих изменений имеют значение как для тех, кто применяет стратегию фо­кусирования, так и для фирм с широким профилем работы.

В этой главе будут представлены способы сегментации отрасли для стра­тегических целей, а также будет идти речь о том, какое значение сегментация отрасли имеет для получения и удержания конкурентных преимуществ. В начале я опишу факторы, которые стоят за делением отрасли на сегмен-

*О стратегии фокусирования речь шла в главе 1. — Прим. авт.

330 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

ты, и эксплицитные знаки и указания, которые позволяют обнаружить эти сегменты на практике. Данные принципы послужат основой для создания и интерпретации матрицы сегментации индустрии, а также для оценки альтернативных способов сегментации. Далее я остановлюсь на некото­рых важных следствиях применения данной процедуры и их значении для разработки стратегии. Будут сформулированы условия привлекательнос­ти сегмента с точки зрения его структуры и перечислены факторы, в силу действия которых между сегментами устанавливаются взаимосвязи, имею­щие стратегическое значение. Затем я покажу, как выбирать те сегменты, где можно применить стратегию фокусирования, и как проверить, насколько устойчивы конкурентные преимущества, получаемые в ходе применения данной стратегии. В конце главы будет показано, как связаны сегментация отрасли и определение ее границ.

Основа сегментации отрасли

Отрасль—это рынок, где покупателям предлагаются похожие или тесно свя­занные друг с другом продукты; это схематически изображено на рис. 7.1* В некоторых отраслях всем покупателям предлагается одна разновидность продукта. Но, как правило, более распространена ситуация, когда в ассор­тименте отрасли имеется несколько разновидностей продукта, а кроме то­го, теоретически возможны и другие его разновидности. Продукт отрасли отличают такие характеристики, как размер, эксплуатационные качества, функции. Сопутствующие услуги — такие как ремонт, установка, разработ­ка прикладных применений — являются особым, самостоятельным продук­том, который часто продают отдельно от самого основного продукта.**

В некоторых отраслях существует всего один покупатель (например, в оборонной и космической промышленности). Однако более распространен­ный случай — это присутствие множества разнообразных покупателей, тех, кто уже приобретает продукты отрасли, и тех, кто мог бы их приобретать.

* В этой книге термин «продукт» используется как для обозначения материального про­дукта, так и услуги. В большинстве отраслей, занятых производством материальной продукции, есть такие услуги, которые продаются совместно с самим продуктом, и они очень важны для сегментации отрасли. Анализ продуктов и услуг для сегментации подчиняется одним и тем же принципам. — Прим. авт.

** В главе 12 рассматриваются стратегические вопросы, связанные с объединением нескольких различных продуктов в один пакет, который затем предлагается по­купателям. Многие компании поступают именно таким образом, но, как правило, недостаточно осознанно. — Прим. авт.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 331

Рис. 7.1. Отрасль как совокупность продуктов и покупателей

Покупатели различаются по своим демографическим характеристикам, ха­рактеристикам отраслей, в которых они конкурируют, по местоположению и другим признакам. Компания как бы «связывает» продукты и покупателей: она производит, продает и доставляет продукты в соответствии со структу­рой своей цепочки создания стоимости (см. главы 2-4) и при этом конкури­рует с другими компаниями. В некоторых отраслях имеются независимые дистрибьюторские каналы, связывающие производителей и покупателей: через них производится часть продаж в отрасли или вообще все продажи.

Границы отрасли чаще всего подвижны. Ассортимент продуктов обыч­но регулярно обновляется. Компании создают новые разновидности про­дуктов, с новыми функциями, комбинируют прежние функции новыми способами, разделяют функции, которые до сих пор совмещались в одном продукте, по двум различным продуктам. Кроме того, отрасль пополняет­ся новыми покупателями, покупатели переходят на другие рынки в другие отрасли; они также могут изменять свою сложившуюся практику приоб­ретения товаров. Совокупность продуктов и покупателей на текущий мо­мент времени складывается из тех продуктов, которые компании отрасли предлагают на ее рынках, и из тех покупателей, которые покупают именно эти продукты, а не другие; в рамках этой совокупности не рассматривают­ся потенциальные покупатели продуктов данной отрасли и ее теоретически возможные продукты.

СТРУКТУРНАЯ БАЗА СЕГМЕНТАЦИИ

Сегментация отрасли — необходимый этап разработки стратегии, так как продукты отрасли различаются между собой, и то же верно в отношении

332 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

покупателей; в зависимости от своих характерных особенностей они могут быть для компании более или менее выгодными. Кроме того, в ходе обслу­живания покупателей или продаж продуктов эти различия отражаются на способах получения компанией конкурентных преимуществ. Сегменты от­расли возникают как раз в силу таких различий между покупателями или товарами с точки зрения внутренне присущей им прибыльности и в силу разницы требований к получению конкурентных преимуществ при удов­летворении потребностей этих покупателей или в ходе продажи этих про­дуктов.* Сегменты формируются как результат различий в покупательской практике приобретения товаров и экономических различий, возникающих при обслуживании разных покупателей или производстве различных това­ров. Различия между продуктами и различия между покупателями, не затра­гивающие структуры сегмента или конкурентных преимуществ (например, различия в цвете двух продуктов, которые во всем остальном полностью идентичны), важны в производстве или в маркетинговой деятельности, но для разработки конкурентной стратегии они несущественны.

Структурные различия и сегментация. Различия между видами продук­тов или категориями покупателей лягут в основу сегментов отрасли только в том случае, если они затрагивают действие как минимум одной из движу­щих сил конкуренции. В главе 1 я уже говорил о том, как действием этих сил определяется прибыльность отрасли в целом. Но структурный анализ может быть применен и к сегментам отрасли, где действуют те же пять сил. Например, эффект масштаба или рыночная власть поставщиков будут раз­личаться в зависимости от типа продукта, даже если эти разные типы про­дуктов приобретаются одним и тем же покупателем. А этот покупатель, в свою очередь, может обладать разными склонностями в отношении каждой разновидности продукта: в частности, от этого зависит, перейдет данный покупатель на продукты других производителей или нет. Аналогичным образом рыночная власть покупателей или угроза замещения какого-либо продукта различны в зависимости от самих покупателей. На рис. 7.2 схема-

* Как мы еще увидим, сегментация отрасли логично вытекает из различий, внутренне присущих разным покупателям и разным продуктам и существующих независимо от того, какую стратегию компания применяет. Когда у компании несколько стра­тегий, возникают стратегически значимые группы («Конкурентная стратегия», глава 7), и один из параметров получившегося деления на группы — это различные сегменты, которые обслуживаются каждой из этих стратегий. Таким образом, сегмен­тация отрасли — это один из блоков построения анализа стратегических групп. — Прим. авт.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 333

Рис. 7.2. Различия в действии пяти сил конкуренции в зависимости от сегмента

тически представлено, как действие пяти сил конкуренции будет различным в зависимости от сегмента.*

В качестве примера различного действия пяти сил конкуренции в зави­симости от типа продукта и независимо от категории покупателей можно привести производство телевизоров. Телевизоры можно классифицировать по конфигурации (портативные, настольные, напольные и встраиваемые). Портативный телевизор с небольшим экраном — это товар широкого пот­ребления, тогда как напольный телевизор содержит большие возможности для дифференциации: оформление, прилагаемая тумбочка, полировка, тех­нические характеристики. Более того, в производстве напольных телевизо­ров используется другой технологический процесс, отличный от того, что применяется в производстве портативных телевизоров; здесь используются Детали других поставщиков. Кроме того, производство напольных телеви­зоров менее чувствительно к эффекту масштаба. Все эти различия влияют на создание барьеров для вхождения в отрасль, рыночную власть покупате­лей и интенсивность конкуренции. Аналогичные различия, влияющие на

* Угроза замещения и угроза появления на рынке новых конкурентов в отдельно взя­том сегменте обычно ощущается острее, чем в отрасли в целом, так как в качестве продуктов-заменителей могут выступать иные разновидности того же продукта, а конкуренты, работающие в других сегментах, кажутся хорошо подготовленными к проникновению в данный сегмент. — Прим. авт.

334 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

действие пяти конкурентных сил, существуют и для других разновидностей телевизоров.

На примере производства крупных турбогенераторов можно проиллюс­трировать, какое значение для структуры отрасли имеют различия между категориями покупателей, независимо от того, какую разновидность продук­та они приобретают. Частные электростанции отличаются от муниципаль­ных со структурной точки зрения. Частные электростанции технологически более сложно устроены и приобретают необходимые устройства в резуль­тате переговоров, тогда как муниципальные электростанции оборудованы гораздо проще и производят все закупки на открытых торгах. В силу этого между двумя категориями клиентов возникает также разница в отношении чувствительности к ценам; кроме того, разница между двумя категориями предприятий отражается на способности компании, продающей генераторы этим предприятиям, создавать барьеры для вхождения на рынок, в частнос­ти, путем укрепления репутации бренда, эффекта издержек переключения, а также патентования продуктов.

Действие пяти конкурентных сил теоретически может отличаться в зави­симости от категории покупателей и вида продукта. Например, производс­тво портативных телевизоров будет отличаться от производства напольных с точки зрения наличия барьеров мобильности, рыночной власти поставщиков и интенсивности конкуренции. В производстве турбогенераторов в зависи­мости от покупателя (частной или муниципальной электростанции) различ­ными будут рыночная власть покупателя, характер и острота соперничества компаний, обслуживающих этого покупателя, и возможности создания барь­еров мобильности. Даже рыночная власть поставщиков может быть различ­ной, если одна и та же разновидность продукта приобретается разными ка­тегориями покупателей. Например, человек, разбирающийся в велосипедах, при его покупке обращает внимание на марку производителя основных дета­лей, что обеспечивает поставщика деталей значительной рыночной властью, если компания, закупающая у него детали, продает готовые велосипеды про­фессионалам. Но у поставщиков будет гораздо меньше власти, если детали у них закупают компании, чьи покупатели менее придирчивы.

Различные цепочки создания стоимости и сегментация. Разные виды про­дуктов и разные категории покупателей также могут стать основой для оп­ределения сегментов, если разница между этими категориями отражается на способах получения конкурентных преимуществ. Чтобы это обнаружить, надо вновь использовать цепочку создания стоимости. Различия между ви­дами продуктов и категориями покупателей могут лежать в основе образо­вания сегментов, если:

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 335

• Они влияют на действие ключевых факторов издержек и дифференциации в цепочке создания стоимости компании.

• Если они требуют изменений в цепочке создания стоимости ком­пании.

• Если наличие таких различий подразумевает, что у разных покупателей разные цепочки создания стоимости.

Примером того, каким образом различия между продуктами влияют на структуру цепочки создания стоимости, является разница между велоси­педами любительскими и профессиональными. Любительские велосипе­ды производятся на автоматизированных конвейерных линиях, тогда как профессиональные часто требуют значительной доли ручного труда. В це­почке создания стоимости, соответствующей каждому из этих продуктов, различаются и другие виды деятельности, равно как и действие ключевых факторов издержек и дифференциации. Это означает, что источники кон­курентных преимуществ в производстве любительских и профессиональ­ных велосипедов будут разными, из чего следует, что это — разные сег­менты. Другой хороший пример того, как разница между видами продукта влияет на цепочку создания стоимости, — это разливное и баночное пиво. Хотя пиво само по себе одно и то же, многие из видов деятельности в це­почке создания стоимости, соответствующей каждой его разновидности, будут различаться.

Примером влияния различий покупательских категорий на цепочку создания стоимости является производство строительных изоляционных материалов. Многие виды затрат в этой отрасли зависят от регионального масштаба и от местоположения покупателей относительно заводов; покупа­тели, находящиеся в разных географических регионах, составляют разные сегменты. Этот пример свидетельствует не только о различном характере покупателей исходя из практики закупок, но и о различной динамике затрат при обслуживании различных категорий покупателей, даже несмотря на то, что речь идет об одном и том же продукте.

У разных категорий покупателей разными будут и цепочки создания сто­имости. Например, телевизор в сети гостиниц используется не так, как при покупке его для семейного пользования; два типа покупателей применяют различные критерии использования и требуют различных стоимостных сигналов (см. главу 4). Различия в критериях использования и стоимостных сигналах для разных категорий покупателей также создают сегменты, пос­кольку эти различия влияют на то, что требуется для получения конкурент­ных преимуществ. Важно признать, что разные виды продукта по-разному встраиваются в цепочку создания стоимости покупателя. В качестве примера

336 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

можно привести покупку новой детали и покупку запасной детали. Разли­чия между видами продуктов, которые влияют на характер использования покупателем продукта и требуют разных стоимостных сигналов, как раз и создают сегменты.

Совокупность сегментов отрасли. Теоретически каждый индивидуаль­ный покупатель и каждая разновидность продукта могут составить отрас­левой сегмент: действие пяти конкурентных сил для каждого из них будет разным. Например, в производстве телевизоров можно выделять сегмен­ты в соответствии с размером экрана или любой другой характеристикой. В производстве турбогенераторов цепочки создания стоимости каждой электростанции, закупающей генераторы, будут разными. Однако на прак­тике отдельные разновидности продукта и индивидуальных покупателей следует объединять в группы по некоторым важным свойствам, отличаю­щим одну группу от другой. Решение о том, как группировать продукты и покупателей, чтобы при такой категоризации были учтены и отражены на­иболее важные различия, является центральным для качественной сегмен­тации отрасли; к этом вопросу я еще вернусь позже.

Сегмент отрасли всегда представляет собой комбинацию разновидности продукта и категории покупателей, приобретающих данный продукт (или продукты). В некоторых случаях покупатели не обладают важными харак­теристиками с точки зрения структуры сегмента, поэтому сегмент опреде­ляется на основе характеристик продукта; но бывает и наоборот. Обычно, однако, в отрасли существуют важные структурные различия как между разновидностями продукта, так и между категориями покупателей, поэтому сегменты выделяются в соответствии с тем, какое подмножество продуктов предлагается определенному подмножеству покупателей. Обратите внима­ние, что разновидности продукта ассоциируются с определенной категори­ей покупателей, и это имело место в примере как с телевизорами, так и с турбогенераторами.

Сегменты отрасли должны определяться независимо от сферы деятель­ности конкурентов в данной отрасли. Сегменты возникают в зависимости от структурно значимых различий, которые конкуренты вполне могут какое-то время не замечать. Однако сегмент может представлять важность, даже несмотря на то, что еще ни один конкурент не обратил на него внимания и не избрал его объектом специализации. Сегментация отрасли должна также учитывать теоретически возможные разновидности продукта и категорий покупателей, помимо тех, которые уже представлены в отрасли. Такая тен­денция сейчас существует, когда при сегментации происходит концентри-рование только на таких различиях между видами продуктов и категориями

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 337

покупателей, которые очевидны. Однако следует принимать во внимание и такие разновидности продуктов, которые в любой момент могут возник­нуть, хотя пока не производятся; есть также такие категории покупателей, которые пока никак не обслуживаются. Выявить такие неочевидные или те­оретически возможные сегменты очень важно: именно они открывают воз­можности для действий, итогом которых будет получение конкурентных преимуществ.

ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТАЦИИ

Для сегментации отрасли необходимо выявить все дискретные, отличные разновидности продуктов (включая теоретически возможные), а затем проанализировать цепочку создания стоимости, связанную с каждым про­дуктом, и определить различия в структуре стоимостных цепочек. Следу­ет также выявить структурно-экономические различия между продуктами. Разновидности продукта можно использовать непосредственно как воз­можные переменные сегментации. Покупательские сегменты определяются на основе применения аналогичной методики, то есть путем анализа всех покупателей на рынке отрасли и обнаружения всех структурно-экономи­ческих различий между группами покупателей, а также различий между це­почками создания стоимости покупательских групп. Покупатели различа­ются по многим параметрам, но опыт показывает, что хорошей отправной точкой при выделении покупательских сегментов оказывается обнаружение различий по трем достаточно широким категориям: тип покупателя, геогра­фическое местоположение покупателя и используемый покупателем дист-рибьюторский канал. Все различия такого рода достаточно очевидны. Тип покупателя включает такие признаки, как размер компании-покупателя, от­расль, в которой работает покупатель, его стратегия или демографические характеристики.

Эти три категории можно представить как три оси координат, и в этом пространстве расположить все множество покупателей; значения категорий бывают связаны между собой, но при этом каждая из них имеет и незави­симые проявления. Местоположение существенно влияет на сложившуюся практику покупок и на то, какая цепочка создания стоимости требуется для обслуживания покупателей, — даже если по всем прочим параметрам, кроме Местоположения, покупатели могут никак не отличаться. Таким же образом во многих отраслях продукты реализуются покупателю через разные кана­лы, при этом используемый канал зависит от типа покупателя (но также и от разновидности продукта). Например, покупатель электронных деталей

338 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

закупает небольшие партии, оформляя срочный заказ у дистрибьютора, а заказы на крупные партии размещает непосредственно у производителя.

Итак, для сегментации отрасли применяются четыре класса четко выде­ляемых переменных, описывающих различия между разными производи­телями и разными покупателями; эти переменные используются по отде­льности или в комбинациях. В любой отрасли стратегически значимые сег­менты выделяются по всем или по одной из следующих переменных:

• Разновидность продукта. Имеются в виду разные виды продуктов, ко­торые уже производятся или могут быть произведены.

• Тип покупателя. Имеются в виду типы конечных покупателей, которые уже приобретают продукты отрасли или теоретически могут на­чать их приобретать.

• Канал (непосредственные покупатели). Имеются в виду альтернативные дистрибьюторские каналы, через которые продукт доходит до по­купателя или теоретически может дойти до покупателя.

• Географическое местоположение покупателей. Географическое место­
положение покупателей — это область, регион, страна или несколько
стран.*

Обнаружение переменных сегментации, пожалуй, самая творческая часть процесса сегментации отрасли, так как здесь необходимо четкое представле­ние о тех осях координат, по которым различаются продукты и покупате­ли; эти оси имеют большое значение с точки зрения структуры сегмента и строения цепочки создания стоимости. А это, в свою очередь, требует пони­мания структуры отрасли, равно как и цепочки создания стоимости — как покупательской, так и цепочки создания стоимости самой компании.

Продуктовые сегменты

Чтобы выделить продуктовый сегмент, необходимо составить реестр всех материальных продуктов, либо уже находящихся в производстве, либо те­оретически возможных, включая также сопутствующие услуги, которые могут предлагаться отдельно от продукта. Запасные части — это также автономная разновидность продукта. Помимо тех товарных единиц, ко­торые, как правило, продаются по отдельности, в особую разновидность продукта должны быть выделены группы или пакеты товаров, которые

* Наличие такой переменной, как местоположение покупателей, говорит о важности географического масштаба, о котором шла речь в главе 2. Исходя из некоторых практических соображений, я рассматриваю здесь в связи с сегментацией и масштаб производства в рамках отрасли, и географический масштаб. — Прим. авт.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 339

можно предлагать как единый комплект*. Например, в администрирова­нии больниц некоторые компании продают полный пакет услуг по управ­лению за единую цену, тогда как другие компании предлагают отдельные услуги — в частности, подбор медицинского персонала. Для сегментации такие пакеты рассматриваются как отдельный продукт. Аналогичным об­разом в тех отраслях, где продукты требуют определенного обслуживания, часто имеется три разновидности продуктов: продукт, продаваемый само­стоятельно, услуга, продаваемая самостоятельно, а также продукт, пред­лагаемый совместно с определенной услугой. Во многих отраслях реестр разновидностей продукта при такой процедуре составления списка полу­чается достаточно длинным.

Разновидности продукта в той или иной отрасли отличаются по многим своим свойствам, и эти отличия соответствуют структурно-экономическим различиям или различиям в строении цепочки создания стоимости, в ре­зультате чего и формируются сегменты. Различия между продуктами явля­ются полноценными заместителями для описания структурно-экономичес­ких различий или различных конфигураций цепочки стоимости, а значит, в итоге они оказываются основой для определения сегментов. Далее приве­ден список из таких типовых различий, определяющих сегменты, наряду с примерами, иллюстрирующими то, насколько эти различия соответствуют разным сегментам.

Размер продукта. Размер является отражением технологической слож­ности продукта или особенностей его использования. И то и другое, в свою очередь, может стать основанием для дифференциации. Например, боль­шие и малые погрузчики обычно используются для разных объектов. По размеру продукта можно также судить об особенностях строения цепочки стоимости: большие и маленькие разновидности одного и того же продукта требуют разной структуры стоимостной цепочки — разных станков, раз­ных деталей и пр. Например, миниатюрная камера требует иной организа­ции производственного процесса и более точных деталей, чем стандартная.

Уровень цен. Цены, устанавливаемые на разновидности продукта, часто связаны с тем, насколько чувствительны к цене покупатели данной разно­видности. Цена также выступает в качестве показателя сложности разработ­ки продукта и производственного процесса, а также отражает организацию

* В главе 7 подробно рассматриваются стратегические проблемы, связанные с объеди­нением продуктов и услуг в пакеты. — Прим. авт.

340 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

тех видов деятельности в цепочке стоимости, которые связаны с реализаци­ей продукта.

Характеристики продукта. Разновидности продукта, обладающие раз­ными свойствами, отражают разные уровни технологической сложности, различные производственные процессы и особенности поставщиков.

Технологии и особенности разработки. Различия в используемых техно­логиях (как, например, в случае с аналоговыми и цифровыми часами) или в конструкции (например, клапаны, имеющие фронтальные или боковые от­верстия) отражают различные уровни технологической сложности, разные производственные процессы и другие факторы.

Используемые ресурсы. Иногда разновидности продукта различаются тем, какие в них используются материалы (например, пластмассовые или ме­таллические детали). Такие различия предполагают, что различным будет и производственный процесс, и рыночная власть поставщиков.

Упаковка. Разновидность продукта может определяться тем, какая ис­пользуется упаковка и в каком виде он доставляется: например, сахар может поставляться рассыпным или в мешках; пиво бывает баночное и разливное. Все эти различия соответствуют различиям в цепочке стоимости как компа­ний, так и покупателей.