Раздел I. Введение в курс «Инновационный маркетинг»
Тема 1. Сущность и содержание понятий «инновация», «нововведение», «инновационная деятельность», «инновационный менеджмент», «инновационный маркетинг». Классификация инноваций
Определение инноваций и нововведений. Содержание инновационной деятельности фирмы. Понятие инновативности компаний.
Сущность и содержание «инновационного менеджмента» и «инновационного маркетинга». Корреляция данных понятий. Становление научной концепции инновационного менеджмента.
Основные принципы эффективного управления инновациями: комплексность и перманентность. Основные этапы (фазы) осуществления инновационной деятельности.
Классификация инноваций по степени рыночной новизны, по причинам проведения, по объекту воздействия.
Тема 2. Объективные предпосылки инновационной деятельности
Особенности современной предпринимательской среды: взаимосвязанность между факторами внешней среды, подвижность, степень сложности.
Внутренние и внешние предпосылки инновационной деятельности. Классификация и причины возникновения внутрифирменных факторов, вызывающих необходимость проведения инноваций. Изменения во внешней предпринимательской среде как объективные предпосылки инновационной деятельности. Методология оценки важности и необходимости учета факторов.
Тема 3. Инновативность как фактор конкурентоспособности фирм
Понятие конкурентоспособности фирмы и конкурентоспобности товаров. Четыре группы факторов конкурентоспособности фирмы. Место и роль инновационной составляющей в каждой из групп: качественная, маркетинговая, коммерческая, гуд‑вилл.
Конкуренция как стимул развития инноваций. Понятие и сущность научно‑технической конкуренции и технологического накопления. Инновации и страновая конкурентоспособность. Реальный и/или псевдореальный имидж новизны как основа современного предпринимательства.
Раздел II. Инновации и управление ЖЦТ
Тема 4. Новизна как важнейшее конкурентное преимущество
Понятие нового продукта в маркетинге. Объективные предпосылки привлекательности фактора новизны. Основные типы потребителей по степени их восприятия новинки.
Пять типов нового товара и особенности их позиционирования на рынке.
Тема 5. Инновационные технологии управления ЖЦТ
Важнейшие технологии управления ЖЦТ: модификация продукта, модификация рынка, репозиционирование. Различные способы репозиционирования продукта как наиболее эффективного метода управления ЖЦТ. Ребрендинг в рамках современной концепции управления жизненным циклом бренда.
Массовая кастомизация: сущность, методы реализации, маркетинговый потенциал.
Раздел III. Маркетинг нового товара
Тема 6. Этапы создания нового продукта
Основные этапы создания нового продукта. Источники формирования новых идей и методы интенсификации их выработки. Разработка стратегии нового товара. Определение места новой продукции в ассортиментной матрице компании.
Методология оценки альтернативных идей и бизнес‑анализ проектов.
Разработка и создание опытного образца. Современные способы маркетингового тестирования новой продукции и оценка их эффективности. Виртуальное тестирование.
Тема 7. Технологии прогнозирования продаж и оценки доходности нового продукта
Методология прогнозирования продаж нового товара. Аналитические и математические методы. Необходимость использования ситуационного подхода к прогнозированию продаж нового товара.
Понятие уровня доходности нового продукта. Плановая и фактическая доходность. Маржинальная и чистая доходность продукта. Снижение рисков при прогнозе будущей доходности товара.
Тема 8. Особенности коммерциализации нового продукта
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для подготовки целевого рынка и стимулирования продвижения нового товара.
Причины провала новой продукции. Форс‑мажорные обстоятельства и маркетинговые ошибки. Характеристика возможных маркетинговых просчетов: «размывание» новизны товара; отсутствие четкого целеполагания до начала R&D; ошибки в выборе целевого рынка; слабый комплекс marketing‑mix; несовершенство качественных характеристик товара; временные ошибки; несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.
Изучение практики предвидения и избежания маркетинговых ошибок при реализации инновационных проектов.
Раздел IV. Планирование инновационной деятельности фирмы
Тема 9. Система планирования инновационной деятельности
Необходимость планирования в инновационном менеджменте. Ос‑новные области планирования инновационной деятельности. Организационные формы осуществления планирования и функции структурных единиц, участвующих в данном процессе.
Современные формы и методы планирования инновационной деятельности фирм. Сущность и содержание стратегического и текущего планирования в рамках инновационной деятельности.
Оптимизация системы внутрифирменного планирования инноваций.
Тема 10. Стратегическое планирование инновационной деятельности
Цели и задачи стратегического планирования. Система стратегического планирования и этапы принятия стратегических инновационных решений.
Инновационные стратегии: понятие и виды. Активные (технологические) и пассивные (маркетинговые) стратегии. Факторы, определяющие выбор стратегии и необходимые условия для ее реализации. Практика осуществления инновационных стратегий крупными западными компаниями.
Стратегическое планирование и внешняя среда фирмы. Стратегические шаги компаний по планированию взаимоотношений с субъектами микросреды в целях повышения уровня своей инновативности. Конкурентные стратегии пролонгирования эффекта от инноваций: стратегии «блокирования», «опережения» и «кооперации».
Стратегическое планирование инноваций и диверсификация. Специфические цели реализации стратегии «диверсификации». Три субстратегии: горизонтальная, вертикальная и конгломератная диверсификация. Использование принципа синергизма в инновационной деятельности. Матрица оптимизации стратегии диверсификации.
Тема 11. Бизнес‑планирование
Цели и формы бизнес‑планирования в рамках управления иннова‑ционой деятельностью. Унификация международных стандартов и требований в области составления бизнес‑планов. Характеристика основных разделов бизнес‑плана. Корреляция маркетинговой программы и бизнес‑плана инновационного проекта.