Сравнение с конкурентами (оценка по 10-балльной шкале)


Таблица 19


~~~ • ---------- Конкуренты Критерии ' - — ^___ Ткани Готовые изделия
А Б В •гЧ Г Д Импорт Импорт Е -;:' • ^-^ Ж
'" ,-'4,:„ А' *4 ; '"V 4*" .Л'-^:-''--
I. Оптимизация использования финан­совых ресурсов 4+5 2+5 4+5 <• |+Й 3+5 3+5 9+5 9+5 4+5 '^Ш 2+5 3+5
2. Наличие денежных ресурсов *** ** ** ' .,**-:•- * * - - *** •';!'•' де* ' * *
3. Управляемость капиталом 8+5 7+5 10+5 ' &-s;. 7+5 8+5 10+5 10+5 10+5 У~ 3+5 >: 10+5 9+5
4. Объем реализации/темпы роста 5/1+2 8/1+2 7/1+2 5/2+2- 3/3+2 6/2+2 3/3+2 3/3+2 7/1+2 Л 5/2+2 г 8/1+2 6/1+2
5. Профессионализм маркетологов 6+2 4+2 3+2 •;'• 3+2: 3+2 3+2 9+2 9+2 5+2 . 3+2. 3+2 3+2
6. Инновационность 6+2 6+2 6+2 •: 7+2'. 5+2 5+2 9+2 9+2 8+2 •",7*2 2+2 2+2
7. Модернизация оборудования •: •?? ; --= »•'
8. Цена 7- , -•7 • -
9. Качество изделий ,>7,ч
10. Ассортимент -• 7 -
1 1 . Уровень управленческого учета -«4 . : -5
12. Цена/качество .'5 "*?
13. Развитие новых бизнесов .'5 *'- _ - ••^15-ч--
14. Минимизация налогов 8,/ - - "••' "8,--л-
15. Условия труда :з . - --:-.£:•;•' j.
1 6. Привлекательность фирмы для кли­ентов :/1*.:: - -
Общее количество баллов 85+16= 101 77+16= 91 78+16= 93 ,84+1б&: "'• 100 '; 70+16= 86 76+16= 92     81+16= 102 \82*1^ '^1Й-;^ 62+16= 78 59+16=
Место среди конкурентов *-"*2     ./"'- '-\ , '<_••/'

Примечания. 1. Фирмы распределены по силе позиции на рынке по убывающей.

2. Критерии сравнения перечислены по степени важности в порядке убывания.

3. "Управляемость капиталом" определяется совпадением собственников и руководителей или авторитарностью первого руководителя.

4. В группе ГИ по отсутствующим у фабрики признакам вычитались баллы у конкурентов.

5. Выделенными цифрами обозначены текущие конкурентные преимущества.

• «4L-?

£ Р Я

ных преимуществ оказывается среди наименее приоритетных критериев. А ведь именно такое положение и складывается на этой таблице.

Можно изменить процедуру и для верхней группы критериев применить не 10-балльную, а, например, 15-балльную систему, для второй группы -12-балльную, а для третьей - 10-балльную. Так что возможны варианты, но цели все те же.

Теперь еще одно наблюдение за результатами, полученными с помощью этой таблицы. Посмотрите на верхнюю строку таблицы, где крупными литера­ми зашифрованы названия конкурентов. Там наш клиент по силе своей конку­рентной позиции поставлен на 4-е место. Такова была оценка членов управ­ленческой команды. Но потом мы разобрали позиции конкурентов детально, и наш клиент оказался, по сути, на 1-2 местах вместо 4-го. Посмотрите две ниж­них строки таблицы.

Иначе говоря, сравнение с конкурентами дает еще один важный эффект -переосмысление своего места среди них.

К числу вариантов сравнения с конкурентами относится пример с табл. 23. Случай нередкий: в специально отобранной команде различия в оценках ока­зывались слишком большими, и я как консультант заносил в клетки крайние значения, предлагая главе компании, исходя из выслушанных мнений, дово­дов, фактов, определять окончательную оценку. Причина та же - его личные риски и компетентность самые высокие среди всех участников. Этот пример сравнения с конкурентами будет. А сейчас мы закончим обзор дальнейших шагов в стратегической работе на текстильной фабрике (табл. 20-22).

Впрочем, дело не в цифрах, иногда разница между ними не так уж велика. Баллы ценны только тогда, когда разрывы между ними довольно наглядны. Задача в другом - главное здесь сам процесс сравнения, он многому научает управленческую команду. И даже если эта процедура не закончена или же ее итоги спорны - дело сделано, анализ сравнительных преимуществ и недостат­ков состоялся. И у наших стратегов появилась еще одна "точка отталкивания" в дальнейшем развитии.

Таблица 20 Стратегические конкурентные преимущества

Балл значимости от каждого члена команды Виды преимуществ
L.5^5, 5. 6. 4 Новые бизнесы''
2iA3. 4. 5, fi Инновационность*'
3,2.4.1,1,5 Цена/качество
4, 6, 7, 3, 7 Управленческий учет*'
All!' 2, 8, 1 Ассортимент
0.7,1,4,8 ЩГтГ! --------- Привлекательность фирмы для клиентов (аттракт-функция фирмы) *'
Условия труда
еа^гз. i.2 Профессионализм маркетологов

'Римечания. 1. Подчеркнута максимальная близость оценок от членов команды

2. Знаком'' отмечено совпадение с текущими конкурентными преимуществами.

3. В фокусе конкуренции ожидаются:

- инновационность;

- привлекательность фирмы для клиентов.

Таблица 21

Вероятность появления новых конкурентов

(пример текстильной фабрики)

Ткани Фирмы Их конкурентные преимущества
"Альфа" Новый перспективный руководитель Обновление оборудования Рост объемов Цена/качество Инновационность (!)
"Бета" Цена/качество Ассортимент
Готовые изделия "Гамма" Расширение элитных потребителей с ростом доходов Сильный бренд Инновационность (') Высокая клиентная ориентация
"Омега" Технология, оборудование Качество сырья Развитая розница
Объединение оптовиков (маловеро­ятно из-за взаимного недоверия)  

Изменения от поставщиков Поставки шерсти останутся надежными.

Поставщики готовых изделий (с давальческого сырья) получают все больший выбор зака­зов для себя.

Наши рекомендации