Оценка привлекательности и перспектив развития отрасли

Результаты анализа отрасли и конкуренции в ней, в конечном итоге, позволяют оценить ситуацию в отрасли в целом и выработать суждение о привлекательности или непривлекательности отрасли на данный момент и в перспективе. Для определения привлекательности отрасли могут быть использованы следующие показатели [84, 104, 117]:

- прибыльность отрасли;

- значение продукции для общества;

- потенциал роста отрасли;

- стабильность спроса;

- серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом;

- степень риска и неопределенности, связанных с будущим развитием отрасли;

- характер конкуренции и количество предприятий в отрасли;

- технический уровень производства;

- технологии, которые используются, их конкурентоспособность по сравнению с мировым опытом;

- благоприятное или неблагоприятное влияние на данную отрасль основных движущих сил;

- возможность прихода в отрасль (ухода из отрасли) крупных фирм;

- усиление или ослабление сил конкуренции;

- требуемый уровень качества для обеспечения конкурентоспособности продукции на внутреннем и мировом рынках;

- организационно-управленческие особенности процветающих предприятий отрасли (продолжительность производственного цикла, специализация, кооперация, концентрация, централизация и др.);

- каналы распределения и специфика системы сбыта;

- требования к уровню квалификации и опыта персонала и возможности их достижения;

- экологические ограничения.

При оценке привлекательности отрасли разными авторами предлагается учитывать разное количество показателей отрасли, при этом зачастую варьируется и удельный вес каждого показателя (табл. 2.6 и 2.7).

Таблица 2.6

Привлекательность отрасли

(согласно с перечнем Харрисона) [127]

№ п/п	Показатели	Удельный вес	Рейтинг*	Оценка (гр.3хгр.4)
	Влияние поставщиков	0,10		0,40
	Влияние потребителей	0,10		0,40
	Влияние товаров-заменителей	0,03		0,06
	Прочность барьеров входа	0,10		0,30
	Уровень конкуренции	0,15		0,30
	Уровень и тип регулирования со стороны государства	0,10		0,10
	Влияние социально-активных групп	0,03		0,06
	Отношение общества к отрасли	0,03		0,06
	Быстрота технологических нововведений	0,03		0,15
	Влияние профсоюзов	0,06		0,12
	Отношение финансовых организа-ций и посредников к отрасли	0,03		0,06
	Темпы роста	0,04		0,16
	Прибыльность	0,10		0,40
	Эффективность функционирования в период экономического упадка	0,10		0,50
	Всего	1,00	-	3,07

Таблица 2.7

Привлекательность отрасли

(согласно с перечнем А. Дж.Томпсона) [104]

№ п/п	Показатели	Удельный вес	Рейтинг*	Оценка (гр.3хгр.4)
	Размеры рынка	0,15		0,75
	Прогнозируемый темп роста рынка	0,20		0,20
	Историческая и прогнозируемая прибыль	0,10		0,10
	Уровень конкуренции	0,20		1,00
	Возможные угрозы и возможности	0,15		0,15
	Влияние сезонных и циклических факторов	0,05		0,10
	Требования к уровню технологии и капиталовложений	0,10		0,30
	Влияние среды	0,05		0,20
	Влияние регулирования социальной и экономической политики	-	-	-
	Всего	1,00	-	2,80

* наивысший – 5, наинизший – 1.

Одним из общих показателей привлекательности отрасли является уровень получения прибыли. Если в конкретной отрасли существует перспектива получения прибыли более высокой, чем в других отраслях, то эту отрасль можно считать привлекательной. Если же уровень возможной прибыли ниже, чем в других отраслях, то отрасль считается непривлекательной. Но всегда следует учитывать, что привлекательность понятие относительное, а не абсолютное, и поэтому представление о путях развития отрасли зависит от исследователя. Другими словами, привлекательность отрасли должна оцениваться с позиции конкретной фирмы. Если фирма делает вывод, что отрасль привлекательна, то она обычно берет на вооружение агрессивную стратегию роста и развития, предполагающую увеличение усилий на развитие продаж, осуществление инвестиций для расширения производственных возможностей и обновления оборудования и др. Данные действия необходимы для укрепления конкурентных позиций фирмы в перспективе.

Если фирма делает вывод о непривлекательности отрасли, то ее действия могут быть следующими:

- успешно действующая фирма будет проявлять осторожность при инвестировании и будет пытаться защитить свою конкурентоспособность и прибыльность в перспективе или принять решение о диверсификации в более благоприятные сферы деятельности;

- более слабая фирма может вообще уйти из отрасли или принять решение о слиянии с конкурентами;

- если же фирма не относится к данной отрасли и рассматривает вопрос о присоединении к ней, то она может принять отрицательное решение и начать поиск других возможностей.

Квалифицированный анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней – объективно важная предпосылка разработки эффективной стратегии.

Анализ потребителей

Конечные потребители и организации (предприятия) – потребители. Основная задача фирмы – удовлетворение нужд и потребностей потребителей, которые в рыночных условиях являются наиболее сильной заинтересованной группой. Если их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование других торговых марок, что в итоге скажется на доходах фирмы-производителя. Руководители не должны забывать о необходимости соблюдения интересов различных заинтересованных групп и стремиться к достижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы. При этом, одной из важнейших областей деятельности фирмы является обслуживание потребителей, т. е. удовлетворение их на рынке конкурирующих продавцов.

Успешно действующие фирмы прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей. Концепция маркетинга утверждает, что предприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно настроит себя на более эффективное удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей. Проводя анализ микросреды фирма должна глубоко и всесторонне изучить потребности своих реальных и потенциальных покупателей, определить основные тенденции их развития и найти возможности удовлетворить покупательские потребности лучше, чем конкуренты.

Потребителей разделяют на две группы: конечные потребители и организации (предприятия)-потребители [57].

Конечные потребители – это отдельные лица (индивидуальные потребители), семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

На поведение конечных потребителей постоянно влияют факторы макросреды (§2.3), различные периоды жизненного цикла семьи (на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности). Особое внимание при изучении потребителей следует уделять личностно-психологическим факторам (стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки). При оценке потребностей, потребления и спроса обычно используют достаточно представительные наработки различных теорий (теория мотивации, экономические теории, теория рационального потребления).

Краткая характеристика покупательского поведения конечных потребителей и методов их оценки, показывает, что при анализе такого фактора микросреды как потребители исследователь имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержания и формы проявления которых весьма многогранны, так как они находятся под воздействием различных сил и процессов объективного и субъективного характера. Основная проблема для предприятия – четко выявить, изучить и оценить конкретные потребности, на удовлетворение которых направлена его деятельность.

Здесь следует отметить, что при исследовании конечных потребителей решающее значение имеют, по сути, не потребности как таковые, а спрос покупателей, т. е. платежеспособная потребность. На покупательский спрос влияют такие основные факторы (рис. 2.7) [115].

Рис. 2.7. Влияние на поведение конечных потребителей