Системи управління каналами розподілу
Система збуту може бути:
1. Проста – наявність в збутовому ланцюгу тільки виробника і споживача.
2. Складна – включає мережу власних філій і дочірніх компаній, незалежних збутових посередників, оптових і роздрібних фірм.
Компанія може обрати один з варіантів складної системи розподілу:
1. Традиційна маркетингова система складається з незалежного виробника, одного (декількох) оптових торговців і одного (декількох) роздрібних торговців, які діють незалежно від інших та прагнуть забезпечити собі максимально можливі прибутки, не зважаючи на ефективність системи в цілому. Жоден із членів системи не має досить повного контролю над діяльністю інших членів. Ніхто не має повноважень розподіляти функції серед учасників каналу та врегульовувати конфлікти.
![]() |
2. Вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з виробника, одного (декількох) оптових торговців, одного (декількох) роздрібних торговців, що діють як єдина система. ВМС передбачають координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. У цьому випадку один із членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, або має силу, що забезпечує їх повну співпрацю. Домінуючою силою в ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. Розглянемо основні типи ВМС.
![]() |
І. КОРПОРАТИВНІ ВМС. У рамках корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва і розподілу належать одному власникові. (ФОЗЗІ, Beneton Gropp, Михаїл Воронін). Лідерами каналу можуть бути і виробник – інтеграція вперед, і посередник (оптовий і роздрібний торговець) – інтеграція назад.
Кондитерська корпорація ROSHEN – лідер національного ринку кондитерських виробів. Біля 25% всіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках корпорації – Київській, Вінницькії, Маріупільській та Кременчуцькій. З 2001 року корпорація ROSHEN набула міжнародного статусу: до її складу увійшла Ліпецька кондитерська фабрика «Ліконф» (Росія), а в 2006 році – Клайпедська кондитерська фабрика (Литва). Також до складу корпорації входить масломолочний комбінат «Бершадьмолоко», що забезпечує фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною. В 2008 році відбулося відкриття та запущено в експлуатацію найбільший в Україні Логістичний центр корпорації «Roshen», загальною площею 60 000 кв. м., місткістю - 45 000 тон. Це дозволило значно скоротити час реалізації продукції по всій цепочці поставок.
ІІ. ДОГОВІРНІ ВМС складаються з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами, вони координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії чи більших комерційних результатів, ніж це можна було б зробити поодинці. Різновидом договірних ВМС є франчайзингові організації (товарний, виробничий та діловий франчайзинг).
ІІІ. КЕРОВАНІ (контрольовані) ВМС координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва і розподілу не через загальну належність одному власнику, а завдяки розмірам, силі та репутації одного з її учасників.
Виробник провідного марочного товару корпорація «Проктер энд Гэмбл» в стані домогтися співробітництва і могутньої підтримки з боку проміжних продавців при організації експозицій, проведенні заходів стимулювання збуту і формуванні політики цін.
3. Комбіновані маркетингові системи. Сучасні компанії через фрагментацію ринку почали виділяти різноманітні сегменти з урахуванням можливостей каналів розподілу. Тому все частіше застосовуються багатоканальні канали розподілу (комбіновані маркетингові системи). Виробник може напряму продавати продукцію сегменту споживчого ринку 1, сегменту споживчого ринку 2 продукція продається через роздрібну торгову мережу. Сегменту споживчого ринку 3 продукція продається через оптових та роздрібних торговців, а сегмент ринку організованих споживачів 1 продаж здійснюється торговим персоналом фірми (БКК).
Рис.3. Комбіновані маркетингові системи
Комбіновані канали розподілу надають ряд переваг тим компаніям, які обслуговують великі і складні ринки. Однак управляти ними досить складно, інколи в них виникають конфлікти, оскільки різні канали конкурують між собою, намагаючись відвоювати один у одного покупців.