Продвижение ресторанного заведения

Продвижение продукции и услуг - важнейшая составная часть комплекса мероприятий, направленных на информирование, убеждение и напоминание потребителю о своем существовании, о своих услугах, образах, коммерческих предложениях.

Все мероприятия, проводимые в ресторанном заведении и за его стенами, должны быть направлены на привлечение определенной категории потребителей.

4.6.1 Методы продвижения предприятия

К методам продвижения относят стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг, связи с общественностью и рекламу.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, призванные инициировать покупки потребителей.

К стимулированию сбыта относят промоакции, презентации, стимулирование сбыта среди торговых посредников и потребителей, специальные мероприятия – праздники, выставки, ярмарки, корпоративные мероприятия, скидки и пр.

Среди целей стимулирования:

- стратегические (увеличить количество потребителей и число совершаемых покупок; поднять интерес к предприятию и его услугам, реализовать план продаж);

- специфические, направленные на продвижение определенного блюда, напитка или услуги (ускорить продажи непопулярных блюд; избавиться от накопившихся продуктовых запасов; повысить сбыт блюд определенной категории и т.д.);

- разовые (повысить объемы продаж, в связи с праздниками, воспользоваться благоприятной возможностью массового сбыта, поддержать рекламную кампанию).

Личные продажи – формат маркетинговых коммуникаций в форме диалога с потребителем, предлагающим обратную связь в виде отзывов, анализ данной связи с целью выявления и удержания клиентов, а также получения максимальной прибыли.

К инструментам прямого маркетинга относятся:

- базы данных являющиеся платформой для взаимодействия с потребителем;

- адресная рассылка, преимуществами которой являются избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов, личный характер;

- безадресная рассылка – информирование всех потенциальных потребителей с помощью почтовой, е-mail- или sms- рассылки (такие рассылки могут быть эффективными при донесении определенной информации в районе, население которого является целевой аудиторией предприятия);

- телефонный маркетинг – может носить характер исходящего, используемого для проведения опросов, и входящего, для организации горячих телефонных линий;

- программы лояльности;

- контакты по месту проживания – проведение акций непосредственно по месту жительства потребителей;

- интернет-маркетинг – позволяет предоставлять полную информацию о предприятии, налаживать обратную связь с потребителями и организовывать возможность электронных платежей.

Связи с общественностью направлены на формирование положительного общественного мнения путем создания положительного имиджа посредством информирования в различных СМИ, спонсорских программах, организации пресс-конференций и т.д. В отличие от рекламного информационное сообщение для потребителя является более правдоподобным, реалистичным. Такие сообщения готовят почву для рекламы.

Первое рекламное появление нового предприятия не должно пройти незамеченным среди целевой аудитории. Для этого потребуется свежая, неизбитая идея рекламной кампании и большое количество аналитической информации.

Рекламные коммуникации подразделяют на два основных направления: Above the Line (ATL) и Below the Line (BTL), что дословно переводится с английского как «над чертой» и «под чертой». Виртуальная черта делит предполагаемый рекламный бюджет на две части. В верхнюю часть (ATL) включены все виды прямой рекламы в средствах массой информации (печатные издания, радио, телевидение, Интернет), а также реклама наружная. В нижнюю (BTL - часть) входят различные виды стимулирования продаж (CRM - технологии), прямой маркетинг (работа с узкосегментированной аудиторией), PR (формирование положительного отношения целевой аудитории к заведению), так называемые special events (специальные события) и POS-материалы (сувенирная и полиграфическая продукция).

Правильная политика продвижения сочетает оба вида коммуникаций. После первого рекламного выхода в виде презентации открытия нового заведения (BTL – продвижение) наступает черед массовой раскрутки. Упор, как правило, делают на традиционные ATL – методы, так как основная задача этого этапа – привлечь как можно больше потенциальных потребителей в новое заведение ОП. В процессе дальнейшего развития ресторана или кафе рекламные акценты смещаются в сторону BTL – приемов, призванных удержать потребителей и стимулировать повторные посещения. Прямую рекламу в СМИ используют в основном для поддержания и укрепления имиджа.

4.6.2 Реклама ресторанного заведения

Реклама – неперсонифицированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения товаров, услуг, идей, затраты на которые несет идентифицированный спонсор.

Цель рекламы – с минимальными затратами донести информацию об услуге до максимального числа потенциальных потребителей, повысить полезность этой услуги в глазах клиента. Т.е. основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о приобретении товара или услуги.

Цели рекламной программы различаются в зависимости от видов рекламы. Обычно выделяют следующие виды рекламы:

- информативная реклама;

- увещевательная реклама;

- напоминающая реклама.

Важной задачей для предприятия является выбор средств распространения для размещения необходимого рекламного объявления. Виды и цели рекламы представлены в приложении И (табл. И.1).

Сила воздействия – эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Сила воздействия определяется целым рядом факторов, к которым относятся:

- длительность рекламного обращения;

- объем (размер), стиль, тон;

- местоположение в издании;

- использование цветовой гаммы;

- качество исполнения;

- время обращения.

Например, запоминаемость рекламы возрастает на 26 %, если выделить цветом е основную часть, и на 69 % (по сравнению с черно-белой) – если ее отпечатать в четыре краски. Важно также месторасположение. Как правило, самое выгодное место – правая верхняя четверть (33 % внимания), затем левая верхняя (28 %), нижняя правая (23 %), нижняя левая (16 %). Также особое значение имеет не только цвет рекламного обращения, но и цветовое решение обложек, брошюр, меню, что играет важную роль в создании предпочтения при выборе продуктов питания и услуг. Исследования выявили, что красный цвет улучшает вкусовые восприятия; синий, желтый, зеленый – идеально подходят для передачи информации о туризме и отдыхе; глубокие тона и темные цвета – подчеркивают роскошь, богатство и эксклюзивность.

Основные средства распространения информации, их преимущества и ограничения представлены в приложении И (табл. И.2).

Реализация рекламных идей во многом зависит от стилевого исполнения рекламного обращения. Если это печатная реклама, то функциональную нагрузку несет заголовок, иллюстрации, цвет, принцип новизны и контраста, формат, размер сообщения, его расположение и многое другое. Если это звуковая реклама, то большое значение приобретают слова, звуки, голоса, музыкальное оформление. Если это визуальная реклама (телевидение), то продуманными должны быть не только текст, но и жесты, выражение ли, одежда, прическа и позы актеров.

Конкуренция в ресторанном бизнесе требует новых, ярких и нестандартных решений. Рекламная кампания тесно связана с концепцией ресторанного заведения, и в разработке рекламных материалов следует четко придерживаться выбранной тематики.

4.6.3 Разработка слогана предприятия

Слоган – это рекламная фраза в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании продукции или услуг. Он обязательно должен излагать уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества предприятия, являться высококонцентрированным текстом.

Слоганы могут быть корпоративными, являющимися частью имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного отношения к предприятию, и товарным, обслуживающими непосредственно продукцию и услуги, реализуемые конечным потребителям.

Слоган приобретает большое значение в рекламной коммуникации. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя. В условиях конкуренции слоган является хорошей возможностью для стимулирования покупки продукции или услуги, так как передает в яркой образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

Так как слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики, среди которых краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языкова игра и эффект скрытого диалога.

Выделяется пятиранговая шкала воздействия слогана:

1. Потребитель стремится избавиться от воздействия слогана, сообщение забывается по причин негативности.

2. Потребитель остается равнодушным, желание посещать заведение не появляется.

3. Слоган привлекает внимание, вызывает интерес, любопытство, но запоминается сюжет, а не объект рекламы.

4. Слоган привлекает внимание, вызывает живой интерес, любопытство, в итоге запоминается и сюжет рекламы, и то, что рекламируют.

5. Сильный интерес у потребителя, сильные положитель­ные эмоции, желание посетить рекламируемое заведе­ние или воспользоваться предложением компании.

Цель рекламной коммуникации, осуществляемой посредством слогана — перевести качество реализуемых предприятием продукции и услуг на язык нужд и запросов потребителя, выявить уникальность предложения и заинтересовать целевую аудиторию.

В данном разделе курсовой работы необходимо представить план-проспект (перечень мероприятий) рекламных кампаний по продвижению продукции и услуг предприятия, перечислить виды и средства рекламы, дать их характеристику, а также разработать слоган для заведения.