Организационное управление маркетинговой деятельностью

Организационное построение службы маркетинга на предприятии, структура, положение об отделе (службе), должностные инструкции, принципы функционирования. Функции и задачи, решаемые в системе маркетинга на предприятии. Роль службы маркетинга на предприятии, ее место в иерархии управления. Ее информационное обеспечение. Формы документов, разработанные службой маркетинга. Стратегические и тактические планы маркетинга, разрабатываемые на предприятии. Порядок разработки планов.

Обеспеченность службы специалистами. Распределение функциональных обязанностей и ответственности между ними.

Оценка полноты выполнения функций маркетинга. Формы мотивации и стимулирования руководителей и специалистов службы маркетинга.

Эффективность маркетинговой деятельности: экономический эффект и предотвращенный ущерб.

Анализ показателей, оценивающих работу службы маркетинга.

Выводы и рекомендации.

Анализ товарной политики

Ассортимент выпускаемой продукции, его структура. Описание товаров и товарных групп, сфера их применения. Широта, глубина и сопоставимость ассортимента. Структура товарооборота, динамика, тенденции. Характеристика ассортимента выпускаемой продукции с точки зрения концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). Оценка использования ЖЦТ в стратегическом планировании.

Для предприятий торговли: порядок формирования и регулирования ассортимента товаров на оптовых торговых предприятиях; основные факторы формирования торгового ассортимента на предприятиях розничной торговли. Принципы подбора и установления товарного ассортимента в магазинах. Порядок и обоснование планирования ассортимента товаров в магазине.

Коммерческий успех (провал) товаров. Анализ ключевых факторов.

Анализ конкурентоспособности товара. Структура конкурентоспособности.

Инновационная политика на предприятии. Продуктовые и технологические инновации. Организационные формы управления инновациями. Примеры процесса разработки нового товара, его этапы, функции службы маркетинга в осуществлении инновационной политики на предприятии.

Товарное досье.

Выводы и рекомендации.

Потребности и сегментация

Выбор рынка для фирмы: выбор определенных товарных рынков (или вида услуг), выбор сегментов или рыночных ниш.

Составление профиля сегмента, который должен включать 3-5 параметров.

Критерии выбора предпочтительных сегментов.

Стратегии позиционирования товара на рынке. Для примера самостоятельно составить карту-схему позиционирования для основного продукта кампании. Конкурентное преимущество продукта (услуги). Дифференциация продуктов на основе позиционирования.

Выводы и рекомендации.

Анализ рынков сбыта и конкурентов

Общая характеристика рынка по товарам, географии, потребителям. Основные сегменты рынка и краткая характеристика потребителей по каждому сегменту.

Динамика продаж по каждому сегменту.

Ценовая динамика в разрезе отдельных товарных групп по каждому сегменту. Ценовая стратегия основных фирм-конкурентов.

Ценовая политика анализируемого предприятия и его конкурентов.

Структура клиентов предприятия (фирмы).

Характеристика конкурентной борьбы внутри отрасли.

Построение многоугольника конкурентоспособности фирмы, оценка возможностей фирмы относительно самого опасного конкурента (СОК).

Построение карты рынка.

Характеристика основных групп потребителей, их требования к товару, факторы, вызвавшие отказ от покупки товара, оценка используемых методов изучения потребителей.

Выводы и рекомендации.

Коммуникации

Анализ системы маркетинговых коммуникаций. Формы коммуникаций.

Каналы коммуникации: личные и неличные.

Планирование бюджета продвижения и программы продвижения.

Использование массовых коммуникаций. Реклама. Используемые виды рекламы. Цели рекламной кампании. Планирование рекламного бюджета. Средства распространения рекламы. Оценка эффективности рекламной кампании.

Стимулирование сбыта. Используемые виды стимулирования: стимулирование потребителей, стимулирование торговли, стимулирование собственного торгового персонала. Цели стимулирования сбыта. Применяемые средства стимулирования сбыта и оценка их эффективности

Пропаганда. Основные средства пропаганды. Оценка результатов пропагандистской кампании.

Личные продажи.

Прямой маркетинг. Используемые формы прямого маркетинга. Электронная торговля.

Выводы и рекомендации.

Стратегическое планирование маркетинга

Наличие стратегических планов на предприятии.

Временные горизонты планирования.

Постановка фирменных (глобальных) целей и миссии компании. Конкретные стратегические цели, определяемые миссией.

Стратегический аудит. Внешний аудит, аудит маркетинговой среды. Внутренний аудит. Анализ конкуренции( Кто наши конкуренты? Где конкуренты? Типы реакции). Стратегии конкурентов.

SWOT – анализ. Анализ сильных и слабых сторон предприятия. Ключевые факторы успеха (неудачи) продуктов предприятия на рынке. Возможности, открывающиеся в рамках рынка. Угрозы, опасности, которые ожидают предприятие в будущем. События, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия в будущем.

Анализ существующего бизнес-портфеля. Разработка стратегий роста.

Стратегия маркетинга. Анализ маркетингового комплекса. План маркетинга.

Маркетинговый аудит. Формирование бюджета на маркетинг.

Контроль в маркетинге. Контроль прибыльности. Контроль эффективности.

Выводы и рекомендации.

4. ОТЧЕТ О ПРОХОЖДЕНИИ ПРАКТИКИ: СОДЕРЖАНИЕ И ЗАЩИТА

Отчет должен отражать оценку состояния и развития предпринимательской, коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия и последовательно освещать разделы 3.1–3.7 данных методических указаний, содержать выводы по каждому разделу, включать предложения по улучшению планирования и организации предпринимательской, коммерческой, маркетинговой деятельности предприятия.

Отчет должен состоять из текстовой части и прилагаемых к ней расчетов, таблиц, схем, диаграмм, форм статистической отчетности. Представленные статистические данные должны быть прокомментированы. Необходимо сделать анализ динамики, тенденций развития исследуемого явления, выявить факторы, определившие данное направление развития. Необходимо четко излагать выводы, полученные в результате анализа, прилагаемых расчетов, таблиц и других материалов. Аргументация выводов может подкрепляться фактическим материалом или сопровождаться ссылками на публикации, на успешный опыт других предприятий.

Главным содержанием отчета должны быть результаты самостоятельной работы студента на практике. Отчет не должен сводиться к описанию задач и функций подразделений предприятия, к изложению теоретических положений по анализируемому направлению из учебной литературы, или к переписыванию отчетных материалов предприятия. Необходимо представить свою аргументированную точку зрения.

Значительную часть исследований по маркетинговому направлению студентам необходимо выполнить самостоятельно ввиду отсутствия на многих предприятиях богатой информационной базы маркетинга.

Поощрительным является проведение маркетинговых исследований для получения вторичной или первичной маркетинговой информации, которая является необходимой для разработки стратегических направлений маркетинговой деятельности. В отдельных случаях, например, для разработки плана маркетинга, единственным способом получения необходимой информации является проведение самостоятельного маркетингового исследования.

Целесообразно обсудить сделанные выводы, выработанные рекомендации и предложения, сформированную или дополненную информационную базу маркетинга со специалистами предприятия и, в первую очередь, с руководителем практики от предприятия.

Отчет должен иметь следующую структуру.

1. Титульный лист (образец см. в приложении).

2. Введение. Здесь указывается предприятие - место практики, реальные сроки прохождения практики, кратко перечисляются задачи практиканта, конкретизированные исходя из специфики деятельности предприятия (производственного предприятия, рекламного агентства и т. п.).

3. Основная аналитическая часть (согласно пп. 3.1-3.6).

4. Разработка (корректировка) стратегического плана (направлений) развития маркетинговой деятельности предприятия.

Содержание этого раздела отчета определено в п.3.6 программы практики.

Для написания последнего раздела отчета необходимо пользоваться литературными источниками и методическими материалами по стратегическому планированию маркетинга.

5. Заключение. Здесь даются краткие выводы по проведенной работе.

6. Список литературных источников (оформляется в соответствии с ГОСТом).

7. Приложения: необходимые схемы, графики, объемные таблицы, копии документов и любые другие сведения, дополняющие основной материал отчета.

Объем текстовой части отчета должен состоять из 30-40 страниц.

Ценность выполненной студентом работы повышается, если она имеет прикладное значение для предприятия и предложенные студентом меры приняты к реализации по месту практики, о чем руководитель практики от предприятия сообщает в своем письменном отзыве.

Если студент выполняет конкретное задание руководителя практики от предприятия, не соответствующее типовому содержанию практики, разрешается по согласованию с руководителем практики от кафедры изменить структуру отчета по практике, добавив в него соответствующие индивидуальному заданию разделы или заменив одни разделы другими.

Отчет о выполнении задания кафедры по НИР должен быть выделен в самостоятельный раздел общего отчета по практике. Студентам дается индивидуальное задание по НИРС, оно выполняется самостоятельно на основе сбора и анализа материалов, имеющихся на предприятии. Выполненное задание должно быть оформлено в виде научного доклада (реферата), включено в отчет по практике и защищено вместе с ним. Объем отчета о выполнении задания кафедры по НИР – 5-10 страниц.

По окончании практики отчет сдается на проверку руководителю практики.

Отчет должен быть подписан руководителем практики от предприятия на титульном листе. К отчету должна быть приложена характеристика работы студента в период практики, написанная и подписанная руководителем от предприятия. Подпись руководителя практики от предприятия должна быть заверена печатью организации на обоих документах.

Отчет представляется на кафедру в печатном и сброшюрованном виде.

После проверки отчета руководителем практики от кафедры назначается дата защиты отчета. При этом одновременно проводится конкурс отчетов. Отчеты, содержащие элементы научной новизны и практической значимости, занявшие призовые места в конкурсе отчетов, могут быть рекомендованы для участия в научных конференциях и конкурсах студенческих научно-исследовательских работ.

Результаты защиты отчетов оцениваются дифференцированно. В случае невыполнения программы практики, несвоевременного предоставления отчета на кафедру либо получения неудовлетворительной оценки студент направляется на прохождение практики повторно.