Краткая характеристика и оценка программы маркетинга предприятия
На ОАО «Витебские ковры» маркетинговая программа разрабатывается ежегодно. Цели сформулированы четко на 100%.Выполнение программы анализируется по итогам года. Маркетинговая программа представлена в приложении В. Где это приложение???
Ассортиментная политика
Значительная широта товарного ассортимента для ОАО «Витебские ковры» является одним из обязательных условий успеха на рынке, поскольку, только расширяя ассортимент, можно в полной мере удовлетворять потребительский спрос различных сегментов рынка, привлечь широкий круг потребителей. Исходя из этого, на предприятии постоянно обновляется ассортимент выпускаемой продукции.
Ассортиментный перечень ковров, производимых ОАО «Витебские ковры», составляет около 40 наименований. Классификация выпускаемой продукции по ассортименту:
По способу производства ковровые покрытия (дорожки) и изделия (ковры) подразделяются на:
1. двухполотные жаккардовые;
2. жаккардовые пруткового способа производства;
3. аксминстерские;
4. прошивные (тафтинговые).
Ковровые покрытия и изделия в зависимости от волокнистых материалов, образующих ворсовую поверхность, могут быть:
- чистошерстяные, содержащие в пряже, формирующей ворс или рабочую поверхность, не более 5% синтетических волокон;
- полушерстяные (с применением химических волокон), содержащие в пряже, формирующей ворс или рабочую поверхность, не менее 20% шерстяного волокна;
- с ворсовой поверхностью из синтетической пряжи (ПА- полиамидные волокна, ПАН- полиакрил нитрильные волокна);
- с ворсовой поверхностью из синтетических нитей (полиамидных (ПА) или полипропиленовых (ПП) HEAT-SET, BCF, FRIZE)
- с ворсовой поверхностью из джутовой пряжи и других видов волокон.
Ковровые покрытия и изделия по характеру лицевой поверхности подразделяются на:
1. ворсовые с разрезным или неразрезным (петлевым) ворсом;
2. безворсовые (сизаль);
3. комбинированные (на лицевой поверхности образуется рисунок комбинациями разрезного и петлевого ворса или без ворса);
4. рельефные (комбинирование петель разной высоты).
За 2010 год выработано 7,5 млн.м2 ковровых изделий. Один из несомненных плюсов ОАО «Витебские ковры» на международных и внутренних рынках является наличие свыше 3,5 тысяч вариантов рисунков, колоритов, и размеров ассортиментного перечня ковровых изделий предлагаемых к реализации покупателям.
Ценовая политика
Рост цен на внутреннем рынке принят с учетом индекса роста цен не более 1% в квартал, на экспортном рынке – с учетом курса российского рубля, принятого в расчетах. Как видно из представленной информации, экспортные цены немного ниже, чем внутренние цены. Данное обстоятельство имеет следующее объективное объяснение: средние цены реализации на внутреннем рынке по статистике складываются на более высоком уровне, так как при отгрузке продукции на экспорт наиболее гибко работает шкала скидок покупателям в зависимости от суммы предоплаты и объемов поставок, тогда как на внутреннем рынке шкала скидок применяется минимально, во-первых, из-за более мелких объемов поставок, во-вторых, из-за отказа многих покупателей от скидок по причине неудобства ведения учета в торговой сети продаж одного и того же товара с разным уровнем цен.
Прогнозируемый уровень цен на внутреннем и экспортном рынках представлены в таблице 5.1.
Таблица 5.1 – Цены на продукцию без учета НДС, руб/м2*
| Вид продукции | Цены на продукцию, руб/м2 | ||
| конкуренты | |||
| 1 Тканые изделия | |||
| 1.1Двухполотные ковровые изделия с синтетическим ворсом -внутренний рынок -экспорт | -- -- | ||
| 1.2Двухполотные ковровые изделия с полипропиленовым ворсом -внутренний рынок экспорт | |||
| 1.3Двухполотные ковровые изделия с полипропиленовым ворсом (BCF) -внутренний рынок -экспорт | |||
| 1.4Двухполотные ковровые изделия с рельефным ворсом -внутренний рынок -экспорт | |||
| 1.5Двухполотные ковровые изделия «Шегги» -внутренний рынок -экспорт | |||
| 2 Прошивные ковровые изделия и покрытия | |||
| 2.1 Прошивные ковровые изделия и покрытия обычные -внутренний рынок -экспорт | -- -- | ||
| 2.2Прошивные покрытия, дублированные вторичным материалом -внутренний рынок -экспорт | |||
| 3.Нетканые материалы -внутренний рынок -экспорт |
*Источник: составлено автором по данным предприятия.
Товародвижение и сбыт
В настоящее время поставки продукции ОАО «Витебские ковры» осуществляются на рынки Беларуси, России, Украины, Казахстана, Туркменистана, Молдовы и стран Балтии. Имеются также контракты по поставкам продукции в дальнее зарубежье.
Доля экспорта в общем объеме продаж составляет порядка 70%. Распределение сбыта по странам за 2009-2011гг. отражается в таблице 5.2/
Таблица 5.2 – Экспорт по важнейшей номенклатуре продукции*
| Наименование | 2009 год | 2010 год | 2011 год | |||
| Кол-во | Стоимость, тыс.долл. | Кол-во | Стоимость, тыс.долл. | Кол-во | Стоимость, тыс.долл. | |
| 1.Ковры и ковровые изделия | ||||||
| Экспорт всего В том числе: - в страны СНГ - из него в РФ - в страны дальнего зарубежья | ||||||
| 2.Нетканые материалы | ||||||
| - в страны СНГ - из него в РФ - в станы дальнего зарубежья | X | X | X | X | X | X |
*Источник: составлено автором по данным предприятия.
Данные, отраженные в таблице 5.2 показывают, что в динамике спрос на ковровые изделия производства ОАО «Витебские ковры» возрастает на всех рынках примерно одинаковыми темпами. Основными причинами складывающейся тенденции увеличения спроса на ковровые изделия являются: расширение ассортимента выпускаемой продукции с учетом требований покупателей, упрощение системы кредитования населения на потребительские товары с предоставлением более приемлемых условий выдачи кредитных средств.
К сдерживающим факторам сбыта ковровой продукции в первую очередь необходимо отнести: агрессивную ценовую конкуренцию со стороны крупных производителей, высокие расценки на рекламу в российских и отечественных средствах массовой информации, особенно на телевидении; увеличение доли на рынке альтернативных видов напольных покрытий. Характеристика рынков сбыта ОАО «Витебские ковры» представлена в таблице 5.3.
Таблица 5.3 – Характеристика рынков сбыта*
| Страна | Кол-во жителей (млн.человек) | Емкость рынка (млн.$) | Объемы поставок ОАО «Витебские ковры» (млн.$) | Доля ОАО «Витебские ковры» на данном рынке, (%) | ||
| 2009 г. | 2010 г. | 2009 г. | 2010 г. | |||
| Беларусь | 9,2 | 46,0 | ||||
| Российская федерация | 18,4 | 6,1 | ||||
| Казахстан | 1,9 | 5,4 |
*Источник: составлено автором по данным предприятия.
При анализе характеристик рынков сбыта видно, что доля ОАО «Витебские ковры» составляет почти ½ внутреннего рынка, около 7% рынка Казахстана, и 9% рынка России. При этом очевидно, что максимальный прирост поставок может быть достигнут при расширении доли рынка России, так как его емкость гораздо больше объемов белорусского и казахского рынков.
ОАО «Витебские ковры» расширило сеть своих фирменных магазинов. В настоящий момент это: 18 магазинов в РБ и 2 в РФ, в г. Смоленске и Нижнем Новгороде, а также создан филиал ОАО «Витебские ковры» в г. Могилеве. Краткая характеристика товаропроводящей сети республики и объемы реализации через этот канал представлены в таблице 5.4.
Как видно из показателей, ежегодный прирост объемов реализации через сеть фирменных магазинов составляет более 10%, что говорит о наращивании деловой активности данного канала товаропроводящей сети.
Таблица 5.4 – Товаропроводящая сеть на рынке Республики Беларусь*
| Область | Вид товаропроводящей сети | Правовая форма организации | Общая площадь, м2 | Объем реализации | ||
| Минская | Магазин (3 ед.) | Структурное подразделение | 1014,1 | 3137,4 | 3361,4 | |
| Витебская | Магазин (6 ед.) | Структурное подразделение | 2275,7 | 5952,8 | 6120,1 | |
| Гомельская | Магазин | Структурное подразделение | 713,8 | 886,5 | 1074,7 | |
| Гродненская | Магазин | Структурное подразделение | 518,6 | 1062,9 | 1162,1 | |
| Могилевская | Филиал | Без образования юридического лица | 867,3 | 1450,6 | 1345,1 | |
| Брестская | магазин | Структурное подразделение | 482,4 | 952,3 | 937,6 | |
| Итого | 5871,90 | 13442,5 |
*Источник: составлено автором по данным предприятия.
Для каждого фирменного магазина ежегодно доводиться выполнение рекламной деятельности. План мероприятий рекламной деятельности фирменной торговли на ОАО «Витебские ковры» утверждается генеральным директором.В фирменных магазинах предприятия ОАО «Витебские ковры» оказывают следующие виды услуг:
предложения по улучшению сервисного обслуживания покупателей;
доставка товара - услуга по транспортировке приобретенных товаров по адресу, указанному потребителем;
проведение консультаций по уходу за продукцией;
возможность замены товара при обнаружении брака в любом из фирменных магазинов страны, а не только в месте покупки.
Основными потребителями продукции предприятия является Российская Федерация, Республика Казахстан. На экспорт(80%) поставляется вся продукции выпускаемая предприятием. ОАО «Витебские ковры» работает с оптовыми потребителями. В 2010 году объем реализованной продукции составил: Российская Федерация – 82,4%; Республика Беларусь – 14,2%; Республика Казахстан – 3%; Украина – 0,4%; Латвия – 0,1%.
Коммуникационная политика
Исследование системы ФОСТИС предполагает выявление средств наилучшего стимулирования товаров и информирования потенциальных потребителей о товарах. Вырабатывается политика «PR», формируется «имидж», определяются методы ФОССТИС, повышается эффективность рекламы.
Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому он лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определенный образ данной фирмы и ее товара, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как: реклама; личная продажа; стимулирование сбыта; связи с общественностью (PR).
Все вышеописанные средства коммуникационной политики являются очень эффективными маркетинговыми технологиями, если используются не по отдельности, а в комплексе.
Маркетинговые коммуникации – это средства воздействия, используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения людей и напоминания им о самом предприятии и его товарах. На практике используется другой термин – продвижение товаров. Маркетинговые коммуникации как элемент комплекса маркетинга выполняет следующие основные задачи:
создание и поддержание спроса на товары;
формирование устойчивого положительного образа, репутации предприятия и его товаров.
Маркетинговые коммуникации влияют на продажу, конкурентоспособность отдельных товаров и на репутацию всего предприятия.
Разработкой и реализацией рекламы на ОАО «Витебские ковры» занимается отдел фирменной торговли и рекламы (ОФТиР). Основными задачами отдела, которого являются:
изучение рынка сбыта и прогнозирование продаж продукции предприятия;
организация работы по рекламированию продукции, производимой на предприятии;
организация продажи продукции собственного производства и прочей продукции в необходимом для предприятия объеме.
В конце каждого года составляется план мероприятий по рекламной деятельности, а именно определяется, какие мероприятия будут реализованы, а также бюджет, который включает в себя расходы на выставки – ярмарки. Однако данный план не представляет собой комплексной программы. Продвижению не уделяется достаточно внимания. Мероприятия хотя и проводятся регулярно, являются однотипными.
В процессе реализации намеченных мероприятий предприятие сотрудничает с рекламными агентствами. Выбор агентства определяется по принципу «где дешевле?», также значение имеет удачный опыт работы с некоторыми из агентств.
ОАО «Витебские ковры» более интенсивно для продвижения товаров использует рекламу, и стимулирование сбыта, а именно различные выставки. Меньше всего внимания уделяется последней составляющей – связям с общественностью (PR), т.е. ОАО «Витебские ковры» не занимается обеспечением, посредством своей деятельности в данной области.
Для рекламы своей продукции ОАО «Витебские ковры» использует такие средства как телевидение, радио, пресса, наружная реклама (вывески магазинов), реклама на транспорте и сувенирная продукция
Наиболее популярными каналами телевидения являются ОНТ, БТ, НТВ и местные каналы. Газеты являются вторым по популярности рекламным каналом. Наиболее предпочтительными для размещения рекламы продукции марки «Витебские ковры» являются газеты «Витьбичи» и все местные газеты городов, в которых находятся фирменные магазины предприятия. Также предприятием используется такой рекламный и информационный канал как радио в городах местонахождения фирменных магазинов.
С рекламой продукции ОАО «Витебские ковры» можно ознакомиться на официальном сайте предприятия в Интернете (сайт: www.carpet.vitebsk.by). Основным способом рекламы в Интернет для предприятия является размещение информации на Web-сайте. Web-сайт используется ОАО «Витебские ковры» для распространения информации о предприятии, продукции, консультирования, информационной поддержки клиентов, его Интернет-адрес указан во всех видах рекламной продукции предприятия, а также в традиционных видах рекламы. Однако сайту не уделяется должное внимание, информация на нем обновляется редко, есть ошибки, и представлена не в полном объеме.
Во многих городах Республики Беларусь можно увидеть рекламные знаки торговой марки «Витебские ковры». Широкое распространение в последнее время получили наружные экспозиции (плакаты, вывески, листовки), реклама в форме каталогов (электронных и бумажных), буклетов, в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, реклама с помощью сувениров (пакеты, ручки, ежедневники, чашки).
Рекламные сообщения в основном к выпуску новой продукции, а также к наступлению сезона скидок.
Работниками отдела фирменной торговли составляются проспекты, в которых представляется новая продукция. Также в рекламных целях выпускается продукция с нанесением логотипа предприятия (календари, ежедневники, ручки, полиэтиленовые пакеты, конверты). Данные рекламные сувениры пользуются успехом в период посещения предприятия иностранными делегациями и при проведении спонсорской поддержки спортивных и других культурно-массовых мероприятий. Постоянно актуализируется рекламный каталог. Проводятся прокаты видео роликов продукции, выпускаемой предприятием на различных каналах телевидения, излагаются объявления в газетах, по радио, изготавливаются рекламные вывески на магазинах, на транспорте.
Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта на предприятии является средством, дополняющим рекламу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта ОАО «Витебские ковры» ежегодно проводит ряд мероприятий.
Для воздействия на конечного покупателя наиболее часто используется следующие методы стимулирования:
распродажи;
сезонные скидки с цен;
скидки к праздникам (9-ое мая, рождественские);
сувениры.
Каждую весну стартует пора скидок. Во-первых, это уценка маломерных кусков до 2 метров (обычно снимается торговая надбавка с мартовской цены), во-вторых, скидки перед Пасхой и Радуницей на коллекцию ковров и ковровых изделий по религиозным мотивам, а также к празднику 9 мая делаются существенные скидки на всю продукцию для ветеранов войны при предъявлении удостоверения.
Для стимулирования персонала только денежные премии за выполнение и перевыполнение плана, согласно положениям о премировании.
Для оптовых покупателей предусмотрены скидки за объем. Также используется рассылка бесплатных образцов продукции и предоставление каталогов.
Эффективным инструментом стимулирования сбыта являются выставки. Каждая выставка для ОАО «Витебские ковры» является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск рынков, но и способствовать выходу на эти рынки. Ценность исследований на выставках состоит в том, что они: (Маленькие буквы, в конце ; !!!!!!!!!!!)
Дают возможность получить богатый объем данных быстро и дешевле, нежели в обычных условиях.
Позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных.
Исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.
Результаты деятельности выставок позволяют принимать решения о выпуске продукции, обновлении ассортимента, повышении качества, улучшении дизайна.
В рамках данного плана в фирменных магазинах ежеквартально (в марте, мае, сентябре и ноябре) проводятся выставки-продажи, во время которых осуществляется анкетирование покупателей с целью выявить их мнение о новой продукции, их предпочтения и пожелания на будущее. О данных мероприятиях заранее сообщается в газетах («Витьбичи», «Инфо», «Вечерний Могилёв», «Гомельский проспект» и др.), по телевидению в виде бегущей строки на таких каналах, как ЛАД и Первый национальный, в общественном транспорте (в Витебске – в троллейбусах, в Минске – в метро). Кроме того предприятие принимает участие в выставках в г. Санкт-Петербурге, в федеральных выставках-ярмарках в г. Москве, в национальных выставках в Республике Беларусь и других выставках.
Следующий вид маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг – в практике предприятия представлен переговорами по телефону, а также директ-мейл в качестве рассылки каталогов.
Такой элемент как связи с общественностью используется как поддержание отношений с постоянными и важными клиентами. Ведется «деловая переписка», а именно рассылаются поздравления с праздниками и днями рождения.
Деятельность в сфере коммуникации является существенным фактором, влияющим на размер его рыночной доли. Основной целью коммуникационной политики ОАО «Витебские ковры» является информирование целевой аудитории (потребителей и оптовых покупателей) о существовании продукции предприятия, ее потребительских характеристиках и стимулировании реализации по приоритетным для предприятия регионам. Вспомогательная цель – сглаживание сезонных колебаний спроса для обеспечения бесперебойной работы производства. Деятельность в сфере коммуникации зависит от размера рекламного бюджета и поведения в этой сфере конкурентов.
На предприятии также идет разработка фирменного стиля.
В 2008 году сумма средств выделенных рекламные мероприятия составила 46,9 млн. бел. рублей. В 2009году общая величина расходов на рекламу составила около 55,1 млн. бел. рублей, в 2010году – 115,5 млн. бел. рублей, что на 297,29% больше, чем в предыдущем периоде. В 2008 наибольший удельный вес приходится на расходы по наружной рекламе – 52,77% (6242554 бел. рублей), а уже в 2010 году – на расходы по статье «Прочее», которые включают в себя затраты на проведение ярмарок и изготовление печатной (каталоги, буклеты, проспекты) и сувенирной продукции (авторучки, ежедневники, пакеты) – 39,16% (18402879 бел. рублей). С 2009 года предприятие ОАО «Витебские ковры» стало размещать рекламные ролики, приуроченные к выпуску новой продукции и проведению сезонных распродаж в сети фирменных магазинов, на радио «Рокс».
Прокат рекламного ролика на территории всей республики начался с 3 сентября 2009 года и проходил до конца месяца 19 раз в день при затратах на организацию данного мероприятия в 4 млн. рублей. Всего за 2010 год на радиорекламу было израсходовано 10337222 бел. рублей.
В 2008 году большая часть расходов на рекламу – 6891310 бел. рублей или 58,25% от общих расходов за период – пришлась на второй квартал, что связано с традиционным спадом в объёмах реализации продукции предприятия в весенний период, а в 2009 году (19757000 бел. рублей или 42,25% от общих расходов за период) – на четвертый квартал, из-за подготовки к участию в государственной московской выставке «Сделано в Беларуси - 2009» и в Индии.
С целью продвижения товара на рынок ОАО «Витебские ковры» рекламирует свою продукцию в СМИ РБ и РФ (еженедельник «Товары и цены», региональные телефонные бизнес справочники, отраслевые каталоги), участвует в выставках (Федеральные ярмарки в Москве, Санкт-Петербурге, выставка «DOMOTEX» в Ганновере и т.д.), создан электронный каталог продукции, активно используются возможности сети Интернет, образован сайт, позволяющий полно получить необходимую информацию о предприятии, также постоянно издается печатный вариант каталога продукции ОАО «Витебские ковры». План рекламных мероприятий представлен в таблице 5.5.
Таблица 5.5 – План рекламных мероприятий на 2012 год*
| Средства размещения рекламы | Затраты, млн.руб. |
| 1.Информация в СМИ | 32,0 |
| 2.Ярмарки, выставки | 22,5 |
| 3.Выпуск рекламной продукции | 32,0 |
*Источник: составлено автором по данным предприятия.
С уже работающими потребителями ведется общение в плане осуществления обратной связи «потребитель - изготовитель» для более полного удовлетворения запросов по качеству и по дизайну. Оценка удовлетворенности потребителей осуществлялась путем анкетирования.
Таким образом, можно сказать, что отдел маркетинга на предприятии работает достаточно эффективно и успешно использует элементы комплекса маркетинга. ОАО «Витебские ковры» является одним из немногих государственных предприятий г. Витебска, которое проводит достаточно активную коммуникационную политику, что по своей сути является в большей степени заслугой отдела маркетинга.