Концепція товару – письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.
Вона визначає, яку потребу задовольнятиме товар, тобто базовий ринок товару, на якому він має бути позиційований.
Мета цього етапу – з’ясувати думку споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.
Економічний аналізґрунтується на обраній концепції товару і передбачає оцінку щодо:
- потенційного обсягу продажу (обороту, виручки);
- витрат;
- прибутку;
- ризику.
При цьому використовуються методи: аналіз беззбитковості; порівняння прибутку; аналіз ризику.
Більшість фірм на цьому етапі стикається з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають.
На етапі розробки товару його концепція втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо конструкції товару; матеріалів, з яких його вироблятимуть; технології виробництва; торгової марки, упаковки тощо.
На особливу увагу заслуговує прийняття рішень щодо торгової марки і упаковки.
Торгова марка товару – ім’я, термін, знак, символ, рисунок або їхнє поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного або кількох продавців та їхньої диференціації від товарів або послуг конкурентів.
Безпосередньо рішення щодо торгової марки вимагають:
- рішення щодо того, чи потрібна торгова марка взагалі;
- рішення щодо того, хто саме підтримуватиме торгову марку:
· марка виробника;
· марка дистриб’ютора;
· ліцензійна марка;
- рішення щодо назви марки:
· індивідуальна марка;
· загальна назва для всієї продукції фірми;
· окремі назви для різних груп товарів;
· поєднання індивідуальних назв із назвою фірми;
- рішення щодо стратегії марки:
· поширення марочної назви на наявну товарну категорію;
· поширення марочної назви на нові категорії товарів;
· нові марки в тій же товарній категорії (мультимарки);
· комбіновані торгові марки;
- рішення щодо позиціювання (репозиціювання) марки.
Основними функціями упаковки є:
· збереження товару від псування та ушкоджень;
· створення оптимальних для продажу одиниць товару (з певною вагою, обсягом) та раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;
· надання інформації про товар і реклама.
Рішення про упаковку передбачають:
* розробку концепції упаковки як складової товару, що має додаткові для споживача цінності;
* визначення характеристик упаковки (розмір, форма, колір, текст, матеріал, розміщення торгової марки);
* тестування упаковки.
На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.
Коли концепція товару втілена в реальний вибір, настає час його ринкового тестування. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання в реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами. Для проведення тестування визначають: місце його здійснення; об’єкт (товар, ціна, ім’я марки); особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти); тривалість тестування; кількість товарів, що тестуються; характер інформації, котру фірма бажає отримати.
Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами. При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.
Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому визначають частоту повторних купівель й з’ясовують, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.
Результатом ринкового впровадження можуть стати змінаназвитовару, розфасовки, ціни.
Заключний етап створення товару потребує визначитися з таких питань: Де випускати товар? Кому пропонувати його? Коли? Як виводити на ринок?
Відповіді на ці ключові запитання доповнюються рішеннями щодо складових комплексу маркетингу (цінова політика, політика розподілу і просування товару).
Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прийняття рішень, адже новий товар повинен якомога скоріше здобути визнання споживачів і торговельних посередників.
Життєвий цикл товару
Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це концепція, яка намагається описати збут товару, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту виведення товару на ринок і до моменту зняття його з ринку.
Концепція ЖЦТ була опублікована у 1965 р. Теодором Левіттом.
Життєвий цикл товару може бути застосований до:
· товарних категорій (наприклад, шпалери, пиво, торговельне обладнання тощо);
· товарів (наприклад, духи, цукерки, верстати тощо);
· торгових марок (наприклад, «Верес», «Фанні», «Хлібодар» тощо);
· окремих моделей виробів (телевізорів, годинників, велотренажерів тощо).
Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару, а також від ринку, на якому він продається.
Класичний ЖЦТ складається з чотирьох етапів (рис.4.5):
1 – етап впровадження на ринок;
2 – етап зростання;
3 – етап зрілості;
4 – етап спаду.
Рис. 4.5. Традиційні етапи життєвого циклу
товару і нововведення
Етап розробки товару не є етапом ЖЦТ, оскільки він не завжди приводить до появи виробу, який може бути запропонований споживачам. Проте саме під час розробки товару закладаються основи його майбутнього комерційного успіху. Тому цей етап у сукупності з ЖЦТ утворює життєвий цикл нововведення.
Етап впровадження на ринок – період появи нового товару на ринку і повільного зростання обсягів його збуту, оскільки ринок ще мало знайомий з цим товаром. Фірма у цей період прибутків практично не отримує, адже необхідні значні витрати на формування попиту і просування товару на ринок (рекламу, стимулювання збуту тощо). Споживачами товару на даному етапі є новатори (табл. 4.1), які цікавляться усім новим і схильні до ризику.
Фірма, що виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, бо конкуренції практично немає, оскільки лише декілька фірм здатні протистояти лідеру. Товар на цьому етапі пропонується або за низькою, або за високою ціною. Вибір тієї чи іншої стратегії ціноутворення залежить від обраної стратегії просування товару і позиції нової марки:
Таблиця 4.1
Основні характеристики етапів ЖЦТ
| Показники | Етапи ЖЦТ | |||
| впровадження | зростання | зрілості | спаду | |
| Мета | Створення ринку | Максимізація частини ринку | Максимізація прибутку і захист частини ринку | Скорочення витрат і підтримка рівня збуту. Вилучення збиткових товарів |
| Збут | Невеликий | Швидко зростає | Повільно зростає | Зменшується |
| Прибуток | Відсутній | Максимальний | Зменшується | Низький |
| Конкуренція | Незначна | Зростає | Велика | Зменшується |
| Ціна | Висока або низька | Діапазон цін | Знижується | Мінімальна |
| Витрати на просування | Дуже високі | Високі | Стабілізуються | Зменшуються |
| Зміст реклами | Інформування | Створення прихильності | Нагадування | Відсутня |
| Споживачі | Новатори | Рання більшість | Масовий ринок | Консерватори |
· стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару);
· стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару);
· стратегія швидкого «зняття вершків» (висока ціна і значні витрати на просування товару);
· стратегія повільного «зняття вершків» (висока ціна і обмежені витрати на рекламу).
Основна мета маркетингу на даному етапі полягає у тому, щоб спонукати споживачів зробити пробні купівлі нового товару та налагодити його розподіл і просування.
Етап зростання – це етап швидкого нарощування обсягів збуту, визнання покупцями нового товару і появи прибутку, який поступово зростає внаслідок прискорення обертання капіталу і зменшення витрат на рекламу. Базова стратегія цього періоду побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується, і зводиться до забезпечення переваг товару, оскільки зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих його характеристик, вдосконалення упаковки, поліпшення сервісу. Головна мета маркетингу на цьому етапі – максимізація частки ринку.
Виводиться товар з ринку завдяки припиненню маркетингової підтримки у той момент, коли новий товар виходить на етап зрілості.
Концепція ЖЦТ дозволяє визначити момент виведення на ринок нового товару (рис.4.6): як тільки один товар виходить на етап зростання, потрібно розробляти новий.
Етап зрілості характеризується уповільненням темпів приросту збуту, бо в цей період конкуренція сягає максимуму, а фірма має докладати значних зусиль для стабілізації попиту на свій товар. Основна мета маркетингу на даному етапі – максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а базова стратегія – «захист».
Для довшого втримання товару на етапі зрілості застосовують:
· модифікацію ринку, тобто його розширення шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки, пошуку нових способів використання товару;
· модифікацію товару, тобто зміну його характеристик, модернізацію, поліпшення дизайну тощо;
· модифікацію комплексу маркетингу, тобто зміну цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламі, поліпшення сервісу тощо.
Етап спадузавершує ринкове життя товару. У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги продажу і прибуток знижуються. Базова стратегія даного етапу – «відхід». Вона передбачає зняття товару з виробництва.
На етапі спаду підприємство може:
· припинити випуск застарілого товару;
· якщо товар рентабельний, деякий час «збирати плоди», застосовуючи стратегію «жнив», тобто скорочення маркетингових витрат практично до нуля у розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки наявності лояльних до товару споживачів – консерваторів;
· укласти контракти на виробництво товару з дочірніми підприємствами в інших регіонах чи країнах, де цей товар ще перебуває на попередніх етапах життєвого циклу.
ЖЦТ не завжди має вигляд традиційної класичної кривої (див. рис 4.5), на якій чітко можуть бути позначені всі чотири його етапи. Деякі товари можуть мати відмінні від традиційної криві життєвого циклу (рис. 4.7).
Сутність управління ЖЦТ можна визначити так:
· скорочення етапу виведення на ринок;
· прискорення процесу зростання;
· максимальне продовження етапу зрілості;
· уповільнення фази спаду.
Теорія ЖЦТ може бути використана для:
· прогнозу розвитку збуту;
· розробки базових стратегій на різних етапах життєвого циклу товару;
· розробки виробничої програми і визначення структури асортименту.
Як відомо, існують обмеження, пов’язані із застосуванням ЖЦТ, оскільки неможливо передбачити, як саме буде змінюватися попит і який вигляд буде мати крива життєвого циклу того чи іншого товару.
Крім того, ЖЦТ є результатом маркетингової діяльності і може набирати певного вигляду саме внаслідок визначених дій фахівців з маркетингу, отже, відображає не причину, а наслідки зниження обсягів продажу, якими можуть бути низька якість товару або недостатні зусилля щодо його просування. Втім, незважаючи на це, теорія життєвого циклу товару є важливим інструментом в управлінні продукцією підприємства.
Управління товаром
Управління товаром здійснюється на рівні марки, товарного асортименту і товарної номенклатури (рис.4.8).
|
|
|
Рис. 4.8. Рішення, які приймаються в системі управління товаром [3].
Залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також від того, чи планується маркетингова підтримка марки, виділяють такі типи марок:
*марка виробника – створюється самим виробникам і має присвоєну їй марочну назву («Чумак», «Верес»);
* приватна марка (марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка) – створюється і є власністю торгового посередника («Metro Guality», «Aro»);
* ліцензійна марка – марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки;
* спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній;
* марки – винищувачі –дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування; (цигарки Piramid компанії L & M, ціна яких на 25 % нижча від ціни звичайних марок);
* безмарочні товари – виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і не передбачають рекламної підтримки.