Отбор идей/возможностей, связанных с новым товаром

Предварительный отбор.Идея о новом товаре представляет собой просто идею. Ее необходимо оценивать. Это, в частности, имеет значение, если на новый товар предполагаются значитель­ные финансовые вложения, поскольку ошибки в определенных ситуациях могут быть разрушительными для фирмы. Всегда существуют два вида ошибок: связан­ная с неудачным выбором товара или с отказом от товара, который мог бы иметь успех. Например, компания Xerox не сумела признать потенциал первого персо­нального компьютера «Alto», созданного специалистами исследовательского цен­тра Palo Alto в 1973 г. до того, как Apple и IBM вышли на рынок. Иногда товар явно имеет потенциал, но время его выпуска неподходящее, например продукты глубо­кой заморозки стали коммерческим предложением только с появлением домаш­него холодильника.

Обычно при создании идеи о более совершенных товарах сложностей не воз­никает (например, пища, не влияющая на прибавление в весе; одежда, которую никогда не нужно чистить; системы сигнализации, которые не подают ложной тревоги, и т. д.). Но то, что является логически возможным, может быть либо технически нецелесообразным, либо коммерчески нежизнеспособным. Даже при технической целесообразности идея нового товара, избавляя от старых проблем, может добавить новые. Также просто задумать товары, которые технически воз­можны, однако не обладают другими свойствами, необходимыми для коммерче­ского успеха (например, разумная цена). Потребители не станут обивать порог производителя, который разрабатывает технически более совершенную мыше­ловку, если она слишком дорогая, или слишком громоздкая, или же просто соци­ально неприемлемая, поскольку, скажем, является чересчур жестокой.

Предварительный отбор – это иногда все, что нужно для определения направ­ления некоторого предложения. Идея может быть чересчур смелой или социаль­но неприемлемой, как это случилось в компании ЗМ, предлагавшей продавать «шкурку» вместо бритвенных лезвий. Мужчины просто бы стирали щетину со своих щек, при этом товар был бы дешевле и не предполагал бы риска порезов кожи! Другой новинкой, потерпевшей неудачу, было сухое пиво; любители пива были просто не подготовлены к такому. Первоначальный отбор может помочь из­бежать ситуации, когда с энтузиазмом «седлаются технологические кони до того, как они готовы к скачке».

Первоначальными вопросами, относящимися к товарной политике, являются:

· Соответствует ли предлагаемый товар корпоративным целям?

· Приемлемы ли риски?

· Будет ли товар содействовать сбалансированному товарному портфелю?

· Вписывается ли новый товар в сферу деятельности фирмы?

· Способна ли фирма производить и продавать товар, и есть ли у нее то, что
необходимо для успеха на рынке?

· Использует ли предлагаемыйновый товар ключевые факторы успеха фирмы?

· Способна ли фирма получить устойчивое конкурентное преимущество с
данным товаром?

В некоторых случаях предлагаемый новый товар может идти вразрез с товарной политикой, оставаясь при этом привлекательным. Как и политика в других сферах, товарная политика может быть преждевременным ограничением возможностей или может изжить свою полезность в свете свежих разработок и более образного мышления. С другой стороны, предварительный отбор указывает на факторы, ко­торые предполагают вероятный успех, например бездействующие конкуренты; быстро растущий рынок; небольшая власть покупателей или поставщиков; отсут­ствие товаров-заменителей; возможная экономия от масштаба; основательность предлагаемого основного преимущества и т. д. Если идея нового товара взаимоувя­зана с товарной политикой, для предварительного отбора можно использовать пе­речень контрольных вопросов, подобный приведенному на рис. 12.

Критерии отбора фирмы. Фирма, осуществляя отбор, как минимум учитывает следующие аспекты:

a) потенциал продаж, вероятная доля рынка, вероятные издержки;

b) требования для достижения успеха бизнеса и

c) конкуренция.

Предположения по поводу выбора товара

Неконтролируемые аспекты внешней среды

Аспекты внешней среды, на которые можно оказать влияние

Контролируемые переменные решений

Можно ли получить авторские права, патенты, торговые марки?

Реакция правительства?

Соответствующие демографические социально-политические прогнозы, которые могут повлиять на товар?

Рынок

Размер

рыночного сегмента?

Потенциал роста

и предполагаемая

продолжительность

жизни?

Покупатели

Причины для покупки? Как потребители используют товар. Когда и с чем?

Конкуренция

Стратегии конкурентов и их сильные стороны

Можно ли преодолеть конкуренцию?

Как быстро конкуренты могут ответить выпуском конкурентной продукции?

Капитал

Если необходим капитал,

можно ли его получить?

Распределение

Имеются ли каналы распределения?

Рис. 12. Отбор идей по новому товару

Товар

Удовлетворяет ли

новые потребности?

ИЛИ существующие

потребности,

но более эффективно?

Совместим ли с существующим ассортиментом?

Замещает ли существующий товар?

Создает ли

новый ассортимент?

Использует ли товар системы распределения, производства и маркетинга более эффективно?

Является ли

существующая технология фирмы подходящей?

Можно ли провести анализ безубыточности?

Приемлемость марки

Необходимое продвижение

Возможные виды, возможная стоимость?

Продажи и издержки. Оценка потенциальных продаж может быть отложена до того момента, когда появятся результаты различных тестов, как, например, испы­тание концепции товара и предпочтений. Но даже при наличии данных результатов определенности нет. Однако если имеются данные по сходной продукции, можно подсчитать вероятность покупки, зная, какой процент респондентов совер­шает первичные покупки нового товара, а какой процент — вторичные (те, кому понравился наш товар). Предположим, 20% целевых потребителей нашего образ­ца совершили первичную покупку и 30% — вторичную, а статистика продаж этого вида товара показывает, что покупают товар 80% первых предпочтений и 15% по­вторных, тогда:

(20% х 8%) + (15% х 30%) - 20,5%

покупателей на рынке, вероятно, купят новый товар.

Были разработаны другие методы установления связи между выраженными предпочтениями и покупкой, которые учитывают интенсивность предпочтений, однако результаты всегда являются несколько проблематичными. Это связано с тем, что подобные оценки производятся без рассмотрения всего маркетинг-микса в целом. Таким образом, определенный процент тех, кто совершил бы покупку, не охватывается, так что спрос остается «латентным», тогда как для других спрос может остаться «пассивным* в том смысле, что цена или распределение могут препятствовать покупке. При оценке продаж необходимо учитывать вероятный внутренний каннибализм, возникающий в связи с тем, что новый товар перебива­ет продажи существующих марок, выпускаемых данной фирмой. Так, производи­тель нива Anheuser Busch признала, что около 20% продаж ее нового пива «Mi-chelob Light» будет обеспечено за счет других марок пива «Michelob». Это не остановило фирму от дальнейших действий, поскольку сегмент в противном слу­чае заняли бы конкуренты. Даже при существовании каннибализма фирма может повысить свою долю рынка и противостоять продажам соперников. Тем не менее важным вопросом во всех случаях каннибализма является то, как идет этот про­цесс для нового товара – вверх или вниз, то есть обеспечиваются ли продажи за счет более дорогих или более дешевых марок.

В то время как фирмы могут уделять незначительное внимание размеру обслу­живаемого рынка и их вероятной доли на нем, они также могут пренебрегать рас­смотрением издержек. Издержки на сырье и материалы вычитаются из товарной спецификации, однако существуют также издержки, связанные с производством и капитальными инвестициями, плюс упаковка и накладные расходы. Все подоб­ные издержки включаются в анализ безубыточности и расчет годового бюджета прибыли. Соответствующие расчеты приведены в приложении 1.

Требования бизнеса. Фирма должна обладать необходимой системой ведения бизнеса, чтобы удовлетворять требованиям успеха. Предстоит ответить на вопрос; каковы требования успеха в отношении поставок, производственной системы, финансов и маркетинга (включая распределение)? Ответить на данный вопрос не так просто, как кажется, поскольку знание о том, каким должен быть маркетинг-микс, означает определенное стратегическое направление. В момент возникнове­ния концепции нового товара могут иметься сомнения по поводу того, может ли фирма действительно разработать продукт или успешно его продавать, при этом сложно сделать реалистичный подсчет затрат, необходимых для перехода от кон­цепции товара к его выпуску.

Конкуренция. Необходимо приложить некоторые усилия, чтобы предусмот­реть реакцию конкурентов. Если фирма может соответствовать тому, к чему стре­мится рынок, она обладает минимумом для достижения успеха, однако для того, чтобы фирма обладала наиболее значимым преимуществом, ее товарное предло­жение должно обладать решающим преимуществом для достаточного числа лю­дей. Решающее преимущество, как уже говорилось, состоит из центральных и уникальных характеристик. Решающее преимущество не обязательно должно за­ключаться в товаре, а может находиться в другом аспекте предложения. Товары, например, могут производиться для продажи с преимуществом по цене (напри­мер, модель «Т» автомобилей Ford в начале века), чтобы соответствовать имиджу, чтобы использовать систему распределения. Неверно было бы предполагать, что неуникальный товар должен потерпеть неудачу в связи с недостаточным уровнем решающего преимущества, поскольку такой товар не ведет к появлению неуни­кального товарного предложения. Имеется тенденция затемнения этой простой истины в связи со склонностью приписывать неуспех нового товара его неуни­кальности, упуская из виду отличия от конкурентных марок как не имеющие зна­чения для покупателя. С другой стороны, если новый товар пользуется успехом, незначительным различиям между новым товаром и марками соперников прида­ется чрезвычайное значение, тогда как успех мог обеспечить какой-либо иной ас­пект товарного предложения.

Когда выпускается товар, новый для мирового рынка, появление конкурентов не всегда так плохо, в том смысле что они могут придать новинке легитимность и повысить первоначальный спрос, при этом разделяя издержки на развитие рынка.