Возрастающее значение сферы услуг на современном этапе

Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни второй половины xx века.

В результате изменения понятия товара, реально производимого для удовлетворения нужд клиентов, потребление услуг, по-видимому, незаметно начинает преобладать над потреблением многочисленных материальных благ. Наблюдая за этим явлением, которое, в частности, находит свое выражение в значительной интеграции предложения услуг, можно выдвинуть гипотезу об эволюции самого понятия товара и связанных с ним издержек.

Если для Д. Рикардо и представителей классической школы экономики такие термины, как «продукция», «товар» или «изделие», в равной мере обозначают результат производственной деятельности, выставляемый на продажу, то специалисты по маркетингу определяют товар скорее как «комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий».

Итак, теперь важно не само предложение, а, скорее, субъективный способ его восприятия.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими объективными тенденциями:

· возрастание сложности промышленных изделий и вследствие этого появление дополнительных требований к квалификации кадров эксплуатационников, к качеству проведения ремонтных и обслуживающих работ;

· быстрое моральное старение производственного аппарата, вызванное ускорением научно-технического прогресса (НТП), которое приводит к необходимости выполнения принудительной модернизации;

· повышение требований к качеству промышленных изделий вследствие изменения ситуации в отношениях между потребителем и производителем;

· истощение источников естественных ресурсов и возрастание роли вторичных ресурсов.

· производители должны осознавать, что вопрос о продаже решается не однократным актом покупки их товара, а созданием предпосылок покупки этой продукции и в будущем.

Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимых.

В последнее время производители по-новому столкнулись с феноменом «конкуренции по-новому». Вот что об этом говорит известный американский экономист т. Левин: «конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов… и прочих ценимых людьми вещей».

Центр анализа проблем управления США в результате проведенных исследований, основанных на материалах семи крупных американских компаний, занимающихся производством компьютерного оборудования и отличающихся высоким динамизмом в сфере послепродажного обслуживания, выявил:

· для данных компаний удельный вес доходов от послепродажного обслуживания в товарообороте составляет от 17 до 30%.

· средний уровень прибыльности этой деятельности превышает 20%. Иными словами, он или равен уровню прибыльности от продаж, или превышает его!

Таким образом, сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики.

Общепринятое отношение к обслуживанию выглядит забавным парадоксом. Все его хотят, но мало кто готов его предоставить. Непонимание значения обслуживания отчасти можно объяснить неспособностью оценить его количественно, особенно после совершения сделки.

На фоне сложных задач в области обновления технологии или завоевания новых рынков сбыта, техническое обслуживание, до и после продажи товаров длительного пользования, в течение долгого времени отступало на задний план. Считалось даже, что оно не приносит непосредственной прибыли. Однако при умелой организации сервис способен стать важной (а порой решающей) статьей дохода.

По американским данным, каждый сложенный в сервис доллар дает вдвое больше прибыли, чем вложенный в производство обслуживаемой техники. Рынок ремонтных услуг только ремонтного оборудования в сша оценивается в 60 млрд. Дол. Ежегодно и дает рабочие места почти 400 тыс. Человек. На рынок послепродажного обслуживания компьютерного оборудования приходится 20 млрд. Дол.

Всего рынок послепродажного обслуживания товаров в сша ежегодно приносит до 200 млрд. Дол. (примерно 6% ВВП США).

Использование преимущества сервиса позволяет ослабить эффект роста сложности, причиной которого является увеличение разнообразия продукции, предлагаемой на рынке. Ослабление эффекта роста сложности возможно на стадии сбыта посредством дифференциации продукции в зависимости от характера его обслуживания, а не только физических свойств.

Также развитие предложения услуг способно открыть путь к новым формам деятельности предприятия. Диверсификация может достигаться на основе базовой продукции, но быть направлена на удовлетворение потребностей, иногда далеко отошедших от первоначальных.

Появляются новые виды продукции типа «обслуживание, интегрированное в товар» (например фотоаппарат «полароид»).

2. Эволюция понятия «товар»

За последнее столетие само понятие товара эволюционировало весьма значительно. Как экономическая категория в современном понимании, товар – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и т.д.

В этой связи Теодор Левитт, один из идеологов современного маркетинга, уверял, что потребители “приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра”. Потребителю нужна не зубная паста, а здоровые зубы и свежий запах изо рта. Женщина приобретает не крем для лица, а увлажнение кожи; находясь в салоне красоты, она лишь на первый взгляд делает стрижку и окраску волос, а на деле приобретает красоту, молодость и уверенность в себе. “Лада” - недорогое функциональное транспортное средство, а “BMV” (тоже автомобиль) - символ престижа и преуспевания. Обед в ресторанах McDonald’s - способ быстро перекусить в приличных условиях, с гарантированным стандартным качеством пищи. Фильм в кинотеатре - это способ развлечения, возможно, из того же ряда, что прогулка по набережной, посещение кафетерия, чтение детектива А. Конан Дойла или поход на футбол. Суть такого товара, как мотоцикл, - скорость и свобода. Суть йогурта - удовольствие и польза. Суть пищевого оборудования не в технических характеристиках, габаритах и весе - это стабильный пищевой бизнес. Ну а мыло приобретают для чистоты. Другим словами в каждом перечисленном случае потребитель получает то, в чем была его нужда, потребность, выделяя товар по комплексу осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя или торговца. Для потребителя важно не предложение, а скорее субъективный способ его восприятия. На подобных рассуждениях Ф.Котлер устанавливает схему определения товара на трех уровнях: «замысла», «реального исполнения» и «подкрепления» (рис. 3.1).

В основе подхода лежит стержневая выгода – та услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель. Останавливаясь в гостинице, турист обменивает свои деньги на «отдых и сон», покупатель электродрели приобретает «отверстия», производители косметики продают своим потребителям надежду. Производители обуви установили, что покупка обуви стала эмоциональным действием, потому обувной бизнес сейчас – в большей степени продажа эмоций, а не обуви.

Рисунок 1. – Три уровня товара по Ф. Котлеру

Следовательно, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. В этом плане необходимо выявить скрытые за товаром нужды и продавать не свойства, а выгоды от него.

Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основным (базовым) товаром. Во второй уровень товара входят все те потребительские свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, сюда входят: товарный знак, а в более широком смысле - фирменный стиль, определяющий престижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, вес, габариты, мощность или производительность, эргономические показатели, цена и другие потребительские свойства. Причем, чем больше потребительских свойств у товара, тем более высокая цена устанавливается на него. Такими свойствами могут быть многофункциональность, возможность подключения дополнительных устройств, экологическая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобство с точки зрения эргономики и т.д. Например, для гостиничного номера это означает наличие кровати, ванной, полотенца и т.д.

Третий уровень – это ожидаемый товар, т.е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже (демонстрации, консультации и проявления личного внимания к покупателю, обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия возврата и т.д.), а также послепродажное обслуживание, которое, подразделяется на гарантийное и послегарантийное. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в номере будет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина.

В более поздних работах ф. Котлер изменил свою многоуровневую модель, добавив два уровня: четвертый уровень – улучшенный товар – тот, что отвечает потребностям сверх обычных ожиданий (например, в случае с гостиницей это телевизор); пятый уровень – потенциальный товар – улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит товар в будущем.

С развитием рыночных отношений разнообразные виды услуг, связанные со сбытом и эксплуатацией товара, становятся эффективными способами конкуренции (так называемая «неценовая» конкуренция) и важными средствами завоевания рынка, привлечения новых покупателей. Производители начинают понимать, что недостаточно просто произвести товар, необходимо также развивать комплекс продвигающих услуг с целью максимального увеличения потребительской ценности товара, поставляемого на рынок, и в, конечном счете, увеличения рентабельности производства и продаж. Это особенно заметно в отношении сложных видов оборудования, покупатели которого оценивают конкурирующие предложения, исходя из так называемой «полной стоимости» оборудования.

В последнее время на рынке появляются новые виды продукции типа «обслуживание, интегрированное в товаре», как, например, фотоаппараты, позволяющие сразу просматривать изображение.

Главное отличие услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров, от других видов услуг заключается в неразрывной связи «товар – услуги», причем, товар может быть продан и без комплекса услуг, но услуги без товара появится не могут.

Как специфической экономической категории услугам, несмотря на их разнообразие, присущи характеристики, которые являются уникальными и присуще всем услугам: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство (гетерогенность) качества услуг, недолговечность и отсутствие собственности (рис. 2).

Рисунок 2. – основные характеристики услуг