Співвідношення логістичної та маркетингової системи

Питання про співвідношення логістики і маркетингу підпри­ємства дискусійне. Існують різні точки зору: логістика — це час­тина маркетингу; маркетинг — це частина логістики; логістика і маркетинг — це самостійні науки. Доцільно вважати логістику і маркетинг самостійними концепціями, інтегрованими видами ді­яльності, науковими теоріями.

1 1 У цьому розділі під поняттям маркетинг розуміється виключно одна з його форм — мікромаркетинг.

Для реалізації концепції логістики з'являється гостра необхід­ність у використанні маркетингу. У рамках маркетингової філо­софії концепція логістики спрямовує діяльність підприємства до мінімізації сукупних витрат, що супроводжують рух та зберіган­ня товарно-матеріальних цінностей, починаючи від вибору по­стачальників і закінчуючи післяпродажним сервісом. Керуючись концепцією маркетингу, фахівці підприємства виявляють, ство­рюють, змінюють, стимулюють попит. При використанні конце­пції логістики у них з' являється можливість його задовольняти з мінімальними витратами, що супроводжують матеріальний потік. Визначимо взаємозв'язок логістики і маркетингу підприємства, їх спільність («зони перехрещення») та специфічність.

Логістика і маркетинг мають багато спільного.

По-перше, концепції і логістики, і маркетингу — це образ ми­слення, філософія.

По-друге, концепції і логістики, і маркетингу грунтуються на принципі комплексності і синхронності.

По-третє, і логістика, і маркетинг — це образ дії, інтегровані функції економічних систем.

По-четверте, і логістика, і маркетинг мають агреговані показ­ники ефективності.

По-п' яте, і логістика, і маркетинг існують тільки у формі сис­тем, тобто мають системний характер. Якщо концепції логістики і маркетингу — це образ мислення, що визначає мету і принцип підприємницької діяльності, то логістична і маркетингова систе­ми — це образ дії, засоби реалізації концепцій. Якщо концепції логістики і маркетингу — це спрямованість ділового мислення, то логістична і маркетингова системи — це спрямованість дій у сфері бізнесу. Особливо підкреслимо, що системний характер ло­гістики і маркетингу детерміновано концептуальним принципом комплексності і синхронності.

По-шосте, і логістика, і маркетинг — це міждисциплінарні науки.

По-сьоме, концепції та методології і логістики, і маркетингу носять універсальний характер.

По-восьме, і логістика, і маркетинг відповідають характеру іс­нуючих виробничих відносин.

По-дев' яте, логістика, як і маркетинг — це інструменти гар­монізації відносин з узгодження інтересів держави, діячів ринку та населення.

Логістика і маркетинг мають певні відмінності.

По-перше, універсалізм концепцій логістики і маркетингу ав­тор тлумачить по-різному. Універсалізм концепції логістики про­являється в тому, що вона може використовуватися на підприєм­ствах різної галузевої належності для оптимізації різноманітних ресурсопотокових процесів. Логістичні системи можуть бути сформовані тільки на мікроекономічному рівні. Маркетингові ж системи можуть бути створені на макро-, мезо- та мікрорівнях. Макромаркетингова система може бути підсистемою системи управління уряду, мезомаркетингова — підсистемою системи управління місцевої державної адміністрації та органів місцевого самоврядування, мікромаркетингова — підсистемою системи управління підприємства. Між ними повинна існувати жорстка ієрархія. Макромаркетинг створює сприятливі умови для форму-

По-друге, логістика функціонує тільки в умовах планомірних зв'язків між виробництвом та споживанням, оскільки при відсут­ності договірних відносин між виробником та споживачем немає сенсу використовувати логістику. У той же час маркетинг — це діяльність, що властива як ринковим, так і планомірним формам зв'язків виробництва та споживання. В умовах ринкових зв'язків між виробництвом та споживанням за рахунок маркетингової ді­яльності виробник збільшує вірогідність того, що його безпосе­редньо приватна праця проявиться як опосередковано суспільна, конкретна праця — як абстрактна, а суспільний зв' язок про­явиться у формі мінової вартості. І якщо суспільна форма проду­кту праці стане товарною, то це стане наслідком та підтверджен­ням ефективності маркетингових зусиль. Тобто маркетинг — це спосіб зниження ризику в динамічних, невизначених, слабо про­гнозованих умовах товарного виробництва. Це засіб продовжен­ня довголіття товарного виробництва, форма вирішення його протиріч та недоліку з нераціональних втрат ресурсів, що прояв­ляються зростанні запасів готової продукції. В ідеалі, ефективна маркетингова діяльність сприяє встановленню планомірних від­носин, тобто спрямована на виробництво за замовленнями. Біль­ше того, частиною змісту маркетингу є формування планомірних відносин. Виходить, що маркетинг реанімує товарне виробництво і підриває його одночасно. Перше — в оперативно-тактичному контексті, друге — в стратегічному. Таким чином, маркетингу властивий подвійний характер. З одного боку, маркетинг — це цілком ринковий інструмент надання тривалості життєвому цик­лу товарного виробництва і його адаптації та еволюції в сучасних умовах. З іншого боку, маркетинг підриває товарне виробництво, сприяючи становленню планомірної, тобто безпосередньо суспі­льної форми зв' язку.

На підприємстві логістична та маркетингова системи мають спільну зону — функцію фізичного розподілу. Дійсно, логістика складається із трьох функцій: постачання, підтримка виробницт­ва, фізичний розподіл. Маркетинг — із п'яти: аналіз маркетинго­вого середовища і розробка стратегії маркетингу, товарна політи­ка, ціноутворення, фізичний розподіл, просування. На пере­хрещенні логістики і маркетингу, як це видно з рис. 6.2, знахо­диться фізичний розподіл.

У сучасних умовах зростає значення маркетингу і логістики в ді­яльності українських підприємств. Оптимізація збуту здійснюється за рахунок реалізації комплексу маркетингу (комплексу «4Р»):

Product — товар;

Price — ціна;

Place — місце;

Promotion — просування.

Концепція логістики не тільки проголошує пріоритет спожи­вача, а й гармонізує інтереси постачальника та споживача за ра­хунок комплексу логістики (комплексу «7R»):

Right product— вантаж;

Right quantity — кількість;

Right time — час; Right place — місце; Right cost — витрати; Right condition — якість; Right customer — споживач.

У стратегію маркетингу повинна бути інтегрована ефекти­вна стратегія логістики. Більше того, стратегія маркетингу без урахування стратегії логістики, яка сприяє досягненню максимальної пристосованості суб'єкта господарювання до мінливої ситуації на ринку з найменшими витратами, підви­щенню ринкової частки і отриманню переваг перед конкурен­тами, нереальна.

Взаємодія маркетингу та логістики на підприємстві представ­лена у вигляді схеми співвідношення маркетингового і логістич-ного комплексів. Комплекс логістики є складовою частиною комплексу маркетингу, тому значення логістики в рамках марке­тингу теоретично повністю очевидне (рис. 6.3).

Проведено дослідження відносної важливості логістики в ра­мках комплексу маркетингу. Отримані відповіді представників ста підприємств на запитання про негативні наслідки невиконан­ня договірних зобов' язань по поставках предметів постачання (табл. 6.1) і про ранжування елементів комплекса маркетингу за ступенем їх впливу на отримання прибутку (табл. 6.2: 1 — мак­симальна значимість, 4 — мінімальна значимість).

Таблиця 6.1

НЕГАТИВНІ НАСЛІДКИ НЕВИКОНАННЯ ДОГОВІРНИХ ЗОБОВ'ЯЗАНЬ ПО ПОСТАВКАХ ПРЕДМЕТІВ ПОСТАЧАННЯ, ЯКІ ВИЯВЛЕНІ В РЕЗУЛЬТАТІ ОПИТУВАННЯ ПРЕДСТАВНИКІВ ПІДПРИЄМСТВ

РАНЖУВАННЯ ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ ОПИТУВАННЯ ПРЕДСТАВНИКІВ ПІДПРИЄМСТВ

Елементи комплексу маркетингу	Значимість елементів за галузями, бали	Середній бал за всіма галузями
машино­будування	сільське го­сподарство	транс­порт	торгівля
Товар
Ціна
Логістика
Просування

Результати дослідження свідчать про практичну важливість логістики в маркетингу. В середньому логістика знаходиться на другому місці в рейтингу елементів комплексу маркетингу. Най­більша значимість комплексу логістики відзначається в транспо­ртній галузі, найменша — в сільському господарстві. Поліпшен­ня логістичного сервісу на 1 \% приводить до збільшення частки ринку на 1 \%. Вірно і зворотне, неконкурентоспроможний логіс-тичний сервіс зменшує ринкову частку.

У демократичних обставинах вільного підприємництва коме­рційний успіх приходить тільки до тих продавців, які задоволь­няють попит. Тому вони намагаються збувати, а значить вироб­ляти чи закуповувати те, що продається. Покупці при цьому мають можливість вибирати вироби, що найповніше задовольня­ють їх платоспроможну потребу. У кінцевому рахунку «орієнта­ція на споживача» сприяє підвищенню рентабельності підприєм­ницької діяльності. Отже, товар повинен бути доставлений покупцеві «точно вчасно».

Намагаючись забезпечити досягнення цієї мети, продавець обов'язково натикається на проблему вибору оптимального кана­лу фізичного розподілу з багатьох варіантів господарської прак­тики. При цьому особливо важливо використовувати системний підхід при організації фізичного розподілу. У зв' язку з цим з' являється гостра необхідність у використанні логістики для ре­алізації концепції маркетингу.

На думку більшості фахівців, логістичний підхід передбачає: підтримання в місцях споживання на необхідному рівні запасів готової продукції у широкому асортименті; використання широ­кого параметричного ряду тари, що дозволить інтенсифікувати процес формування різних партій поставок товарів; використання транспортних засобів, які дасть можливість формувати невеликі партії відправки товарів і забезпечувати високу швидкість доста­вки; використання різноманітних комунікаційних каналів для отримання і передачі інформації, потрібної для ефективного управління товарорухом; автоматизація технології маркірування продукції і контроля її руху та зберігання до місця споживання; створення самостійних підрозділів, цілком спеціалізованих на виконанні функцій, пов' язаних з організацією і здійсненням то-вароруху; звернення до послуг торгівельних посередників, що виступають у ролі покупців продукції.