Продовольственный маркетинг: понятие, значение, особенности

ЛЕКЦИЯ 7

Тема: «Стратегия и тактика продовольственного маркетинга»

Вопросы

1. Продовольственный маркетинг. Понятие, значение, особенности.

2. Комплексная система продовольственного маркетинга

Литература:

Продовольственный маркетинг: понятие, значение, особенности

На рынке сельскохозяйственного сырья функционируют раз­личные категории товаропроизводителей, посреднических органи­заций и потребителей. Товаропроизводители представлены сельс­кохозяйственными предприятиями с различной формой собствен­ности и разными формами хозяйствования. Например, зерно на рынок могут поставлять сельскохозяйственные предприятия, крес­тьянские (фермерские) хозяйства и даже личные подсобные хозяй­ства населения.

Продукция может быть реализована в качестве сырья непос­редственно потребителю или посредническим организациям для хранения или ускорения доставки до потребителя. Например, зер­но может быть реализовано в заготовительные организации (элева­торы) через биржу и другие посреднические структуры. На рис. 13 показана схема распределения продукции сельского хозяйства.

Большая часть продукции сельского хозяйства (75 и более %) является товарной и реализуется по различным каналам промежу­точным или конечным погреби гелям. Промежуточными потреби­телями являются предприятия перерабатывающих отраслей, для ко­торых сельскохозяйственная продукция является сырьем (предпри­ятия пищевой промышленности) В качестве сырья на рынок по­ставляется зерно, подсолнечник, сахарная свекла, скот, большая часть молока, меньшая - овощей, фруктов, ягод, а также рыба. В качестве сырья на рынок поступает примерно 60 и более % товар­ной сельскохозяйственной продукции.

Остальная часть товарной сельскохозяйственной продукции поступает на рынок в качестве продовольственных товаров и реали­зуется конечным потребителям. К таким товарам относят карто­фель, большую часть овощей, фруктов и ягод, меньшую - молока, почти все произведенное яйцо. Состав нетоварной части продук­ции сельского хозяйства представлен различными ее видами, ис­пользуемыми на корма и семена.

Ранее уже отмечалось, что часть сельскохозяйственной про­дукции поступает на рынок продовольствия и реализуется конеч­ным потребителям Большая часть продовольственного рынка за­полняется продукцией предприятий пищевой промышленности, вырабатывающих продовольственные товары из сельскохозяйствен­ного сырья. В таблице 14 изложен состав рынка продовольствия.

Таблица 14

Рынок продукции отрасли	Рынок продукции подотрасли	Рынок видов продукции
Сельское хозяй­ство   Пищевая промышленность	Растениеводство   Животноводство   Мясная и молочная промышленность	Картофель, овощи, бахчевые, фрукты, ягоды и др. Мясо, молоко, яйцо и др.   Мясо, включая субпродукты I категории, колбасные изделия, цельномолочная продукция, масло животное, сыры и др.
Продолжение табл. 14
Пищевая промышленность	Пищевкусовая промышленность   Рыбная промышленность   Мукомольно-крупяная промышленность	Масло растительное, сахар- песок, хлеб и хлебобулочные изделия и др. Товарная пищевая рыбная продукция, включая рыбные консервы Мука, крупа

На рынке сельскохозяйственного сырья и продовольствия фун­кционируют разные категории производителей и потребителей. Они взаимосвязаны и выступают в едином комплексе (табл. 15).

Таблица 15

Товаропроизводители (продавцы) и потребители (покупатели) на рынке сельскохозяйственного сырья и продовольствия

Кто осуществляет маркетинговую деятельность	Вид товара	На кого направлена маркетинговая деятельность
Сельскохозяйствен­ные товаропроизво­дители	с.х. сырье     с.х. продукция   с.х. продукция	Оптовых покупателей, включай предприятия пищевой промышленности Предприятия розничной торговли Конечных потребителей при реализации товаров через собственную торговую сеть
Предприятия пищевой промышленности     1     Оптовые торговцы     Розничные торговцы	Продтовары Продтовары     Продтовары   с.х. сырье, продтовары   продтовары	Оптовых покупателей Предприятия розничной торговли   Конечных потребителей при реа­лизации товаров через собствен­ную торговую сеть Предприятия мелкооптовой и розничной торговли Конечных потребителей

Важнейшим условием выживания на продовольственном рынке в условиях конкуренции является продуманная товарная политика предприятия. Товар - ведущий элемент маркетинга. В основе то­варной политики должны быть заложены маркетинговые меропри­ятия, обеспечивающие высокое качество и конкурентоспособность товара. Конкуренция на рынке сельскохозяйственного сырья и продовольствия заставляет товаропроизводителей под угрозой вы­теснения с рынка неустанно заниматься совершенствованием това­ра и повышением его конкурентоспособности.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, опре­деляющих его успех на рынке. Конкурентоспособность - понятие многоплановое, характеризуется соответствием товара условиям рынка, требованиям потребителей по потребительским свойствам, экономическим и эстетическим характеристикам. Конкурентоспо­собность товара в значительной мере определяется его качеством.

Под качеством подразумевается совокупность свойств и харак­теристик продукта, которые придают ему способность удовлетво­рять обусловленные или предполагаемые потребности. Потребите­ля на рынке интересует товар со свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления на рынке продо­вольствия являются продукты питания разные по назначению, тех­нологии приготовления, хранению и потреблению. Высокое каче­ство и конкурентоспособность продовольствия обеспечивается всей системой маркетинга: создания товара, определение цены, распро­странения и стимулирования. Непременным условием конкурен­тоспособности продовольственных товаров является сертификация на их соответствие обязательным требованиям стандартов. Серти­фикат гарантирует, что товар отвечает определенным требованиям и имеет заданное качество.

Качество и конкурентоспособность товара занимают централь­ное место в маркетинговой стратегии предприятия. Поскольку мар­кетинг ставит в центр внимания спрос потребителя, то и вся работа предприятия посредством маркетинга направлена на подчинение производства интересам потребителя. Поэтому на продовольствен­ном рынке проблемы качества и конкурентоспособности товара в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный и стратегический характер.

Рынок сельскохозяйственного сырья является базой для фор­мирования полноценного рынка продовольственных товаров. По­ставка на рынок достаточного количества сырья, соответствующе­го требованиям покупателей с позиций потребительских свойств и экологической чистоты обеспечит производство качественных и конкурентоспособных продовольственных товаров. Осуществление маркетинговых мероприятий на продовольственном рынке дело непростое.

Маркетинг на предприятиях, перерабатывающих сельскохозяйственную продукцию и создающих продовольственные товары, имеет особенности.

Во-первых, продукция растениеводства поступает в переработку неравномерно, для ее хранения требуются большие хранилища. Зерно, подсолнечник, сахарная свекла, картофель, овощи, плоды, ягоды хранятся сравнительно длительное время, требуют особых условий и немалых затрат.

Во-вторых, неравномерное поступление продукции диктует необходимость наличия значительных производственных мощнос­тей, которые в межсезонье используются не на полную мощность

В-третьих, значительная часть сельскохозяйственной продук­ции требует первичной обработки: охлаждения, удаления механи­ческих примесей и сорняков, переборки, пастеризации.

В-четвертых, сельскохозяйственная продукция скоропортяща­яся и малотранспортабельная.

Перечисленные особенности необходимо учитывать при раз­работке маркетинга перерабатывающих предприятий.

Продовольственный маркетинг следует рассматривать как дея­тельность предприятия, направленную на формирование и стиму­лирование спроса, увеличение объема реализации продовольственных товаров, удовлетворение запросов потребителей, а также обеспечение увеличения рыночной доли и прибыли.

В продовольственном маркетинге немаловажное значение имеет местоположение перерабатывающего предприятия относительно сырьевой базы и основной массы целевых потребителей пищевых продуктов.

Надо исходить из затрат на доставку сырья и затрат на доставку готовой продукции. Если сырье громоздкое в сравнении с конечным продуктом переработки, а конечный продукт дороже, то предприятие, видимо, целесообразно располагать вблизи источников сырья (мукомольные, мясоперерабатывающие, маслобойные, сыродельные и др. предприятия).

Реализацию готовой продукции осуществляют по двум и одноуровневым каналам, то есть оптовых и розничных или только розничных торговцев, а также по прямому маркетингу через сеть своих фирменных магазинов.

В продовольственном маркетинге формируется жизненный цикл товара. Это время существования товара на рынке слагается из нескольких стадий. Первая стадия связана с созданием товара и проведением маркетинговых исследований. Товар только поступа­ет на рынок, конкуренции нет, прибыль не образуется, хотя цена сравнительно высокая. Стадия признания товара характеризуется высокими темпами роста сбыта и прибыли. Это наиболее благо­приятная стадия с позиции товаропроизводителя. Стадия массово­го сбыта характеризуется падением темпов роста сбыта, прибыль снижается, появляются аналоги товара. Стадия насыщения сопро­вождаемая падением цены, сбыта и прибыли. Фирма должна быть готовой выступить с очередной новинкой.

В продовольственном маркетинге широко применяется мар­кировка. Пищевые продукты, как правило, имеют марочное на­звание. Посредством марочности предприятие формирует свой товар, наделенный определенными потребительскими свойствами. Он отличается от товара конкурентов. Фирменная марка способна завоевать авторитет и репутацию, повысить спрос покупателей, продлить жизненный цикл товара на стадии признания и массового сбыта.

Конкуренция в продовольственном маркетинге концентриру­ется на маркировке, рекламе и ценах. Крупные предприятия ак­тивно рекламируют фирменную марку, ее достоинства, предлагают скидки, разрабатывают новинки.

Стратегия в продовольственном маркетинге - это крупные проекты мероприятий для достижения поставленных целей.

Тактика маркетинга предусматривает выполнение каждоднев­ных мероприятий для успешной реализации стратегических задач.

Предприятия, производящие продукты питания, различают по размерам и выпускаемому ассортименту. В пищевой промышлен­ности действуют 5,7 тысячи предприятий. Кроме того, появились тысячи мелких предприятий и цехов, перерабатывающих сельскохозяйственную продукцию. На мелких предприятиях на осуществление маркетинговых мероприятий нацелены руководство и хоти бы один специалист. На крупных предприятиях функционируют службы маркетинга.

По мнению ряда специалистов, маркетинговые службы на предприятиях по производству продовольствия следует формировать в виде отдела на принципах функциональной деятельности, то есть когда отдельные специалисты выполняют определенные функции.

Становление маркетинговой структуры на предприятиях осуществляют поэтапно:

- формируют маркетинговые мероприятия, а исполнение их распределяют между существующими подразделениями (планово- экономический, технологический, торговый, юридический отде­лы);

- вводится отдел маркетинга, занимает ведущие позиции по разработке маркетинговых мероприятий и отвечает за их реализа­цию.