I. Организационно-методические указания

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

(УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС)

Автор: Ю.Л. Воробьев,

Д.с.н., профессор

Братск, 2010

План-структура семинарских и практических занятий по курсу

«Связи с общественностью»

Занятие 1. Связи с общественностью (ПР) как учебная дисциплина и управленческая функция (2 часа).

1) Паблик Рилейшнз (Связи с общественностью) как учебная дисциплина (статус, задачи, объект, предмет, структура и содержание учебного курса)

2) Связи с общественностью как сфера профессиональной деятельности и функция менеджмента (понятие, сущность, структура, функции и содержание деятельности)

3) Роль, место и значение ПР в управленческом процессе различных сфер жизнедеятельности общества

4) Паблик Рилейшнз как отрасль бизнеса и политики

5) Основные профессиональные термины и понятия в ПР.

Занятие 2. Исторические корни и основные этапы становления Паблик Рилейшнз (зарубежный и российский опыт) (4 часа).

1) Зарождение Паблик Рилейшнз и социальные, экономические и политические причины его развития

2) Современный Паблик Рилейшнз за рубежом (анализ зарубежного опыта)

3) Международные и национальные профессиональные объединения специалистов в области связей с общественностью

4) Паблик Рилейшнз в России: состояние и проблемы становления

5) Основные функции специалиста по связям с общественностью, стандарты и профессиональные требования к специалисту.

Занятие 3. Правовая регламентация служб Паблик Рилейшнз в основных сферах общественных отношений и направлениях профессиональной деятельности (4 часа).

1) Правовое обеспечение связей с общественностью: (общая системно-структурная характеристика – обзор основных нормативных правовых актов)

2) Международные и национальные кодексы и декларации профессиональных стандартов PR (Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация РАСО и другие)

3) Корпоративные традиции, нормы и мораль в профессиональной деятельности международного (европейского) сообщества PR

4) Доклады и сообщения с представлением письменного реферативного варианта нормативного правового источника с комментариями коммуникатора по следующим темам

4.1. Основы правового регулирования работы служб PR со средствами массовой информации;

4.2. Правовые аспекты и организационно-правовые особенности профессиональной деятельности специалистов PR в отношениях с политическими, религиозными организациями и общественными объединениями;

4.3. Организационно-правовая регламентация рекламной деятельности в сфере связей с общественностью (социальная, политическая, хозяйственная, коммерческая и иная реклама);

4.4. Организационно-правовые основы и процедуры профессиональной деятельности PR в электоральном процессе Российской Федерации (организационные, финансовые, агитационные и иные правовые ограничения);

4.5. Значение и учет положений Законов Российской Федерации о защите авторских прав и прав потребителей в профессиональной деятельности специалистов связей с общественностью (общая характеристика и систематизация правовых ограничений и юридических запретов).

Занятие 4. Организационные структуры и комплексные направления деятельности Паблик Рилейшнз (практикум – 4 часа).

1) Основные организационные структуры ПР: виды, типы, модели (структурно-содержательная характеристика)

2) Основные направления и содержание процесса влияния служб связей с общественностью на общественное мнение

3) Системно-структурная характеристика аудиторий PR: целевая и ключевая (виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитории, журналисты, лидеры мнений, социальные привратники и «группы интересов»)

4) Базовые каналы и методы выхода на различные аудитории (СМИ, акции, мероприятия и др.)

5) Виды рабочих мероприятий (новостной повод, приемы, презентации и др.)

6) Основные направления формирования корпоративного имиджа и форменного стиля организации.

Занятие 5. Реклама и информационные имиджевые корпоративные документы (практикум – 4 часа).

1) Реклама и ее роль в формировании имиджа фирмы. Содержание и назначение PR-рекламы

2) Летопись фирмы и биография руководства

3) Презентационный буклет, письмо акционерам и годовой отчет организации

4) Фото и видеоматериалы как рекламный продукт

5) Коммуникации во взаимоотношениях руководства с персоналом организации (виды, формы и методы)

Занятие 6. Конкретные стратегии и инструментарий Паблик Рилейшнз (4 часа).

1) Важнейшие сферы работы ПР в коммуникативном пространстве

2) Модели PR-технологии

3) ПР для политика и политические операции

4) ПР для властных структур

5) ПР для бизнеса в контексте стратегии лоббирования

6) Инструментарий и технологии Паблик Рилейшнз.

Занятие 7. Основные средства, формы и методы практики реализации задач Паблик Рилейшнз (6 часов).

1) Работа с прессой

2) Реклама и выставки в ПР

3) Виды и формы проведения организационно-представительских мероприятий

4) Характер, особенности, основные виды организации проведения PR-компаний

5) Методологические и организационно-технические аспекты подготовки и проведения PR-компаний.

Занятие 8-9. Теоретико-методологические основы имиджелогии и практические аспекты формирования имиджа (6 часов).

1) Имиджелогия как теория и практика моделирования и формирования имиджа

2) Имидж как понятие, категория и цель в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью

3) Корпоративный и персональный имидж

4) Типология имиджей и управление имиджем. Имиджевые стратегии.

5) Имиджелогия в разных контекстах:

5.1. Имидж в политике и имиджи политиков;

5.2. Имиджи стран;

5.3. Имидж организации;

5.4. Имиджи бизнеса.

6) Имидж, имиджбилдинг и имиджмейкинг. Имиджмейкер как профессия.

7) Инструментарий имиджелогии и его использование в коммуникационном процессе. Имиджевые стратегии.

Занятие 10. Паблик Рилейшнз и электоральные технологии (4часа).

1) Структура, основные этапы и процедуры избирательного процесса

2) Служба PR в избирательном процессе: роль, место, задачи и функции

3) Изучение и структурирование (сегментирование) электорального поля

4) Философия и концепция избирательной компании

5) Основные направления и PR-акции на различных этапах электорального процесса.

6) Имидж в избирательной компании и парадигмы его формирования.

5. Интегративный список учебной и специальной литературы

Приложение 1

Перечень рекомендуемых журналов и газет для студентов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама»

Журналы

1. Вестник Московского университета. Серия: Журналист. (2003-2010гг.)

2. Вестник Московского университета. Серия: Политические науки (2005-2010гг.)

3. Государственная власть и местное самоуправление

4. Журналист (2005-2010гг.)

5. Журналистика и культура речи (2005-2010гг.)

6. Индустрия рекламы (2005-2010гг.)

7. Лаборатория рекламы (2005-2010гг.)

8. Маркетинг в России и за рубежом (2005-2010гг.)

9. Маркетолог (2005-2010гг.)

10. Менеджмент в России и за рубежом (2005-2010гг.)

11. Менеджмент сегодня (2005-2010гг.)

12. Муниципальное право (2001-2010гг.)

13. Общественные науки и современность

14. Проблемы теории и практики управления

15. Профиль (2006-2010гг.)

16. PR-диалог (2005-2010гг.)

17. PR в России (2005-2010гг.)

18. Реклама и право (2006-2009гг.)

19. Советник (2005-2010гг.)

20. Социс (2005-2010гг.)

21. Massmedia XXI век (2009 -2010гг г.)

Специальная литература

Абашкина Е. И др. Политиками не рождаются: Как стать и остаться эффективным политическим лидером / Психологическое пособие для политиков. – М.: ЦПК «Никколо-М», 1993. Части I и II.

Автономов А.С., Морозова Е.Г. Избирательная компания. – М.: Российский центр избирательных технологий, 1995. – 80 с.

Волкова В.В. Дизайн рекламы. – М.: Книжный дом «Университет», 1999. – 444 с.

*Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону, Изд-во «Феникс», 1996. – 448 с.

Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: психотехника эффективного проведения избирательной компании. – Обнинск: Титул, 1995. – 128 с.

Зазыкин В.Г., Чернышов А.П. Менеджер: психологические секреты профессии. – М., 1992. – 168 с.

*Карнеги Дейл. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей. – М.: «Прогресс», 1993.

Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. Стратегия. Практическое руководство. – М., - 1999.

*Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона: Сборник / Пер. с англ. – Мн.: ООО «Попурри», 1999. – 528 с.

Самый короткий путь к власти: Сборник технологий проведения политических выборных компаний / Под общей редакцией Н. Н. Петропавловского. – Таганрог: Сфинкс, 1995. – 256 с.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – Ваклер, 2000.

Сопер Поль. Основы искусства речи / Пер. с англ. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1995. – 448 с.

Технология и организация выборных компаний: зарубежный и отечественный опыт. – М., 1998.

*Фишер Р. и Уорш У. Путь к согласию или переговоры без поражения / Пер. с англ. – М.: Наука, 1992. – 158 с.

Цветков А. Управление социально-политическими процессами. – М.: «Палея», 1995.

Шибутани Т. Социальная психология / Пер. с англ. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. – 344 с.

7. Примерная тематика курсовых работ по учебной дисциплине «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» для студентов

Сферы Паблик Рилейшнз

1. Аксессуары

2. Антимаркетинг

3. Аудитория (в ПР)

4. Банер

5. Билдборд

6. Брэнд

7. Бэйдж

8. Бэкграундер

9. Вернисаж

10. Вербальные коммуникации

11. Дайджест

12. Декодирование сообщения

13. Дизайн

14. Диффамация

15. «Занятые» (в организации)

16. Имидж (от англ. «образ», «ореол»)

17. Кворум

18. Кейс-история

19. Кодирование (информации, сообщения)

20. Коллаж

21. Коммуникация (и)

22. Креатура

23. Кулуары

24. Листки новостей

25. Лобби

26. Лоббирование

27. Лоббирование «у корней травы»

28. Маркетинг

29. Маркетинговые исследования

30. Маркетинговые коммуникации

31. Массовая коммуникация

32. Масс-медиа (средства массовой информации)

33. Медиа-кит

34. Медиапланирование

35. Медиа-рилейшнз (связи со средствами массовой информации)

36. Миссия (организации)

37. Мониторинг

38. Невербальные коммуникации

39. Ньюз – или пресс-релиз

40. Общественность

41. Общественное мнение

42. Организационная (корпоративная) культура

43. Паблик рилейшнз

44. Паблисити (известность, популярность организации, персоны)

45. Презентация

46. Пресс-конференция

47. Реноме

48. Референтная группа

49. Референтская деятельность (референство)

50. Референтные лица

51. Специальные события

52. Саммит

53. Спичрайтер (ство)

54. Средства массовой информации

55. Философия (компании, фирмы и т.д)

56. Факт-лист

57. Форум

58. Электорат

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

(УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС)

Автор: Ю.Л. Воробьев,

Д.с.н., профессор

Братск, 2010

I. Организационно-методические указания

Цель преподавания курса – дать системные знания и сформировать устойчивые практические навыки и умения в области базовых теоретических, методологических и организационно-технологических основ профессиональной деятельности в сфере связей с общественностью.

Обозначенная цель реализуется через комплексное решение следующих познавательных задач:

- на теоретическом и прикладном уровнях специального гуманитарного знания сформировать, освоить и закрепить базисные интегративные представления будущих специалистов в области рекламы об основных подходах, понятиях, принципах, методах и технологиях профессиональной деятельности в сфере связей с общественностью;

- изучить и освоить передовые методы, технологии, приемы и алгоритм профессиональных основ организации эффективной ПР-коммуникации в системе ИМК на основе системного восприятия зарубежного и российского опыта функционирования рынка ПР – услуг;

- сформировать у будущих специалистов в области рекламы устойчивые профессиональные навыки и умения в части адекватного, комплексного и эффективного применения полученных теоретических знаний в практике функционирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Изучение курса основывается на знаниях, полученных в процессе освоения базового материала таких общегуманитарных учебных дисциплин как психология, социология, политология, экономика, правоведение, мифология.

Настоящий курс системно интегрируется с учебным и практическим материалом дисциплин ОПД и ДС – менеджмент, маркетинг, основы теории коммуникации, основы рекламы, психология и социология рекламной деятельности и др.

Примечание: углубление и диверсификация профессиональных знаний студентов будут также реализовываться посредством изучения интегративных спецкурсов в области маркетинговых коммуникаций.

При проведении и изучении курса «Связи с общественностью» занятия проводятся в следующих формах: лекции, семинары, консультации, коллоквиумы, ролевые игры самостоятельные работы по выполнению творческих и других креативных заданий, а также курсового проектирования.

Текущий и промежуточный контроль усвоения курса осуществляется в форме опроса студентов, выполнения самостоятельных творческих работ, тестовых заданий.

Изучение курса завершается курсовым экзаменом.

Учебный тематический план курса

Разделы, темы	Очная форма	Заочная форма
лекции	практика	лекция	практика

Раздел I. Исторические корни и теоретико-методические основы Паблик Рилейшнз Тема 1. Зарождение и эволюция Паблик Рилейшнз как функции управления и сферы профессиональной деятельности: особенности и основные этапы развития. Тема 2.Теоретические, методологические основы и функциональные особенности деятельности специалистов Паблик Рилейшнз Тема 3.Правовое регулирование деятельности в сфере связей с общественностью. Международные нормативные акты, профессиональные стандарты и кодексы поведения в области Паблик Рилейшнз.
Раздел II. Организационно-коммуникационные и профессиональные основы деятельности в сфере связей с общественностью Тема 4. Организационные структуры и основные направления коммуникационного воздействия PR – служб. Объекты и каналы РR – коммуникаций. Тема 5.Комплексные направления деятельности связей с общественностью (РR- служб). Тема 6.Внутренние и внешнеорганизационные коммуникации сферы деятельности ПР Тема 7.Менеджмент Паблик Рилейшнз.
Раздел III. Паблисити, имидж организации и Паблик Рилейшнз в мультикультурной среде Тема 8.Паблик Рилейшнз в мультикультурной среде. Тема 9. Концептуальные основы и принципы формирования имиджа организации. Паблисити и имиджбилдинг (методология и методика формирования имиджа). Тема 10.Маркетинговые исследования в области связей с общественностью.
Раздел IV. Работа Паблик Рилейшнз с основными группами общественности (цели, структура, методы и базовые РR-технологии) Тема 11.Организация отношений со средствами массовой информации. Тема 12.Организация отношений с органами государственного и муниципального управления, потребителями и референтными группами местной общественности. Тема 13.Теоретические и практические аспекты референтской деятельности и спичрайтерства в связях с общественностью. Тема 14.Основы электорального менеджмента и ПР – технологии в избирательном процессе Тема 15.Паблик Рилейшнз в сфере политического менеджмента. Политический консалтинг. Тема 16. Политическая реклама в избирательной кампании.

3. Содержание лекционного курса

«Связи с общественностью»

Наименование разделов и тем	Содержание тем курса (опорные сигналы)
Раздел 1. Исторические корни, теоретико-методологические и правовые основы Паблик Рилейшнз.
Тема 1.	Зарождение и эволюция Паблик Рилейшнз как функции управления и сферы профессиональной деятельности: особенности и основные этапы	Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса: роль связей с общественностью в современном гражданском обществе, политическом процессе и рыночной экономике. Генезис и эволюция института связей с общественностью (основные этапы развития), основные школы и направления в РR (зарубежный и российский опыт). Роль и место PR в управленческом процессе, его основные задачи и функции. Цель, задачи, принципы, объект и предмет изучения учебной дисциплины «Теория и практика связей с общественностью»
Тема 2.	Теоретические, методологические основы и функциональные особенности деятельности специалистов в сфере связей с общественностью	Понятие, содержание, общие принципы и значение связей с общественностью в социальном процессе и сфере управления социумом; основные профессиональные термины и понятия. Принципы, классификация услуг и функции специалиста по связям с общественностью. Профессиональные требования к специалисту. Стандарты, сертификация и лицензирование профессиональной деятельности в сфере ПР.

Тема3.	Правовая регламентация и регулирование деятельности в сфере связей с общественностью. Международные нормативные акты и профессиональные стандарты поведения в области ПР	Регулирование деятельности в сфере с общественностью: правовое обеспечение связей с общественностью. Законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность: законы РФ о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей. Профессиональная этика, виды кодексов профессионального поведения специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО). Неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение. Международные и национальные профессиональные объединения специалистов в области связей с общественностью. Крупнейшие международные и национальные агентства, профессиональные издания, СО в Интернате.
Раздел 2. Организационно – коммуникационные и профессиональные основы деятельности сферы связей с общественностью
Тема 4.	Организационные структуры и основные направления коммуникационного воздействия ПР – служб. Объекты и каналы PR – коммуникаций	Основные организационные структуры; типовое агентство. Составные части профессиональной деятельности. Информирование общественности и формирование общественного мнения. Управление кризисными ситуациями. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение. Определение целевой и ключевой аудитории. Внешняя и внутренняя аудитория. Журналисты как ключевая аудитория. Определение понятий «лидеры мнений» и «группы интересов». Экономическое, финансовое сообщество, политическая, социокультурная, клерикальная и профессиональная среда. Каналы выхода на различные аудитории: СМИ, мероприятия и акции, документы. Критерии отбора и оценки эффективности воздействия различных каналов.
Тема 5.	Комплексные направления деятельности связей с общественностью	Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью: медиаплагнирование, функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ, медиа программы. Организация работы корпоративного пресс-центра, пресс-бюро. Подготовка материалов для СМИ. Профессиональные стандарты во взаимоотношениях со средствами массовой информации. Виды рабочих мероприятий: новостной повод, презентация, пресс-конференция, выставки, прием, клубный вечер, деловой завтрак, благотворительность и др.

Тема 6.	Внутренние и внешнеорганизационные коммуникации в сфере профессиональной деятельности Паблик Рилейшнз	Виды документов: информационные, имиджевые корпоративные документы, реклама. Презентационный буклет. Годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руководства, слайдовый видеофильм. Виды коммуникации во взаимоотнрошениях с персоналом: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, новостные листки, управленческие публикации, доски объявлений, внутренее видео, ежегодные отчеты для занятых. Интернет как средство внутриорганизационных коммуникаций. Слухи как коммуникационный феномен. Непосредственные коммуникации с руководством.
Тема 7.	Менеджмент Паблик Рилейшнз.	Организация деятельности ПР. Управленческий аспект связей с общественностью. Планирование ПР (в т.ч. PR-компаний). Финансовые инструменты и бюджет PR. Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами.
Раздел III. Паблисити, имидж организации и Паблик Рилейшнз в мультикультурной среде
Тема 8.	Паблик Рилейшнз в мультикультурной среде.	Понятие и структура мультикультурной среды. Факторы и условия актуализации мультинациональных и региональных деловых и социальных коммуникаций. Организационная (деловая, корпоративная) культура: понятие и содержание. Уровни и различия организационных культур. Типология культур.
Тема 9.	Концептуальные основы и принципы формирования имиджа организации. Паблисити.	Философия и концепция проектирования организации и формирования ее имиджа: принципы, критерии, основные структурные элементы и направления деятельности. Стратегия и тактики имиджбилдинга, его методы и технологии. Паблисити и процесс формирования корпоративного имиджа.
Тема 10.	Маркетинговые исследования в области связей с общественностью.	Исследования в области связей с общественностью. Использование статистики. Вторичные исследования. Тематические и проблемные обзоры материалов СМИ, медиа-досье. Интернет. Социологические исследования аудитории, общественного мнения. Социо-политологические и психологические исследования: типы, виды, методы и инструментарий. Контент-анализ, фокус-группы, сценарный метод. Социальное прогнозирование и его роль в связях с общественностью.
Раздел IV. Работа с основными группами общественности (цели, задачи, методы и PR-технологии)
Тема 11.	Организация отношений со средствами массовой информации.	Массовые коммуникации и СМИ: информационные агентства, пресса, радио, телевидение, журналистика. Общие правила, методы и приемы отношений со СМИ. Мониторинг СМИ. Основные каналы, спектры и формы информирования СМИ о деятельности организации. Личные контакты с журналистами. Пресс-конференции и брифинги, ньюс- или пресс-релизы, бэкграундеры, медиа-киты и другое.

Тема 12.	Отношения с органами государственного и мунициального управления, потребителями и местной общественностью.	Лоббирование как понятие и процесс. Цели, направления и методы лоббирования. Работа с местными органами госвласти и местного самоуправления. Основные принципы и методы работы с местной общественностью. Референтные лица, местные акторы, социальные привратники и другие представители референтных групп местного социума как объекты ПР-коммуникации.
Тема 13.	Теоретические и прикладные аспекты референтской деятельности и спичрайтерства в связях с общественностью.	Содержание, значение референтской деятельности и ее основные направления. Продукты референтского «труда»: виды и содержание. Реферирование, редактирование, спичрайтерство. Виды, формы и методы спичрайтерства в ПР.
Тема 14.	Электоральный менеджмент и PR-технологии в избирательном процессе.	Организационно-правовые основы и особенности избирательного процесса. Задачи, функции и методы электоральных коммуникаций. Философия и концепция информационно-коммуникационного обеспечения избирательной кампании. ПР-служба в избирательном штабе кандидата, избирательном объединении, блоке: ее задачи, структура, содержание деятельности. Базовые PR-акции и мероприятия. Электоральные политтехнологии и приемы в PR-обеспечении избирательной кампании.
Темы 15-16.	Паблик Рилейшнз в сфере политического менеджмента.	Политический менеджмент как сфера профессиональной управленческой деятельности: понятие, содержание и структура. Роль, место, задачи и функции ПР в политическом менеджменте. Сфера применения и основные направления ПР в области политического менеджмента. Политические технологии в ПР. Политический консалтинг: понятие и функции. Содержание политического консультирования, его роль и значение на рынке ПР-услуг. Политическая реклама: каналы, формы, методы, технологи и приёмы.