Название проекта: Организация продвижения товаров Private Label с помощью технологии дополненной реальности с использованием QR-кодирования

Название команды и/или ВУЗа: Команда Государственного университета управления

Номинация (в рамках которой

представляется проект) Новый маркетинг и реклама магазина/сети

Настоящим представляем вниманию Оргкомитета и Жюри конкурса Retail New Wave 2012 заявку на участие с описанием нашего конкурсного проекта. Команда разработчиков проекта подтверждает, что идеи принадлежат членам команды и работа над проектом ведется непосредственно членами команды.

Аннотация.

Цель проекта - организация продвижения товаров Private Label розничной сети с помощью технологии дополненной реальности с использованием QR-кодирования. Проект направлен на молодую аудиторию (покупателей в возрасте от 15 до 35 лет), т.к. именно этот сегмент наиболее восприимчив и имеет интерес к современным видам коммуникаций (социальные сети, мультимедиа и т.д.), обладает необходимыми знаниями в области информационных технологиям. В России доля товаров Private Label (PL) в ассортименте ритейлеров более чем на порядок ниже, чем в большинстве стран мира, особенно плохо покупает PL молодежь.

Наш проект в краткосрочной перспективе позволяет увеличить продажи товаров Private Label розничной сети на 10% (расчетные данные получены с учетом опыта проведения акции с использованием QR-кода американской розничной сетью Ahold US в 2011 году). Акция рентабельна при проведении не менее чем в 4 магазинах.

В среднесрочной и долгосрочной перспективе позволяет:

· привлечь внимание к товарам Private Label, используя современные методы коммуникации и информационных технологий,

· вовлечь молодежь в долгосрочную интерактивную рекламную акцию и сформировать сообщества Private Label розничной сети в социальных сетях, продемонстрировать им преимущества товаров не только в торговом зале, но и постоянно влиять на его использование дома.

· построить долгосрочную стратегию работы с группой, направленную на формирование лояльности к группе товаров в будущем.

Постановка задачи.

В России доля товаров Private Label (PL) в ассортименте ритейлеров более чем на порядок ниже, чем к большинстве стран мира, что обусловлено сравнительно низким сроком развития собственных торговых марок (с 2001 г.), высоким уровнем приверженности брендам со стоны российских потребителей, а также рядом просчетов, допущенных российскими ритейлерами при вводе в ассортимент товаров PL. В первую очередь речь идет о недостаточном внимании, уделяемом качеству продукции, и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости. Кроме того, российский розничный рынок в настоящее время характеризуется сравнительно низким уровнем концентрации (на 10 крупнейших ритейлеров FMCG приходится всего 13,5% оборота розничной торговли продовольственными товарами) и невысокой по сравнению со странами Европы долей современных форматов.

Темп роста доли СТМ на мировом рынке составляет 34% в год, тогда как рост доли брендированной продукции - только 19%. На высококонсолидированных рынках Великобритании и Швейцарии с высокой долей современных форматов торговли доля СТМ в обороте превышает 45%, тогда как в России она ниже 2%. Российский покупатель пока не привык покупать товары PL розничных сетей. Важным фактором, оказывающим влияние на повышение уровня продаж, так же на наш взгляд является привлечение внимания молодежи к товарам PL и формирование у современного поколения положительного мнения о товарах этой категории.

В России людей более взрослого поколения действительно трудно переориентировать на новые товары сегмента PL, не предложив цену значительно ниже, чем на другие брендовые товары. Жесткая ценовая политика розничных сетей и низкая операционная, финансовая и коммерческая эффективность производителей часто приводят к банкротству поставщиков СТМ. При этом давление ритейлеров на поставщиков с целью обеспечения большей маржи зачастую избыточно и обусловливает возникновение проблем с обеспечением качества продукции.

В то же время в связи с низким уровнем конкуренции в пищевой отрасли сети не могут обеспечить по СТМ значительное ценовое преимущество: так, разница в цене на полке между брендами и СТМ в мире, как правило, составляет в среднем 30-35%, а в России варьируется в диапазоне от 10 до 25%. Таким образом привлекать внимание к товарам PL невозможно только за счет снижения цены, их снижать уже просто некуда. Гораздо более эффективным методом повышения объемов продаж у этой категории покупателей может стать применение современных методов рекламирования, понятных молодежи, формирование современного имиджа товаров PL.

Описание проекта

QR-код (англ. quick response — быстрый отклик) — матричный код (двухмерный штрихкод), разработанный и представленный японской компанией «Denso-Wave». Основное достоинство QR-кода — легкое распознавание сканирующим оборудованием (в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что дает возможность использования в торговле, производстве, логистике. QR-коды больше всего распространены в Японии, стране, где штрих-коды пользовались такой большой популярностью, что объём информации, зашифрованной в коде, вскоре перестал устраивать индустрию. Японцы начали экспериментировать с новыми способами кодирования небольших объёмов информации в графической картинке. Уже в начале 2000 года QR-коды получили широкое распространение в Японии, их можно было встретить на большом количестве плакатов, упаковок и товаров.

Дополненная реальность (англ. augmented reality, AR), — термин, относящийся ко всем проектам, направленным на дополнение реальности любыми виртуальными элементами. Дополненная реальность — составляющая часть смешанной реальности (англ. mixed reality), в которую также входит «дополненная виртуальность» (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную среду). Самые распространённые примеры дополненной реальности — параллельная лицевой цветная линия, показывающая нахождение ближайшего полевого игрока к воротам при телетрансляции футбольных матчей, стрелки с указанием расстояния от места штрафного удара до ворот, нарисованная траектория шайбы во время хоккея и т. п

Введение

Идея: еженедельный розыгрыш Айпадов, для участия в котором покупателю необходимо пройти игру на мобильном устройстве. Замечание. Акция осуществляется с помощью мобильного приложения (в дальнейшем именуемого просто приложением). В этом случае, в магазине помимо размещения рекламы необходимо осуществить техническую поддержку покупателей: установить WI-FI и, возможно, оказать помощь в установке приложения.

Рисунок 1 Необходимо в первую очередь привлечь внимание покупателей к акции. Это может осуществляться различными способами: с помощью рекламы внутри сети магазинов, рекламы в печатной продукции (журналах, газетах), а также в интернете.

Рисунок 2 На товарах соответствующей категории печатается свой QR-код, который не меняется на протяжении всей акции, и будет служить ключом ко входу в соответствующую игру. QR-код позволяет активировать виртуальную реальность, что привлекает и развлекает молодежь

Рассмотрим наиболее популярные товары группы Private Label. Разобьем их тематически на несколько категорий в соответствии с отделом магазина, в котором они продаются. Например:

Отдел	Бакалея	Молочные продукты	Кондитерские изделия
Название игры	«Мастер пекарь»	«Молочная ферма»	«Коллекционер»
Описание игры	Пекарь печёт булки различной формы. Задача с помощью инструментов выпекать булку необходимой формы.	Интеллектуальная игра, связанная с переливанием молока и разделением его в более мелкие ёмкости.	Поле заполнено перевернутыми фантиками. Задача: найти все одинаковые фантики.
Тип подходящего товара	Хлеб, ватрушка	Творог, молоко, йогурт	Шоколадные конфеты, мармелад