Рынок инновационной деятельности и элементы маркетинговой среды
Одним из главных элементов экономики является рынок, как совокупность понятий спроса и предложения. Рынок представляет собой систему экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров[188].
Рынок инновационной деятельности представляет собой систему экономических отношений, возникающих в процессе создания, освоения, передачи и использования технологий, товаров и услуг, между физическими и юридическими лицами, приобретающими или потенциально готовыми приобрести инновационную продукцию, в результате чего происходит эквивалентный обмен платежеспособного спроса покупателя на потребительскую ценность, заключенную в инновационной продукции. Объектами обмена в сфере инновационной деятельности могут быть результаты любой стадии реализации инновационного процесса[189] .
Субъектами рынка инновационной деятельности являются: государство, исследовательские центры, малые инновационные предприятия, производственные компании, внедряющие инновации на собственном производстве, создатели и обладатели научно-технических достижений и ноу-хау, инвестиционные сети и технологические брокеры, кредитно-финансовые, патентно- лицензионные, консалтинговые, рекламные организации, университеты, физические лица (ученые и специалисты) и другие структуры.
Субъектов рынка инновационной деятельности можно разделить на определенные группы, в зависимости от их участия в инновационном процессе (табл.10.3)[190] .
Объектами рынка инновационной деятельности являются результаты интеллектуальной деятельности, представленные в материальном виде (оборудование, агрегаты, опытные установки, инструменты, технологические линий и т.д.), в нематериальном виде (результаты НИОКР, знания, связанные с сопровождением и обслуживанием инновационной деятельности и т.д.) [191] .
Таблица 10.3. Виды субъектов рынка инновационной деятельности
| Вид | Характеристика относительно спроса | Характеристика относительно предложения |
| Новаторы | Генераторы новых идей | Реализовывающие новые идеи первыми |
| Реципиенты | Группа лиц, первыми приобретающая инновации после апробации | Внедряющие модифицированные инновации |
| Раннее большинство | Использующие модифицированные инновации | Внедрившие инновации в массовое производство |
| Отстающие | Потребители традиционных товаров | Производители завершающей стадии жизненного цикла товара |
В соответствии с пятиуровневой классификацией изобретений по их качественному уровню Г.С. Альтшуллера[192] . Объектами рынка инноваций являются: результаты фундаментальных исследований или научной идеи (инновация первого уровня), результаты прикладных исследований (инновация второго уровня), технологии создания нового продукта (инновация третьего уровня), результаты освоения производства или модификации инноваций (инновация четвертого уровня) и, наконец, инновационные услуги (инновация пятого уровня).
Рынок инноваций характеризуется совокупностью таких факторов, как:
· мировой порог знаний (граница между достижениями и пробелами в общих и специальных знаниях);
· поле инновационной активности (сфера потенциального применения инноваций);
· инновационный климат (система необходимых социальных, юридических, экономических, информационных и других институтов, поддерживающих инновационную деятельность).
Таким образом, структура рынка инновационной деятельности представлена на рис.10.3
Особенностями рынка инновационной деятельности являются: новизна рынка (вследствие новизны инновационного продукта, предприятие, выходящее на рынок, взаимодействует с "незнакомыми" потребителями), малая эластичность спроса по цене (ограниченное влияние ценовой политики предприятия на объем сбыта инновационной продукции), узость границ (для рынка инновационной деятельности характерно ограниченное количеством покупателей и продавцов), возможность отсутствия прямых конкурентов (в силу законодательства в области авторского права), высокий уровень неопределенности.
Высокий уровень неопределенности, характерный для рынка инновационной деятельности рассматривается с двух позиций: рыночной неопределенности и технологической неопределенности.
| Объекты рынка |
| Инновация 1го уровня |
| Инновация 2го уровня |
| Инновация 3го уровня |
| Инновация 4го уровня |
| Инновация 5го уровня |
| Субъекты рынка |
| Мировой порог знаний |
| Поле инновационной активности |
| Инновационный климат |
Рис. 10.3 Структура инновационного рынка
Рыночная неопределенность характеризуется отсутствием информации относительно характера и степени удовлетворения той или иной рыночной потребности с использованием инновационной продукции. Она обусловлена следующими причинами: неосведомленностью потребителя о степени удовлетворения его потребности с помощью нового продукта, проблемами прогнозирования потребительских предпочтений, скорости и масштабов распространения новшества и насыщения им спроса, проблемами определения емкости рынка.
Технологическая неопределенность характеризуется отсутствием информации о способности инновационной продукции удовлетворить осознанные запросы потенциальных потребителей. Её наличие обусловлено следующими, причинами: нестабильностью и неразвитостью каналов сбыта инновационной продукции, отсутствием возможностей послепродажного сервиса; сложностью определения своевременности выхода новой продукции на рынок, высокими социальными и правовыми рисками, связанными с использованием инновационной продукции[193] Рынок инноваций может быть классифицирован по критериям, представленным в табл.10.4
Таблица 10.4 Классификация рынков инновационной деятельности
| Критерий | Виды рынков |
| По объектам рынка инновационной деятельности | Рынок продуктовых инноваций, рынок новых средств производства, рынок научно-технических работников, рынок организационно-управленческих нововведений, рынок научно-технической информации[194] . |
| По уровню насыщения | Равновесный, дефицитный рынок, избыточный |
| По географическому признаку | Региональный, национальный, внутренний, внешний, мировой, международный |
| По уровню зрелости | Неразвитый, развитый, формирующийся. |
| По степени конкуренции | Свободный, монополистический, олигополистический, смешанный. |
| По соответствию действующему законодательству | Легальный, нелегальный, смешанный |
| По субъектам рынка инновационной деятельности | Рынки покупателей новшеств; продавцов нововведений; государственных заказов, контрактов, тендеров на осуществление НИОКР; промежуточных продавцов – посредников инноваций; венчурных инвесторов; учредителей инновационных компаний[195]. |
Рынок продуктовых инноваций представляет собой совокупность рынков новых продовольственных и промышленных товаров, новых бытовых, коммунальных, транспортных услуг, а также новых услуг культуры, образования, здравоохранения. Характерной особенностью данного вида рынка является существенное колебание спроса и предложения, инфляция, наличие доказанного влияния на благосостояние нации.
Рынок новых средств производства рассматривается, как совокупность рынков новых ресурсов. Особое внимание при рассмотрении рынков новых ресурсов, следует уделить рынку новых технологий, объединяющем в технологическом процессе новые средства производства. Характерной чертой этого рынка является непосредственное влияние уровня его развития на конкурентоспособность промышленности, и, как следствие, на формирование постиндустриальной экономики и модернизацию её материально-технической базы.
Рынок научно-технической информации – система экономических отношений, возникающих в процессе купли-продажи носителей информации, электронных базы данных, и другой информации о новшествах и видов инновационной деятельности с целью формирования информационного обеспечения инновационной деятельности.
Рынок организационно-управленческих нововведений – совокупность рынков управленческих консультационных услуг и наемных управляющих. Данный рынок играет важную роль при поддержании эффективности организации и управлении инновациями.
Основными показателями, характеризующими рынок инноваций, являются: емкость рынка, доля рынка, коэффициент рыночной концентрации (GR), индекс рыночной концентрации Герфинделя – Гиршмана (HHI). Рассмотрим способы расчета этих показателей подробнее.
Под емкостью рынка будем понимать объем фактических продаж определенного вида продукции в течение определенного периода времени. Емкость рынка рассчитывается (по формуле 10.1).
| (10.1) |
где E – емкость рынка;Ai – объем продаж i-го предприятия; n - количество предприятий.
Однако, исходя из специфики рынка инновационной деятельности воспользоваться представленной формулой расчета емкости рынка затруднительно, поэтому для расчета емкости рынка инновационной деятельности предлагается использовать метод коэффициентов (формула 10.2).
| (10.2) |
где X – емкость рынка, E – известная емкость рынка другой продукции, Ki – понижающие или повышающие коэффициенты – факторы, влияющие на приобретение товара (численность населения, покупательская способность и т.д.).
Относительная доля рынка определяется сравнением с самым крупным конкурентом, поэтому в сумме все относительные доли участников рынка всегда больше 1 или 100 % (формула 10.3).
| (10.3) |
где Ni- количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении, NA - объем продаж самого сильного конкурента.
Коэффициент рыночной концентрации (GR) рассчитывается как процентное отношение реализации продукции определенным количеством крупнейших продавцов (от 3 до 25) к общему объему реализации на данном рынке (формула 10.4)
| (10.4) |
где Vi – объем сбыта товара i-тым предприятием, Vm – объем сбыта всех предприятий, действующих на рынке данного товара, k – количество крупнейших продавцов на рынке, n – общее количество продавцов, действующих на рынке.
Индекс рыночной концентрации Герфинделя – Гиршмана (HHI) характеризует степень монополизации рынка, рассчитывается, как сумма квадратов процентных долей рынка, занимаемых каждым предприятием-производителем одного товар (формула 10.5).
| (10.5) |
где Di – доля рынка хозяйствующего субъекта на рассматриваемом рынке, n - количество предприятий, действующих на рынке.
В соответствии с различными значениями коэффициента концентрации GR и индекса Герфинделя-Гиршмана HHI выделяют три типа рынка (табл.10.5)
Таблица 10.5
Соответствие интервалов значений показателей GR и HHI типу рынка
| Интервал значений показателя GR | Интервал значений показателя HHI | Тип рынка |
| 70 % < GR < 100 % | 2000 < HHI < 10000 | Высококонцентрированный рынок: |
| GR < 45 %; | HHI < 1000 | Низко концентрированный рынок. |
| 45 % < GR < 70 % | 1000 < HHI < 2000 | Умеренно концентрированный рынок. |
Индекс Герфинделя-Гиршмана активно используется в США в качестве ориентира для оценки возможности слияния фирм. Слияние разрешается, если индекс HHI ⩽ 1900. Чем меньше значение индекса Герфинделя-Гиршмана, тем более высока конкуренции на рынке.
Одной изважнейших задач маркетинга инноваций является управление маркетингом на инновационном предприятии, как субъекте рынка инновационной деятельности. Для обеспечения эффективного управления маркетингом на инновационном предприятии требуется детально изучить его маркетинговую среду. Под маркетинговой средой инновационного предприятия понимают субъекты и силы, действующие за пределами предприятия и влияющие на его способность создавать и поддерживать отношения с целевыми потребителями.
Маркетинговая среда предприятия делится на микросреду и макросреду. Под микросредой принято рассматривать силы, действующие в ближайшем окружении предприятия и влияющие на его способность «обслуживать» потребителей. Макросредой инновационного предприятия является совокупность факторов, влияющих на его микросреду. Элементы маркетинговой среды инновационного предприятия представлены в таблице (табл. 10.6).
Таблица 10.6 Элементы маркетинговой среды
инновационного предприятия
| Элемент маркетинговой среды | Элемент/Фактор | Характеристика |
| Макросреда инновационного предприятия | Поставщики | Физические и/или юридические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства инновационной продукции. |
| Ресселеры | Участники каналов распределения инновационной продукции (физические и/или юридические лица, занимающиеся оптовой и розничной торговлей). | |
| Логистические компании | Организации, предоставляющие складские и транспортные услуги и обеспечивающие доставку инновационной продукции от места изготовления к месту продажи. | |
| Маркетинговые агентства | Физические и/или юридические лица, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, рекламных и консалтинговых услугах по продвижению инновационной продукции предприятия на рынке. | |
| Финансовые посредники | Банки, кредитные и страховые компании и другие организации, помогающие с финансированием или страхующие инновационное предприятие от рисков, сопряженных с его деятельностью. | |
| Контактные аудитории | Группы физических и/или юридических лиц, проявляющих реальный или потенциальный интерес и оказывающие влияние на инновационное предприятие. | |
| Микросреда инновационного предприятия | Демографические факторы | Динамика и численность населения, плотность населения, половозрастная структура населения, структура семьи, показатели миграционных процессов и т.д. |
| Экономические факторы | Структура расходов и доходов населения, Платежеспособность потребителей и возможность ведения бизнеса по отраслям, показатели системы национальных счетов, значение ставки рефинансирования и т.д. | |
| Природные факторы | Географические и климатические особенности региона | |
| Научно-технические факторы | Показатели научно-технического прогресса, квалификации кадров, инновационной активности, уровня развития информационных технологий | |
| Политические и культурные факторы | Политическая ситуация в стране, изменения в правовом поле, показатели развития политических институтов, показатели уровня жизни населения, уровня культурного развития и т.д. |
Маркетинговые исследования рыночных возможностей предполагают разделение рынка инновационной деятельности в зависимости от групп потребителей и видов инновационной продукции, что определяет понятие рыночного сегментирования (макросегментирования). Под сегментированиемрынка понимают разделение рынка или его элементов на части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Сегмент рынка инновационных продуктов представляет собой группу потребителей инноваций, инновационных продуктов или инновационных предприятий, обладающих общими характеристиками.
Процесс макросегментации рынка инновационной продукции состоит из следующих шагов: составить максимально полный список признаков сегментации; сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию, разработать подходы к позиционированию в каждом сегменте.
Разнообразие признаков сегментации представлено в таблице (табл. 10.7)
Таблица 10.7 Основные признаки сегментирования
| Признаки сегментирования | Характеристика |
| Географические признаки | Регион, размер рынка по величине населения, климат, расстояние и т.д. |
| Социально-демографические признаки | Пол, жизненный цикл семьи и количество её членов, доходы, сфера деятельности, образование, раса, религиозная и этническая группы и т.д. |
| Психографические признаки | Социальный класс, образ жизни, мировоззрение, тип личности и т.д. |
| Поведенческие признаки | Предпочтения, тип потребителя, повод совершения покупки, отношение к товару |
Задачи по теме 10.2 "Рынок инновационной деятельности и элементы маркетинговой среды"
Задача 1
На рынке биомедицинских технологий северо-западного региона России действуют 14 компаний. Доля рынка компании 1 составляет 15%, компании 2 – 10%, компаний 3, 4, 5, 6 – по 8%, компаний 7, 8, 9, 10, 11 – по 6%, компаний – 12, 13 – по 5%, компании 14 – 3%.Рассчитать индекс Герфиндаля-Гиршмана для этих компаний. Определить возможность объединений компании 2 и компании 3, а также компании 3 и компании 4 в соответствии с нормативно антимонопольным законодательством.
Задача 2
МИП «Консалт» предоставляет услуги по оценке эффективности инновационных проектов.. На консалтинговых услуг города N действуют 12 компаний. Известно, что за 2016 год МИП «Консалт» получена выручка в размере 128 тыс. руб. его ключевым конкурентом МИП «Финконсалт» получена выручка в размере 140 тыс. руб.; доля рынка, которую контролирует МИП «Финконсалт» , составляет 45%. Определить емкость рынка консалтинговых услуг, доли рынка компаний, а также объемы реализации продукции МИП «Финконсалт».
Задача 3
Группа основателей фирмы начинает свою деятельность и планирует сосредоточить ее на производстве смартфонов. На первом этапе предусматривается сконцентрировать усилия и средства на узком сегменте – смартфонов с высокой производительностью и подростковым дизайном. По результатам маркетинговых исследований выявлено общее количество потребителей 800000 чел., среди них 32% - мужского пола. Данные проведенных исследований свидетельствуют о том, что количество потребителей подросткового возраста, составляет 25% от общего количества потребителей целевого сегмента.
Доля потенциального потребителя составляет 62% от общего количества потенциальных потребителей со средним доходом, удельный вес составляет 40%. Средняя стоимость единицы продукции составляет с дизайном для девушек составляет 380 ден. ед., с дизайном для юношей – 280 ден. ед. Для осуществления деятельности компания взяла кредит сроком на 1 год в размере 150000 ден. ед. с процентной ставкой 5% годовых. Доля рынка первого года для компании составляет 25%. Определить привлекательность сегмента рынка смартфонов с подростковым дизайном, рассчитав емкость целевого сегмента рынка.
Задача 4
В отрасли микроэлектроники и в отрасли биотехнологий на региональном рынке функционирует по 10 малых инновационных предприятий (МИП). При этом в отрасли микроэлектроники рыночная доля самого крупного МИП равна 49%, а трех последующих, соответственно, по 7%, а оставшиеся - по 5%. В отрасли биотехнологий каждая из четырех крупных МИП занимают 19% рынка ,а доля следующего по величине МИП составляет 14%. Оставшиеся 5 МИП поровну разделили 10% рынка. Рассчитать уровень концентрации и индекс Герфиндаля-Гиршмана для 4 крупных МИП в каждой отрасли и сделать вывод о возможности их слияния по требованиям антимонопольного законодательства.
Задача 5
На рынке наноэлектроники действует 7 инновационных компаний, контролирующих соответственно 5, 20, 5, 20, 25, 10 и 15% отраслевого объема выпуска. Определить возможность слияния для 1-ой и 6-ой компаний, а также 2-ой и 5-ой компаниям.