Использование аромакологии в продажах
Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и другие. Но неожиданно для таких «раскрученных» брэндов, люди плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».
Чтобы выяснить причину, компании потратили колоссальные средства на маркетинговые исследование. Изучалась психология советских покупателей, делались кросскультурныеисследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились десятки соцопросов, заполнялись тысячи анкет. Все было напрасно. Некоторые пиармены среди возможных причин называли врожденный патриотизм советского народа.
Ответ был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не разит за версту хлоркой и не слезятся глаза, значит, средство не может быть эффективным, это подделка», — приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей. Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами.
Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны добавки, которые придавали их продукции привычный для советских людей аромат. В течение года объем продаж вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван. После такого прецедента трудно спорить с тем, что аромакология нужна пиару. Современные фирмы активно применяют её технологии в ароматизации своих товаров.
Франко Бозизио, в недавнем прошлом блистательный управляющий швейцарской «Swatch», которому фирма во многом обязана последними шумными успехами, перешел в не менее процветающую фирму «Superga». Первым делом он внедрил в производство и без того пользующихся популярностью кед «Superga», стельки с ароматом фруктов, ванили и сандалового дерева.
Вслед за обувщиками и другой известный промышленный гигант Италии - «FIAT» в спешном порядке привлек для работы ведущего специалиста International Flavours & Fragrances (IFF), крупнейшего в мире производителя и разработчика искусственных ароматических веществ, Лоредану Джолитти (Loredana Giolitti). Теперь под ее началом целый штат сотрудников занят проблемой придания благоприятного аромата сходящим с конвейера автомобилям. Начиная с моделей «Bravo» и «Brava», салон каждой новой автомашины будет, вместо привычного запаха свежештампованной пластмассы, благоухать тонкими древесными ароматами. Чем ближе развитые страны мира приближаются к новому тысячелетию, тем больше и больше внимания они уделяют именно запахам.
Сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.
Хотя покупатель и не отдает себе отчета, но зачастую он делает свой выбор при покупке, руководствуясь не умом, а носом», - так утверждает один из руководителей сети магазинов. Исследования показали, что 70-80% людей по запаху судят о таких качествах, как: свежесть, изысканность и даже... мощность. Грех не использовать эту возможность!
Американская фирма IFF предложила покупателям благоухающие игрушки, в которые при изготовлении были добавлены особые ароматизированные гранулы.
В проигрывателе «Арома-диск-систем» используются пластинки, заполненные специальными химическими веществами, которые испускают определенные запахи при движении иглы.
А может ли запах разбудить человека? В странах Западной Европы продаются будильники, которые поднимают человека с постели исходящими из часового механизма благовониями.
Одна японская фирма выпустила постельное белье для страдающих бессонницей. Ко сну клонит запах растительных масел, которым пропитано белье. Используют летучие вещества и для того, чтобы не дать человеку уснуть. В октябре 1993 года в Японии открылось токийское автошоу. На выставленном автомобиле фирмы «Ниссан» специальный монитор следит за выражением лица и глазами водителя. Если человек начинает засыпать, то раздается резкий сигнал и в салон впрыскивается взбадривающий ароматизатор, нюхнув который, спать уже не захочется.
Небольшие дозы ароматизирующих веществ кладут в пылесборные мешки пылесосов и даже в автомобильные баки. «В итоге подержанный автомобиль начинает пахнуть, как новенький», - утверждают дилеры. А покупательниц радует, когда мотор их машины начинает пахнуть клубникой.
Уже сейчас начали задумываться о морали при использовании ароматов в продажах. Однажды Иву Прива пришлось выставить за дверь коммерсанта, который потребовал эффективный ароматизатор для партии совершенно безвкусной тепличной клубники.