В момент, когда вы готовите переговоры

НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ:

КЛИЕНТ ВСЕГДА ХОЧЕТ ПОЛУЧИТЬ ВЫГОДУ!!!

Единственное, что его удерживает, – инстинктивный страх что­либо потерять при принятии решений и его производные – отказ от очевидных выгод, недоверие, сомнения, возражения и т.д.

Поэтому используйте все имеющиеся в арсенале инструменты для нейтрализации страхов и демонстрации выгод.

Примечание:

Зачастую к отказу приводит не столько перевес логической аргументации, сколько неправильно вызванная эмоция.

СВЯЗКА: «СВОЙСТВА, ВЫГОДА,

ЭМОЦИЯ»

Стандартная ситуация: продавец, хорошо зная товар, хорошо разбирающийся в специфике данного товара и технических характеристиках, при встрече с покупателем начинает «сыпать» терминами и техническими характеристиками.

Если покупатель разбирается в этом – разговор получается.

Если нет – начинает чувствовать себя неловко.

Ошибкой продавца очень часто является то, что он рассказывает множество мелких деталей, совершенно не упоминая стратегической выгодности покупки для Клиента.

То, что необходимо делать Указывая свойства товара или услуги, упоминая какие­либо факты или данные, указывайте дальнейшую

выгоду Клиента. И по мере необходимости дополняйте «рисованием»

позитивной (иногда негативной) эмоциональной картины, связанной с покупкой.

Алгоритм составления

Свойства (факт, данные) g Что это?

Выгода g Чем это выгодно покупателю?

Эмоция g Какая эмоциональная картинка может быть представлена покупателю?

Свойства g Флеш­карта: объем памяти 20 Гб.

Выгода g Помещается много информации.

Выгода g Все в одном месте под рукой – удобно.

Выгода g Нет необходимости покупать другие носители – экономия средств.

Эмоция g Захотелось перекачать фильм и вас спрашивает друг: «Слушай, у тебя флешка какаято маленькая, а сюда поместится?»

УКАЗАНИЕ ВЫГОД

(Примеры)

Указывая выгоду, используйте связки:

 это вам дает...

 благодаря этому вы сможете...

 для вас это означает...

 при помощи этого вы получите..

 за счет чего вы сэкономите.. и т.д.

Примечание:

Нет необходимости указывать основную выгоду после каждой технической характеристики.

ОБЫЧНО РЕКОМЕНДУЕТСЯ

–  Мы работаем напрямую с поставщиками.

–  Мы работаем напрямую с поставщиками, что дает вам возможность экономить минимум 10 % при каждом заказе. При средней сумме заказа 100 000 в месяц, вы сохраняете у себя 120 000 в год.

–  Грейспериод нашей кредитной карты – 50 дней.

–  Грейспериод нашей кредитной карты – 50 дней, и если вы будете гасить долг в течение этого времени, то сможете пользоваться деньгами на карте снова и снова. Вам не нужно будет выплачивать проценты по кредиту и это позволит вам сэкономить средства.

ОБЫЧНО РЕКОМЕНДУЕТСЯ

–  В нашем фитнес-центре есть сауна.

–  В нашем фитнесцентре сауна располагается непосредственно рядом с

тренажерным залом. Это означает, что вы можете зайти в парилку сразу после тренировки, что дает очень хороший эффект для похудения.

–  Акции компании сейчас растут.

–  Акции этой компании имеют высокую ликвидность и потенциал роста до своей целевой цены – 20%. Купив ее сейчас, вы заработаете 1520% прибыли, а кроме того, продержав до закрытия реестра акционеров, получите дополнительный доход в виде дивидендов на ваш банковский счет.

Не пускайтесь в объяснения,

Если хотите быть понятными.

Дени Дидро (1713–1784),

франц.

философ­просветитель

ЛОГИЧЕСКИЕ АРГУМЕНТЫ

Составьте перечень аргументов, распределите их по силе воздействия. Разумеется, для некоторых Клиентов сила одного и того же аргумента может быть различной, поэтому определяйте на основании психотипа оппонента и вашего опыта.

Прямой выгодой Клиента служат как правило:

 Прямая прибыль

 Экономия ресурсов

 деньги;

 время;

 энергия.

 Меньше беспокойств:

 апелляция к безопасности;

 апелляция к гарантиям.

 Положительные эмоции:

 апелляция к уникальности;

 апелляция к качеству;

 апелляция к престижности.

Любую декларируемую вами выгоду для оппонента

подтверждайте фактами, доказательствами.

Перечень часто используемых доказательств:

 приведение примеров;

 совместные просчеты;

 ссылка на авторитетные источники;

 отзывы;

 взятие обязательств;

 подробные объяснения;

 материалы, исследования.

Помимо прямой выгоды Клиента всегда необходимо

продумать, какие косвенные выгоды получает Клиент при

основной покупке и также использовать апелляцию к этим

выгодам при убеждении Клиента. Продумайте и также

допишите ее в лист аргументации.

Косвенные выгоды:

 скидки при каких­то условиях;

 бонусы;

 участие в акции;

 дополнительные полезные связи;

 продвижение своего товара или услуги;

 получение косвенных выгод для своих знакомых, коллег или близких;

 пиар: себя или своей компании.

Апелляция к качеству продукта:

–  Продукт опробован в течение шести лет на 3000 слушателей. Многократно оценен слушателями как «лучший из виденных».

Чрезвычайно высоко оценен людьми, занимающими руководящие посты в очень крупных фирмах.

Апелляция к безопасности, гарантиям:

–  Гарантия стопроцентного возврата денег по первому требованию без выяснения причин и задавания вопросов, существующая с самого начала моей деятельности. Количество людей, воспользовавшихся этой гарантией, насчитывает в общей сложности менее 1% от общего количества слушателей.

АПЕЛЛЯЦИЯ К ВЫСШЕЙ ВЫГОДЕ

Техника основана на переключении внимания оппонента на более важные ценности. Основной смысл обработки возражения или убеждения оппонента – в наведении его на мысль:

 что является более важным;

 что могло бы являться более важным;

 а не является ли более важным следующее…

При возражении Клиента не отвечаете впрямую на смысл возражения, а апеллируете к высшей выгоде Клиента, к тому, что стоит над его непосредственным возражением.

Прежде чем использовать обработку, постарайтесь определить сами, что могло бы являться для него более важным. В случае хорошего установления контакта Клиента можно спросить впрямую.

АПЕЛЛЯЦИЯ К СТАНДАРТАМ

Находите максимум стандартов, которые есть в вашей области.

Особенно эффективно срабатывает аргументация и знания в области, где стандартов много и они требуют четких знаний.

Юридическая, экономическая отрасль. Правовые вопросы. Технические стандарты и регламенты производства.

Зачастую именно знание необходимых стандартов является решающим аргументом.

Очень часто человек, принимающий решение, не является одновременно хорошим специалистом в вопросах стандартизации.

Соответственно, продавецконсультант, специализирующийся на этой теме, занимает более сильную позицию.

Показывая слабые места и методы их устранения, возможно получить лояльность клиента.

Апелляция к стандартам может использоваться как аргумент в презентации, так и в обработке возражений.

Ссылки могут быть как на технические стандарты, так и на внутренние распорядки, уставы, административные инструкции и традиции.

В качестве стандартов могут выступать научные и экспертные исследования, статистика.

АПЕЛЛЯЦИЯ К АВТОРИТЕТАМ

Находите максимум авторитетов в вашей области, на которых вы можете сослаться. Люди автоматически реагируют на поведение или слова авторитетного для них источника.

Статус в данной отрасли, общеизвестность фирмы или личности.

АПЕЛЛЯЦИЯ К ПРЕЦЕДЕНТАМ

Используется, как правило, в обработке возражений, торге, предупреждении возможных возражений оппонента.

Ссылаться возможно не только только на свой опыт в подобных ситуациях, но также и на опыт оппонента, или опыт третьих лиц.

Хорошо используется связка с программированием

оппонента см. гл. «задавание программы»

ИЗМЕНЕНИЕ КОНТЕКСТА

Помещение, перенос оппонента в другое время (прошлое, будущее), где он испытывает необходимые вам чувства, эмоции (позитивные, негативные), косвенно связанные с вашим предложением.

Сдвиг в негативное прошлое

Напоминание клиенту о том, что он находился в такой же ситуации, которая привела к потере, недополучению благ, сожалению. Особенно эффективно срабатывает в случае установления хорошего контакта с клиентом.

Сдвиг в позитивное прошлое

Рассматривание ситуации, когда клиент принял схожее решение и получил позитивный результат, либо испытывал позитивные эмоции.

Сдвиг в негативное будущее Рассматривание ситуации, в которой оппонент теряет деньги, ресурсы, так как не воспользовался вашим предложением.

Сдвиг в позитивное будущее

Рассматривание ситуации, в которой клиент согласился на предложение и получает бонусы, прибыль, удовольствие.

Техника также может использоваться при подаче в

виде вопроса:

–  Пожалуй, это слишком дорого и нам не подходит.

–  Думаю, что для того чтобы оценить выгодность предложения, потребуется немного времени, но вот потом, когда поймете, будете меня всем рекомендовать, верно?

–  Это не принесет результата.

–  Скажете ли вы мне то же самое спустя месяц, после того как я за ручку приведу к вам минимум трех новых клиентов?

Или нескольких последовательных вопросов, с положительным подкреплением со стороны оппонента

–  Скажите, бывало ли у вас такое, когда человек или вещь не нравились вам с первого взгляда?

–  Да.

–  А потом через какое­то время вы понимали, что были неправы?

–  Да, конечно.

–  И говорили себе, что в следующий раз не будете так категорично относиться к людям, так?

–  Да.

Также можно использовать упоминание схожих моделей поведения и метафор.

Также указывание оппоненту на правильность его суждений, возражений в другом временном контексте, но не вами предлагаемом.

–  Я не хочу сейчас вкладывать деньги. –  Если бы мы разговаривали три месяца назад, ваши слова были бы верны на сто

процентов. Сейчас рынок позволяет нашим клиентам зарабатывать деньги с первого месяца.