Потребительские предпочтения молодежи
Молодежь является той категорией покупателей, которая активно скупает одежду, обувь, сумки, преследуя цель выглядеть красиво и модно. В России остро не хватает узкоконцептуальных магазинов одежды и предприятий, которые занимались бы ее пошивом. В достатке имеются крупные ритейлеры и сетевые магазины, но в условиях нарастающей борьбы с мейнстримом многие молодые девушки и парни стараются одеваться «не так, как все». Особенно такие тенденции набирают обороты в Москве и Санкт-Петербурге. При наличии возможности найти современного радикального дизайнера и конструктора одежды и небольших вложений можно запустить ультрамодную и узкоконцептуальную линию одежды.
В российских регионах ситуация обстоит немного иначе. Если Москва и Петербург постоянно равнялись на Запад, Европу и США и только недавно начали дистанцироваться от влияния их моды, то отдаленные от центра области активно тянутся именно к столичной моде.
Конечно, больше всего активных пользователей интернета и интернет-СМИ в городах с населением более 100 тыс. человек (56%), но 44%, которые остаются небольшим городам и селам, — тоже приличный показатель, следовательно, даже в самых отдаленных концах нашей страны знают известных на просторах рунета личностей. Поэтому компаниям, которые хотят очаровать региональную молодежь, стоит задуматься о контракте с трендсеттером, которыми сейчас в основном являются блогеры, фотографы. Такие известные люди живут, как правило, в Москве или Санкт-Петербурге. И молодые люди, которые стараются тянуться за столичным образом жизни, не пройдут мимо одного из его трендсеттеров. Сотрудничество с известной персоной, популярной в молодежных кругах, возможно, разработка совместной линии одежды или аксессуаров — актуальная тема.
Юноши и девушки готовы скупать канцелярию, продукты, любые детали гардероба, мебель, средства передвижения. Но при осуществлении любой из этих покупок они руководствуются одними и теми же позывами: инновационность, свежесть и актуальность, красота, яркость, необычность.
Если присмотреться к этому перечню, легко понять, что цена и необходимость отступают на второй план.
Потребительское поведение молодежи постоянно меняется в пространстве и времени, поскольку постоянно видоизменяются ценности и общий стиль жизни молодых людей. Необходимость понимания молодого потребителя обусловлена тем, что помогает изучить потребительские потребности и предпочтения данного демографического сегмента, а также понять, какие продукты или услуги востребованы сейчас и будут востребованы в ближайшее время молодежью. Среди базовых факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи, можно выделить следующие:
1. Географический фактор. Урбанизация и миграция населения. Однако, несмотря на конвергирующие силы глобализационного процесса молодежь столицы и регионов имеют существенные различия в уровне доходов, персональных ценностях и стиле жизни, что оказывает влияние на их потребительское поведение;
2. Изменения в домохозяйстве. Такие изменения в домохозяйствах, как например, проживание с родителями, одинокое проживание или создание собственной семьи, появление детей и т.п. существенно влияют на структуру потребительского спроса и покупательского поведения молодых людей;
3. Персональные ценности. Руководящие принципы, по которым представители молодого поколения строят свою жизнь, являются центральным компонентом личностной идентичности, включая то, что чувствует индивид и в чем он нуждается, что оказывает влияние на их потребительское поведение;
4. Стиль жизни. От того, каким образом и с кем молодежь проводит свое время, чем она интересуются, зависит, в том числе, и ее выбор продуктов, сервисов и брендовых предпочтений.
Новые ценности с учетом базовых факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи, заключаются в том, что современные молодые люди стали более динамичными и мобильными, большое внимание уделяют развитию карьеры, в среде молодежи модно одновременно учиться, работать, быть всесторонне развитым и начитанным человеком и активно проводить досуг.
Данному стилю жизни характерны следующие тренды потребительского поведения молодежи:
1. Активно формируется рынок статусных навыков. Статусные товары перестают быть эффективными социальными маркерами. "Что ты имеешь?" - вопрос вчерашнего дня. В настоящее время гораздо важнее ответ на вопрос "Что ты умеешь?". Вместо статусных товаров появляются новые статусные навыки, такие, например, как знание иностранных языков, умение танцевать аргентинское танго или танец живота, разбираться в вине, уметь высококлассно фотографировать, осуществлять видеосъемку, готовить изысканные блюда, экстремально водить машину и т.п.
2. Рост культуры ухода за собой, который спровоцировал среди молодежи значительное увеличение спроса на косметические и гигиенические продукты, салоны красоты, спа-салоны, студии загара и косметические услуги в целом. Молодежь стала выглядеть очень ухоженной. Данные тезисы написаны на основе анализа результатов включенного этнографического наблюдения автора за жизнью 17 молодых людей в возрасте 14-30 лет в сентябре 2013 -апреле 2014 г.
3. В последние годы потребление смещается в сторону более здоровых и натуральных продуктов питания - экологически чистых продуктов питания, органического питания и продуктов, дополнительно обогащенных витаминами, минеральными веществами, бифидокультурами, пробиотиками и пребиотиками. В среде молодежи модно утром есть мюсли, пить в кафе и ресторанах "фреши" - отжатые свежие соки, а на работу или лекции брать с собой биойогурты.
4. Увлечение гастрономией, высокой кулинарией и мода на гурманство. Для современной молодежи, которая уже на протяжении долго времени имеет возможность ездить за границу, пробовать местную кухню, становится важным также хорошо разбираться и уметь готовить изысканные блюда. В связи с этим молодежью востребованы рестораны и кафе с хорошей кухней, школы высокой кулинарии.
5. Спрос молодежи на товары необходимой «роскоши» - дорогую одежду определенных марок, телефоны, часы и т.д. в категории премиум-класса и «Luxury», в связи с тем что, с одной стороны у молодежи появилось больше денег, выделяемых родителями на карманные расходы, а с другой стороны, собственных заработанных денег. Теперь уже не достаточно выделяться среди сверстников за счет качественного товара, важно, чтобы он обязательно был модным, эксклюзивным и непременно достаточно дорогим.
6. Активное потребительское поведение на рынке AUTOMOTIVE. Сейчас никого не удивит молодой человек или девушка, подъезжающий к университету на автомобиле. Нередко можно услышать в коридорах университета жалобы на закрывающиеся мойки или некачественное топливо. Начиная с 18 лет, молодые люди активно получают права, стремятся взять машину у родителей, а в продолжении – купить, часто в кредит, собственный автомобиль более престижной марки или модели, повышающей социальный статус владельца. Среди них уже имеется четкое понимание по поводу уместности использования определенных автомобильных брендов, например, выпускнику университета уместно ездить на автомобилях Nissan, Mitsubishi, Skoda стоимостью до 10-18 тыс. долларов, а после двух-трех лет работы нужно купить автомобиль уже других, более "статусных" брендов, например, Mazda,Opel или Peugeot, стоимостью более 20 тыс. долларов.
7. Рост так называемой "кухни супермаркетов" для интенсивно работающих и преуспевающих молодых людей - замороженных полуфабрикатов или уже готовых блюд в категории "ready to eat", главным достоинством которых являются удобство и быстрота в приготовлении. Это объясняется тем, что современная молодежь, как студенческая, так и работающая, если к тому же она проживает отдельно от родительской семьи, не имеет достаточного времени для занятия домашним хозяйством, в том числе, и приготовлением пищи. Однако здесь имеет смысл отметить противоречие: с одной стороны молодежи готовить некогда, поэтому она активно пользуется услугами «кухни супермаркетов» и полуфабрикатами, а с другой выделяет специальное время на посещение курсов по приготовлению изысканных и оригинальных блюд, чтобы повысить свой социальный статус, "блеснуть" перед друзьями, знакомыми.
8. Приверженность молодежи здоровому образу жизни - очень важно выглядеть здоровым и в хорошей физической форме, иметь совершенное тело, прокаченные и упругие мышцы. В результате в совокупности со здоровым питанием занятия спортом становятся все более актуальными. Все чаще молодые люди после учебы, работы регулярно занимаются спортом, фитнесом, йогой. Наиболее популярные виды спорта среди молодежи среднего класса: велосипедный спорт, роликовые коньки, плавание, сноуборд, теннис, горнолыжный спорт, дайвинг, восточные единоборства, яхтинг и бейсбол для молодых людей, фитнес и кикбоксинг для девушек.
Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала, на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:
"Инноваторы". Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но, в то же время, имея шанс повести других за собой к новой модели потребления [16].
"Лидеры". Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или, по крайней мере, не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно со значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция [16].
"Раннее большинство". Это те, кто составляет массу "модных людей". Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой "передовой" группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды [16].
"Позднее большинство". Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть "как все". Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть "белыми воронами" [16].
"Традиционалисты". Для их потребления характерна ориентация, прежде всего, на традицию. "Традиционалисты" такие же смелые люди, как и "пионеры". Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из "традиционалистов" являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине. Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости [16, с. 54].