Массовая коммуникация как социальный институт 12 страница

4.4. «Массовое убеждение» исследования К. Ховланда

приятия сообщений массовой коммуникации, он выдвинул гипотезу о дифференцированном воздействии коммуникации: воздействие на ауди­торию зависит от психологической структуры индивида, т.е. различий в индивидуально-личностных характеристиках составляющих ее лю­дей. В ходе лабораторных экспериментов по изучению систем устано­вок людей, принимающих сообщения, и их отношения к источнику информации, где в качестве испытуемых выступали студенты, гипоте­за подтвердилась: были выявлены типы личности с разной степенью «внушаемости» (или «убеждаемости»). Предложенная К. Ховландом мо­дель «индивидуальных различий», в рамках которой представлена со­вокупность опосредующих факторов индивидуального восприятия информации масс-медиа, получила название «психодинамической»¹ и впоследствии активно использовалась в коммуникативистике, хотя доказательная «сила» ее ставилась под сомнение, которое всегда выс­казывается в отношении социально-психологических экспериментов в лабораторных условиях. Во-первых, в этой искусственно созданной среде внимание испытуемых целиком сосредоточено на определен­ном предмете, в данном случае — на сообщениях массовой коммуни­кации, т.е. игнорируются реальные условия повседневной жизни, не­избежно рассеивающие внимание. Во-вторых, студенты, с которыми работал Ховланд, составляют лишь один и весьма специфический сег­мент аудитории масс-медиа, значительно отличаясь от других групп своей ориентацией на знания и открытостью по отношению к иным точкам зрения. Поэтому результаты лабораторных экспериментов не всегда и не полностью подтверждаются в естественных условиях, а по­тому должны применяться с осторожностью².

В ходе дальнейших экспериментов, направленных на выявление факторов убеждающего эффекта информационных сообщений, Хов­ланд с коллегами показали, что убедительная сила воздействия мас­совой информации возрастает, если соблюдается его четкая адрес­ность, т.е. ориентация на определенный сегмент аудитории: люди с

¹ Hovland C.I., Janis I.L., Kelley H.H. Communication and Persuasion:
Psycological Studies of Opinion Change. New Haven: Yale University Press, 1953.

² См. об этом: Davidson P. IV., Boy Ian G., Yu F.T.C. Mass Media: Systems and
Effects. N. Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1976. P. 161.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

низким уровнем образования и низкой самооценкой легче поддаются убеждающему воздействию СМИ. Эти же закономерности были зафик­сированы в исследованиях Л. Фестингера, получивших название теории когнитивного диссонанса, о которой мы подробнее поговорим ниже (см. гл. 6). В общем, психодинамическая модель К. Ховланда сыграла роль своего рода рычага, под воздействием которого убеждение в значимости факторов индивидуального характера в восприятии информации окреп­ло.

■

4.5

Итоги второго этапа

Итак, в ходе второго этапа изучения массовой коммуникации, когда разворачиваются масштабные социологические и социально-психо­логические исследования, стало очевидно, что господствовавшие ра­нее представления о всепроникающем воздействии массовой комму­никации не находят эмпирического подтверждения и им на смену приходит новая доминирующая гипотеза — «ограниченного воздей­ствия» массовой коммуникации. Как писал известный американский исследователь Дж. Клаппер, подытоживая второй период исследова­ния СМИ, «массовая коммуникация не является необходимой и дос­таточной причиной воздействия на аудиторию, она функционирует через посредство многочисленных промежуточных факторов»¹. При этом происходит значительное расширение как исследовательского поля, так и масштабов изучения феномена массовой коммуникации: начинают активно разрабатываться проблемы потребительского вы­бора, особую роль играют исследования в области рекламы. Если ре­зюмировать результаты этого этапа научных исследований коммуни­кации, длившегося с середины 1940-х до начала 1970-х годов, то мож­но выявить следующие его черты:

1. господствующая, но не единственная теория — структурный функционализм, ориентированный на изучение посредующих фак­торов, или подсистем социального действия, одной из которых явля­ется массовая коммуникация;

_ ¹ KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y., 1960.

4.5. Итоги второго этапа

2. отказ от атомизма и бихевиористского принципа «стимул — реакция»: индивиды социально не изолированы, составляют соци­альные группы и взаимодействуют между собой, а отклик (реакция) на информацию СМИ не является прямым, но опосредуется многи­ми факторами, прежде всего индивидуального характера;

3. массовая коммуникация функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте, ее влияние ограничивается други­ми источниками идей, знаний и власти, представляет собой «двухсту­пенчатый процесс», в ходе которого постоянно осуществляется филь­трация информации, но не только гейткиперами, а и неформальны­ми лидерами мнений;

4. в ходе массовой коммуникации наблюдаются два взаимосвя­занных процесса: с одной стороны, восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного сооб­щения. Из-за опосредованного характера принятия информации вос­приятие не всегда предполагает реакцию. Тем самым фиксируется от­каз от идеи Г. Лассуэла о прямом воздействии информационных (про­пагандистских) сообщений — теории «подкожного впрыскивания». В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-разному: одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны, могут оказывать значительное влияние на осталь­ных членов группы; другие — скорее пассивны и полагаются на зна­чимые для них мнения, выявляющиеся при личных контактах, кото­рые влияют на персональное принятие решений;

5. общепризнанной становится модель минимального воздей­ствия СМИ, формированию которой способствовали, в частности:

а) доказанное выборочное восприятие — индивиды принимают
информацию, совпадающую с их установками и представлениями, и
отвергают противоречащую им;

б) признание роли групповых норм, более значимых для их чле­
нов, чем индивидуальные.

Более того, именно в этот период некоторые исследователи даже выдвинули тезис о «бессилии медиа» (media impotence)¹. На протяже-

¹ Lang G., Lang К. Mass Communication and Public Opinion: Strategies for Research // M. Rosenberg, R.H.Turner (cds.) / Social Psychology: Sociological Perspectives. N. Y.: Basic Books, 1981. P. 659.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

нии трех десятилетий оценки воздействия СМИ претерпели весьма зна­чительную эволюцию: от представлений о «магической пули», от ко­торой нет спасения, до отрицания их роли вообще. Такой разброс мне­ний имеет удовлетворительное историческое объяснение. Господство­вавшая на начальном этапе лассуэловская позиция о «всесилии медиа» отражала общую нестабильную ситуацию в переполненном конфлик­тами мире между двумя мировыми войнами, где частную жизнь цели­ком и полностью определяли внешние, т.е. не зависящие от человека обстоятельства, о которых ему сообщали СМИ. Получая информацию о значимых исторических событиях и изменениях от масс-медиа, люди невольно ассоциируют эти сообщения с самим посредником, иначе говоря, увеличивающаяся зависимость от медиа как источника инфор­мации и руководителя деятельностью (путем трансляции возможных образцов поведения) характерна именно для периодов социальных из­менений и общественной нестабильности¹.

Возрождение после Второй мировой войны стабильности при­ватного существования, обретение частной жизнью утраченной ра­нее ценности и наслаждение от такого существования, в которое люди, уставшие от тягот и потерь, уходят с головой, ведет к неизбежной ут­рате средствами массовой информации как источника знаний об этом теперь уже сравнительно мало значимом внешнем мире большой сте­пени своего влияния, что и отразилось в представлениях о минималь­ном воздействии СМИ или даже их бессилии.

Сравнивая в целом результаты второго этапа исследований мас­совой коммуникации с первым, можно отметить больший реализм в подходах к изучению этого сложного феномена, связанный с отказом от одномерного подхода к его анализу, чему в наибольшей степени способствовали развернувшиеся эмпирические исследования.

Говоря об этапах изучения масс-медиа, мы, естественно, выде­ляем довольно жесткие временные рамки каждого из них, однако сле­дует иметь в виду, что хронология в развитии такого сложного фено-

¹ См. посвященные этому статьи: Ball-Rokeach S.J., DeFleurM. L. A Dependency Model of Mass Media effects / Communication Research, 1976, N 3. P. 3—21; Ball-Rokeach S.J. The Origins of Individual Media-System Dependency / Communication Research, 1985, N 12 (4). P. 485-510.

мена, каким является процесс научного исследование, — вещь доста­точно условная. В рамках господствовавшего в тот период структур­но-функционалистского подхода вызревали новые возможности, про­явившиеся позднее. Одной из таких новых тем являлся анализ раз­влечения (entertainment).

4.5.1

Развлечение — «наркотизирующая»

функция СМИ

Парадоксы, свойственные человеческой жизни, характеризуют не в меньшей степени процесс ее научного изучения. Минимизация воз­действия СМИ оказалась лишь частичной, сопровождаясь невидан­ным доселе усилением воздействия масс-медиа на приватную сферу жизнедеятельности, а именно принятием на себя одной из важней­ших функций в условиях стабильного общества: функции развлече­ния, роль которого в обществе с уменьшением рабочего и увеличени­ем свободного времени, т.е. досуга, постоянно возрастает, и заполня­ется это время преимущественно СМИ. Как писали еще в 1948 г. Пол Лазарсфельд и Роберт Мертон: «Борьба за расширение свободного времени, демократизацию образования, социальное обеспечение осу­ществлялась с мыслью о том, что у людей будет возможность обра­щаться к выдающимся культурным ценностям... Однако теперь люди реализуют его [досуг. —А.Ч.] больше в связи с Радио Колумбия, неже­ли в связи с Колумбийским университетом»¹. Способность масс-ме­диа отвлекать людей от активного социального действия, канализи­руя их энергию в сферу развлечения, позволили авторам сделать вы­вод, что «в этом специфическом отношении средства массовой ин­формации могут быть причислены к наиболее эффективным и при­знанным социальным наркотикам. Они настолько эффективны, что наркоман не осознает своей болезни»². В наибольшей степени этой

¹ Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, Popular Taste and Organized
Social Action / L. Bryson (cd.) // The Communication of Ideas. N. Y.: Harper and
Brothers, 1948. P. 99.

² Ibid. P. 100.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

способностью обладает новое средство массовой коммуникации — те­левидение, широкомасштабное изучение которого предпринял амери­канский исследователь, представитель структурного функционализма Мелвин Дефлер¹ с целью объяснить отношения, сложившиеся в аме­риканском «обществе изобилия» к середине 60-х годов XX в. между со­держанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории.

В качестве основного содержания массовой коммуникации он рассматривал развлечение, что отражало реалии функционирования не только TV, но и всех американских СМИ в тот период — именно этот блок составлял большую часть материалов национальных СМИ и собирал самую широкую аудиторию. (Отметим, что впоследствии именно развлечение начинает пронизывать все СМИ, выступая как основное содержание любой информации.) Наибольшее число зри­телей, по оценкам Дефлера, привлекают материалы, ориентирован­ные на массовые, зачастую невзыскательные вкусы: фильмы, телеви­зионные постановки, материалы газет и журналов, в которых акцент делается на примитивном юморе, банальной мелодраме (мыльные оперы), происшествиях, нередко на демонстрации физического на­силия, жестокости и т.п. (Хотя с момента исследований американс­кого ученого прошло более 40 лет, но, как показывает практика, все вышеперечисленное до сих пор собирает наиболее многочисленные телевизионные аудитории во всем мире.) Именно эта часть аудито­рии уже в силу своей многочисленности обладала наибольшей значи­мостью на рынке товаров и услуг, а потому ее вкусы были определяю­щими для производителей медийного продукта, в значительной мере зависящих от рекламодателей (широко известно отношение последних к СМИ, выражаемое формулой: «мы платим вам деньги, а вы предос­тавляете нам аудиторию»). Именно в «обладании» аудиторией — сила и власть медиа.

Рассматривая общество в качестве внешней системы, представ­ляющей собой сочетание социальных, культурных и экономических условий, Дефлер оценивал СМИ как одну из совокупностей подсис­тем, вписанных в общество. Социальная система массовой коммуни-

¹ De Fleur M. Theories of Mass Communication, N. У.: David McKay, 1966 (2^nd ed.- 1970).

4.5. Итоги второго этапа

кации состоит из нескольких важнейших составляющих, которые в те­оретическом плане являются ролевыми подсистемами:

1. аудитория, дифференцированная по вкусам, образовательно­му уровню, возрасту и т.д.,

2. организации исследования аудитории,

3. организации, создающие и распространяющие содержание масс-медиа,

4. спонсоры или рекламодатели,

5. рекламные агентства.

Дефлер выделяет также подсистему контроля, к которой относит:

1. совокупность законодательных органов различного уровня,

2. агентства по контролю за соблюдением нормативных актов,

3. самодеятельные ассоциации, способствующие контролю. Внутренним «стержнем» функционирования системы массовой

коммуникации в целом являются, по мнению Дефлера, деньги, по­скольку большинство ее частей — это профессиональные ролевые структуры, персонал которых получает заработную плату. Системо­образующей составляющей является аудитория, от которой зависят все профессиональные ролевые структуры, так как именно на ауди­торию ориентирована система в целом.

Цель функционирования системы медиа — обеспечение ауди­тории развлекательным содержанием, удовлетворяющим потребнос­ти максимально широкой аудитории. Исполнение запросов в развле­чении — не просто способ занять чем-то свободное время, но значи­мая социальная функция, помогающая физической и психологичес­кой релаксации, т.е. отдыху. Чередование труда и отдыха как естествен­ных ритмов человеческой жизни позволяет аудитории более успешно выполнять предписанные трудовые социальные роли, что соответству­ет потребностям системы в целом, позволяя поддерживать ее в состо­янии равновесия. В этом, по М. Дефлеру, — основная функция СМИ как подсистемы социального действия в рамках структурного функ­ционализма.

Для успешного выполнения этой функции содержание телеви­зионных программ должно удовлетворять двум основным требовани­ям. Во-первых, материалы должны привлекать внимание аудитории и убеждать в необходимости приобретения различных товаров. [Реа-

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

лизация рекламной модели AIDA: привлекать внимание (attention), вызывать интерес (interest), стимулировать желание (desire), вести к действию (action)]. Во-вторых, содержание предлагаемых материалов не должно выходить за рамки существующих в обществе моральных норм и стандартов, поскольку только таким образом можно избежать нежелательных санкций в отношении производителей информаци­онного продукта со стороны регулирующих систему медиаструктур, прежде всего государства.

По мнению М. Дефлера, массовое развлекательное содержание является ключевым элементом медиасистемы. Именно в силу этого массовые коммуникации могут выполнять свою основную обществен­ную функцию сточки зрения структурного функционализма — обес­печивать стабильность социальной системы в целом.

Позже американский коммуникативист Нейл Постман, продол­жив исследование роли телевидения в американском обществе, обоб­щил полученные данные в книге под характерным заголовком «Раз­влекая себя до смерти»¹. Развивая идеи П. Лазарсфельда и Р. Мертона о наркотизирующей функции телевидения, связанной со специфи­кой ориентированных на развлечение изобразительных телеобразов, которые ведут к изменениям в сознании, придавая ему «черты бес­форменности и абсурда»², Постман обращается к соме— придуман­ному Олдосом Хаксли наркотику. В романе-антиутопии «О дивный новый мир» этот «социально одобряемый» наркотик «успокаивает, дает радостный настрой, вызывает приятные галлюцинации», обла­дая «всеми плюсами христианства и алкоголя — и ни единым их ми­нусом»³. Если вспомнить, что американцы, поданным Лазарсфель­да и Мертона, смотрели телевизор по три часа в день (столько же проводит у экрана средний россиянин сегодня), а содержание пере­дач носит преимущественно развлекательный характер, то представ­ление о наркотизирующей дисфункции телевидения сегодня еще бо­лее уместно.

¹ Postman N. Amusing Ourselves to Death. Harmondsworth: Penguin Books, 1985.

² Ibid. P. 27.

³ Хаксли О. О дивный новый мир. Через много лет. СПб., 1999. С. 61.

■■*

4.5. Итоги второго этапа

Рисунок 3. Социальная система массовой коммуникации

Источник: De Fleur M.L. Theories of Mass Communication 2^nd ed. N.Y., 1970. P. 212.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

4.5.2

Типологии функций (основных задач)

масс-медиа в обществе

В соответствии с представлением о «хорошем» обществе, альтернати­вой которому выступал тоталитаризм в виде советской коммунисти­ческой системы, структурный функционализм формулировал требо­вания к СМИ, получившие свое выражение в типологии их функций. Как было сказано ранее, первую типологию функций СМИ пред­ложил еще Г. Лассуэл, выделявший 1) наблюдение за окружающей средой, 2) корреляцию деятельности частей общества для ответа на вызовы внешней среды и 3) передачу культурного наследия. Позже Райт С. дополнил (1960) эту типологию ключевой функцией развле­чения, обеспечивающей снятие напряжения и релаксацию и помога­ющей людям справляться с жизненными трудностями, а обществу со­храняться. Усиление воздейстия масс-медиа на политику и их роль в трансляции коммерческой пропаганды (рекламы) привело к расши­рению задач СМИ, куда стали включать еще одну функцию — моби­лизацию.

Итак, доставшаяся в наследство от структурного функционализ­ма типология базовых задач (функций) медиа в обществе и достигшая высокого уровня в ходе дальнейшего развития, ныне имеет следую­щий вид¹.

Информация:

информирование о событиях и процессах в обществе и мире; отслеживание отношений с властью;

продвижение инноваций, усиление адаптационного потенциа­ла и прогресса. Корреляция:

объяснение, интерпретация и комментирование смысла собы­тий и сообщений;

поддержка установленных авторитетов и норм; социализация;

¹ McQual D. Mass Communication Theory. 4^th ed. L.: Sage, 2000. P. 80-81.

4.5. Итоги второго этапа

координация отдельных видов деятельности; создание консенсуса в обществе;

формирование представлений о порядке приоритетов и суще­ствующих статусов. Преемственность:

выражение ценностей доминирующей культуры, а также при­знанных субкультур и новых культурных движений; обеспечение развития общности ценностей. Развлечения:

развлечение, отвлечение и релаксация; снятие социальной напряженности. Мобилизация:

кампании (призыв и объединение в действии) за социальные цели в политической, экономической и военной сферах, в отно­шении труда и религиозных споров.

В этой типологии отразились представления структурного функ­ционализма как о наличном обществе, так и, соответственно, идеи о том, какие СМИ ему нужны.

Второй этап — периоддоминирования структурно-функциона-листской парадигмы¹, отражавшей взгляды на роль медиа, подкреп­ленные типичными практиками социологических исследований, со­циально-психологическими лабораторными экспериментами и ста­тистическим анализом. В основе этой парадигмы лежал нормативный по своей сути взгляд на общество, поддержание которого считалось

_____________________

¹ Парадигма (греч. paradeigma — пример, образец) — обычно пример из истории, используемый для доказательства, сравнения. Благодаря книге амери­канца Томаса Куна «Структура научных революций» (1962; рус. яз. — 1975) пара­дигма стала одним из ключевых понятий современной науки, объединяющем совокупность убеждений, ценностей, исследовательских методов и технических средств, принятых научных сообществом и поддерживающих существование на­учной традиции (см. «Академический порядок знаний», гл. 2). Парадигма по со­держанию шире понятия «научной теории», поскольку именно парадигма фор­мирует строение той или иной науки в определенное время. Существование об­щепризнанной парадигмы — признак зрелости науки, а смена парадигм ведет к научной революции — изменению элементов самой дисциплины.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

основной функцией медиа. Это «хорошее общество», достойное под­держки, является демократическим (обеспечивающим на основе все­общего избирательного права представительство интересов всех групп населения), либеральным (секуляризированным', обеспечивающим свободу рыночной конкуренции и индивидуального развития, как и свободу совести, слова и выражения мнений), плюралистическим (ин­ституционализированное разделение компетенций между партиями и интересами) и упорядоченным (мирное, социально интегрированное, легитимное²). Взгляд, согласно которому медиа играют ключевую роль в пропаганде и распространении ценностей «западного образа жиз­ни», т.е. «хорошего» общества, получил широкое распространение как в среде медиа, так и у исследователей. Фактически, это видение отра­жало идеал общественного устройства, характерного для США в се­редине прошлого века, когда доминирование США никем не оспари­валось (кроме СССР, в силу своей «закрытости» исключенного из ин­формационного потока, идущего из Северной Америки).

В конце 60-х годов XX в. стали очевидны недостатки господству­ющей парадигмы изучения масс-медиа:

1.терминологические неточности, которые затрудняли дальнейшее развитие: «лидеры мнений» наделе не производят (не генерируют) идеи в собственном смысле слова, но лишь интерпретируют сообщения;

2.жесткое деление аудитории на активных и пассивных зрите­лей, слушателей, читателей не вполне верно, поскольку даже самые пассивные члены группы обладают собственным мнением, лишь час­тично ориентируясь на мнения других;

3.рассмотрение процесса воздействия масс-медиа как «двухсту­пенчатого» оказалось упрощенным: в более поздних исследованиях было зафиксировано свыше двух ступеней восприятия массовой ин­формации;

4.процесс воздействия массовой коммуникации не обязательно носит опосредованный характер, нередко это воздействие бывает пря­мым и непосредственным.

¹ Секуляризация (лат. saecularis — светский) — освобождение от влияния
церкви.

² Легитимация (лат. legitimus — законный) — признание (подтверждение)
законности права или полномочия.

4.5. Итоги второго этапа

Идея минимальных эффектов представлялась сомнительной, но для ее опровержения требовались более глубокие исследования и тон­кие методики.

Вопросы

для самостоятельной работы

1. Попытайтесь сформулировать основные идеи протокоммуникати-вистики.

2. Что такое стереотип и каково его значение для процессов массовой коммуникации?

3. В чем состоит смысл пропаганды, по Г. Лассуэлу, и какова ее роль в современном обществе?

4. Перечислите составные элементы «классической парадигмы»
Г. Лассуэла.

5. Что такое гейткипинг и какова роль гейткиперов в процессе массо­вой коммуникации?

6. Раскройте смысл понятия «hypodermic needle» применительно к массовой коммуникации и пропаганде.

7. Воспроизведите типологию основных функций массовой комму­никации, по Г. Лассуэлу.

8. Назовите главные идеи П. Лазарсфельда и Р. Мертона относитель­но воздействия массовой коммуникации на аудиторию.

9. Проанализируйте роль жанра развлечения в деятельности СМИ и ее социальные последствия.

10. Покажите недостаточность теории структурного функционализ­
ма применительно к анализу СМИ.

Гл а в а 5

новейший этап исследований сми:

ОТ ДОМИНИРУЮЩЕЙ