Конвенциональный характер выделения этапов
Для рассмотрения сути происходящего в процессе потребления текста годится образ «черного ящика». Ведь практически исследователь имеет дело именно с ним, когда известно, что потребляется, и иногда — часто не без специальных усилий исследователей — известно, каков итог этого процесса: меняет человек мнение, увеличивает свою информированность, в частности, известно, осуществляет ли он покупку товара после знакомства с рекламой. Важно понять, что промежуточные стадии (те, что внутри «черного ящика») — это не более чем конвенциональные решения исследователей. Действительно, если познакомиться с литературой на этот счет, мы обнаружим разные способы описания процессов, происходящих внутри. Так, еще в 1930 г. Дж. Гэллап2 выделил такие стадии: внимание и получение сообщения; осознание фактического материала; формирование нового отношения к сообщению или модификация старого; новое поведение или модификации старого. Как сверхзадачу такого деления Гэллап понимал измерение эффекта на каждой стадии отдельно, полагая, что всякий раз этот эффект был бы разный.
Исследователи, изучающие процесс рекламной деятельности и воздействие рекламного сообщения на потребителя, выделяют в этом про-
Глава 3. Функции и роли СМК____________________________75
цессе четыре стадии, называя их формулой АИДА (AIDА, аббревиатура английских слов «внимание, интерес, желание, действие — attention, interest, desire, action»), без которой не обходится ни один учебник по рекламе. Модификация этой формулы — АИДМА (АЮМА) — включает дополнительную предпоследнюю стадию, память (memory). Дополним эту формулу другой, составленной из пяти стадий: осведомленность, интерес, оценка, апробирование, принятие. Вариант ее приводит в книге «Современная реклама» Л. Кортлэнд: осведомленность, усвоение, убежденность, желание, действие '. Существует также формула АКАРА (ACARA), аббревиатура следующих понятий: attention, comprehension, acceptance, retention, action — внимание, понимание, одобрение, освоение (сохранение, удержание в памяти), действие.
Анализ процесса, который происходит в мышлении человека, предпринятый еще в 1855 г. Т. Смитом, стал хрестоматийным. Заметим, что это попытка воспроизвести содержание «черного ящика» — соответственно, лишь мнение исследователя о том, каким бы оно могло быть. Смит расчленяет процесс на двадцать этапов и уже самим их количеством как бы говорит о его сложности: посмотрев в первый раз на рекламное сообщение, человек не видит его; посмотрев второй раз, он его замечает, но не осознает; на третьем этапе он осознает его... на девятом этапе задумывается: «что это за вещь?»; на десятом — пытается расспросить соседей, не случалось ли им покупать ее; на одиннадцатом этапе поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль... на восемнадцатом — клянет свою нищету; на девятнадцатом — тщательно пересчитывает деньги; на двадцатом этапе он вновь видит рекламное объявление — и совершает покупку2.
Исследователи из окружения Лассвелла выделяли несколько другие составляющие всякой реакции на воздействие: внимание, понимание, наслаждение, оценка, действие3.
Ю. Левада проводит прямую параллель между воздействием СМК и рекламы, считая, что в механизме воздействия и того, и другого присутствуют следующие этапы:
» сообщение должно привлечь внимание;
76______________ Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход
» оно должно быть закодировано в понятиях, одинаково воспринимаемых и Аудиторией, и его передатчиком; » оно должно опираться на личностные интересы;
# в содержании должно присутствовать разрешение (реализация, варианты решений и т. п.) этих интересов, совпадающих с интересами группы, к которой индивид примыкает;
* должно иметь место совпадение с ценностными ориентациями Аудитории.
Практически речь идет о том, что с определенного уровня внимания к содержанию СМК начинается его эффективность; эта эффективность усиливается в зависимости от определенного уровня понимания; эффективность усиливается, но при условии позитивного отношения к содержанию — и т. д. К итоговым стадиям подключаются глубинные индивидуальные потребности и интересы, которые в конечном счете определят, в чем заключается эффективность. Для ряда коммуникаций справедливо противопоставление эффективности, которая будет состоять в действии — или в отношении, оценке, мнении. Ясно, что при всей сложности реакции индивида, например на рекламное сообщение, в ней можно выделить обе возможности. В то же время в ходе обмена информацией «не-инструментального» свойства можно говорить лишь о накоплении информации или трансформации уже имеющейся.