Сегментування ринку як вихідний елемент диференційованого маркетингу
Розвиток концепцій маркетингу пройшло три етапи.
Масовий маркетинг. При масовому маркетингу фірма займається масовим виробництвом, розподілом і стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу.
Диференційований маркетинг. В цьому випадку продавець робить два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці. Фірма «Кока-кола» випускає декілька безалкогольних напоїв в різній упаковці різної ємності. Ці товари створюють розмаїтість для покупців. Більшість російських підприємств і організацій, на жаль, як і раніше будує свою стратегію на такій основі.
Цільовий маркетинг-підприємство виробляє розмежування між сегментами ринку, вибирає з них один або кілька сегментів. Товари та комплекси маркетингу розробляються окремо для кожного відібраного сегмента.
У всьому світі підприємства та організації переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до техніки цільового маркетингу. Замість розпилення зусиль слід концентрувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у товарі чи послузі фірми. Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів:
сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари або комплекси маркетингу. Використовують різні способи сегментування ринку;
вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;
позиціонування товару на ринку - забезпечення конкурентного положення товару на ринку і розробка комплексу маркетингу.
Сегментування ринку
Ринки складаються з покупців, що розрізняються по самих різних параметрах. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини і звички. Будь-яку з цих змінних можна використовувати для сегментування ринку.
Загальний підхід до сегментації ринку. Уявімо собі ринок шести покупців. Оскільки їх індивідуальні потреби та потреби унікальні, значить, кожен покупець потенційно являє собою окремий сегмент ринку. В ідеалі продавець повинен був би розробити шість маркетингових програм. Наприклад, у виробників ядерних реакторів для атомних електростанцій зовсім небагато покупців, і фірми відносяться до кожного з них як до окремого ринку. Це гранична ступінь сегментування ринку.
Багато виробників не бачать сенсу в пристосуванні своїх товарів для задоволення потреб кожного конкретного покупця. Замість цього продавець виявляє групи покупців, що відрізняються один від одного своїми вимогами до товару і маркетинговими реакціями. Наприклад, продавець може виявити, що потреби змінюються в залежності від рівня доходів покупців. Покупці, що відносяться до однієї групи за рівнем доходів, можуть бути відокремлені від інших. При сегментації за рівнем доходів з шести покупців можна, наприклад, отримати три сегменти.
З іншого боку, продавець може угледіти значну різницю між молодими покупцями і покупцями старшого віку. Уявімо собі, що сегментування за ознакою віку дає два сегменти по три покупця у кожному. Нарешті, на ставленні покупця до товару може позначитися як рівень доходів, так і вік одночасно. Припустимо, що в цьому випадку ринок розділиться на п'ять сегментів. Сегментування ринку на основі більшого числа параметрів дозволяє більш точно оцінити потреби кожного окремого сегмента.ДЕТАЛЬНІШЕ про сегментування:
Сегментування споживчих ринків. Єдиного методу сегментування ринку немає. Підприємству необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних параметрів (одного або декількох відразу) і спробувати відшукати найбільш ефективний підхід.
Сегментування за географічним принципом. Ринок можна розбити на різні географічні одиниці: держави, райони, міста, території та мікрорайони. Фірма може прийняти рішення діяти в одному або кількох географічних районах або у всіх районах, але з урахуванням відмінності в потребах і перевагах, що визначаються місцевими умовами. Деякі американські компанії розбивають великі міста на дрібні території. В одних районах вони пропонують марки сигарет з низьким вмістом смол, оскільки жителі цих районів - люди більш освічені, вони піклуються про своє здоров'я. В інших, де проживають «сині комірці», - рекламують міцні або ароматизовані сигарети.
Сегментування за демографічним принципом. Можлива розбивка ринку на групи на основі демографічних змінних, таких, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці основою для виділення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам.
Які демографічні змінні використовуються для сегментації?
1. Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців змінюються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється за своїм споживчим потенціалом, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це, фірми іграшок розробляють різні іграшки для послідовного використання їх дітьми протягом кожного з місяців першого року життя. Не завжди виявляється вірною установка на певний вік і етап життєвого циклу сім'ї. Наприклад, фірма «Форд моторс» використовувала вікові характеристики покупців, коли створювала цільовий ринок для своєї моделі «Мустанг». Автомобіль був розрахований на молодих людей, які віддають перевагу недорогу спортивну машину. Але незабаром з'ясувалося, що «Мустанг» купують представники всіх вікових груп. Цільовим ринком «Мустанга» виявилися всі, хто молодий душею.
2. Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно до одягу, приладдя для догляду за волоссям, косметиці і журналам. Час від часу можливість сегментування за ознакою статі виявляють і на інших ринках. Більшість марок сигарет без відмінності використовуються як чоловіками, так і жінками. Однак на ринку стали все частіше з'являтися «жіночі» сигарети з відповідним ароматом, у відповідній упаковці, реклама яких робить акцент на образі жіночності товару.
Потенціал сегментування за ознакою статі існує і в автомобілебудуванні. З ростом числа жінок, які мають власні машини, деякі автомобільні компанії нарощують випуск суто «жіночих» автомобілів.
3. Рівень доходів. Старим прийомом розподілу ринку стосовно таких товарів і послуг, як автомобілі, одяг, косметика, освіта і подорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів. Іноді можливості такого сегментування усвідомлюються і в інших галузях діяльності, наприклад при виготовленні спиртних напоїв.
У той же час за рівнем доходів не завжди можна визначити споживачів того чи іншого товару. У США довгий час вважали, що робітники купують автомобілі «Шевроле», а керуючі - «Кадилак». Але на практиці багато керуючі здобували собі «Шевроле», а деякі робітники - «Кадилак».
4. Сегментування за кількома демографічними параметрами. Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різні демографічні змінні. Наприклад, багатофакторне сегментування можна вести за ознаками віку, статі та рівня доходів.
Сегментування по психографическому принципом. При психографічним сегментації покупців поділяють на групи залежно від приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
1. Громадський клас. Належність до суспільного класу сильно позначається на перевагах людини відносно автомобілів, одягу, побутової начиння, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок. Багато фірм проектують свої товари та послуги у розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи властивості і характеристики, які імпонують саме цього класу. На жаль, дослідження формування класової структури російського суспільства в перехідний період нечисленні.
2. Образ життя. Впливає на зацікавленість в тих чи інших товарах і спосіб життя споживачів. Продавці все частіше вдаються до сегментації ринків за цією ознакою. Наприклад, планується створити джинси для наступних груп чоловіків: любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти». Кожній групі потрібні джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торговельні підприємства. Якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати інтересу.
3. Тип особистості. Характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники надають своїм товарам такі характеристики, які відповідають особистим характеристикам споживачів. Наприклад, помічено, що типи особистості американських власників машин з відкидним верхом і жорстким дахом різні. Перші більш активні, імпульсивні і товариські.
Відомі методики успішного сегментування ринку на основі рис характеру стосовно таких товарів і послуг, як жіноча косметика, цигарки, страхування та спиртні напої.
Сегментування по поведінковому принципу. При сегментації ринку на основі поведінкових особливостей можна розділити покупців на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Поведінкові змінні вважають найбільш відповідною основою для формування сегментів ринку.
1. Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти залежно від приводу виникнення ідеї покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряної подорожі може послужити підприємницька діяльність, відпустку або сімейні проблеми. Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у яких переважає один з цих приводів.
Сегментування на цій основі може допомогти фірмі підняти ступінь використання товару. Наприклад, апельсиновий сік п'ють на сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить до обіду. Деякі свята можна своєчасно пропагувати з метою збільшити збут цукерок і квітів.
2. Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментації - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають. Виявлено, що в США приблизно 23% покупців набували годинник за найнижчими цінами, 46% керувалися при купівлі факторами довговічності і якості товару, а 31% купували годинник в якості символічного нагадування про якусь важливу подію. У ті роки найбільш відомі годинні компанії майже повністю переключили свою увагу на третій сегмент, випускаючи дорогий годинник, що підкреслюють престиж, і продаючи їх через ювелірні магазини. Невелика фірма вирішила зосередитися на двох перших сегментах, створила і почала продавати годинник марки «Таймекс». Завдяки прийнятій стратегії сегментування фірма перетворилася в найбільшу годинну компанію світу.
Для сегментування на цій основі необхідно виявити вигоди, які люди очікують від товарів конкретного класу, визначити різновиди споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основні марки, яким у тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди. Фірма може також зайнятися пошуками якоїсь нової вигоди і випустити на ринок товар, який забезпечує цю вигоду.
3. Статус користувача. Багато ринків можна розбити на такі сегменти: особи, які не користуються товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, користувачі-початківці і регулярні користувачі. Великі фірми, які прагнуть дістати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати регулярних користувачів. Потенційні і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
4. Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, помірних і активних споживачів товару. Активні користувачі, як правило, становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару. На прикладі споживання пива в США можна бачити, що 68% опитаних його не п'ють. Решта 32% складають дві групи по 16% у кожній: слабкі споживачі (12% загального обсягу споживання пива) і активні (88%). Більшість пивоварних фірм орієнтується на активних споживачів.
У активних споживачів товару загальні демографічні та психографічні характеристики, а також загальні прихильності до засобів реклами. Відомо, що серед активних споживачів пива більше робітників, ніж серед слабких споживачів, і що їх вік - від 25 до 50 років, а не до 25 та понад 50 років, як це спостерігається серед слабких споживачів. Вони зазвичай дивляться телевізор більше трьох з половиною годин на день, а не менше двох годин, як слабкі споживачі, і при цьому віддають перевагу спортивні програми.
Некомерційні організації часто стикаються в своїй роботі з проблемою «активного споживача», коли намагаються поліпшити суспільство чи борються з порушеннями встановленого порядку. Цим організаціям часто доводиться вирішувати, чи слід фокусувати зусилля на невеликій кількості найменш сприйнятливих закоренілих порушників або на численної групі більш сприйнятливих дрібних порушників.
5. Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності покупців можна розділити на чотири групи: безумовні прихильники, толерантні і непостійні прихильники, «мандрівники»