Чувствительность потребителей к размеру премии в зависимости от уровня жизни
В предыдущих пунктах показано, как влияет оценка значимости риска на желание защититься от него — чем больше значение опасности, тем выше оценка риска и тем больше потенциальный спрос на страхование. Ее уравновешивает потребительская оценка премии, которую необходимо заплатить за защиту от этой опасности. Потребительская оценка премии, как и значимости риска, является субъективной и зависит от многих факторов. Основными из них являются уровень жизни и психографический профиль потребителя (использование страхования в качестве инструмента для борьбы с различными опасностями). Рассмотрим здесь зависимость потребительской оценки премии от уровня жизни для рынка в целом, без деления потребителей по психографическому профилю.
Зависимость потребительской оценки премии от уровня доходов не является линейной. Выше, в п. 2.3, мы говорили о том, что функция склонности потребителя к страхованию от его имущественного уровня имеет критическую точку, которую можно назвать «порогом страховой бедности». Это минимальный уровень среднедушевых доходов в семье, который позволяет отвлекать средства на страхование. Появление этого порога вызвано тем, что страхование не занимает первых мест в списке человеческих потребностей. Поэтому население, в первую очередь, расходует средства на базовые, критические нужды — питание, одежду, жизненно важные услуги (здравоохранение, оплату жилья и т.д.). А если деньги остаются, то они частично могут быть потрачены и на страхование, причем доля средств, приходящаяся на него, пропорциональна чувствительности к различным опасностям. Поэтому чем выше уровень дохода потребителя, тем более вероятна оценка страховой премии как приемлемой. При преодолении порога страховой бедности склонность потребителей к страхованию существенно растет, увеличивается и средняя стоимость приобретаемых полисов. Однако ее увеличение не безгранично: имеется верхний предел стоимостной оценки риска, при пересечении которого потребители начинают отказываться от страхования.
Если рассматривать значимость страхуемого риска как составляющую или предпосылку высокой оценки качества продукта, то можно утверждать, что верхний предел расходов на страхование — это максимальный уровень стоимости полиса, при котором соотношение «цена-качество» рассматривается как благоприятное. Значение страхуемого риска уравновешивается в этой точке потребительской оценкой размера премии, которую необходимо заплатить за защиту от него. При дальнейшем повышении стоимости отказ от страхования становится все более вероятным. Исследования показали, что максимальный приемлемый суммарный размер годовых затрат на страхование для населения со среднедушевым доходом на члена семьи более $150 в месяц составляет примерно $320 в год по всем потенциальным рискам и объектам страхования[25]. Это около 5% от среднедушевого годового дохода. Разумеется, по значительному числу страховых полисов премия превышает этот лимит. Это связано с тем, что чувствительность к риску (оценка риска) перетягивает нежелание платить значительную премию, за счет чего соотношение «цена-качество» остается приемлемым. Страхователи говорят, что полис стоит дорого, но все равно покупают его, чтобы защитить ценное имущество — например, новую иномарку. С другой стороны, превышение максимальных приемлемых сумм приводит к тому, что потребители все чаще отказываются от приобретения полиса и идут на риск, уповая на «авось». Этого бы не произошло, если бы премия была более умеренной. Поэтому снижение стоимости полиса поможет компании сохранять оценку соотношения «цена-качество» для страхового продукта на благоприятном уровне и вовлекать в страхование гораздо больше потребителей. Таким образом, указанную сумму ($320 в год) с определенным приближением можно считать верхним пределом допустимой суммарной страховой премии для верхней части среднего класса. В этих пределах оценка стоимости полисов в сравнении со значимостью опасностей, от которой они защищают, остается приемлемой.
Незначительный размер этой суммы еще раз свидетельствует о том, что для большинства потребителей страхование занимает место в конце списка потребностей и страховые риски не имеют большого значения. С другой стороны, искусственное ужатие стоимости комплексного страхового продукта до уровня $250-300 в год может обеспечить страховой компании максимальный сбыт ее услуг. Примерно такая же ситуация существует и в экономически развитых странах: мировой опыт свидетельствует, что потребители отказываются от приобретения полисов медицинского страхования, если их цена превышает 5% их годового дохода[26].
Максимальный приемлемый размер расходов на страхование определяется двумя факторами: чувствительностью потребителя к риску и уровнем доходов. Чем выше оценка опасности, тем больше клиент готов тратить на защиту от нее. Вот как выглядит максимальный размер премии, которую готовы платить потребители за защиту от различных рисков.
Таблица 4.4.1.
Максимальный приемлемый годовой размер страховой премии
по различным видам страхования
для потребителей с доходом более $150 на человека в семье в месяц
| Виды страхования | Максимальный приемлемый размер страховой премии по различным видам страхования, долл. в год |
| Страхование автотранспорта | |
| Страхование недвижимости | |
| Страхование детей к совершеннолетию | |
| Медицинское страхование | |
| Страхование туристов | |
| Страхование автогражданской ответственности | |
| Страхование от несчастных случаев | |
| Страхование жизни | |
| Пенсионное страхование | |
| Страхование жизни детей | |
| Страхование профессиональной ответственности |
Применительно к определенному риску или виду страхования максимальный приемлемый размер страхового взноса также не постоянен и изменятся по разным группам потенциальных потребителей, для каждой из которых характерен определенный индивидуальный уровень чувствительности к премии и опасности. В качестве примера здесь можно привести данные по распределению максимально возможных взносов по накопительному страхованию, предлагаемому банками своим клиентам (по данным А. Бравермана[27]).
Рис. 4.4.1. Спрос населения на банковское накопительное страхование в зависимости от размера страхового взноса (по состоянию на 1994 г.)
Как видно из графика, примерно три четверти страхователей не воспользуются услугами накопительного страхования в банке даже при минимальных размерах взноса. Эта категория лиц либо не считает накопительное страхование необходимым по причине низкой чувствительности к рискам, от которых оно защищает, либо, что менее вероятно, она уже застрахована. Прочие готовы рассмотреть возможность банковского страхования, если их устроит размер страхового взноса. Это, прежде всего, свидетельствует о малой востребованности накопительного банковского страхования жизни. И чем меньше страховой взнос, тем больше количество желающих застраховаться.
Приведенные выше цифры по максимальному уровню расходов на страхование получены на основании социологического опроса. В то же время, его можно изучать и на основании фактических данных относительно приемлемости определенного уровня премии по различным рискам и имущественным группам населения. Рассмотрим приемлемость цен на льготное страхование жилых помещений в Москве по данным опроса, проведенного Социологическим факультетом МГУ[28]. Вот как распределились ответы респондентов относительно приемлемости размера страхового взноса. При этом надо учитывать, что размер взноса по льготному страхованию жилья в большинстве случаев не превышает 30 руб. в месяц.
Таблица 4.4.2.
Приемлемость страхового взноса по льготному различным категориям москвичей
| Имущественный уровень | |||||
| Живем практически в нищете | Испытываем бедственное положение | Не бедствуем, но испытываем затруднение | Не испытываем затруднений в повседневных расходах | Вполне обеспеченные люди | |
| Приемлемый | 27,7 | 52,9 | 78,2 | 80,5 | 81,0 |
| Неприемлемо высокий | 63,1 | 27,7 | 6,1 | 2,4 |
Указанный уровень расходов на страхование, как видно из таблицы, является приемлемым для значительного большинства респондентов уже при преодолении ими уровня бедности, который составлял в Москве на конец 1999 г. 1376 руб. Таким образом, допустимые расходы на льготное страхование жилья в Москве для большинства населения составляют примерно 0,7% от годового уровня доходов.
Соответствующие исследования дают основания полагать, что россияне не готовы тратить на автострахование более 80-100 долларов в год, а на страхование недвижимости (квартиры, дачи) — 30-50 долларов. А в целом доля расходов на страхование имущества в бюджете среднего российского страхователя (для физических лиц) составляет примерно 1,5%. Такой вывод можно сделать из анализа соотношения средней стоимости полиса по страхованию имущества и среднего дохода населения по регионам России в 1998 г.
Рис. 4.4.2. Зависимость средней стоимости полиса имущественного страхования от среднедушевого годового дохода по регионам России
Помимо этого, данный график ясно демонстрирует нам, как изменяется потребительская оценка страховой премии при повышении имущественного уровня. Чем выше уровень жизни, тем больше население готово платить за защиту, хотя в долях от дохода страховая премия примерно одинакова по разным имущественным группам. Оценка опасностей мало зависит от имущественного уровня, а возможность платить за страхование растет. Это приводит к тому, что люди с более высоким достатком чаще страхуют свое имущество и иные интересы. Здесь надо учитывать, что стоимость страхуемого имущества, а значит — и цена полиса, также растет с повышением уровня доходов. Поэтому удельный объем продаж страхования растет не так быстро, как имущественный уровень. Однако по мере увеличения благосостояния доля недвижимости, автомашин и иного страхуемого имущества в общем объеме собственности страхователя падает, а акцент в накоплении переносится на бизнес и финансовые инвестиционные инструменты. Поэтому для очень богатых людей способность отвлекать средства на страхование растет. К сожалению, таких страхователей в России не слишком много.
Большой интерес в этой связи представляет распределение застрахованного населения по различным имущественным группам. Оно показывает нам, как изменяется потребительская оценка соотношения «цена-качество» страховой услуги по мере роста уровня доходов.
Таблица 4.4.3.
Доля застрахованных по всем видам добровольного страхования
в различных имущественных группах по 42 крупнейшим городам России[29]
| Имущественные группы | ||||||
| Денег с трудом хватает на питание | Средств хватает только на питание | Купить сейчас холодильник или телевизор было бы трудно | Денег хватает на бытовую технику, но не на новую машину | Заработка хватает на все, кроме приобретения дачи или квартиры | Могли бы приобрести дачу или квартиру | |
| Доля имущественной группы в населении, % | 32,9 | 43,1 | 18,8 | 2,2 | 0,7 | 0,4 |
| Доля застрахованных, принадлежащих к данной имущественной группе, % | 26,9 | 42,6 | 22,4 | 4,1 | 1,3 | 1,4 |
| Доля застрахованных в имущественной группе, % | 17,3 | 20,9 | 25,1 | 39,3 | 39,2 | 73,9 |
Как видно, в верхней имущественной группе три четверти потребителей имеют тот или иной страховой полис, тогда как в низшей — их только 17%.
Для того, чтобы расширить продажи, компания должна добиться положения, при котором адекватной страховой защите будет соответствовать умеренный размер премии, желательно в пределах 1,5% от доходов потребителей. Продажа полисов по невысоким ценам дает страховщику еще одно важное преимущество. Снижая стоимость продукта, он приближается к зоне пренебрежимо малых цен. Клиенту проще потратить сумму, которую он уже не считает серьезными деньгами. Здесь начинает работать эффект «карманной мелочи»: по мере снижения стоимости полиса чувствительность потребителя к цене падает быстрее, чем стоимость продукта. Соответственно, снижение премии в 2 раза может дать прирост числа клиентов в 2,5 или 3 раза. Чем ниже стоимость, тем больше клиентов сочтут ее приемлемой для того, чтобы обезопасить себя от различных опасностей — компания преодолевает потолок максимально допустимых цен для все большего количества потенциальных страхователей. Именно поэтому хороший финансовый результат страховщика достигается тогда, когда ему удалось максимально снизить стоимость полиса при сохранении высокой потребительской оценки продукта. Искусственное занижение стоимости полиса — один из наиболее эффективных способов расширения продаж. Для этого, в частности, могут применяться страховые полисы с нешироким покрытием.
Здесь можно привести характерный пример. Банковское страхование, получившее довольно широкое распространение в России, пошло по пути преобразования полиса в дешевую опцию к пластиковой банковской карточке. Таким образом продается большое количество услуг по страхованию от несчастного случая, рисковому страхованию жизни, страхованию карточки от потери. Потребитель, тратящий серьезные деньги на открытие счета, как правило, легко соглашается на то, чтобы потратить еще несколько долларов на приобретение страховой защиты (и, соответственно, психологического комфорта, который она обеспечивает), особенно если ее у него еще нет. Компания «СТС», один из лидеров банковского страхования, в 1998 году добилась хороших результатов в страховании населения, обеспечив средний уровень стоимости полиса рискового страхования жизни в 91 руб., а по личному страхованию — 24 руб. С другой стороны, банковские продажи накопительного страхования жизни или полномасштабного страхования имущества, распространенные в экономически развитых странах, пока еще слабо прижились в России. Большой проблемой является сохранение высокой потребительской оценки полиса при снижении его стоимости. Для того, чтобы добиться этого, необходимо оставить в полисе риски, имеющие наибольшее значение для потребителей при невысокой вероятности реализации.
Одним из направлений снижения стоимости полиса являются различные скидки. Их можно обеспечить разными путями.
1. Скидки можно предоставить за счет снижения издержек страховщика или его прибыли.
2. Вхождение страховщика в дисконтную систему обеспечивает ему приток дополнительной клиентуры и снижение расходов на ведение дела, прежде всего — за счет экономии агентских вознаграждений. За счет этого компания может без труда обеспечить клиентам скидку в размере 15-20%, что будет существенным фактором притяжения клиентуры.
3. Такие же скидки страховщик может предоставлять страхователям, самостоятельно обращающимся в офис компании. При этом источником скидки является экономия агентского вознаграждения.
4. Снижение стоимости полиса может быть обеспечено за счет комплексных продаж в пакете с иными товарами и услугами — например, в виде опции к банковской кредитной карточке.
5. Существенным источником скидок с цены полиса может быть переход от денежных выплат к предоставлению натуральных услуг при наступлении страхового события. Если страховщик сам ремонтирует поврежденное имущество или лечит застрахованных в своей клинике, то он может добиться снижения издержек за счет бесприбыльного характера своих дочерних предприятий. Если все же восстановление для имущества привлекаются сторонние организации, то за счет массовости потока заказов страховщик может и здесь получить оптовые скидки со стоимости услуг.
6. Скидка может быть получена за счет комплексного страхования, которое позволяет страховщику экономить агентское вознаграждение.
Приведенные выше данные по предельным расходам на страхование относительны. Дело в том, что поведение потребителя при первичном страховании отличается от того, как действует страхователь при продлении уже имеющегося договора. На этапе приобретения первого полиса клиент весьма слабо представляет себе выгоды от страхования и менее охотно расстается с премией. Если же он уже является клиентом страховщика, то продление договора страхования представляет меньшие сложности. И еще проще продать полис в том случае, когда потребитель получал выплаты по договору страхования. В связи с этим страховщикам необходимо пользоваться тактикой, широко известной продавцам товаров широкого потребления. Она состоит в распространении по минимальным ценам и вовсе даром образцов (пробников) своей продукции. Применительно к страхованию это может быть, например, полис с минимальным покрытием как по рискам, так и по страховым суммам. Его значение невелико, однако он создает основу для повторного обращения к клиенту с предложением расширить сумму страховки и перечень рисков. Если по «подарочному» полису были проведены какие-либо выплаты, у страховщика еще больше оснований рассчитывать на успех при перезаключении расширенного договора: страховая защита становится конкретной и осязаемой величиной. Именно поэтому перезаключение договоров, предполагающих большой набор услуг страховщика, оказывается не слишком сложным. Это относится, например, к медицинскому страхованию. В этой схеме расширение покрытия должно следовать постепенно, вслед за осознанием клиентом значимости страхования. И наоборот: продление договоров по видам страхования, предполагающим редкие страховые события, может быть затруднено.