Глава 1 теоретический анализ продвижения брендов

ВВЕДЕНИЕ

Научная проблема курсовой работы заключается в том, что среди существующих подходов к продвижению бренда нет единой стратегии разработки кампании продвижения бренда в индустрии моды.

Индустрия моды, как и многие другие сферы производства, обладает своими специфическими особенностями. Товары этой отрасли являются неотъемлемыми спутниками человека в его жизни. Одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия и косметика – те вещи, без которых трудно представить существование. С течением времени вкус и обстоятельства меняют эти детали жизни, но, тем не менее, их присутствие остается неизменным.

Помимо этого, значимость товаров модной индустрии обуславливает высокие потребительские ожидания. Аудитория ждет от продуктов моды не только качества, комфорта и удобства, но и создания нужного образа, отражения социального статуса и выражения личных предпочтений. Для современного человека модные товары и услуги – это те необходимые инструменты, благодаря которым люди могут сами формировать свой внешний вид и создавать уникальный имидж.

Все эти черты отличают индустрию моды от других сфер производства и непосредственно влияют на процесс создания и продвижения брендов.

Необходимость выделения стратегий продвижения в индустрии моды обусловлена не только характеристикой среды, но и современными рыночными условиями. Модный рынок активно развивается, и с каждым годом число компаний, желающих представить общественности новые предложения, растет.

В этих условиях для каждого продавца становится очевидной необходимость уделять внимание разработке кампаний продвижения брендов. Для этого необходимо учитывать последние рыночные тенденции, популярные тренды и особенности существующих предложений.

Актуальность данного исследования представлена двумя составляющими. Теоретическая актуальность заключается, в первую очередь, в том, что имеется большое количество подходов к рассмотрению бренда, но комплексное рассмотрение понятия не было проведено. Вторым аспектом теоретической актуальности является тот факт, что, несмотря на наличие множеств вариантов продвижения бренда, комплексного представления о разработке кампании продвижения не имеется. Третьим аспектом, объясняющим теоретическую актуальность, является тот факт, что имеющиеся представления о продвижении бренда не дают понимания о разработке кампании продвижения бренда в индустрии моды.

Практическая актуальность исследования заключается в том, что исследование носит прикладной характер и является решением задачи, направленной на разработку кампании продвижения модного бренда на примере российской марки Oodji. Более того, практическая актуальность также заключается в том, что рассмотрение кампании продвижения на примере модного бренда поможет выявить отношение потребителей к бренду, сложившееся в результате имеющейся кампании продвижения, а также поможет выявить глубинные причины имеющегося общественного мнения. Еще один немаловажный аспект значимости эмпирической части заключается в том, что на основании выявления оценки покупателями известного им бренда будет составлена новая, усовершенствованная программа продвижения, которая позволит в дальнейшем изменить отношение аудитории к марке, а также способствовать повышению осведомленности и дальнейшему росту популярности.

Целью настоящего исследования является комплексная оценка кампании продвижения марки Oodji на основании результатов, полученных путем количественного и качественного анализа.

В связи с этим в качестве объекта работы рассматривается продвижение бренда. А предметом исследования является разработка кампании продвижения модного бренда.

Гипотеза данного исследования заключается в том, что наиболее эффективными инструментами кампаний продвижения модных брендов являются традиционные инструменты продвижения, в том числе телевизионная реклама.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в курсовой работе решались следующие исследовательские задачи:

– проведение теоретического анализа отечественной и зарубежной литературы, а также интернет-источников по вопросам понятия бренд;

– организация теоретического анализа источниковой базы по проблеме разработки кампании продвижения бренда;

– организация и проведение теоретического анализа источниковой базы по проблеме особенностей продвижения брендов в индустрии моды;

– разработка методологии и методики эмпирического исследования;

– организация и проведение количественного и качественного эмпирического исследований, обработка и интерпретация полученных результатов;

– разработка рекомендаций по продвижению модного бренда Oodji.

Методологическая основа курсовой работы представлена несколькими составляющими, имеющими комплексный характер. Проблемы бренда исследованы в трудах Д. А. Аакера, А. Эллвуда, К. Келлера, Ж.-Н. Капферера, Д. Огилви, С. Дэвиса, М. Данна, Й. Кунде, Д. Холта, З.Макашевой, М. Макашева, Д. Наппа, С.В. Карповой, Л. Чернатони, Э. Райс, Д. Траута, Л.М. Дмитриевой, А.Н. Назайкина, А.Н. Панкрухина, В. Тамберга, И.П. Савиной, Т. Гэда, М.МакДональда и др.

Особенности брендинга в индустрии моды были исследованы в трудах Д.А. Шевченко, М. Тангейта, Д.А. Карачевцевой, У. Оконкво, А.А. Осеева, Я. Бринка, Э. Такера и др.

В курсовой работе использованы следующие методы социологического исследования:

– теоретические методы: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по продвижению бренда, а также интернет-источников;

– эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: опрос; SWOT-анализ.

Практическая значимость результатов исследования заключается в обобщении имеющихся подходов к продвижению бренда, решении практической задачи, направленной на исследование кампании продвижения модного бренда Oodji, а также разработке практических рекомендаций, направленных на модернизацию кампании продвижения, и разработанных на основании содержания конкретного эмпирического социологического исследования, носящего прикладной исследовательский характер.

В качестве изучаемого бренда выступил российский бренд модной одежды и аксессуаров Oodji. Изучение происходило с помощью комплекса научно-исследовательских мероприятий в рамках реализации цели и задач курсовой работы.

Исследовательская выборка - 51 респондент, целевая аудитория бренда Oodji.

Структурно данная работа представлена: введением, двумя главами, заключением, списком используемой литературы и приложением.

Основной терминологический аппарат курсовой работы представлен следующими категориями:

1. Бренд – это взаимосвязанная сумма всех ощущений потребителей, сложившаяся в их сознании на основе их эмоций и функциональной выгоды[1].

2. Бренд являет собой комплексное понятие, в котором могут быть выражены следующие значения, а именно: атрибуты, выгоды и ценности, культура, индивидуальность, а также пользователь, как часть этой системы[2].

3. Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[3].

4. Public Relations – содействие установлению взаимопонимания между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции[4].

5. Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящее во все сообщения в рамках рекламной кампании[5].

6. Мода – это обычно непродолжительное господство определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего, предметного) окружения людей[6].

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ