Наблюдение как метод исследования
Билеты Методология
1) Что такое методология
Методоло́гия - учение о методах, методиках, способах и средствах познания.
Структура методологии
Методологию можно рассматривать в двух срезах: как теоретическую, и она формируется разделом философского знания гносеология, так и практическую, — ориентированную на решение практических проблем и целенаправленное преобразование мира. Теоретическая стремится к модели идеального знания (в заданных описанием условиях, например, скорость света в вакууме), практическая же — это программа (алгоритм), набор приёмов и способов того, как достичь желаемой практической цели и не погрешить против истины, или того, что мы считаем истинным знанием. Качество (успешность, эффективность) метода проверяется практикой, решением научно-практических задач — то есть поиском принципов достижения цели, реализуемых в комплексе реальных дел и обстоятельств.
В методологии можно выделить следующую структуру:
· Основания методологии: философия, логика, системология, психология, информатика, системный анализ, науковедение, этика, эстетика;
· характеристики деятельности: особенности, принципы, условия, нормы деятельности;
· логическая структура деятельности: субъект, объект, предмет, формы, средства, методы, результат деятельности, решение задач;
· временная структура деятельности: фазы, стадии, этапы.
· технологиявыполнения работ и решения задач: средства, методы, способы, приемы.
Методология также делится на содержательную и формальную. Содержательная методология включает изучение законов, теорий, структуры научного знания, критериев научности и системы используемых методов исследования. Формальная методология связана с анализом методов исследования с точки зрения логической структуры и формализованных подходов к построению теоретического знания, его истинности и аргументированности.
2) Что такое метод
Ме́тод — систематизированная совокупность шагов, действий, которые необходимо предпринять, чтобы решить определённую задачу или достичь определённой цели. В отличие от области знаний или исследований, является авторским, то есть созданным конкретной персоной или группой персон, научной или практической школой. В силу своей ограниченности рамками действия и результата, методы имеют тенденцию устаревать, преобразовываясь в другие методы, развиваясь в соответствии со временем, достижениями технической и научной мысли, потребностями общества. Совокупность однородных методов принято называть подходом. Развитие методов является естественным следствием развития научной мысли.
3) Парадигмы
Парадигма - совокупность основных методологических положений, принципов, формирующих изначальные
критерии и установки на определенное понимание социальных явлений, соответствующий подбор и интерпретацию эмпирических факторов.
Термин "парадигма" ввел американский ученый Т.Кун в 20-е гг. XX в. Парадигмы социологии можно разделить на 2 группы: макросоциологические и микросоциологические. Различия между ними обусловлены тем, что понимается под обществом.
1. Макросоциологические парадигмы называют объективистскими, так как социальные явления рассматриваются
как объективно существующие, не зависящие от идей и мнений членов общества. В анализе общества сторонники подобного подхода главное внимание уделяют выявлению социальных структур, определению характера их взаимодействия.
Первичной клеточкой общества выступают социальные институты, которые обуславливают поведение индивидов, входящих в них с момента рождения. Эти парадигмы выявляют законы строения, развития и функционирования общества,
которые проявляются во взаимодействии его структур. В основе их взаимодействия может быть либо консенсус, либо
конфликт интересов.
2. Микросоциологические парадигмы интерпретируют общество как совокупность форм повседневного взаимодействия индивидов, акцентируя внимание на специфичности социального поведения человека. Эти парадигмы трактуют социальные явления субъективно, как существующие благодаря идеям и мнениям людей. (Спенсер)
Виды микросоциологических парадигм:
• теория социального действия немецкого социолога Макса Вебера. Социальными он называет такие деиствия, которые содержат субъективно подразумевающийся смысл, доступный пониманию других индивидов. Действия и взаимодействия людей всегда сознательны, опосредованы определенными мотивами или намерениями; теория символического интеракционизма {Джордж Мид) исходит из того, что в совокупности межиндивидуальных взаимодействий формируется общество и происходит становление индивидуального сознания. Люди наделяют воздействующие на них стимулы значением и реагируют на эти значения или символы;. теория социальной феноменологии {Альфред Щюц) акцентирует внимание на способах, которые используют люди для осмысления окружающего мира и классификации его явлений;
. этнометодологическая парадигма {Гаральд Гарфин-кель) при анализе общества акцентирует внимание на методах, используемых индивидами для воспроизводства социальной жизни. Упорядоченность межличностных взаимодействий достигается с помощью принятия на веру правил и понятий, определяющих поведение людей в процессе их взаимодействия.
4. Интегральные парадигмы {П. Сорокин) рассматривают общество в контексте его взаимоотношений с индивидами и группами, которые обусловлены культурой.
4) Программа соц исследования структура и функции
Понятие программы социологического исследования
Программа социологического исследования научный документ методологических и процедурных основ исследования социального объекта. Программа социологического исследования по сути и является теория и методология конкретного изучения, освещения отдельного эмпирического объекта или явления. В программе практически реализуются общетеоретические и методологические принципы философии как обще-социологической теории и специальных теорий исследования. Соответственно с назначением программа социологического исследования реализует три функции: методологическую, методическую и организационную.
· Методологическая функция программы социологического исследования предполагает определение научных проблем, для решения которых ведется исследование формирование целей и задач исследования; фиксирования исходных представлений об объекте; установление соотношения данного исследования прежнему осуществленного или параллельно выполняемого исследования проблемы.
· Методическая функция программы заключается в том, что в программе разрабатывается общий логический план исследования, на основе которого осуществляется цикл исследований: теория-факт-теория. Методика раскрывает пути, методы и способы сбора, анализа и обработки информации, данных, дает возможность разработать процедуру исследования, провести сравнительный анализ полученных результатов аналогичных исследований.
· Организационная функция обеспечивает разработку четкой системы разделения труда в исследовательском коллективе, налаживание контроля за ходом и процессом исследования, публикации по необходимости результатов.
Программа социологического исследования
Структура программы
охватывает относительно детальное, четкое И завершено формулирование целей и задач и методологическое обоснование проблемы, определение конкретной цели, объекта и предмета исследований, логический анализ основных понятий, формулировку гипотез и задач исследований; методического определение совокупности характеристики использованных методов сбора и обработки первичной социологической информации , логической структуры инструментария для сбора информации, логических схем и их обработки на электронно-вычислительных машинах. Программа – теоретическая основа осуществляемых процедур исследования – сбор, обработка и анализа информации, необходимой для получения теоретических выводов и практических рекомендаций. Составлен на основе программы организационно-технический план исследования имеет оперативный характер и определяет последовательность осуществления намеченных процедур. Программа и организационно-технический план исследования – утверждаются администрацией учреждения заведения, где ведется исследование.
Случается, что в ходе одного исследования приходится искать ответы на ряд других проблем. Однако такое возможно лишь в том случае, когда сама программа исследования направлена на разнообразный социологический анализ. В принципе же идти на изучение нескольких программ в рамках одного исследования нецелесообразно. Во-первых, усложняется инструментарий исследования, который становится излишне громоздкий и логично нечеткий, что может снизить качество собранной социологической информации. Во-вторых, теряется оперативность исследования, имеющего большое значение для организации, а это ведет к старению социологических данных, потере их актуальности, а иногда практического смысла. И, в-третьих, опыт показывает нецелесообразность, а иногда это очень трудно одновременно изучать несколько проблем на одном и том же объекте исследования. В современных условиях социологическими исследованиями охвачено практически все стороны и сферы жизни общества. Проведение социологических исследований определяется резкой социальное значимой целью. Непосредственным поводом к осуществлению социологических исследований является реально существующие противоречия в развитии социальной системы между ее элементами и отдельными компонентами. Вот такие противоречия и составляют суть проблемы.
Первое требование – необходимость быть четкой,
Основные требования конкретной, аргументированной программы, идеальной программы Исследование без программы вообще напоминает поиск методом проб и ошибок: растраты энергии часто не оправдывают, не дают ни познавательного, ни вообще желаемого эффекта. В процессе исследования оказывается, что понятие «покрываются эмпирическими данными, при отсутствии гипотез неясно, как обрабатывать материал: факты, данные, анализ событий, явлений. Попытки сформировать вопрос на стадии анализа данных, фактов ведет к неверия: материал (факты, данные) собрано полностью, отбор не удовлетворил потребности, задачи исследования, полученные ответы не на те вопросы, которые предусматривались вначале Наконец, исследователи приходят к выводу, что в процессе проведенного исследования сделаны не все и не так, как планировалось, предполагалось, что теперь сделали бы все совсем иначе. Предварительный вывод нередко возникает и при тщательно, детально разработанной программе. Но здесь сомнения и новые вопросы имеют иной характер – достижение желаемых результатов, эффективности. Возникают обоснованнее гипотезы, требующие специальной, целенаправленной переработки по новой программе. Такое недовольство достигнутыми результатами – плоды творческого поиска, тогда как раньше – факты неиспользованных возможностей.
Второе требование – ясность и точность, детализация программы. Все ее позиции и положения должны быть четкими, все элементы продуманы в соответствии с логикой исследования и ясно сформулированы. При отсутствии ясно выраженной программы участники исследования теряют общий язык, тратят время на уточнение, выверку вопросам, не возникли бы, будь у них общая программа.
Третье требование – логическая последовательность всех элементов, звеньев программы. Нельзя начинать выбор плана, не представляя цели и задачи исследования. Бездумно пытаться формулировать отдельные гипотезы не представляя объекта. Программа – четко и логично сформулированы цели, задачи, ориентиры, объекты, предметы исследования, способы, методы исследования и т.д.
Четвертое требование – гибкость программы. Кажется, что это противоречит логичности, последовательности изучения объекта. А в действительности гибкость программы подчеркивает связанность всех ее звеньев и элементов в динамике развития процесса исследования, обязывает систематически осматривать все разделы, а обнаружив отдельные ошибки, немедленно устранять. Подготовка программы социологического исследования – дело не простое, требует значительных затрат времени и усилий. Практика показывает, что разработка формулирование программы занимает больше времени, чем сам процесс ее реализации. Тщательно продуманная программа социологического исследования – непременное условие ее успешной реализации, высокий уровень научности.
5) Качественные методы исследования и 6) количественные
| № п/п | Основания сравнения | Количественные методы | Качественные методы |
| 1. | Предназначение: | Макросоциологическое исследование | Микросоциологическое исследование |
| 2. | Цель применения: | Дать объяснение причин изучаемого явления | Понять изучаемое явление (случай, процесс) |
| 3. | Исследовательские задачи: | а) измерить параметры явления б) установить взаимосвязи между отдельными параметрами | а) выявить общую картину явления б) концептуализировать явление, интерпретировать его |
| 4. | Позиция исследователя: | "сторонний" наблюдатель | "сочувствующий" участник |
| 5. | В центре внимания исследователей: | а) социальные структуры и институты б) объективные факторы в) общие социальные процессы | а) человек б) субъективные факторы в) особенные, частные процессы |
| 6. | Исследовательские гипотезы формулируются: | до начала сбора данных | по мере овладения данными |
| 7. | Исследовательские инструменты: | а) разрабатываются до полевого этапа б) формализованы, во многом одинаковы для всех исследователей | а) определяются как до полевого этапа, так и в его ходе б) неформализованы, отражают индивидуальный исследовательский опыт |
| 8. | Исследовательские процедуры: | стандартизированы, предполагается их дублирование | менее стандартизированы, дублируются редко |
| 9. | Единицы анализа: | факты, события, высказывания, акты поведения | субъективные значения фактов для индивида |
| 10. | Логика анализа: | дедуктивная: от абстракции к фактам путем операционализации понятий | индуктивная: от фактов к концепциям |
| 11. | Основные способы анализа: | а) классификация путем отождествления случаев б) статистическими способами в) систематизация | a) описание случаев без их отождествления б) путем обобщения выявленных оценок в) воображение |
| 12. | Данные исследования представляются в виде: | статистических распределений, шкальных показателей, индексов и т.п. | высказываний, документов, интеллектуальных продуктов групповых дискуссий и т.п. |
| 13. | Валидность (надежность) достигается достоверным: | повторением установленных связей | описанием случаев и выявленных мнений |
| 14. | Стиль исследования: | жесткий, холодный | мягкий, теплый |
Наблюдение как метод исследования
Наблюдение - это метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в направленности, систематическом восприятии и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных процессов, явлений, ситуаций, фактов, подвергающихся контролю и проверке.
В зависимости от степени стандартизации техники наблюдения можно выделить две основные разновидности этого метода.
Стандартизированная техника наблюдения предполагает:
наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать;
определение условий и ситуаций наблюдения; наличие инструкции для наблюдателей;
Вторая разновидность методики наблюдения - неструктурированное, или не стандартизированное наблюдение. В этом случае исследователь определяет лишь общие направления наблюдения, согласно которым результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти.
Сбор данных в неструктурированном наблюдении не исключает при их обработке систематизацию с помощью формализованных методов, предполагающих получение некоторых количественных характеристик. Часто результатом неструктурированного наблюдения становится разработка стандартных, формализованных процедур наблюдения.
Социологические школы, ориентированные на качественные методы изучения общества, используют метод наблюдения как один из центральных самостоятельных методов. Социально не одобряемое, отклоняющееся поведение, религиозное поведение и т.п. требуют активного привлечения метода наблюдения. Одним из классических, примеров является изучение методом включенного наблюдения жизни бродяг Чикаго Н. Андерсеном. Одним из недавних примеров подобного подхода служит исследование профессора социологии университета Калифорнии в Беркли М.Борового, который в течение нескольких лет работал в разных странах (в том числе в России) рабочим на различных заводах.
Самостоятельную роль метод наблюдения играет при изучении уникальных и быстротечных явлений общественной жизни и при монографическом исследовании отдельных локальных объектов. В некоторых ситуациях, таких как катастрофы (например, землетрясение), сильное нагнетание страстей в обществе (например, межнациональные конфликты), наблюдение становится чуть ли не единственно возможным подходом к изучению социальной реальности.
Виды наблюдения. В зависимости от роли наблюдателя в изучаемой ситуации различают четыре вида наблюдения: полное участие наблюдателя в ситуации; участник ситуации как наблюдатель; наблюдатель как участник; полностью наблюдатель
Полное участие в ситуации предполагает включение наблюдателя в изучаемую группу как полноправного ее члена. Роль наблюдателя неизвестна членам группы. Примером этой разновидности наблюдения может служить работа исследователя в изучаемом коллективе рабочих без раскрытия им своего действительного положения.
Ситуация “участник как наблюдатель” характеризуется включенностью наблюдателя в группу, однако подразумевается, что всем участникам ясна его роль как исследователя.
Программа наблюдения предполагает в данном случае не регистрацию частоты проявления отдельных событий, а экспертный анализ наблюдаемой целостной ситуации, интуитивное обобщение и формирование оценок и выводов. Ситуация открытого наблюдения по сравнению с методикой скрытого наблюдения имеет свои преимущества: наблюдатель легче входит в исследовательскую ситуацию, поскольку ему не нужно осваивать новую, непривычную ролевую позицию; наблюдаемый коллектив адаптируется к присутствию наблюдателя и при положительном отношении к целям исследователя начинает активно помогать ему в сборе материала, т.е. устанавливаются отношения делового сотрудничества. В то же время и этот вид включенного наблюдения сохраняет в себе конфликт между задачами исследовательской деятельности наблюдателя и задачами непосредственной производственной деятельности, в которую включен социолог. Эта особенность проявляется, например, тогда, когда наблюдатель вынужден отвлекаться от своих рабочих занятий для сбора данных в управленческих организациях.
Кроме того, включенное наблюдение ставит серьезные проблемы, связанные с воздействием включенности наблюдателя в изучаемую ситуацию на его восприятие и анализ этой ситуации. Будучи участником той или иной ситуации, исследователь серьезно рискует утратить необходимую нейтральность, объективность при отборе, оценке и интерпретации фактов. Наконец, включенное наблюдение - очень трудоемкий и организационно сложный метод, требующий значительных затрат времени по сравнению с другими методами сбора данных. Этими особенностями и объясняется его сравнительно небольшая распространенность.
Ситуация “наблюдатель как участник” означает, что наблюдатель - прежде всего исследователь, и, взаимодействуя с участниками социального процесса, не претендует быть действительным его участником. Примерами этой разновидности метода наблюдения могут служить хронометраж затрат времени, моментные наблюдения.
И, наконец, в позиции полного наблюдения исследователь выполняет лишь функцию наблюдателя, не взаимодействуя с участниками ситуации, оставаясь вне их поля зрения. Здесь возможна ситуация с использованием скрытой камеры либо социально-психологический эксперимент со скрытым наблюдателем.
Процедура наблюдения. Процесс исследования социального явления методом наблюдения условно можно представить в виде следующей последовательности шагов: формулировка проблемы, описание объекта наблюдения, определение задач; определение единиц наблюдения и индикаторов изучаемых аспектов поведения; разработка языка и системы понятий, в терминах которых будут описываться результаты наблюдения; определение выборочных процедур в ситуациях, когда имеется возможность сделать отбор из множества наблюдений; подготовка технических документов для фиксации наблюдаемого явления (карточки, бланки протоколов; кодировочные бланки и т. п.); запись результатов наблюдений; анализ и интерпретация данных; подготовка отчета и выводов по итогам исследования.
Основные достоинства и недостатки метода наблюдения. Главное достоинство этого метода состоит в том, что он дает возможность уловить детали данного явления, его многогранность. Гибкость метода - еще одно качество, имеющее немаловажное значение при изучении социальных явлений. И, наконец, дешевизна - обычный атрибут, присущий этому методу.
Среди недостатков, прежде всего, следует отметить качественный (не количественный) характер выводов, которые, в основном, можно получить в результате наблюдения. Метод редко может быть применен к наблюдению больших совокупностей. Однако наиболее крупный недостаток, очевидно, связан с возможностью привнесения определенной доли субъективности в существо метода и меньшими, чем в других случаях, возможностями широкого обобщения результатов исследования.
8) Контент-анализ - один из видов анализа документов, достаточно строгий научный метод, предполагающий систематическую и надежную фиксацию определенных элементов содержания некоторой совокупности документов с последующей квантификацией (количественной обработкой) полученных данных. Применяется для изучения массивов однородных документов, чаще всего - текстов массовой коммуникации, включая материалы прессы, радио, телевидения, кино. Используется также как метод анализа ответов на открытые вопросы анкеты, интервью, личных документов и прочего. С помощью контент-анализа исследователь устанавливает не только характеристики документальных источников, но и особенности всего коммуникационного процесса: социальные ориентации и установки коммуникатора (создателя текста); ценности и нормы, тиражируемые в документах, эффективность их восприятия в различных аудиториях. Существует два вида контент-анализа (в зависимости от характера представления содержания текста): неколичественный и количественный.
Неколичественный контент-анализ основан на нечастотной модели содержания текста (при этом фиксируется лишь наличие элемента содержания текста - индикатора, соответствующей категории содержания, а количественные меры не используются). Такой подход позволяет выявить типы качественных моделей содержания (вне зависимости от частоты встречаемости каждого типа). Количественный контент-анализ основан на использовании количественных мер, его задача получить количественную структуру содержания текста (в рамках используемой системы категорий анализа). Процедура контент-анализа предусматривает определение категорий - ключевых понятий исследования, в соответствии с которыми предстоит сортировать элементы содержания. От выбора категорий в значительной степени зависит характер полученных данных.
Контент-анализ - метод исследования материалов, опубликованных в СМИ, применяемый для оценки качественного и количественного присутствия компании (персоны, бренда, идеи) в прессе. Как правило, в сравнении с конкурирующими объектами той же категории. Контент-анализ позволяет создать картину видения продукта/персоны/бренда/процесса, которая создается в обществе посредством СМИ. Контент-анализ активно используется для решения задач анализа коммуникации в области государственных и бизнес-структур. Его суть заключается в переводе вербальной информации в более объективную невербальную форму. Поэтому все определения контент-анализ подчеркивают его объективный характер. Объективность при этом трактуется так: каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформулированных правил и процедур. Поэтому важным проверочным механизмом становится повторяемость результатов при использовании одного и того же материала разными исследователями. Ведь что обычно происходит в рамках гуманитарных наук: мы можем дать задание для 50 человек, и они дадут нам 50 результатов. В этом отношении контент-анализ является довольно точной исследовательской техникой.
Этот метод используется социологами уже более ста лет. С его помощью изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливались отличия эротических кинокартин от порнографических, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. В последние десятилетия данный социологический метод заимствовали и активно используют те представители социогуманитарных наук (юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи, психологи, экономисты, педагоги, социальные работники, культурологи, библиотековеды, искусствоведы и др.), которые заинтересованы в установлении объективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций.
9) Интервью
Метод опроса – это не изобретение социологов. Во всех отраслях науки,
где для получение информации исследователь обращается к человеку с
вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Например,
врачи, выясняя течение болезни и предшествующее состояние здоровья
пациента, проводят анамнестические опросы. Юристы, выясняя у свидетелей
обстоятельства дела, также пользуются методом опроса, специально изучают
его психологические аспекты и возможности оценки достоверности ответов.
Журналисты, педагоги, работники служб социального обеспечения и многих
других сфер социальной практики используют этот метод для получения
интересующей их информации.
Специфика метода состоит прежде всего в том, что при его использовании
источником первичной социологической информации является человек
(респондент) – непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений.
Виды интервью.
В прикладной социологии в зависимости от техники проведения различают
три вида интервью: формализованное, полуформализованное и свободное.
Формализованное интервью (стандартизованное) - самая распространенная
разновидность интервьюирования. В этом случае общение интервьюера и
респондента строго регламентировано детально разработанными вопросником и
инструкцией, предназначенной для интервьюера. При использовании этого вида
опроса интервьюер обязан точно придерживаться формулировок вопросов и их
последовательности.
Полуформализованное интервью - следующая ступень, ведущая к уменьшению
стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого. В таких интервью
предусматривается менее жесткая структура действий интервьюера. Он уже не
обязан строго следовать порядку вопросов, а так же может несколько менять
их конфигурацию по мере надобности. Часто в таких интервью предусмотрен лишь список основных вопросов, частично их порядок, а получаемая информация служит для формулировки гипотез, выявления социальных проблем, подлежащих далее более систематическому анализу.
В этом случае прямое общение с респондентом и психологические
отношения, возникающие в ходе проведения интервью, создают немало
преимуществ для получения информации, что представляется малодоступным при использовании строго формализованного интервью.
Неформализованное интервью отличается минимальной стандартизацией
поведения интервьюера. Этот вид опроса применяется в тех случаях, когда
исследователь приступает к определению проблемы исследования. При
использовании нестандартизованного интервью не делается попытки получения
одних и тех же видов информации от каждого респондента, и индивид не
является в них учетной статистической единицей. Содержание интервью может
меняться от респондента к респонденту: каждый респондент сообщает ту
информацию или высказывает те мнения, которые он может представить
наилучшим образом. Поэтому использование заранее подготовленного обширного вопросника часто бывает просто помехой. В связи с этим в
нестандартизованных интервью часто вообще не используется вопросник.
Этот метод проведения интервью способствует достижению интуитивного
понимания вопроса или проблемы, а также обнаружению непредвиденных областей релевантности в исследовании. Свободное интервью может использоваться также для объяснения неожиданных результатов количественных исследований:
например, расхождения результатов голосования с предвыборными прогнозами, или для объяснения новых проблем, возникающих в ходе исследования.
Фокус группы
Фокус-группа
Метод фокус-группы (focus group) представляет собою обобщение фокусированного интервью. Разработку его начали еще в 1940-х гг. социологи и психологи Колумбийского университета (США), которые назвали его «групповым глубинным фокусированным интервью» (групповым — потому что интервьюируется не один, а сразу несколько человек; глубинным — так как он позволяет раскрыть глубинные, не всегда ясно осознаваемые установки и убеждения людей).
Фокус-группа — это методология, позволяющая проникнуть в глубинные пласты мотивации поведения людей, их ожиданий, надежд, переживаний и особенностей личного опыта. Она позволяет узнать, что люди думают по обсуждаемой проблеме, почему они так думают, какие мотивы ими движут, как они реагируют на те или иные характеристики товара, какие факторы (технические параметры, цена, упаковка и пр.) фактически оказывают на них большее влияние при покупке данного товара (и конкурирующих с ним), почему они доверяют одной рекламе и не доверяют другой, покупают одни товары и не покупают другие.
Фокус-группа обычно формируется из 6-12 незнакомых между собой людей. Эти люди под руководством специалистов («модераторов», «координаторов») обсуждают определенный круг проблем. Их групповая беседа, проходящая в форме дискуссии, организуется так, чтобы получить от ее участников «субъективную информацию» относительно восприятия ими конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т. д. Беседа обычно записывается с помощью звуко- и видеоаппаратуры. После ее завершения исследователи анализируют полученный материал и извлекают из него выводы по интересующим их вопросам.
Организация и проведение исследования методом фокус-группы требует от исследователей высокой квалификации и тщательной подготовки. Вначале разрабатывается сценарий фокус-группы — цель ее проведения, основные задачи и вопросы, на которые требуется получить ответ, порядок и программа их обсуждения, иллюстративный материал, с помощью которого внимание участников будет направляться на интересующие исследователей проблемы. Этот материал может включать в себя видеоролики, аудиозаписи, фотографии, эскизы, рекламные плакаты, журналы, книги и т. д.
Затем продумывается и осуществляется отбор участников фокус-группы. Он должен быть сделан по определенным критериям таким образом, чтобы в группу были включены «типичные» представители целевой аудитории. Для этого могут использоваться случайная выборка (с последующим выбором из нее участников по заранее определенным критериям), отбор по предварительному анкетированию, поиск участников в тех местах, куда обычно приходят представители целевой аудитории (специализированные магазины, выставки, концерты и пр.), рекрутирование людей с нужными характеристиками с помощью знакомых, кадровых служб и т. д. Необходимо предусмотреть стимулы, заинтересовывающие людей в участии в работе фокус-группы. Практикуется проведение 2-3 фокус-групп по одному сценарию с различным составом участников.
Процедура проведения фокус-группы длится 2-4 часа. Необходимо создать непринужденную, дружелюбную атмосферу, в которой участники смогут высказываться свободно и искренне (удобное помещение, комфортная обстановка, желательно круглый стол, чай, кофе, печенье и т. д.). Модератор в соответствии со своим планом организует дискуссию, поощряет активность застенчивых, сдерживает тех, кто проявляет агрессивность и стремление навязывать свою точку зрения другим, проявляя необходимую внимательность и деликатность по отношению ко всем участникам. Ему надо уметь достаточно гибко варьировать ход реализации положенной в основу фокус-группы программы, чтобы не дать дискуссии уйти в сторону от поставленной цели и в то же время не «зажимать рты» и предоставить каждому возможность высказать свои мысли. Он должен сочетать беспристрастность и заинтересованность, ненавязчиво добиваясь спонтанного, открытого и откровенного обмена мнениями. В ходе групповой дискуссии изучается реакция участников группы на различные стимулы — логотипы, продукты, услуги, рекламу и др.
После завершения сеанса фокус-группы необходимо тщательно проанализировать его ход, обращая внимание при просмотре видеозаписей как на вербальные, так и на невербальные элементы поведения участников, как на общие тенденции, так и на отдельные неожиданные реплики. Иногда может пригодиться контент-анализ сказанного участниками фокус-группы (т. е. смысловой и статистический анализ, связанный с установлением частоты употребления ими названий фирм и товаров, ключевых слов, оценок и т. д.) Результаты фиксируются в отчете, содержащем выводы и их обоснование.
Фокус-группа — качественный метод исследования. Данные, полученные с помощью этого метода, не имеют статистического обоснования и не выявляют количественных параметров потребительского поведения. Они субъективны и характеризуют психологию потребителей, а не объективное состояние дел на рынке. Тем не менее эти данные могут принести большую пользу. Они позволяют получить обратную связь от реальных потребителей, услышать их голос, узнать возможные мнения и реакции на продукт, услугу, рекламный материал, открыть новые проблемы, предусмотреть различные варианты развития бизнеса и выдвинуть гипотезы, подлежащие проверке в дальнейших исследованиях.
Достоинства и недостатки фокус-групп
К числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования. ). Среди недостатков данного метода следует отметить: возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения.
11)Общественное мнение – это отношение социальных общностей к проблемам общественной жизни, проявляющееся сначала в эмоциях и суждениях, а затем и в действиях, это специфическое проявление общественного сознания, сложное духовное образование, выражающееся в оценках (как в вербальной, так и не в вербальной форме) и характеризующее явное или скрытое отношение к актуальным проблемам действительности, присущее отдельным группам, социальным общностям или обществу в целом, состояние массово сознания, заключающего в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей.
Общественное мнение выражает позицию одобрения или осуждения по тем или иным общественным проблемам, регулирует поведение индивидов, социальных групп, насаждает определённые нормы общественных отношений. Из всего выше сказанного можно выделить некоторые логические варианты, которые включают в себя некоторые существенные признаки этого феномена.
«Во-первых, следует иметь в виду, что общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у отдельных индивидов, а лишь связанные с вопросом или ситуацией, в отношении которой данная совокупность выступает как общность.
Во – вторых, общественное мнение по конкретному вопросу и в конкретной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения по другому вопросу и в другой ситуации или даже по тому же конкретному вопросу, но в другой ситуации. Иными словами, не существует абстрактного и внеисторического общественного мнения.
В-третьих, общественное мнение должно быть публично выражено, доведено до сведения общества или какой-либо общности людей, ибо в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных лиц (хотя этих лиц может быть и достаточно много).
В-четвёртых, общественное мнение дает о себе знать тогда, когда оно высказывается по проблемам, интересующих конкретное общество или конкретную общность людей.
В-пятых общественное мнение складывается только при условии доступа общественности к информации, касающегося конкретного вопроса или группы вопросов. Необходимо при этом иметь ввиду, что общественное мнение может возникать на основе информации, как отражающей реальное положение вещей, так и искажающей действительность.
В-шестых, общественное мнение не является чем-то неизменным, должно обладать, тем не менее, достаточной интенсивностью, определенностью и сохраняться на протяжении определённого отрезка времени, что и дает возможность фиксировать его в качестве общественного феномена»