Реклама в других странах и регионах

Бразилия.В местной рекламе творческие эксперименты не очень популярны. Бразильские потребители привыкли к определенному типу рекламы. Она в высшей степени эклектична: в ней юмор, эмоции и мощь. В стране запрещена телевизионная реклама табака (добровольный отказ от размещения печатными средствами массовой информации приветствуется) и алкоголя (в том числе реклама алкогольных суррогатов, разного рода кашас и т.п.). Свойства рекламируемых фармацевтических препаратов должны быть подтверждены независимой экспертизой.

Израиль. Принято решение о введении жесткого социального контроля над рекламой, вплоть до полного запрета, сюжеты которой содержат намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях.

Индия. Индийские парламентарии обсуждают возможность введения предварительной экспертизы рекламы на радио и телевидении.

Испания.Реклама, созданная на родине короля эпатажа художника Сальвадора Дали, являет собой чрезвычайно театральные, сюрреалистичные и даже пугающе страстные образы. Испанский подход к созданию рекламных роликов отличает наличие строгой и продуманной концепции. В результате, как правило, создается высокохудожественный продукт.

Италия. В мае 2011 г. объединение рекламных арт-директоров Италии начало борьбу с проявлениями сексизма в рекламе. К протестной кампании присоединились уже более 200 различных организаций. Инициаторы кампании призывает своих коллег и рекламодателей к добровольному отказу или ограничению использования в рекламе женского тела.

Норвегия. В этой стране запрещено выставлять щиты с рекламой женского белья на автострадах. Сделано это потому, что вопреки славе холодных скандинавов, норвежские автолюбители неоднократно заглядывались на полуголых красоток и попадали в аварии.

Япония. В стране «восходящего солнца» создание рекламы не столь прозаично и целенаправленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками - закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появляются, совершенно неожиданно и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика - что бы в нем ни рекламировалось. Если для европейца быстрая смена изображений - это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла. Местная реклама так тяготеет к аллегориям и символам, в ней главенствует «картинка». Она не просто эмоциональна – она взывает к богатству воображения зрителя. В ней мы видим то, что американский социолог Э. Холл назвал скудным и богатым контекстами. Многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

В каких государствах, на Ваш взгляд социальный контроль рекламы наиболее эффективен?

Каким образом национальные особенности находят свое отражение в рекламе?

Какую роль играет религия в социальном контроле рекламы за рубежом?

Разработайте проект рекламного кодекса для мусульманских стран.

Что из зарубежного опыта социального контроля рекламы можно было бы использовать в России?

Глава 10. Социальная реклама

«Подходить к созданию социальной рекламы следует так же, как к созданию коммерческой или политической, т. е. результатом должна стать хорошая реклама»

В.А. Ефстафьев, вице-президент АКАР

Понятие и функции социальной рекламы

Понятие социальной рекламы

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его ценностям добра и зла, справедливости и несправедливости, хорошего и плохого. Основное ее предназначение - гуманизация и формирование нравственности и морали. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. Именно поэтому социологи возлагают на социальную рекламу большие надежды, полагая, что именно она нивелирует возможный негатив, который возникает от рекламы коммерческой. Это особенно важно в свете того, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Поэтому неслучайно российские законодатели установили правило, согласно которому на социальную рекламу должно приходиться не менее 5 % от всего годового объема распространяемой рекламы. Под годовым объемом следует понимать общее время рекламы, распространяемой в теле– и радиопрограммах, общую рекламную площадь печатного издания или рекламных конструкций. Обратим внимание на то, что ранее расчет 5 % лимита социальной рекламы велся от стоимости рекламных услуг.

Официальная история социальной рекламы начинается в начале XX в. В 1906 г. общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

С тех пор в мировой практике реклама, которая делается по заказу общественных организаций, отличается радикальностью и яркостью. Причина в том, что рекламные агентства бросают на нее лучшие творческие силы, надеясь получить фестивальный продукт. И значительная часть экспонентов Каннского фестиваля - это «социальная реклама», и за нее часто получают серьезные награды.

Основное отличие социальной рекламы заключается в ее цели. Если коммерческая реклама имеет цель реализовать товар или услугу, то социальная стремится привлечь внимание к актуальным проблемам развития общества. Отсюда вытекает важная особенность социальной рекламы – ее целевой аудиторией является все общество или значительная его часть.

Еще одно принципиальное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в принципах оценки ее эффективности. Если эффективность коммерческой рекламы оценивают исходя из объемов продаж рекламируемого продукта, то эффективность социальной рекламы измерить достаточно трудно. Она может принести дивиденды через месяц, год, а может и через поколения.

Как правило, заказчиком социальной рекламы является правительство. Оно же и финансирует социальные проекты. В США эту функцию выполняет Рекламный совет - неправительственная организация, созданная в 1942 г. Также обратим внимание на тот факт, что понятие «социальная реклама» существует только в России и странах СНГ. В других государствах используется термины «некоммерческая» или «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов.

Некоммерческая реклама спонсируется некоммерческими институтами и имеет целью стимулирование пожертвований, призывает проголосовать в чью-либо пользу или привлекает внимание к делам общества.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. При ее создании профессионалы сознательно отказываются от прибыли. Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Главным двигателем развития социальной рекламы в России стал Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной компании «Домино». Родоначальником этого вида рекламы считается И. Буренков, создавший классику жанра - серию роликов «Позвоните родителям!». Как потом выяснили социологи из компании РОМИР, это был действительно высококлассный рекламный продукт, побуждавший к конкретному несложному действию — взять телефонную трубку и набрать номер, что, в конечном счете, послужило на благо укрепления социального института семьи.

Функции социальной рекламы

Информационная – передача гражданам сведений о существовании определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Экономическая – стремление в долгосрочной перспективе достичь экономически выгодных для государства результатов, т.к. устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли. Так, сохранение личного здоровья сотрудников ведет повышению производительности труда. Не следует забывать и о том, что здоровье нации определяется тем, что крепкая нация воспроизводит здоровых детей.

Просветительская - распространение, привитие определенных социальных ценностей, объяснение проблем, поиск путей их решения.

Эстетическая - формирование вкуса и чувства прекрасного у аудитории.