История социологии рекламной деятельности

Каждая наука имеют свою историю. Социология рекламной деятельности не является исключением. Социологические исследования рекламы, наряду с маркетинговыми исследованиями, стали активно проводиться в первой трети XX в. Параллельно с этим проблемы рекламной индустрии изучались в рамках теоретической социологии. Эти исследования концентрировались вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, феномена, института, социальной коммуникации, компонента социального управления.

Первым из ученых попытку ввести рекламную деятельность в систему социологического научного знания предпринял немецкий социолог и экономист В. Зомбарт (1863-1941 гг.). Актуализацию рекламной проблематики в социологии также связывают с именами исследователей общества потребления, в частности, с футурологом Д. Беллом (р. 1919 г.), экономистом Дж. Гэлбрейтом (1908-2006 гг.), социологами Э. Тоффлером, (р. 1928 г.) и Д. Рисменом (1909-2002 г.). Социально-историческое исследование рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел историк Д. Бурстин (1914-2004 гг.). Однако все эти мыслители рассматривали рекламу фрагментарно. Реклама так и не стала для них специфическим предметом социологического исследования.

В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социум связан с именами представителей постмодерна. Необходимо назвать социологов Ж. Бодрийяра (1929-2007 гг.) и Ю. Хабермаса (р. 1929 г.), философов Г. Дебора (1931-1994 гг.), Ж. Липовецки (р. 1944 г.) и У. Эко (р. 1932 г.).

Мифологические аспекты рекламы были раскрыты французским социологом Р. Бартом (1915-1957 г.). В своем исследовании «Мифологии» (1957 г.) он определял миф как отдельный, эстетически оформленный объект, выделенный из повседневной непрерывности. Функция мифа, по Р. Барту, удалять из вещи реальность, наделять ее дополнительными смыслами, которые не присущи вещи изначально. Формируются эти дополнительные смыслы, прежде всего, рекламой. Этот процесс Р. Барт проследил на примере рекламы косметики и моющих средств.

Особую популярность получили исследования рекламной деятельности в контексте социологии массовых коммуникаций. Эту традицию заложил канадский социолог и философ М. Маклюэн (1911-1980 гг.).

Известный канадско-американский социолог Э. Гоффман (1922-1982 гг.) разработал фундаментальную теорию непосредственной коммуникации граждан в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации, разработал теорию «общества как большого обмана». Особую популярность получили результаты его гендерных исследований в области рекламы.

Рекламу как регулятор массового поведения изучал социолог Г. Блумер (1900-1986 гг.). Г. Блумеру удалось обосновать, что люди принимают решения на основе значений, которые они придают предметам, тем или иным событиям. Чем больше «коллективных значений», тем меньше вероятность спонтанных коллективных действий, а общество более устойчиво. Поэтому основная роль рекламы заключается в интеграции общества через утверждение в массовом сознании стандартов потребления.

Теорию «стиля жизни» разрабатывал известный французский социолог П. Бурдье (1930-2002 гг.). Свой вклад в рассмотрение проблемы взаимовлияния общества и рекламы внести теоретики и практики рекламы У.Ф. Аренс, Дж. Бернет, К.Л. Бове, Х. Кафтанджиев, С. Мориарти, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, У. Уэлсс, В. Фрайбургер.

Среди современных зарубежных социологов отметим английского ученого Э. Гидденса (р. 1938 г.). Он придерживается точки зрения, что социальная реальность не является единой для всего мира, хотя принципы организации общества и его трансформации едины. Следствием такого подхода для рекламной деятельности является то, что реклама в любой стране может строиться по одним и тем же принципам. Однако ее образы, теория аргументации, стиль каждый раз корректируется в соответствии с той объективной реальностью, в которой живет то или иное общество.

Определенное внимание социологии рекламной деятельности уделяли отечественные ученые. Подавляющее большинство исследований было проведено в последние десять лет. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали Е.Я. Дугин, С.В. Бориснев, Л.М. Землянова, М.М. Назаров, В.П. Терин, Ф.И. Шарков и др.

Результаты прикладных исследований рекламы, в том числе и социологических, представлены в трудах В.И. Ильина, В.П. Коломийца, В.И. Коробицына, И.В. Крыловой, В.Л. Музыканта, А.А. Романова, А.А. Родионова, Е.Н. Юдина.

Достойный вклад с развитие социологии рекламной деятельности внесли С.Ю. Горлов, В.А. Евстафьев, А.В. Костина, И.Я. Рожкова, Н.В. Старых, М.И. Старуш, В.В. Ученова. В работах по социальной истории и культурологии феномен рекламы они рассматривали в широком социокультурном контексте.

Особого внимания заслуживают исследования О.О. Савельевой, Л.Н. Федотовой и Д.В. Томбу.

О.О. Савельева одна из первых предприняла попытку социологической интерпретации рекламной деятельности. Рекламу она рассмотрела в свете различных парадигм социологии, особое внимание уделила анализу рекламы в контексте социологии управления, рассмотрению ее как социальной технологии. Результаты ее исследований нашли широкое применение в настоящем учебнике.

Л.Н. Федотова в своих работах раскрыла значение социологических факторов для развития рекламы как массового явления, определила степень влияния рекламы на индивида, социум, общественное мнение; дала анализ основных социологических методов, обеспечивающих рациональное осуществление рекламной деятельности.

Д.В. Томбу, проведя исследование, раскрыла роль рекламы как нового специфического типа социализации; дала характеристику основным видам и средствам рекламы; показала как можно использовать социологические данные на этапе создания рекламного материала.

В настоящее время тысячи российских социологов, работающих в сфере рекламы, занимаются социологическими исследованиями. Назовем основные их направления:

· поиск конкретных рекламных аудиторий (составление социально-демографических, психографических и других характеристик);

· изучение рекламной продукции (рекламных роликов, видеофильмов, плакатов, транспарантов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией;

· исследование каналов рекламной коммуникации с позиции соответствия того или иного канала целевой аудитории;

· определение социальной и коммерческой эффективности рекламного сообщения.

Квалифицированный социолог независимо от своих личных предпочтений наделен умением анализировать рекламу по объективным показателям и критериям. Он изучает рекламный продукт так же, как специалист по рекламе, знает из каких элементов тот состоит. Он умеет отличать в рекламе информацию от психологических приемов воздействия на потребителей, выделяет вербальные приемы от невербальных, определяет степень ее креативности.

Поэтому неслучайно, что к концу 2000-х гг. социологические исследования, посвященные маркетингу и рекламной деятельности, стали претендовать на особое место в социологии. Вопросы рекламы уже вызвали определенный интерес. И количество посвященных ей работ, судя по всему, в дальнейшем будет возрастать.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:

Какие проблемы входят в круг интересов социологии рекламной деятельности?

Каким требованиям должна соответствовать фокус-группа?

В каких случаях социологи при изучении рекламы прибегают к наблюдению?

Дайте прогноз в отношении перспектив российского рекламного рынка.

Назовите основные этапы развития социологии рекламной деятельности как науки.