На что направлено маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения полной и достоверной информации, необходимой для определения объема и номенк­латуры выпускаемых или закупаемых товаров и организации их адресной ре­ализации конкретным группам потребителей. Фирмы-клиенты исходят из того, что заказываемая информация нужна им для достижения конкретных результатов и носит прикладной характер.

Маркетинговые исследования — быстро развивающееся направление в со­циологии. Хотя зародились они в США еще в начале XX в., заметное место они заняли в Америке и Европе только после второй мировой войны. В Рос­сии они стали активно применяться в 90-е гг. Один из самых авторитетных центров — Европейское сообщество по маркетинговым исследованиям и об­щественному мнению (ESOMAR), где трудится более 4 тыс. высококлассных специалистов из 100 стран мира.

Проводить маркетинговое исследование означает «прислушиваться к мне­нию потребителя». Современные организации все больше интересуются ин­формацией о том, что люди хотят и почему они этого хотят. Фирмы, произ­водящие массовую продукцию, хотят знать, что из себя представляют их кли­енты? Где их можно найти? Каковы их потребности? Ответы на эти и подобные им вопросы позволяют улучшить качество управленческих реше­ний, поскольку сокращают сферу связанного с ними риска.

Много лет назад, когда бизнес осуществлялся в значительно меньших мас­штабах, чем сегодня, производители могли напрямую узнать нужды и мне­ния потребителей. Деревенский булочник, реализующий выпечку у себя зг прилавком, не сомневался в том, что думают о его продукции клиенты — вед! у них в распоряжении был целый день, чтобы обсудить сдобность, качестве муки, ароматность изделия. Но с появлением массового производства и мас­совых продаж, с развитием самообслуживания в розничной торговле непо­средственный обмен информацией исчез. Образовавшийся пробел призва­ны заполнить маркетинговые исследования.

Как только потребитель осознал, что у него есть выбор товаров и их мо­делей, производитель вынужден был повысить стандарты требований, дабь успешнее конкурировать за деньги покупателя или клиента. Промышленни­ки столкнулись с необходимостью не только предлагать лучший, чем у кон курентов, товар, но и заниматься его рекламой и маркетингом. «Маркетиш существует везде, где есть Покупатель, и именно он решает судьбу бизне са», — писал Т. Левитт. Через маркетинговые исследования продавцы полу чали оценку своих товаров и эффективности своей рекламы. Только через ни; осуществлялась обратная связь: удовлетворяет ли товар клиента и удовлет воряет ли он покупателя лучше, чем товар конкурента.

Таким образом, без маркетинговых исследований современный рыно] невозможен. Он играет ключевую роль в проектировании новых товаров i услуг, распространении и рекламировании их наилучшим образом. Наилуч ший способ, как обнаружили профессионалы, — это адресное распростране ние — сосредоточение усилий на целевых группах потребителей, поиск тех кому предназначен данный товар. Этот принцип, названный «сегментацие!

рынка», предполагает: если вам известен социальный портрет тех покупате­лей, кому ваш товар наиболее подходит, вы сможете точнее ориентировать рекламу, выбрать нужные средства массовой информации и эффективнее продвигать свой товар. А чтобы достичь этого, производитель обязан обра­щать внимание на потребителя, фиксируя его характерные черты, привыч­ки, круг знаний, отношений, верований, нужд.

Рис. 18. «Космическое» влияние на стиль одежды и мебели

Надо иметь ясное представление о среде, в которой живут клиенты, при­нятом ими стиле жизни, изменениях в окружающем мире, которые в свою очередь изменяют потребность покупателя в товарах и их моделях. Взгляни­те, как возросший интерес к космосу повлиял на стиль одежды и мебели, как

Врезка

Случай из жизни

Родион Толпушов, директор консалт-бюро «Со­временные розничные технологии»: Хочу привести пример конкретного исследования торгового центра, расположенного в Восточном Бирюлево и имевшего 10 млн руб. годового обо­рота. Ученые проанализировали социально-де­мографический состав местного населения и установили следующее.

Уровень доходов населения промышленного района Восточное Бирюлево был выше, чем в среднем по Москве, но заказчик этого не видел. Иначе говоря, он не знал свою аудиторию. Мы объяснили клиенту структуру домохозяйства, рассказали, что в районе живут в основном мо­лодые семьи, а у них иные потребности, неже-

ли у пожилых. Поработав совместно, мы резко улучшили экономические показатели. Сегодня этот торговый центр имеет самую лучшую обо­рачиваемость, самую высокую доходность в районе, успешно конкурируя с «Седьмым конги-нентом», «Перекрестком» и еще с шестью сетя­ми московских магазинов.

хромовое покрытие и яркая окраска увеличили продажу мотоциклов моло­дым людям. Подумайте о том, какое влияние на наши привычки питания оказал туризм и расширившиеся возможности зарубежных путешествий. И тогда вы поймете, пишет Д. Хэмилтон, что без маркетинговых исследова­ний современный бизнес обойтись не может.

Зарубежные компании проводят маркетинговые исследования разными ме­тодами, в разное время и разными силами. Крупные компании (с объемом ре­ализации, превышающим 500—750 млн долл.) имеют специальный отдел мар­кетинговых исследований, мелкие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. А есть и такие фирмы или, точнее сказать, фир­мочки, в структуре которых маркетинговые исследования никак не отражены.

По данным Э. Бернса и Р. Буша, опубликованным в Marketing Research в 1995 г., в США 75% компаний имеют специальный отдел маркетинговых ис­следований, 15% — одного штатного специалиста, а у 10% нет никого, кто занимался бы на регулярной основе маркетинговыми исследованиями.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами, либо организация может прибегнуть к услугам специализированных консуль­тационных фирм. При выборе нужного варианта приходится учитывать мно­жество обстоятельств.

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квали­фикации. Особенно важно это учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специали­сты организации знают их лучше, и эти знания не так просто быстро пере­дать специалистам других организаций.

4. Объективность. Сотрудники специализированных организаций обыч­но более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных про­грамм для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации

6. Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при проведениг маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводит силами соб­ственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных марке­тинговых агентств².