Методологическая часть программы
- определение проблемы, объекта и предмета исследования;
- постановка целей и задач исследования;
- уточнение понятий;
- выбор индикаторов, показателей;
- предварительный анализ предмета исследования;
- формулировка гипотезы.
Определение проблемы исследования – это выход за пределы изученного. Проблема – вопрос, на который нужно получить ответ в ходе исследования. Проблема возникает тогда, когда возникает и определенная проблемная ситуация. Например, изучая неэффективную деятельность коллектива, социолог предполагает, что она может быть заложена: а) в неэффективном принятии решений; б) в слабой роли коллектива по выполнению решений; в) в невыполнении своих функций теми или иными специалистами; г) в безответственности и др. Проблема плохой работы коллектива, таким образом, распадается на несколько задач, вопросов, которые нужно изучить. Для этого формулируются цели исследования, определяется объем затрат времени, людских и материальных ресурсов. Цели исследования, естественно, зависят от его вида и глубины – от того, что оно заведомо задумывается как разведывательное или аналитическое, целевое или прикладное.
Так, изучая проблему уровня информированности населения о тех или иных заболеваниях, например, о СПИДе, туберкулезе, социолог разбивает ее на несколько задач:
- измерение уровня информированности;
- определение источников информации;
- определение потребности в информации;
- фиксирование влияния уровня информированности на поведение людей.
Уточнение понятий всегда является необходимым этапом в разработке ученым методологии исследования. Понятия – основные «клеточки» исследования. Социолог проводит КСИ о состоянии здоровья той или иной группы населения. А что он сам понимает под категорией «здоровье»? Что включает в это понятие? Это принципиально важный вопрос. Или понятия «свободное время», «удовлетворенность», «досуг», «отношение к чему-либо» – все они «раскладываются» на множество показателей, индикаторов. Так, понятие «отношение к учебе» – это и ее качество, инициативность, дисциплинированность, отношение к различным предметам, преподавателям, избранной специальности. Поэтому уточнение понятий конкретно выражается в составлении «сетки» характеристик этого понятия. Можно, конечно, дробить каждое понятие до бесконечности, но необходимо выделить именно те индикаторы, которые имеют принципиальное значение.
Так, изучая пути передачи того или иного инфекционного заболевания, можно перечислять их до бесконечности, но в анкете необходимо свести их к перечню действительно существующих и значимых. Кроме структурной интерпретации понятия существует факторная, индикаторная интерпретация (от факторов, показателей). Что это означает? То, что индикаторы должны быть представлены таким образом, чтобы их можно было зарегистрировать, измерить с помощью количественных, статистических показателей. Кроме этого интерпретация понятий предполагает еще один существенный момент – оно должно быть понятно не только исследователю, но и респондентам, то есть тем, кого опрашивают.
Понятия – это теоретический уровень, «клеточки» исследования, поэтому они должны содержать современные представления науки. Изучая, например, здоровье, образ жизни, качество жизни, социолог должен пользоваться самыми современными представлениями об этих понятиях, теми факторами, которые уже разработаны в литературе. Интерпретация понятий, категорий исследования – это серьезная научная работа.
Предварительный анализ предмета исследования необходим для того, чтобы четко отделить уже известное от того, что следует изучить. Предварительный анализ необходим для выработки гипотезы исследования. Под гипотезой обычно понимают «…логически обоснованное предположение о структуре социальных объектов, о характеристике и сущности связей между изученными социальными явлениями и факторами, их определяющими». [54. С. 83].
Гипотеза – это не просто предположение. Это предположение, которое нужно обосновать в ходе исследования или опровергнуть, или проверить. Например, изучая спрос на тот или иной товар, социолог уже может предположить, почему спрос есть или его нет, исходя из анализа цены, упаковки, качества, производителя. Но что здесь играет решающую роль, он может выяснить только в ходе опроса покупателей. Конечно, в серьезных аналитических исследованиях и гипотеза носит более серьезный характер.
Процедурная часть программы
Для простоты ее можно представить в виде схемы.
Схема № 5:
| |||||||||||||||
![]() | ![]() | ![]() | ![]() | ||||||||||||
|
|
|
|
Процедурная часть программы также имеет большое значение для проведения КСИ. После составления рабочего плана социолог переходит к составлению выборки. Обоснование выборки – едва ли не самая важная часть социологического исследования. Там, где невозможно провести сплошное исследование, используется выборка – «представительная часть генеральной совокупности, воспроизводящая закон распределения признака этой совокупности» [55. C. 130]. Выборка – это процесс отбора единиц исследования. Основное требование к выборке – репрезентативность (представительность), возможность по ней воспроизводить параметры, свойства, значимые элементы структуры генеральной совокупности. Выборка бывает квотная, гнездовая, случайная, районированная и т.д. [см. об этом: 38. С. 120-130].
В программе должно быть четко указано: каков объект исследования, то есть генеральная совокупность, какова выборка – вторичная совокупность, каковы принципы выборки. Для того чтобы изучить отношение людей к тому или иному социальному факту, явлению, необязательно опрашивать всех подряд. Выборка может дать репрезентативные результаты, если она составлена правильно, отражает черты и свойства общей массы людей. Так, при изучении общественного мнения необходимо, чтобы выборка пропорционально отражала демографический, социальный состав населения, представительство разных регионов и т.д.
9.3. Методы сбора и обработки
социологической информации
Методы сбора данных – перечень тех методик, при помощи которых будет «добываться» информация: беседы, интервью, письменные анкеты, контент-анализ, маркетинг, наблюдение, эксперимент, работа с документами, аксиографический метод. Для этого в программу включают необходимые документы: анкеты, опросные листы, инструкции интервьюеру, специальные социологические карты.
Заканчивается исследование описанием и анализом полученного материала. В программе обычно указывается, в каком виде будет представлена информация – в виде таблиц, графиков, схем с их описанием, анализом.
Обработка материала. Сегодня в социологии, к сожалению, еще велика доля «ручной» обработки анкет, опросников. Но существуют математические методы обработки информации на ЭВМ, все больше используются различные виды компьютеров в социологии, что поднимает обработку исследований на качественно новый уровень, так как компьютер – не просто логическая машина, но и банк данных.
Методы обработки информации – ее группировка, ранжирование, корреляция (изучение зависимости между величинами).
Методы анализа – обобщение, факторный анализ, качественный анализ, социальный анализ.
О методах сбора социологической информации следует поговорить особо. Это едва ли не самая важная проблема в эмпирической социологии.
Наиболее распространенным методом социологического исследования является метод наблюдения. Однако в социологии этот метод отличается от общенаучного наблюдения. Его отличие, прежде всего в том, что в обществе действуют люди со своими мнениями, убеждениями, представлениями, ориентирами. Социолог также несвободен от определенных субъективных факторов. Все это вносит в наблюдение долю субъективизма.
Наблюдение в социологии подразделяется на следующие виды:
- включенное и невключенное;
- стандартизированное и нестандартизированное;
- полевое и лабораторное.
Невключенное наблюдение – это наблюдение со стороны, когда исследователь не становится равноправным участником наблюдаемой группы. Включенное наблюдение имеют в виду тогда, когда исследователь изучает группу «изнутри».
Что касается стандартизированного наблюдения, то здесь имеются жесткие параметры, которые отслеживаются, и специальные процедуры наблюдения. Так, например, социологами изучается состав театральной публики, зрительного зала, реакции зрителя на спектакль. Кино, то есть объект наблюдения вполне конкретен в отличие от нестандартизированного наблюдения. При полевом наблюдении объектом наблюдения оказывается реальный социальный процесс, при лабораторном наблюдается более или менее приближенная к реальности модель. Наблюдение часто используется при изучении производительности труда, например, при определении оптимального типа движения сборочного конвейера.
Метод имеет свои плюсы и минусы. При том, что он дает живую, непосредственную информацию об объекте, он отличается описательностью и субъективностью. Еще один недостаток этого метода – объектом наблюдения выступает человек, который способен понять, что за ним наблюдают и отреагировать на это изменением своего естественного поведения, что подтвердили эксперименты Э. Мэйо, известные под названием «чикагские». Люди почти всегда меняют свое поведение, если узнают, что за ними наблюдают. В экспериментах Мэйо, например, у работниц повышалась производительность труда.
По мнению французских социологов П. Фресса и Ж. Пиаже, выход только один – «стремиться видеть, не будучи видимым». Общие требования к методу наблюдения – это надежность (если процесс дает одни и те же результаты, независимо от того, кто наблюдает) и обоснованность, если наблюдение фиксирует то, что является целью исследования.
Метод изучения документов. Определенное предпочтение этому методу отдавал знаменитый психоаналитик Зигмунд Фрейд, который считал, что изучение различного рода документов может дополнить картину при изучении личности, а порой и раскрыть самые глубинные ее тайны (при изучении писем, дневников Фрейд обращал внимание не только на то, что непосредственно написано, но и на то, что содержится в контексте источников. Изучение документов – не такой простой метод, каким он кажется на первый взгляд. Кроме того, что это – скрупулезный, кропотливый труд, документы имеют различный статус, различный способ фиксирования информации (рукописный, печатный, звуковой, отраженный на кинопленках). Документы отличаются по типу авторства – личные, официальные, неофициальные; по способу получения – целевые и спровоцированные (например, тесты являются спровоцированными документами, особенно в медицине, психиатрии), документы делятся также на первичные и вторичные.
Работа с документами определяется различными нормами, чаще всего моральными (в медицине, педагогике, психологии), но иногда и правовыми, установленными законом. Так, например, не подлежат разглашению многие архивные документы.
Социологу постоянно приходится решать вопрос и сравнительной ценности документов, и о том, какой круг их может быть использован. Возникает и такая проблема: какому документу следует отдать предпочтение в достоверности информации, как преодолеть субъективизм информации, как соотнести события с их личным восприятием тех или иных людей. Не секрет, что советский период многие официальные источники информации отличались лживостью, замалчиванием тех или иных негативных явлений и процессов в обществе, непропорциональностью подачи материалов. В средствах массовой информации непомерно много места занимала официальная информация, политическая, тенденциозно подаваемая. По этим источникам трудно представить сегодня реальную жизнь тех или иных слоев населения.
Существует, в свою очередь, ряд методов изучения документов, которые можно представить следующим образом (схема № 6):
Схема № 6
МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДОКУМЕНТОВ | |||
Традиционные | Формализованные | ||
Общие | Специальные | ||
Понимание | Источниковедческие | Контент-анализ | |
Интуиция | Психологические | Лингвистический анализ | |
Осмысление | Юридические | ||
Медицинские | |||
История социологии и других наук накопила достаточно большой опыт работы с документами. Из формализованных методов в современных условиях широкое распространение получил контент-анализ (от англ. «содержание»). Это особая техника для получения выводов о содержании текста.
В работе «Психопатология обыденной жизни» З. Фрейд исследует описки и оговорки как один из факторов психического расстройства.
Сегодня метод нашел широкое применение для анализа материалов в средствах массовой информации.
Наиболее популярными методами сбора социологической информации являются опросы. Опросы позволяют изучить то, что не поддается прямому наблюдению: мотивы поведения людей, их мнения, удовлетворенность социальными явлениями, ценностные ориентации. Проводятся как письменные опросы, так и устные. Их различия носят, скорее, формальный характер, так как все они предполагают наличие анкеты или опросника.
Опросы различаются:
- по масштабности: индивидуальные, групповые, сплошные, выборочные;
- по форме проведения: письменные – анкетирование, устные – беседы, интервью, телефонные опросы;
- по способам общения (коммуникативности): личные, очные, заочные;
- по конструкции вопросов: открытые и закрытые.
В основе метода, таким образом, лежит вопросник или анкета. Более подробно с методологией составления анкеты и проведения анкетирования вы познакомитесь в специальном приложении к данному учебному пособию, подготовленному доцентом О.С. Лебедевой (см. Приложение № 2).
Свою специфику имеют устные опросы – телефонные опросы и интервью. Они также делятся по целевому назначению: интервью мнений, документальные, официальные интервью. По технике и форме устные опросы делятся так же, как и письменные, на стандартизированные и нестандартизированные, то есть близкие к беседе. По процедуре устные опросы бывают панельными (сплошными), клиническими (глубокое интенсивное изучение мнения респондента), групповые, фокусированные (непосредственная реакция респондента на конкретную ситуацию).
Техника интервьюирования – это также большое искусство. Для социолога здесь важно умение общаться, расположить к себе человека и не вызвать его раздражение, как это часто бывает в уличных интервью; знание проблемы. Привлекательность этого метода заключается в непосредственном эмоциональном общении, быстроте получения необходимой информации.
Как уже отмечалось выше, особый вид социологического исследования – маркетинг. С точки зрения методики и техники социологического исследования, необходимо отметить его многоплановость и «синтетическое» единство многих социологических процедур. Маркетинг включает в себя исследование общественного мнения, изучение документов, устные и письменные опросы. Маркетинг получил распространение сравнительно недавно, после второй мировой войны. Обычно его связывают с изучением потребительского рынка и услуг. В действительности – это название целой группы методов, которые позволяют точнее оценить реальные запросы, потребности, мнения людей, организацию их деятельности. Маркетинг сегодня необходим всем, кто хочет вести свои дела на современном уровне. Методология маркетинговых исследований строится на тех же социологических принципах, что и КСИ. Именно маркетинг породил во второй половине XX века массовые социологические опросы. Социальная ценность маркетинга определяется его ролью в принятии управленческих решений, учете мнения людей, а, следовательно, в демократизации многих социальных процессов.
Все виды социологических исследований завершаются выводами, предложениями и рекомендациями, которые должны носить конкретный реалистический характер, иметь необходимые обоснования в материалах исследования, подтверждаться документальными и статистическими данными.
Приложение № 1
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В СОВРЕМЕННОМ ЗДРАВООХРАНЕНИИ
В условиях трансформации российского общества возрастает значение качественного профессионального образования в области паблик рилейшнз. Специальность 350400 – связи с общественностью Федерального государственного образовательного стандарта сформирована таким образом, что в структуре подготовки выпускников данной специальности предусмотрено 25 специализаций, и среди них – 14-я – «связи с общественностью в сфере здравоохранения». Данная научная дисциплина соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Ключевая задача паблик рилейшнз заключается в коммуникации, формировании отношений между различными целевыми группами общественности, нередко противоположными по своим интересам и целям.
В 2006 г. автор, используя метод включенного наблюдения, в течение года проводила социологический эксперимент по организации PR-структуры в одной из крупных частных медицинских корпораций. Подход к принципам, содержательной и структурной составляющим PR-деятельности частной корпорации основывался на реальном состоянии данного направления работы, целях и задачах предприятия на новом витке развития, его уникальности и эксклюзивности.
Созданная модель управления была адаптирована с учетом традиций корпорации, специфики и особенностей развития рынка частной медицины в России, его конъюнктуры, уровня проникновения и основных сегментов фирмы.
Реальные и потенциальные пациенты корпорации рассчитывали на качество, уровень сервиса, техническую оснащенность клиник, профессионализм медицинского персонала и всех сотрудников, с кем приходится взаимодействовать, переступив порог корпорации. Немаловажен был уровень деловой культуры сотрудников при взаимодействии с внешними целевыми группами общественности, так как репутация корпорации, в конечном счете, является категорией рыночной.
Стратегические коммуникации и корпоративное управление обеспечили достижение взаимопонимания, добрые отношения, профессиональное поведение сотрудников и другие слагаемые эффективного бизнеса.
Корпоративное управление представляло собой систему взаимоотношений между руководством корпорации, ее советом директоров и другими заинтересованными сторонами. Корпоративное управление являлось основой для определения целей корпорации, а также средств достижения этих целей и путей контроля над ее деятельностью. Профессиональное корпоративное управление позволило заинтересовать руководство компании, совет директоров, сотрудников в следовании целям, отвечающим интересам бизнеса и пациента.
Создание эффективной системы стратегической информационно-коммуникационной политики и корпоративного управления помогали обеспечить мотивацию персонала, лояльность пациентов, клиентов, общественности, органов власти, деловых партнеров и СМИ, являющихся прямыми посредниками между корпорацией и ее пациентами.
Стратегические коммуникации и корпоративное управление – это часть экономического контекста, в котором функционирует корпорация.
Конкурентоспособность корпорации, ее уникальность, социально ответственный бизнес системно «подпитывали» репутацию корпорации, что обеспечивало перспективу ее успешного развития.
Эффективность стратегической коммуникации и корпоративного управления поддерживалась вертикальными и, что особенно важно, – горизонтальными связями между участниками системы управления корпорацией с соблюдением базовых принципов корпоративного управления – основы успешной системы управления.
Развитие эффективного рынка медицинских услуг четко определяло разделение обязанностей между менеджерами, обеспечивало права и функции собственника и защиту социальных интересов сотрудников и пациентов.
Одной из главных задач стало повышение профессионализма сотрудников, их культуры, создание условий для работы в соответствии со статусом корпорации.
Паблик рилейшнз, позиционирование корпорации на федеральном и региональном уровне, участие в рейтингах предприятий здравоохранения предполагают своевременное и достоверное раскрытие и прозрачность информации по существенно важным вопросам корпорации, включая финансовое положение, результаты деятельности, собственность и ее управление.
Раскрываемая информация включала в себя помимо прочего обязательные сведения:
1. Цели и задачи корпорации.
2. Структура и политика управления.
3. Кодекс корпоративного управления (служебного поведения).
4. Финансовые результаты деятельности корпорации.
5. Сделки (заключаемые договоры).
6. Предсказуемые факторы риска.
7. Политика вознаграждения членов совета директоров и топ-менеджмента компании.
Сведения были подготовлены и раскрывались в соответствии со стандартами учета и раскрытия финансовой и другой информации.
Системный аудит способствовал достоверности сведений о финансовом положении и результатах деятельности корпорации во всех существенных направлениях.
Совет директоров обеспечивал стратегическое руководство корпорацией, поэтому были четко прописаны и утверждены обязанности членов совета директоров.
Эффективная система стратегической коммуникации, информационная политика, имиджевая реклама и позиционирование медицинских профилактических мер позволили достаточно успешно решать задачи паблик рилейшнз на рынке медицинских услуг.
Проведенное исследование позволило более четко определить цели, функции и задачи паблик рилейшнз в отрасли медицины.
Цели: 1) позиционирование корпорации, формирование имиджа и репутации, общественного мнения в отношении первого руководителя, персонала; 2) деятельность, направленная на создание и поддержание ценностей корпорации, доброжелательных взаимоотношений между корпорацией, общественностью, органами власти, СМИ, реальными и потенциальными пациентами, партнерами.
Были определены ключевые задачиPR-деятельности:
– создание единого информационно-коммуникационного пространства корпорации, системы внутренних связей, организация движения информации внутри корпорации;
– организация и поддерживание двухсторонней связи между корпорацией и ее целевыми группами общественности, органами власти, инвесторами, партнерами, пациентами, персоналом;
– установление и координация отношений между корпорацией и СМИ;
– участие в разработке и продвижении брэнда, единого фирменного стиля корпорации, формирование корпоративной культуры;
– реагирование на события корпорации и вокруг нее, предотвращение и урегулирование проблемных и кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью;
– сопровождение программ продвижения медицинских возможностей корпорации, содействие ее инвестиционной привлекательности;
– позиционирование социальной миссии корпорации в общественном сознании; разработка и внедрение благотворительных проектов, имиджевой рекламы;
– разработка и поддержка сайта корпорации.
Удалось более четко определить основные функцииPR-службы:
– организация сбора и обработка информации о корпорации, планирование коммуникативной политики с учетом ее целей и задач;
– оперативное реагирование на любые события корпорации и вокруг нее;
– формирование гармоничных отношений с внешней и внутренней средой;
– взаимодействие с региональными, федеральными и иностранными СМИ; формирование с их помощью объективного представления о корпорации;
– координация взаимодействия первого руководителя с органами власти, СМИ, общественностью, пациентами;
– мониторинг публикаций в СМИ о деятельности корпорации и доведение информации до первого руководителя;
– организация пресс-конференций, встреч первого руководителя и его заместителей, других руководителей, врачей с журналистами;
– организация информационного обеспечения мероприятий с участием первого руководителя в России и за рубежом;
– аналитическая работа по изучению внешней и внутренней среды корпорации, изучение реакции общественности на действия корпорации;
– осуществление технологических функций паблик рилейшнз;
– комплекс мероприятий по позиционированию, акции, новости, представляющие корпорацию как социально ответственную и затрагивающие интересы и ожидания общественности, сотрудников, органов власти и других целевых групп;
– осуществление антикризисных PR-мероприятий;
– поддерживание сайта корпорации;
– организация проведения PR-акций, направленных на формирование потребностей в услугах корпорации;
– организация и поддержка системы корпоративного информирования;
– формирование условий для реализации корпоративной стратегии корпорации;
– составление отчетных документов;
– подготовка документов по переписке со структурными подразделениями корпорации, сторонними организациями по вопросам, входящим в компетенцию PR-службы;
– ведение делопроизводства в соответствии с утвержденной номенклатурой дел.
Целью сотрудников клиник, входящих в корпорацию, является построение эффективных взаимоотношений с пациентами, поддержание их оптимального здоровья, оправдание ожиданий. Паблик рилейшнз – один из ключевых субъектов в содействии решению данных задач. Посредством создания информационно-коммуникационной политики внутри корпорации и за ее пределами, сотрудники PR-служб играют важную роль в обеспечении позиционирования корпорации и продвижении медицинских услуг на всех уровнях. PR-специалисты формируют доверие и взаимосвязь между группами общественности, страховыми компаниями, обеспечивают доверие реальных и потенциальных пациентов.
В ходе эксперимента удалось доказать на практике, что паблик рилейшнз, маркетинг, реклама и службы клиент-сервис – взаимодействующие и взаимодополняющие системы.
В реальных условиях рыночных отношений в корпорации было принято важное решение, касающееся структуры управления, о целесообразности подчинения маркетинга, рекламы и клиент-сервиса директору по маркетингу, который был напрямую подчинен генеральному директору, определяющему стратегию развития корпорации.
Оптимизируя управление, определяя центры ответственности, структурируя задачи в условиях многопрофильности, определили содержательные интегрированные горизонтальные связи со структурой паблик рилейшнз.
Ввиду российских стереотипных тенденций негативного отношения к пиар, являющихся следствием нарушения этических и профессиональных норм деятельности российских политтехнологов, использующих манипулятивные технологии управления поведением граждан, служба, осуществляющая коммуникационную и информационную политику, формирующая имидж и репутацию корпорации, получила название «Служба по стратегической коммуникации».
Внимание руководителя корпорации было обращено на мировую тенденцию относительно рекламы в сфере здравоохранения, которая не должна содержать:
1) экспертные заключения или рекомендации, ссылки на научные или профессиональные публикации;
2) утверждения, что медицинские услуги рекомендованы, опробованы и успешно реализуются врачами, иными работниками в сфере здравоохранения;
3) цены рекламируемых медицинских услуг. Реклама не должна создавать у здорового человека впечатление необходимости получения рекламируемых медицинских услуг.
В Европе наблюдается тенденция запрещения прямой рекламы услуг в сфере медицины по этическим соображениям, поэтому основной упор в корпорации был сделан на взаимодействие с общественностью, имиджевую составляющую. В России реклама медицинских услуг разрешена, но поскольку пациент становится все более требовательным – функции «связи с общественностью»в сфере здравоохранения было уделено особое внимание.
Медицина – сфера социальная, и медицинский бизнес – дело очень тонкое, его облагораживают технологиями паблик рилейшнз, а не прямой рекламой услуг.
Деятельность специалиста по связям с общественностью регулируется должностными обязанностями и профессиональным этическим кодексом.
Частная медицина в России работает в противоречивых условиях, у медицинского бизнеса много специфических проблем. Корпорация, о которой идет речь, являлась одной из первых частных структур в медицине. Среди стратегических целей ее деятельности – альтернатива государственной медицине и прибыль. В этом и состоит идейная тонкость осмысления роли паблик рилейшнз. Изучение общественного мнения свидетельствует о том, что само словосочетание «медицинские услуги» звучит диссонансом и противоречит гуманистическому смыслу медицины по оказанию помощи любому нуждающемуся человеку. Массовое сознание удерживает представление советского периода о медицине. Реалии же таковы, что здравоохранение из сферы социальной перемещается в сферу экономическую. На первое место выдвигаются проблемы прибыли и экономии.
Медицинские учреждения становятся хозяйствующими субъектами, включенными в систему экономических отношений, где господствует рыночная стихия, и меняется цель. Тем самым формируется основа для психологических трудностей, заложниками которых становятся врачи, дававшие клятву Гиппократа – помогать человеку независимо от его финансового положения.
Отметим, что такая ситуация имеет в психиатрии название «терапевтический «double bind» (двойное послание) и была описана Г. Бейтсоном в 60-х гг. ХХ в. [5. C. 189-197]. Коммуникация такого рода предполагает не только специфические нарушения в сфере формальной логики, но и асимметричное распределение власти в коммуникативном контексте. В силу специфики ситуации, человек не только лишен возможности защищать себя, взывая к логике или справедливости, но даже и указывать на само существование ситуации double bind, поскольку такое указание было бы равносильно обвинению противоположной стороны в нечестности и означало бы вступление в прямую конфронтацию. Расхожей становится реакция собственников и лоббирующих частную медицину чиновников: «иди, обогревай неимущих в другом месте…».
Многие же руководители государственных структур, получающие VIP-карты, чиновники, бизнесмены потянулись в частную медицину, так как здесь действительно создаются комфортные условия пребывания.
Специалист по связям с общественностью, продвигая корпорацию, позиционируя ее возможности для пациентов, учитывает, что общественность волнуют цены. В общественном сознании сложился мощный стереотип: частная клиника – это дорогая корпорация. В хозрасчетных государственных медицинских учреждениях при формировании цены на услуги в калькуляции закладываются не все статьи расходов, и, соответственно, получается демпинговая цена, не отражающая реальную стоимость услуг. Не учитывается стоимость здания и оборудования, то есть того, за что заплатило государство. В цену включаются расходные материалы, зарплата персонала и незначительные статьи расходов. Частная клиника этого себе не позволяет, она включает в цену все расходы, а также процент рентабельности.
Наблюдается определенное соперничество между государственной и частной медициной, сказывается менталитет персонала, который одного пациента обслуживает бесплатно, другого – за деньги, но при этом заплаченных пациентом денег не видит. Частная медицина видится островком благополучия с высококачественной медицинской помощью и сервисом.
В частной корпорации создаются стандарты, в которых прописаны действия персонала.
Что касается собственного здоровья, то люди ведут себя заинтересованно. Они обращаются только в ту клинику, которую порекомендуют друзья, близкие или лечащий врач. И далеко не всегда решающим фактором является наличие денег. Люди идут в ту клинику, у которой хорошая репутация, или к конкретному врачу. Исследование первичных приемов показывает, что 85-90% обращаются в частную медицинскую корпорацию по рекомендации друзей или по направлению врачей.
Важную роль играет персонал регистратур и службы пациент-сервис. Культура общения, репутация врачей материализуются в прибыль корпорации.
Кадровая политика строится на принципе привлечения на работу в корпорацию врачей с именем, отзывчивых, предупредительных, способных расположить словом, выстроить доверительные отношения с пациентом.
В корпорации ключевыми фигурами являются врач и медсестра. Особенность работы персонала в частной корпорации заключается в том, что врачи участвуют в маркетинговых мероприятиях. Прежде чем маркетинг начнет продвигать новую медицинскую услугу, маркетолог работает с врачом, который эту услугу будет оказывать. Разумные решения возникают из понимания того, что клиника может предложить. Врач непосредственно контактирует с пациентом, при наличии обратной связи с пациентом маркетинг получает информацию об удовлетворенности или неудовлетворенности пациента. Работа маркетинга и врачей строится на паритетных началах. Но в этих отношениях важна четкая процедурная сторона взаимодействия.
Идеология маркетингового управления включает в себя постоянный анализ потребностей различных групп населения в тех или иных видах медицинской помощи и ее организацию в соответствии с требованиями и пожеланиями предполагаемых пациентов.
Маркетинг проводит собственные исследования не только по вопросам востребованности тех или иных услуг, но и изучает мнение целевых аудиторий о ценовой политике, ее приемлемости.
Для корпорации крайне важны имиджевые, репутационные акции для врачей, ветеранов, людей с ограниченными возможностями, практикуется система скидок для социально незащищенных слоев граждан, что положительно влияет на бизнес. Четко просчитывается допустимое количество пациентов, чтобы сохранить достигнутый уровень комфорта в клинике.
Многопрофильность требует особых тактических и стратегических информационно-коммуникационных составляющих, определения идеологии ведения социально ответственного бизнеса.
Проведенный автором эксперимент по организации паблик рилейшнз в частной медицинской корпорации дает возможность сформулировать первоочередные задачи PR-служб:
1. Принятие на новом этапе развития корпорации