Генри Нестле (Henry Nestle), 1869 год

Ситуация для анализа

Nestle: Обвиняется снова и снова

Первые несколько месяцев жизни ребенка материнское молоко всегда бу­дет самым естественным питанием, и каждая мать должна постараться, чтобы ребенок получил его» I

Генри Нестле (Henry Nestle), 1869 год

В июле 1994 года сотрудники британской штаб-квартиры компании Nestle в Кройдоне укрепляли свои нервы перед очередной атакой со стороны общественно­сти. На предстоящем Великом Синоде Англиканской церкви, который состоится в Йоркском университете, представители оксфордской епархии будут призывать к продлению проклятия, которому церковь предала компанию Nestle. Они также хо­тели, чтобы церковные комиссионеры забрали свои 1,1 миллиона фунтов, инвести­рованных раньше в Nestle. Впервые церковь объявила довольно нелепый бойкот Nescafe в 1991 году, как протест против использования заменителей материнского молока в странах третьего мира. Впоследствии компания Nestle отметила, что уро­вень продаж ее продукции возрос, хотя прихожане говорили, что прекратили по­требление этой марки кофе. Протест 1994 года стал бы еще одним из тех. с кото­рыми сталкивалась компания в последние 20 лет, хотя, по мнению Nestle, претен­зии протестующих были беспочвенны.

Nestle S.A. (штаб-квартира в г. Вевёй, Швейцария) является крупнейшей в мире компанией, занимающейся выпуском продуктов питания с годовым объемом про­даж по всему миру, превышающим 57,5 миллиарда швейцарских франков. Продук­ция компании производится на 494 предприятиях., действующих в 69 странах мира. Многие продукты Nestle широко известны. К ним относятся различные виды шоко­лада Nestle, Nesquik, Nescafe, Grosse & Blackwejl, Libby, Perrier, Friskies и многие другие. Более ста лет назад Генри Нестле изобрел искусственное детское питание "для спасения детских жизней" и с тех пор компания постоянно производила его Затем, в конце 70-х и начале 80-х, Nestle вызвала на себя огонь критики со стороны специалистов в области здравоохранения, которые обвинили компанию в гом, что ее стараниями многие матери в саранах третьего мира отказываются кормить детей грудью, предпочитая пользоваться молочными смесями, разработанными Nestle В 1974 году британская благотворительная организация War on Want опубликовала памфлет "Детоубийца", в котором критиковала маркетинговую практику "плохих советов", которую компании Unigate и Nestle применяли в Африке. Пока War on Want критиковала индустрию детского питания, немецкая Third World Action Group выпустила немецкий "перевод" памфлета, озаглавленный "Nestle убивает детей", который обвинял Nestle в "неэтичном и аморальном поведении". Памфлеты вызва­ли огромный общественный резонанс —- широкие слои общественности стали уси­ленно обсуждать этот вопрос. Взбешенная этим, компания Nestle подала на активи­стов в суд — за клевету. Слушание длилось два года, поддерживая горячий интерес средств массовой информации к делу. "Мы выиграли юридический процесс, но это была катастрофа в отношениях с общественностью", — прокомментировал сотруд­ник Nestle.

В 1977 году две американские группы по защите общественных интересов, Межрелигиозный центр корпоративной ответственности (Interfaith Center on Corporate Responsibility) и INFACT (Infant Formula Action Coalition — Общество за­щиты детей) объявили всемирный бойкот компании Nestle. Кампания продолжа­лась, несмотря на то, что многие организации не поддержали бойкот. Объединен­ная методистская церковь США (US United Methodist Church) сообщила, что акти­висты были виноваты в "существенной и временами грубой дезинформации", в "дешевой риторике", использовании "чрезмерно преувеличенных данных". Этот бойкот завершился в 1984 году, когда компания согласилась подчиниться требова­ниям кодекса по продаже продуктов искусственного вскармливания детей, приня­того Всемирной организацией здравоохранения, ВОЗ (World Health Organization, WHO). С тех пор церковь, университеты, местное правительство и другие группы время от времени возобновляют противостояние и инициируют публикации в прессе с призывами к бойкоту.

В 1991 году основным обвинением было применение изощренных методов про­движения своей продукции на рынок, убеждающих сотни тысяч малоимущих и ма­лообразованных матерей в том, что искусственное вскармливание предпочтительнее для их детей. Особое возмущение вызывало распространение детского питания по родильным домам и больницам развивающихся стран бесплатно или по низким ценам. Искусственное вскармливание детей в этих странах осуществлялось с нару­шением технологии приготовления. Из-за плохих жизненных условий и специфи­ческих местных традиций потребители не имели возможности или не хотели со­блюдать необходимые санитарные нормы (например, пользовались грязными буты­лочками с питанием или готовили смеси на грязной воде). Кроме того, уровень доходов многих семей не позволял им покупать смеси для детского питания в дос­таточных количествах. Протестующие с особым рвением изобличали некоторые приемы, использующиеся в отрасли, направляя удары на Nestle.

• Рекламные брошюры, игнорирующие преимущества грудного вскармливания или не акцентирующие внимания на этом.

• Дезориентирующая реклама, поощряющая матерей кормить детей из бутылочек и показывающая грудное вскармливание старомодным и неудобным.

• Подарки и пробные образцы, склоняющие матерей кормить детей искусствен­ными смесями.

• Подтверждение преимуществ искусственного кормления медсестрами в родиль­ных домах.

• Детское питание настолько дорого, что неимущие клиенты разбавляют его до бесполезного уровня.

Кодекс ВОЗ запрещает любую деятельность по продвижению таких продуктов на рынок и требует, чтобы компании действовали как пассивные "исполнители за­казов". Он запрещает также компаниям рекламирование своей продукции и пря­мой контакт с потребителями. Контакты с профессионалами (например, врачами) допускаются только в том случае, если инициаторами таких контактов являются сами профессионалы. Изготовители могут маркировать свою продукцию какой-то фирменной символикой, но на ней должно отсутствовать изображение детей. Ко­декс ВОЗ не допускает практически никакого маркетинга. Однако этот кодекс со­держит только рекомендации. Они становятся обязательными лишь в том случае, ес­ли конкретное правительство примет соответствующий национальный кодекс.

ВОЗ разрешает распространение детского питания бесплатно или по низким це­нам для детей, матери которых не могут вскармливать их грудью. Однако под вдия- нием таких широкомасштабных акций со стороны общественности Международная ассоциация изготовителей детского питания (International Association of Infant Food Manufacturers, IFM) начала сотрудничать с ВОЗ и ЮНИСЕФ с целью заключения двусторонних соглашений с различными странами о прекращении распространения детского питания бесплатно или по низким ценам. К концу 1994 года только одна небольшая развивающаяся страна отказалась от подобного соглашения.

У самой компании Nestle есть собственная концепция предложения своей про­дукции по сниженным ценам для развивающихся стран.

• Там, где существует правительственное соглашение, Nestle строго придерживает­ся его положений.

• Там, где правительственное соглашение отсутствует, Nestle, сотрудничая с дру­гими организациями, будет принимать активные меры для заключения такого соглашения с правительством.

• Там, где другие компании нарушают соглашение, Nestle будет работать с IFM и правительством для прекращения нарушений.

• Nestle применит дисциплинарные меры против любого своего сотрудника или распространителя, который намеренно пренебрегает концепцией компании.

Nestle продолжает продажу детского питания и помещает имя Nestle почти на все свои продукты. Это существенно отличает компанию от других производителей дет­ского питания, которые используют ложные наименования, чтобы усложнить опреде­ление хозяина марки. Учитывая повторяющиеся проблемы Nestle с общественностью, трудно сказать, почему компания не предпринимает решительных действий для пре­кращения бесплатного распространения. Если рынок детского питания в третьем ми­ре настолько мал по сравнению с интересами Nestle во всем мире, зачем об этом так беспокоиться? Часть ответа заключается в желании Генри Нестле "спасать жизни де­тей". Директива Европейской Комиссии по детскому питанию указывает, что детское питание представляет собой "только те виды искусственно изготовленного питания, которые полностью удовлетворяют требования к питательным свойствам, предъяв­ляемые к питанию детей в первые четыре-шесть месяцев жизни".

Немногие матери в странах с традиционным отношением к кормлению детей используют что-либо кроме грудного молока. Однако Кения, пожалуй, представля­ет собой типичный пример того, что происходит, когда матери дополняют грудное молоко чем-нибудь еще:

• 33% используют юджи, местную пищу, приготовленную из маиса

• 33% используют коровье молоко

• 28% используют воду

• 14% используют глюкозу

• 11% используют сухое молоко, лишь некоторые виды которого пригодны для кормления детей

• 3% используют чай.

Данные этого исследования отражают основные проблемы, возникающие при решительном отступлении Nestle. Другие компании перенесли распространение продукции в частные заведения для детей из обеспеченных семей, но распростра­нение продукции среди матерей находится в состоянии коллапса. В результате двое недоношенных детей, которых накормили обычным молоком, не выжили, а боль­шинство больниц "не имели средств приобрести достаточно искусственного пита­ния для кормления брошенных детей или тех, чьи матери больны".

Вопросы

1. Был или является в действительности "неэтичным и аморальным" маркетинг детского питания компании Nestle и других членов IFM?

2. Правильно ли, что этические нормы должны соответствовать требованиям ВОЗ и ЮНЕСКО и что фирмы обязаны сотрудничать с этими организациями?

3. Компании Nestle просто не повезло или она совершила поступки, спровоциро­вавшие активистов на повышенное внимание? Является ли сосредоточение внимания активистов на Nestle несправедливым и опасным? Какой смысл для Nestle продолжать продажу детского питания, несмотря на протесты?

4. Получила ли выгоду компания Nestle от прямой конфронтации с активистами, даже если судебное разбирательство завершилось победой? Следует ли фирмам всегда идти на прямую конфронтацию с активистами? Какие другие формы дей­ствий доступны компаниям? Следует ли фирмам отступать с регулируемых рын­ков из-за правомерных или неправомерных действий групп давления?

5. Кодекс ВОЗ является рекомендациями правительству. Должна ли Nestle органи­зовывать свою деятельность в соответствии с национальным законодательством данной страны или ей необходимо следовать рекомендациям ВОЗ для этой страны? Должны ли международные организации, устанавливающие междуна­родные нормы, такие как ВОЗ и ЮНИСЕФ, делать эти нормы доступными для понимания везде и требовать соответствующих им действий от национальных правительств?

6. Как следовало компании Nestle ответить на уфозы Великого Синода в 1994 го­ду? Поскольку Nestle заявила о росте продаж после бойкота Nescafe в 1991 году, можно ли просто проигнорировать эту проблему?