Средства украшения речи, их использование в современном рекламном тексте.

Этапом украшения речи является элокуция. Его главная задача состоит в том, чтобы правильно выбрать языковые и речевые средства, которые соответствовали бы речевой ситуации, т. е. подать материал определенным образом. Риторика изобрела систему риторических тропов и фигур, в основе которых лежит переносное значение (метасообщение). Кроме того, ею разработаны особые формы синтаксических конструкций (фигур). При сознательном использовании тех и других можно действительно добиться выразительности и эффективности речи.«Троп» в переводе с греческого обозначает поворот, т.е. употребление слова или выражения в переносном смысле. При этом в сознании говорящего и адресата речи одновременно присутствуют два смысла, два значения – прямое и переносное. Риторические тропы – это важнейшее средство создания выразительности речи. Они делают речь привлекательной, доставляют удовольствие слушателю, т. к. содержат элемент загадки. Использование метафор делает речь ёмкой, краткой (пример: жизнь – игра).

Метафора в переводе с греческого — «перенос» (от meta – пере, phoro – несу). В метафоре происходит перенос названия с одного предмета на другой по сходству этих предметов или контрасту (говор волн). Резкая метафора, которая сводит далеко отстоящие друг от друга понятия. Пример: начинка высказывания. Стёртая метафора – общепринятая, фигуральный характер которой уже не ощущается (ножка стула). Метафора-формула, которая близка к стёртой метафоре, но отличается от нее еще большей стереотипностью(червь сомнения). Развернутая метафора, которая последовательно осуществляется на протяжении большого фрагмента сообщения или всего сообщения в целом.

Метонимия – замена одного слова другим на основании близости выражаемых ими понятий (любить Пушкина, т.е. любить стихи Пушкина). Синекдоха (разновидность метонимии) – употребление названия большего в значении меньшего, целого в значении части и наоборот (все флаги в гости будут к нам или мастер золотые руки).

Аллегория – иносказания, выражение отвеченного понятия при помощи конкретного образа. Например, в баснях лиса – «хитрость». Аллегория последовательно переводит мысль в «картину». Впоследствии «картина» должна быть снова разгадана как мысль. Пример: митрофаны высших учебных заведений; голгофа российской власти.

Антомасия – замена имён собственных на нарицательные или наоборот (Время от времени он просто Цицерон).

Перефразис – троп, посредствам которого одно понятие представляется через несколько понятий, т.е. описывается, а не называется (Бесплатные сосиски для всех, афишки, рекламки и значки — по желанию, короткая речь про «наши беды»; рукопожатия, объятия, поцелуи с выхваченными из толпы желающими...Глядишь, и мандат в кармане!)

Эпитет– образное определение (воздушный почерк, изящная теория, безголовый директор).

Гипербола – образное преувеличение (ждать целую вечность, или а денег у него – пять раз Россию купит и ещё на мороженое останется).

Оксюморон – подчёркнутое соединение противоположностей, несоединимых слов. Греческое слово «oxymoron» состоит из двух значений: «oxys» – острый (остроумный) и «moros» – глупый, нелепый (живой труп, передовые отстающие, всем известные новости).

Антифразис – слово берётся в значении, контрастном по отношению к обычно присущему ему. Обычное же значение «утаивается». Пример: О безобразном человеке говорят: ««Красив как Аполлон», о лгуне « кристально честный человек» и т.д. Парадокс – утверждение, изречение, противоречащее на первый взгляд здравому смыслу, но таящее в себе более глубокое значение, чем то общепринятое, банальное высказывание, которое служит в парадоксе предметом иронии. Пример: «Лучшее правительство то, которое меньше всего правит» (Джефферсон). Тише едешь — дальше будешь (Пословица).

Аллюзия – (лат. «allusio» – намёк) — средство непрямого информирования. Адресату самому предлагается догадаться, какой из известных ему фактов имеет в виду говорящий (Нестабильные политические обстоятельства, как известно, иногда вынуждают вспомнить о фригийском колпаке. Намёк поймёт тот, кто знает, что фригийский колпак, который носили древние фригийцы, в своё время стал образцом для головных уборов деятелей Французской революции. Потому «вспомнить о фригийском колпаке» означает взятие за оружие, готовить новую революцию).

Антитеза – оборот, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия (Жизнь коротка — искусство вечно; претензии велики, да возможностей мало).

Градация – такое расположение слов, при котором каждое последующее превосходит предыдущее по интенсивности (Время летит: минута, век, эра).

Анафора – повторение слова (нескольких слов) в начале нескольких фраз, следующих одна за другой (Суров закон.Суров, но справедлив).Эпифора – повтор заключительных элементов последовательных фраз (Кто должен взяться за это, если не мэр?И кто в любом случае потом получит по шапке, если не мэр?).

Параллелизм – однотипность синтаксических конструкции в смежных или отстоящих недалеко друг от друга частях сообщения. Пример: Но что же сказать о любви чистой и ясной, о любви идейной, о любви к Родине? Она бескорыстна, но это потому, что и всякая любовь бескорыстна (или она не есть любовь). Она готова на жертвы, но это потому, что нет любви без жертвы и подвига, нет любви без самоотверженности и самоотречения... (А. Лосев)

Риторический вопрос – утверждение или отрицание, облеченное в форму вопроса: оно содержит ответ в самом себе и преследует цель активизировать внимание и интерес слушателей (Есть ли где народ, есть ли город такой, как наш?) Риторическое восклицание – особо эмоциональное утверждение или отрицание с целью привлечь внимание аудитории, побудить ее разделить мнение оратора (О времена!О нравы!)