Эффективность рекламной деятельности и пути её совершенствования

Эффективность рекламной деятельности определяется двумя основными компонентами [8,с.169]:

1) Эффективностью психологического воздействия, которая представляет собой уровень влияния рекламы на потребителя, имеется в виду оценка, которая привлекает внимания потребителя к товару, запоминаемость самой рекламы, а также воздействие рекламы на причину покупки и т. п.

Можно выделить следующие оценки эффективного психологического воздействия:

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент.

2) Экономическая эффективность. Представляет собой экономический результат, который получается в итоге после применения какого-либо рекламного средства или же после проведения рекламной деятельности. Основным методом для оценки выступаютбухгалтерские и статистические данные.

Но существуют определенные сложности, ведь любая реклама, как показывает практика, не дает полного результата сразу. Или же бывает обратная ситуация, когда резкий рост прибыли может быть основан на других, не связанных с рекламной кампанией, причинах.

Существуют определенный формулы, которые помогают выявить экономическую эффективность[1,с.80] :

Расчёт рентабильности рекламы:

Р = (П / З) ·100 %,

• П — прибыль, полученная от рекламы;
• З— затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу [1,с.81]:

Э = Т_д Н_т / 100 — (З_р + Р_д),

• "Э" оценивается в денежных единицах;
• Т_д— дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
• Н_т — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
• З_р — затраты на рекламу (в денежных единицах);
• Р_д— расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным [1,с.82].

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Т_д = Т_с П_р Д / 100,

• Т_с — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);
• П_р — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);
• Д — количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию [1,с.83].

Э = (П_ф — З) / (П_п — З) ·100 %,

• Э — измеряется в процентах;
• П_ф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);
• П_п — планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.

Огромные затраты на рекламу, которые ежегодны несут предприниматели, и уровень успеха рекламы во многом обусловливают необходимость попыток, которые при помощи контроля способны сделать этот механизм высоконадежным. Но это весьма непростая задача. Ведь реклама – это всего лишь часть комплекса маркетинга, составные части которого достаточно знакомы, но непонятно их влияние друг на друга и вклад в общий результат при определенныхобстоятельствах. В области рекламы существуют определённыетрудности с оценкой и контролем инвестиций.

Успех рекламы показывает ее экономический эффект (к примеру, полученный посредством рекламы увеличенный товарооборот).

Успех рекламы определяется следствием рекламного психологического влияния на потенциального потребителя. В маркетинге разработаны определенные методы контроля эффективности рекламного сообщения, а точнее, отдельных стадий этого процесса. Этот метод получил название - контроль эффективности воздействия рекламы (внеэкономические результаты) [13,с.273]

Приведу примеры отдельных методов этих оценок, которые получили широкое распространение. Это [15,с.131]:

1) Тесты на узнаваемость рекламы. Участник перелистываетстраницы знакомого ему журнала и называет терекламные объявления, которые он где-то видел или они ему хорошо знакомы.

2) Тесты на запоминание рекламы. Человека, который говорит, что он встречал определенную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым, насколько хорошо реклама ему запомнилась.

3) Опрос мнений и отношений. Здесь уместны вопросы типа: «Понравилась ли Вам данная реклама?», «Интересна ли она Вам?», «Доверяете ли Вы ей?» и т.д.

4) Тесты на словесные ассоциации. Если определённые слова, которые участники слышат в случайной последовательности, прозвучавшие в рекламном сообщении, вызывают у них отрицательные или неверные ассоциации, то они исключаются из рекламного сообщения.

5) Тесты и опросы об имидже фирмы. Примером могут служить вопросы: « Как Вы относитесь к фирме…?», «Какие недостатки/преимущества, по вашему мнению, у фирмы…?», «Довольны ли Вы качеством выпускаемой продукции фирмы…?».

6) Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Участники опроса оценивают в баллах различные качества рекламного сообщения. К примеру, насколько даннаяреклама способна привлечь внимание, вызвать желание дочитать/дослушать до конца рекламный текст, насколько сильна аргументации в рекламе и т.п.

7) Экспериментальный метод. Такой метод является наиболее эффективным. Суть этого метода в том, что фирма выбирает несколько определенно небольших экспериментальных рынков, процент затрат в которыхсоставляют одинаковый процентот всех продаж фирмы на этом рынке. После чего в одной трети рынков затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент, в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент, в последней трети остаются неизменными. Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить показателями эффективности рекламы.

8)Контроль успеха рекламы. Предприятие, которое инвестирует в рекламу, ждет от рекламы позитивных экономических последствий. Чаще всего оборот, прибыль и доля рынкавыступают в качестве оценки критериев успеха.

Как уже отмечалось, реклама – это часть комплекса маркетинга, которая действует в его рамках, и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Для анализа экономических результатов рекламы используется метод сканерных касс.

Статическая модель на основе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка [4,с.89]:

X = i + jW.

Модель предполагает, что между независимой величинойW(рекламные расходы) и зависимой X (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смешение действия рекламы в данной модели остается неучтенным.

Проблемы линейной модели заключаются в том, что она не учитывает насыщенность рынка. Поэтому для более адекватного отражения реальной рыночной ситуации используются логарифмические и экспоненциальные функции. Например:

X = X_{0 +} (X_m- X₀) W / (b + W),

• Х₀ — размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы;
• Х_m —граница насыщения спроса.

При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Для этой цели предложена следующая модель:

Х = Х₀ + (Х_m — Х₀) [1 + (W_k/W)]^-1

W_k — расходы конкурентов на рекламу.

Экономико-математические методы анализа успеха рекламы не отражают всей сложности рыночной ситуации, однако они раскрывают имеющиеся рыночные тенденции.

Выводы по главе 2:

1. Товар, который рекламируется, всегда сравнивается с аналогичным, но объективно худшим по целому ряду параметров. На это реклама обращает внимание потенциального потребителя.

2. Основные методы воздействия рекламы: гипноз, внушение, заражение, подражание, создание имиджа и стереотипов, эффект «ореола».

3. Эффективность рекламной деятельности определяется двумя основными компонентами: эффективностью психологического воздействия и экономической эффективностью.

4. Основные методы оценки рекламной деятельности: тесты на узнаваемость рекламы, тесты на запоминание рекламы, опрос мнений и отношений, тесты на словесные ассоциации, тесты и опросы об имидже фирмы, анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления, экспериментальный метод и Контроль успеха рекламы.

Заключение

В данной работе я рассмотрела основные методы воздействия коммерческой рекламы на потребителя, а так же попыталась оценить эффективность рекламной деятельности и выявить пути её совершенствования.

На сегодняшний день, одной из главных задач в рекламной деятельности является повышение эффективности рекламы и её психологического воздействия. Надо сказать, что существует еще много неиспользованных возможностей и ресурсов.

Кроме того, были выявлены основные типы коммерческой рекламы, её сферы деятельности, основные заказчики, которые и определяют её отношение к той или иной классификации социальной рекламы. Были выделены основные функции коммерческой рекламы, особенности и польза каждой из них для общества.

Рекламная деятельность стала беспристрастной реальностью в нашей современной жизни. Максимального и эффективного эффекта достигает лишь профессионально выполненная реклама. Феномен рекламы вызывает теперь уже огромный интерес со стороны специалистов из различных областей.

В своей работе я отметила, что важно учитывать социально-психологические факторы потребителей, т.к. они благоприятно сказываются на рекламной деятельности, позволяя тем самым установить контакт между производителем и потребителем, ведь это является одним из ключевых моментов в рекламной практике.