Правила мерчендайзинга
Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж.
- Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся в глаза) точке, где покупатель обратит на них внимание.
- Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
- Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю.
- Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
- Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
- Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.
- Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
- Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
- Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
- Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
- Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".
- Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям, и продавцам.
- Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
- Не смешивайте различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
- Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.
- Не оставляйте на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.
- Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
- Никогда не храните чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).
- Всегда располагайте достаточное количество товара в удобном и легкодоступном для покупателя и продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
- Не размещайте товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
- Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.
- Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие - в больших,
- Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.
- Не располагайте товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.
При размещении товара в торговом зале используются различные психологические и эмоциональные эффекты, такие как:
· эффект от использования различных цветов.
Используя определенные цвета для создания необходимых эффектов, можно существенно увеличить продажи. Цвета могут использоваться для создания акцентов. Например, голубой цвет символизирует спокойствие и релаксацию. Белый цвет - ощущение чистоты, ясности и новых начинаний. Красный цвет - побуждение, ускорение. Желтый цвет – стимулирование.
· эффект, оказываемый освещением.
Важность цвета.
Цветовой круг, в основе которого лежат красный, желтый и синий цвета является традиционным в области искусства. Исаак Ньютон составил первое подобие подобного круга еще в 1666. Основные цвета: красный, желтый и синий. В традиционной цветовой теории именно эти три цвета не могут быть получены комбинацией других цветов. Все остальные цвета получаются именно путем смешения этих. Дополнительные цвета: зеленый, оранжевый и фиолетовый. Эти цвета получаются путем попарного смешения основных цветов.
Воздействие цвета на физиологию человека
Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и психологическим стимулятором. Красный настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.
Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и расширяет капилляры. Данный цвет все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, охраны окружающей среды.
Синий цвет -- помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной никогда не вызовет отрицательных эмоций.
Желтый - настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. Помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом.
Черный цвет - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира.
Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Этот цвет не несет никаких неприятных ощущений.
Ассоциации, вызванные цветом
При выборе фирменного цвета необходимо учитывать особенности восприятия цвета, основанные на ассоциациях. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Существуют даже определенные стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем - на наши чувства. Ассоциации же, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается символически.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет обозначает или символизирует:
-1 Красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь.
-2 Желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность, разлуку, в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние.
-3 Зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду.
-4 Голубой: в Америке - веру, в индии - справедливость, в Китае один из траурных цветов.
-5 Синий: в России - ночной покой.
-6 Фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль.
-7 Белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур, в Европе - молодость.
Наиболее популярные цвета.
-красный - в России, Ираке, Мексике, Норвегии.
-оранжевый - в Голландии.
-желтый - в Китае.
-зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте.
-голубой - в Индии.
-белый - в Мексике.
-коричневый - в Болгарии.
Характеристики цветов, позаимствованные из разных источников, зачастую бывают даже противоречивы. Это лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано субъективно.
Красный цвет - символизирует силу воли активность агрессивность. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro» широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм. В то же время красный цвет не подходит для рекламы нацеленной на старшее поколение, прежде всего из-за своей агрессивности.
Синий цвет - ассоциируется с пассивностью чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем яхтой свежим ветром и свободой.
Серый и бордовый цвета - это цвета умеренности и солидарности.
Черный цвет- это классический «стильный» цвет. Стоит вспомнить «маленькое черное платье» от Коко Шанель. В тоже время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и мягко говоря, с безжизненностью.
Сочетание чёрного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, которое ассоциируется с таинственностью и загадочностью.
Зелёный цвет - это как уже отмечалось цвет природы, естественности. Его, как и другие “природные” цвета - голубой, белый и даже коричневый - нередко используют в рекламе продуктов питания.
| Факторы, влияющие на палитру | Цвет | Характеристики цвета | Ассоциативно- образный ряд | Объекты предметного мира, носители данного цвета | |
| Природно- климатические | Белый | Холодный, ясный, чистый, непорочный | Снег (холодная зима) | Храм (беленый) | |
| Красный | Горячий, красивый, сильный | Солнце, огонь | Русский национальный костюм | ||
| Зеленый | Теплый, легкий, свежий | Поля, леса, деревья | Стог сена, венки и букеты трав | ||
| Психологические | Коричневый | Теплый, глубокий, мягкий, вязкий | Дерево, земля, глина | Деревянные дома, церкви, поленница, вспаханное поле | |
| Черный | Грязный, тяжелый, злой | Сажа, дым, грязь | Осеннее поле после уборки урожая | ||
| Розовый | Теплый, мутный, неясный | Зорька, туман,восход | |||
| Историко-культурные | Желтый, Золотой | Светлый, легкий, жизненный, священный | Свет, золотой нимб иконы | Пшеница, кресты и купола церквей | |
| Бордовый, Лиловый | Тяжелый, влажный, уважительный, благородный | Одежды святых, плащаница | Накидки царей, рубин- камень власти | ||
| Голубой, Бирюзовый | Легкий, небесный, чистый, холодный, священный | Небо, чистота, вода | Озера, небеса, голубой, всевышний, таинственный | ||
Композиция и цвет.
Чтобы грамотно использовать цвет при создании композиции необходимо знать его пространственно- эмоциональные свойства.
Пространственные свойства самых распространенных цветов:
Желтый - визуально удаляет, повышает, расширяет .
Оранжевый - визуально приближает, утолщает.
Фиолетовый - визуально снижает, сжимает.
Синий - визуально снижает, укорачивает, создает ощущение плотности.
Зеленый - визуально немного сужает, объединяет, уравновешивает.
Красный - визуально приближает, ограничивает, создает ощущение тяжести.
Белый - визуально раздвигает, расширяет, повышает, создает ощущение легкости и рыхлости.
Черный - визуально приближает, уменьшает, создает ощущение угнетение тяжестью, густотой.
Серый - визуально ничего не меняет, создает ощущение умеренности, безразличия.
Существует несколько способов организации функции мерчендайзинга в компании. Рассмотрим их положительные стороны и ограничения.
1) Мерчендайзеры входят в отдел продаж.
Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.
Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров. Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.
Преимущества:
- Гибкость - старший менеджер обладает полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров.
- Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.
Недостатки:
- У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.
- При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.
При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет "помощником" торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.
2) Функции мерчендайзинга меняются торговым представителям.
Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство клиентов – это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчендайзинг в торговой точке исчисляется минутами. В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.
Преимущества:
- Значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом
- издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.
Недостатки:
- Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.
- Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда – торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять "грязную" работу.
3) Мерчендайзеры образуют свой отдел.
Исходная ситуация - служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).
Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга простраивается собственная структура – на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).
Преимущества:
- Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.
- Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений.
- Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.
Недостатки:
- Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.
- Достаточно высоки затраты.
4) Функции мерчендайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств.
Исходная ситуация та же. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибьюторов.
Преимущества:
- Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне.
- Есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.
Недостатки:
- Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.
- Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.
- Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис, к тому же услуги таких агентств достаточно высоки.
Как уже было отмечено, каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения.
Правила выкладки, общие для всех видов товара Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором: все товары хорошо видны на прилавке; представляют собой единую систему, гамму; каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде; рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой; покупателю легко осуществить покупки. Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар.
Законы восприятия. 1. Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание. 2. "Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. 3. "Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса. 4. "Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар). 5. "Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе). 6. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше. 7. Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны, например. Крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции. 8. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки товара) составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.
При размещении товара в торговом зале используются различные психологические и эмоциональные эффекты, такие как:
· эффект от использования различных цветов.
Используя определенные цвета для создания необходимых эффектов, можно существенно увеличить продажи. Цвета могут использоваться для создания акцентов. Например, голубой цвет символизирует спокойствие и релаксацию. Белый цвет - ощущение чистоты, ясности и новых начинаний. Красный цвет - побуждение, ускорение. Желтый цвет – стимулирование.
· эффект, оказываемый освещением.
Субъективная оценка внедрения.
Если отдел мерчендайзинга существует сам по себе, то оценкой персонала чаще всего занимается супервайзер. Оценку работы мерчендайзеров подчас невозможно привязать к продажам, поскольку у мерчендайзера нет в руках всех инструментов влияния на продажи (формирование заказа, работа с дебиторской и кредиторской задолженностью и т.д.). В этом случае для оценки работы мерчендайзеров привлекается супервайзер (старший группы). Он оценивает некоторые из обслуживаемых торговых точек, совершает с мерчендайзером "совместные визиты", беседует с администраторами магазинов и менеджером отдела продаж по данной территории. В результате супервайзер составляет некое мнение о том, насколько хорошо или плохо мерчендайзер выполняет свою работу. От этой оценки и зависит размер бонуса мерчендайзера.
Опять же плюсом этой системы является ее дешевизна. Супервайзеру не нужно доплачивать за контроль - это уже является его функцией. Но при этом можно столкнуться с такими проблемами как конфликт мерчендайзера с его руководителем, поскольку система оценки непрозрачна. И еще один минус: на основании этих абсолютно субъективных оценок конкретных магазинов подчас делается вывод о работе всей системы.
Существует множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец ". В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца