Наш продукт, являясь частью хорошо проверенного надежного рынка определенных товаров, может принести прибыль за счет своей новизны и выигрышных отличий от уже имеющихся аналогов

На этом пути у нас будет два шага: предложение должно быть создано в слове, а затем переведено в художественные образы.

Начнем с подготовки Текста Предложения в слове.Это непростое искусство — как раз потому, что очень просто. Надо всего лишь искренне признаться себе в том, чего хочешь, а это в нашем случае всегда деньги, прибыль. Прибыль — это так очевидно, что вслух об этом говорить стесняются. Не потому, что стыдно денег хотеть, а потому что не хочется

Часть I. Создание Письмо-Дубля

выглядеть дураком. Кто же не знает, что ты хочешь денег! В итоге эта мысль уходит в подсознание и теряется. А терять ее нельзя, потому что она — ведущая цель всего разговора с партнером, а значит, то, на чем держится вся презентация. Называть эту цель словами действительно ни к чему, но вот обыграть ее в художественном решении необходимо. Партнер должен ощутить, что вы точно знаете, чего хотите. Затем осознать, зачем тебе нужен партнер. А нужен он тебе не как «лопух», которого ты намерен обобрать, а как помощник в получении прибыли. А потом просто расска­зать, почему партнеру стоит иметь с тобой дело. Иначе говоря, ему надо рассказать о себе и рассказать так, чтобы он среди множества претендентов выбрал именно тебя.

Но вот здесь «просто рассказать» как раз и оказывается ловушкой. Партнер не хочет становиться помощником у того, кому не доверяет. Значит, в своем рассказе о себе нельзя ни сфальшивить, ни показать отсутствие деловых качеств. И к тому же все должно быть убедительно.

Убедительность отнесем к Художественному Решению. А пока при создании текста Предложения ограничимся выверкой его с точки зрения показа деловых качеств и имеющихся у нас возможностей.

Как видите, «нельзя сфальшивить» я упускаю, потому что просто «честность» показать нельзя. Ее надо показывать через что-то, опосредованно. Например, через рассказ о своих возможностях и деловых качествах. Это понятно.

Но я говорю об этом, чтобы вы рассмотрели главный прием дизайна презентаций: рассказывать о чем бы то ни было надо не прямо, а через другое! Как это называется: говорить надо не о том.

Например, рассказ о своих деловых качествах вы будете делать через рассказ о компании. А зритель или слушатель сам сделает нужные выводы.

Но не переборщите. Профессиональный дизайн знает и постоянно использует этот прием. И в итоге они настолько рассказывают не о том, что ваша презентация становится их презентацией. Почему? Да потому, что заказчики, интуитивно понимая, как работает реклама, принимают свои презентации, выполненные в стиле «рассказа не о том», понимая и то, что это хитрость, которая только с виду все время говорит не о том, а на самом деле говорит о том, о чем надо. Но при этом им никто не подсказал, как этим управлять.

Подсказываю. Если вы позволяете дизайнерам использовать этот прием, вы должны строго отслеживать, чтобы материалом рассказа было только то, что вам нужно, только рассказ о вас же!Не позволяйте говорить о вас, рассказывая, например, о компании дизайнеров. У вас достаточно собственного материала. Рассказывая о своей честности используйте рассказ о своих деловых качествах и, соответственно, делах, которые вы уже сделали. Честно сделали! Рассказывая о своих деловых качествах, рассказывайте о своих делах и своих продуктах. Рассказывая о своих

Урок 2. Содержательность

продуктах, рассказывайте о своем деловом подходе или о своих теоретиче­ских разработках, заложенных в основу продуктов. Вот суть этого приема. Теперь посмотрим как это воплощается в тексте.

Вот, например, Первая частьПредложения звучит так: «наш продукт, являясь частью хорошо проверенного надежного рынка таких-то товаров...» Что это означает для покупателя? Во-первых, за словами о хорошо прове­ренном рынке он видит, что мы хотим ему сказать, что понимаем его. Иначе говоря, он видит, что мы обращаемся к бизнесмену, который работает на рынке, зарабатывает там свои деньги и хочет зарабатывать их как можно больше и надежнее. Даже если он готов на риск, авантюру, то только ради поиска новых путей к сверхприбылям. И этот риск должен быть предельно оправдан и обоснован.

Любое новое — это риск, и его надо уменьшить. Как? Использовать как можно больше того, что точно работает, что проверено. Это и звучит в наших словах.

Но как покупателю понять, что это не просто слова, написанные к тому же наемным рекламным профессионалом? Ввязаться в большие капиталовложения с новичком, не знающим рынка и не понимающим, что такое бизнес — это проигрыш. Так что создание Текста Предложения — это очень тонкое искусство, от которого будет зависеть успех всего дела. И здесь очень важно не наврать, не ошибиться! Иначе говоря, текст основы должен быть предельно точен и ни в чем не фальшив по своей сути.

Но! Но вот как раз за эту самую главную часть дела волноваться и не надо. Именно эту часть, то есть сам скрытый текст Предложения,которое делается любому партнеру и в любом бизнесе, мы с вами создадим сейчас вместе. Точнее, мы создадим текст Вводного Предложения, который позволит вам преодолеть первое недоверие, которое является главной помехой. Дальше от вас потребуют рассказать о продуктах, которые вы предлагаете. А тут вам и карты в руки, в этом вы сильны, это же ваши продукты, и лучше вас их никто не знает. Да к тому же и дизайнеры помогут. Поэтому займемся главным: основой Текста Предложения деловому партнеру.

Как вы помните, мы всегда начинаем с Введения. Что же мы хотим предложить во Введении, то есть в Презентации компании?

Мы хотим предложить будущему партнеру Поверить в нас и Просмот­реть наши Презентации Продуктов на предмет их покупки.

Если Покупатель после просмотра Введения говорит: «Очень интересно. Но, к сожалению, у меня сейчас очень важная встреча...», — значит, или Презентация Компании сделана плохо, или мы пришли не к тому человеку. CD с остальными Презентациями можно ему не оставлять — все-таки денег стоят.

Часть I, Создание Письмо-Дубля

Если же он просит показать ему Презентации товаров, значит, задача Вводной Презентации выполнена. Мы заинтересовали покупателя настолько, что он проверяет теперь свои возможности в отношении наших продуктов. Это первый бой, который выиграло Введение. Он называется Обшее доверие к команде. Скорее всего, прямо внутри него, то есть еще во Введении, вы уже выиграли и второй бой — заинтересовали партнера своими продуктами.

Но теперь начинается третий бой, потому что проверка нашей компа­нии еще продолжается. Даже если продукт покупателю в общем нравится, он может решить и так: Продукт хорош, а команда слабовата. Придется все управление брать на себя. Значит, надо с них затребовать высокую долю от прибыли. Это будет моя плата за управленческие заботы.

Это управленческие заботы, связанные с превращением продукта в товар. За плохое управление нужно платить. Если же от Презентации складывается ощущение, что с управлением в нашей компании все хорошо, мысль покупателя идет так: «Продукт хорош, если с ними еще и можно работать, то это будет легкое дело. Даже если моя доля будет невелика, прибыль я получу легко. Так что надо их проверить на деловые качества на переговорах». Весь этот третий бой вашей презентации с сопротивлением партнера произойдет не явно. Вы его даже не заметите, потому что происходить он будет в сознании вашего партнера, пока он будет смотреть после Введения Основную вашу презентацию, то есть Презентацию продуктов.

Ради этой мысли стоит сделать еще одно психологическое отступление. Когда мы говорим о Вводной Презентации, мы говорим о ней как о Полазнике, Гномике, который за вас будет бегать по людям и рассказы­вать о вас.

Когда же мы говорим о Презентации продуктов, мы должны осознать ее как своего Воина, ведущего битву с естественным сопротивлением бизнесмена. Понятие же «Воина» или «Воинника» стоит рассмотреть особо.

Мы все постоянно используем в общении с другими людьми такой прием — мы прячем свою душу, истинного себя и выставляем некие личины, которые соответствуют тем условиям, в которых мы должны выступать. Эти личины или персоны, как их иногда называют в психологии, одновременно и особые состояния сознания и мышленческие конструкции. Иначе говоря, это своего рода машины или, точнее, поведенческие программы для машины, которой оказывается наше тело, когда душа прячется. Такое состояние можно, пожалуй, назвать биороботом, киборгом. И мы все постоянно используем его, когда надо снизить свою ранимость и быть предельно точным.

В старину на Руси такие состояния называли Воинниками. Так по-русски назывался воин-наемник, Мерсенарий (mercenary). Уже одно это

Урок 2. Содержательность

должно показать, что мы выпускаем своего Воинника тогда, когда нужно сражаться и сражаться в очень трудных условиях, где человеческое состояние оказывается уязвимым. А что это за условия?

Старинное сравнение этих состояний с воином по найму не позволяет понять сами условия. Но вот сравнение с киборгом, то есть с запрограм­мированной машиной дает подсказку.

В чем сила робота? В отличие от Воина он не только сильный боец, который не сдается. Он еще и очень точен в своих действиях, потому что просто не может сделать ничего, помимо программы.

А теперь вспомните те довольно редкие мгновения, когда знаете, что раскрывали свою душу. Просто сделайте усилие прямо сейчас и поиграйте, вместе со мной, в экспериментальную психологию. Теперь на этом фоне вы сможете почувствовать, что так или иначе всю остальную жизнь закрываетесь от людей какой-то защитной броней. Побегайте мыслью по этим двум состояниям туда и обратно, чтобы начать ощущать «состояние в скорлупе» просто физически. Оно действительно даже на уровне телесных ощущений отличается от состояния душевной открытости.

Если хоть какая-то способность видеть и ощущать броню появилась, то не будет особой проблемы углубить эту способность. Войдите в состояние закрытости, ощутите его в общем. А теперь вспомните конкретные случаи из жизни, когда приходилось особо закрываться. И вы увидите, что и состояние особой защиты отличается от просто закрытости. А если вы пойдете дальше, то увидите, что когда вы шли в университет, это была одна закрытость. А когда к начальству — другая. Соответственно, вы меняете состояния, то есть выставляете иного Воина, и когда садитесь за переговоры. У вас на каждый вид жизненных схваток есть свой Воинник. Ведь правда?

И вот вопрос: а как вы узнаете, какого выпустить? Вот тут-то нам подсказка от киборга и поможет. Сама среда, в которую мы входим, диктует требования к условиям общения. Для любых взаимоотношений с другими людьми есть свои правила. Они-то и предписывают тип поведения. А это значит, что каждый тип общения имеет свою коммуни­кационную программу. И требует, чтобы все вступающие в общение пользовались только ей. Среда сама программирует наших киборгов.

В мире Интернета и мультимедиа такие программы-согласователи называются Протоколами. В точности как в дипломатии, где дипломатиче­ский протокол определяет все взаимодействия до тончайших деталей.

Так вот, обычное деловое общение отличается от дипломатического только тем, что его протокол не записан на бумаге. Но те, у кого бизнес получается, интуитивно осваивают неписанный протокол делового обще­ния до такой степени, что переводят все это общение на автомат. Иначе говоря, создают внутреннюю программу предельно соответствующую протоколу. А если это получается, то стоит ли тратить на такое общение душевные силы? Не проще ли отдать в пользование этой программе свое

Часть I. Создание Письмо-Дубля

тело на время общения, а самому в это время спрятаться в глубине и посмеиваться оттуда над всей этой машинной возней!

Не буду сейчас обсуждать психологические корни протоколов, и о душе тоже не место говорить. Не важно, как это все получилось, важно, что так оно есть, и это надо учитывать. Ваш Воинник или Киборг есть всего лишь ответ на те требования, что предъявляет среда общения. И раз Вы выставляете на битву программу, значит, с той стороны с вами тоже сражается программа. При этом в Презентации ваша программа должна открыть какие-то ворота, а программа партнера — защитить его или его крепость. Иначе говоря, увидьте, что обычно, готовя Презентацию, вы создаете штурмовика, которому будет противостоять телохранитель, точнее страж крепости. И идет штурм будущего партнера.

А теперь вспомните о том, что же вы хотите, и вы поймете, что битвы не должно быть. Вы хотите работать вместе и вместе получать прибыль. Это значит, что вы не враг, — вы подкрепление, которое пришло в крепость вашего партнера. И вам всего лишь надо выдержать проверку его Стража — назвать пароль, правильно ответить на все вопросы. Если вы это поймете, ваши Презентации непроизвольно обретут иное качество, изменятся их тон и дух.

Но как бы там ни было, понятие битвы появилось не случайно. Битва все-таки есть, и Воины появились не зря. И хоть это и совместная битва, но ваш Воин должен выигрывать ваши битвы! А для этого его надо вооружить и правильно натренировать. Что это значит? А то, что вы должны очень точно понимать, отчего же приходится защищаться Стражу вашего партнера, тому самому, которого я назвал вначале «естественным сопротивлением бизнесмена».

Для того, чтобы это понять, достаточно поставить себя на место другой стороны и понять, чего же там обычно опасаются. Все это вам предстоит преодолеть и в Презентации продуктов и лично, в битве, которую я называю четвертой.

Четвертая битва начинается, как только начинается обсуждение условий взаимодействияи прочего. И ведут ее ваши Воины — ваш и вашего партнера. Даже если вы уже понравились друг другу и решили работать вместе, ваши Воины все равно зададут все необходимые вопросы и дадут все ответы за вас. Но при этом ваш Воин уже выполнил свою задачу, которая является целью Презентации Продуктов — добился обсуждения условий. Даже просто вопрос: А каковы ваши условия? — означает, что наш продукт рассматривается как товар и идет проверка команды и оценка сложностей и затрат по выводу этого товара на рынок.

Эти четыре битвы с недоверием, которые нам предстоит выдержать, чтобы обрести партнера, отражаются в тексте любой Вводной презентации. И он всегда, во всем мире, во все эпохи и во всех культурах один и тот же.

Урок 2. Содержательность

I

Будь жив Карл Густав Юнг, он назвал бы его Архетипом торговли или чем-то подобным и дал бы имя. Я же предпочту просто записать для вас эти несколько строчек.