Чему бы вы сейчас отдали предпочтение?

Кажется, вы имеете отношение к дизайну, или мне показалось?

Добрый день! Проходите на стенд, не стесняйтесь, осматривай­те. Это наша продукция.

Но нужно суметь почувствовать и не пропустить момент, когда пора переходить на откровенный разговор или на открытые вопро­сы и предложения.

— Извините за закрытую витрину. Я вам сейчас ее открою.

Простите, а что вас интересует сегодня?

Что вам здесь показалось незнакомым?

— Предлагаем справочники, но я отвечу на все ваши вопросы.

Что-нибудь не так? Не стесняйтесь, скажите! Я поясню.

Что для вас важнее? Цена? Гарантии? Скидки?

Чему бы вы сейчас отдали предпочтение?

Правда, здесь вам могут помешать ваши вредные привычки. Съюзан Фридман приводит 20 вредных привычек, которые мешают стендисту налаживать контакты и правильно действовать. Их надо знать и по возможности освобождаться от них.

1. Не разглядывайте человека пристально. Это смущает.

2. Не осматривайте гостя с ног до головы. Это пугает.

3. Не лезьте к собеседнику вплотную грудь в грудь.

4. Не удаляйтесь от слушателя дальше вытянутой руки.

5. Не увлекайтесь монологами.

6. Не говорите слишком эмоционально, не оглушайте.

7. Не вертите ничего в руках, не бренчите монетами в кармане.

8. Не задавайте вопросов невпопад.

9. Не кивайте все время головой.

10. Не злоупотребляйте бесконечными «угу», «ага», «да-да» и т.п.

11. Не прерывайте собеседника, даже если все, что он говорит вам давно известно.

12. Не заканчивайте фразы за собеседника, если его пауза затя­гивается.

13. Не отклоняйтесь от темы разговора.

14. Не выказывайте снисходительности к людям младше или старше вас.

15. Не делайте непроницаемое лицо.

16. Не смотрите мимо собеседника.

17. Не делайте вид, что задумались и ничего слышите.

18. Не дослушав собеседника до конца, не делайте поспешных выводов.

19. Не толкуйте слов говорящего произвольно, верьте ему как можно дольше.

20. Не перескакивайте с пятого на десятое. Будьте логичны и по­следовательны.

Изменить свои привычки непросто. Их еще нужно выявить и признать. Например, начинающий стендист, стараясь воспроизве­сти заученный текст в точности, не слышит никого, кроме себя и не видит ничего кроме своего товара. Понять, что что-то необходи­мо сделать — это первый решительный шаг к избавлению от них. А нижеприведенные советы помогут вам в этом.

Надо уметь слушать. Чрезвычайно важно научиться активно слушать собеседника. Без этого многое из диалога между покупате­лем и продавцом может быть утеряно, неправильно истолковано или привести к ошибочным выводам. Умение активно слушать тре­бует концентрации воли и усилий. Активный слушатель концен­трирует внимание не только на словах, но и улавливает смысл «языка жестов», отражающий мысли и чувства, которые возникают под действием слов или которые порождаются определенными сло­вами. Активный слушатель удерживается от сиюминутной оценки сообщений и пытается понять отношение говорящего к сути прого­вариваемого, старается уяснить себе точку зрения собеседника.

К сожалению, у большинства людей эффективность слушания дости­гает лишь 50%. Отсюда, чаще всего, и недопонимание людьми друг друга.

Надо уметь показывать товар различным покупателям. Доминирую­щему демонстрируйте только преимущества, экономию средств и време­ни. Будьте точны и кратки. Обсуждая, акцентируйте внимание на сути предложения. Избегайте показа технических деталей и тонкостей химиче­ских процессов, механизма действия, если вас об этом не спрашивают.

Непосредственному подчеркивайте, что покупка поднимет пре­стиж посетителя. Дайте ему почувствовать себя свободно и получить удовольствие от процесса демонстрации, втягивайте в обсуждение.

Зависимому больше показывайте товар. Не перегружайте его словесной информацией. Отмечайте качества товара, позволяющие улучшить жизненные условия и положение человека дома или на службе. Дайте ему гарантии и личные заверения.

Скептику показывайте все особо внимательно. Действия при по­казе товара скептику должны подтверждаться ссылкой на авторитеты или логичностью утверждений, выводов и предложений. Подчеркни­те значение, качество, уникальность и надежность преимуществ предлагаемого товара. При демонстрации слушайте не только кон­цепт вопросов, но и интонацию, особенно обращайте внимание на жестикуляцию, выражение лица и непроизвольные движения гостя.

Завершение контакта. Очень важно также освоить искусство за­вершения контакта. В условиях лимита времени это достаточно тонкое дело. Чаще всего разговор оканчивается сам собой, естест­венным путем, но случается, что клиент не спешит покинуть стенд. В этом случае приходится использовать намек, язык жестов или хорошо продуманные завершающие фразы, чтобы дать понять по­сетителю, что пора прощаться. Например, измените позу и как бы выразите сожаление, что вас ждут другие люди. Или назовите собе­седника по имени и вручите ему проспект, используя это как повод прервать беседу. Отведите взгляд и обратите озабоченное внимание на толпу у стенда. Будьте уверены, собеседник поймет намек.

Стендисту часто приходится встречаться с любителями вести празд­ные разговоры, нисколько не думающими о вашем времени. Особенно бывает неловко, если вы имеете дело с навязчивым посетителем. Не лучше положение, когда стендист обнаруживает представителя конку­рента, шныряющего у экспонатов и задающего массу каверзных вопро­сов. В таком случае обычно возникает естественное желание поскорее избавиться от его присутствия. Но стендист должен помнить заповедь: «Все нужно делать корректно и еще попытаться обратить в свою пользу состоявшийся контакт, если не теперь, то в будущем». Будет звучать вполне корректно, если он скажет клиенту: «Спасибо за ваше внимание к нашей фирме. Понимаю, в настоящий момент мы вряд ли можем быть вам чем-то полезны. Давайте сделаем так. Если ситуация изменится, свяжитесь со мной. Вот моя визитная карточка». Пожмите посетите­лю руку и дружелюбно попрощайтесь, если, конечно, вам не пришло в голову какое-нибудь поручение, которое гость может без труда выпол­нить во время осмотра выставки или позже. Действуйте неторопливо, но поспешая, ибо за то время, которое вы ему уделили, может быть упущено несколько действительно стоящих клиентов.

16.4. Учет продаж, контроль результатов и координация усилий

Держите в голове ваш план продаж, постоянно учитывайте почасо­вые и суточные результаты, и вскоре вы научитесь управлять ситуацией. Вы обнаружите, что в течение вашего рабочего дня плотности потоков посетителей и активность покупок постоянно меняются. А понаблюдав за уровнями покупательской активности, обнаружите наиболее интерес­ные для вас часы суток, дни недели или месяца, — т.е. время и перио­дичность, привязанные к постоянно повторяющимся событиям: то к отправке детей в школу, то к обеденному перерыву, то к возвращению людей с работы, то к зарплате, то к праздничным дням и т.п.

Ключом к достижению коммерческого успеха стендистом является концентрация внимания на последней стадии делового контакта — заключении сделки сейчас или на получении согласия клиента на ее оформление в ближайшее после выставки время. В первом случае нужно превратить контакт на стенде в акт продажи или подписания договора. А в другом варианте — стендист должен оперативно органи­зовать последующие контакты с потенциальным покупателем для того, чтобы торговый отдел его предприятия или он сам лично мог офор­мить акт продажи и не дать конкурентам перехватить инициативу.

Только совсем недавно разрешено на выставках продавать экспонаты и товары со стенда. Только теперь стало возможным торговать на выстав­ках оптом и в розницу. До самого последнего времени выставка была только местом переговоров и оформления договоренностей о последую­щих действиях. Непосредственное заключение договоров и контрактов, торговля и продажа осуществлялись в основном после выставки.

Стендисту теперь нередко приходится оформлять продажу товара на месте. Здесь может быть очень много бумаг и рутинных операций для разных случаев (бланки договоров, протоколы согласования цен, счета-фактуры, товарные чеки, приходные ордера, накладные, дове­ренности, заполнение банковских реквизитов с 20-значными цифра­ми, вписывание вручную большого числа сведений в формы доку­ментов и т.п.), непривычных, для рядового человека. Но стендисту

нужно с этим смириться и научиться делать то, что требуется, вплоть до освоения кассового аппарата. Что тут посоветовать?

1. Прежде всего, обратите внимание на массу коммерсантов вокруг вас, которые всего этого не боятся и работают в свое удовольствие.

2. Заведите журнал, тетрадь или просто блокнот. Делайте периодиче­ски коротенькие записи о состоявшихся контактах, возникавших пробле­мах и осуществленных или отложенных продажах. Во-первых, это удобно для подведения итогов, во-вторых, наблюдая ритмичность удач и сбоев, вы скоро найдете ключ к проблеме, как бороться с нестабильностью про­цессов и как повысить успешность решения ваших конкретных задач.

3. Если вы не специалист по торговле и раньше не участвовали при оформлении продаж, постарайтесь получить соответствующие ин­струкции у руководства или проконсультируйтесь с опытными сотруд­никами, и попробуйте оформить несколько условных сделок с полным комплектом документов. Покажите обработанные документы опыт­ным коллегам. Действуя методом проб и выявления ошибок, вы пре­одолеете психологический барьер к бумаготворчеству и освоите это, в принципе нехитрое, но требующее внимания и терпения дело.

4. Сразу же начинайте готовиться к продажам после выставки. Самая большая ошибка, которую делают участники выставок, — игнорировать сотни установленных на ней контактов. Обычно ин­формация о контактах передается стендистом в торговый отдел и сразу же забывается. В торговом отделе информация с выставки почему-то не считается приоритетной, и проходят недели и месяцы, пока посетители выставки сами не восстановят контакт с вашей организацией. И может так случиться, что, когда торговый отдел спохватится, выяснится, что у клиента уже пропал интерес к ваше­му товару или вас опередили конкуренты.

Надо помнить, что с продажами после выставки к разным по­купателям нужно подходить по-разному и что решающим фактором здесь является время, в течение которого вы свяжитесь с ними. По­этому к окончанию выставки нужно наметить план такой работы.

5. Разбирая свои записи, сгруппируйте всех потенциальных кли­ентов по каким-либо признакам, например:

— отличные покупатели,

— хорошие покупатели,

— средние покупатели,

— сомнительные покупатели,

— труднодоступные покупатели и т.п.

Отличных и хороших покупателей обзвоните по телефону и проинтервьюируйте лично. Это самый простой способ оценить ис­тинную заинтересованность тех, кто при встрече на выставке про­извел на вас «хорошее впечатление». От остальных можно подож­дать письменного ответа.

6. Сразу же после выставки разошлите всем посетителям, оста­вившим сведения о себе, письма с выражением благодарности за ин­терес, проявленный к вашей экспозиции; напомните о переговорах, сообщите, что вы помните об их проблемах, и пообещайте в недель­ный срок связаться с каждым лично. Если стендист хочет, чтобы имя его фирмы осталось в памяти потенциального покупателя, эти письма должны поступить клиенту в течение 48 часов после закрытия выстав­ки или не позднее, чем через неделю после состоявшегося на выставке контакта. Этим правилом необходимо руководствоваться потому, что, вернувшись в свой офис, посетители в подавляющем большинстве почти напрочь забывают все увиденное и услышанное на выставке.

7. Установите себе срок, к которому нужно иметь более или ме­нее ясную картину по возможным продажам. Проранжируйте полу­ченную по телефону информацию и ответы на ваши письма и сно­ва распределите их по группам, например:

Горячий уголек (сгорают от нетерпения встретиться и все оформить).

Хорошее топливо (намереваются заключить сделку в течение месяца).

Задел на будущее (заинтересованы в приобретении товара, но позже — в течение двух-трех месяцев).

Вещь в себе (пока покупают у конкурентов, но в будущем могут стать клиентами и есть смысл поддерживать контакты).

Пепел (уже не заинтересованы, что-то изменилось в их планах).

Далее действуйте методично со всей вашей энергией согласно приоритетности покупателей. Но продумайте систему учета успеш­но проведенных сделок, заключенных по результатам выставки, чтобы ваши заслуги случайно не приписали кому-нибудь другому. В торговом отделе фирмы не очень любят разбираться, откуда по­ступила информация, кто организовал заказ, и работают по прин­ципу: «Пришел покупатель, обслужи его и отпусти с богом». Так что, если ваш имидж или оплата труда зависят от количества об­служенных вами покупателей, продумайте, как организовать их учет «на свой счет». Можно предоставить обработанный список покупа­телей в торговый отдел и договориться об их учете отдельной стро­кой; а можно договориться — лично оформить продажи или хотя бы участвовать при оформлении покупок с вашей подачи. Выберите наиболее реальный способ контроля результатов ваших усилий, а дальше прилагайте волю и энергию, чтобы закреплять, стабилизи­ровать или наращивать результаты и успех.